CC BY
137
УДК 659.1.013
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ КРЕАТИВНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Е. С. Ивлева Научный руководитель - С. В. Стрельникова
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: katrin_ivleva@mail.ru
Рассмотрена степень воздействия креативной составляющей рекламной коммуникации в процессе восприятия рекламного сообщения.
Ключевые слова: креатив, рекламная коммуникация, процесс восприятия и запоминания рекламного послания.
FEATURES OF CREATIVE ELEMANT PERCEPTION IN THE MARKETING
COMMUNICATIONS
E. S. Ivleva Scientific supervisor - S. V. Strelnikova
Reshetnev Siberian State Aerospace University 31, Krasnoyarsky Rabochy Av., Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: katrin_ivleva@mail.ru
The article deals with the impact of creative component of advertising communication in the advertising message perception.
Keywords: creative, advertising communication, the process of perception and the advertising message memory.
Креатив - это идеи, разработки, технологии представления товаров/услуг, с оригинальной, необычной точки зрения относительно уже существующих и широко используемых в обществе рекламных приемов.
Основной целью креатива в рекламе является повышение продаж, что в принципе соответствует как коммуникационным, так и стратегическим целям бизнеса. А. Надеин и Д. Танфильев, рассматривая цели рекламы в виде многоуровневой зависимости, выделяют три уровня целей, присутствующих в рекламной коммуникации - это цели рекламы, которые опираются на цели маркетинга, а на вершине всей пирамиды - цели бизнеса [6].
Рекламный креатив, как и рекламная коммуникация должен учитывать особенности восприятия рекламной информации человеком.
С психологической точки зрения определение рекламы, данное американским психологом Р. Харрисом: «Реклама - это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)» [4, с. 192].
В данном случае, следует обратить внимание именно на манипулятивный характер воздействия креатива, который проявляется в привлечении внимания к товару или услуги в удержании интереса потенциального потребителя и улучшении запоминаемости рекламного сообщения.
Отметим, что в психологии различают произвольное внимание, непроизвольное и послепроиз-вольное. С точки зрения эффективности рекламной коммуникации «непроизвольное внимание является наиболее ценным, так как оно не зависит от человека. Цель креатива - перевести непроизвольное внимание в произвольное, т. е. обеспечить сознательную концентрацию на услышанном/ увиден-
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2015. Том 2
ном рекламном сообщении. Произвольное внимание способно отключать человека от ненужных ему, второстепенных и лишних раздражителей» [5, с. 56-66].
Привлечение внимание к рекламному сообщению реализуется в виде двух дихотомических форм - положительной, совпадающей с визуальным контактом реципиента с рекламным объявлением, и отрицательной, совпадающей с отсутствием контакта потребителя и рекламы. Достижению положительной формы воздействия рекламного сообщения способствует использование креативной составляющей, например, через художественное воплощение образа.
Фактическое потребление рекламной информации начинается с восприятия этой информации. Этот психический процесс может осуществляться в трех формах: полный отказ от восприятия, частичное восприятие или полное восприятие. Избирательность восприятия рекламы объясняется тем, что люди склонны замечать только ту рекламу, которая: предлагает удовлетворение потребностей, значимых в данный момент; предложения которой отличаются от других; использует мотивы, обращения к которым люди сознательно или бессознательно ожидают.
Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание, или «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач» [1, с. 227].
В процессе понимания рекламного текста непременно включается тот или иной вид внимания. Внимание может возникать непроизвольно, независимо от воли человека, но может появляться и по его желанию; в основу внимания заложен ориентировочный рефлекс, костяком которого служит непроизвольная заинтересованность в получении информации.
Рекламное сообщение, включающее креатив, построенное с учетом особенностей восприятия информации человеком и при условии, что содержание послания не противоречит внутренним факторам потребителя, способствует привлечению внимания и восприятию информации, заложенной рекламодателем. Однако следует учитывать, что фактор, привлекший внимание потребителя первоначально, действует несколько секунд, поэтому необходимо, чтобы внимание удерживалось посредством все новых и новых средств.
Привлекший внимание креативный прием способен удерживать интерес за счет следующих факторов:
во-первых, вызвав первоначальный интерес, у потребителя появляется желание ознакомиться с остальным содержанием рекламного сообщения. Необходимо отметить, что только в случае полного понимания текста, можно говорить об убеждении потребителя, о выработке эмоционального отношения к рекламному сообщению.
во-вторых, за счет использования привлекательных образов, юмора, эпатажа рекламное сообщение вызывает положительные эмоции, которые потребитель подсознательно переносит и на рекламируемый товар, бренд, торговую марку;
в-третьих, удержать интерес возможно за счет ожидания продолжения. Получив положительные эмоции при первом контакте с рекламой, человек будет положительно воспринимать дополнительную информацию, встречающуюся в других источниках.
Интерес потребителя к рекламному сообщению с креативной составляющей может способствовать запоминаемости. Критерием запоминаемости является повышение уровня припоминания. Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. При низкой заинтересованности, когда потребитель не особенно задумывается о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль, поскольку выбор осуществляется в пользу знакомого продукта, образ которого уже существует в сознании [3, с. 135].
В ситуациях с высокой степенью заинтересованности, припоминание рекламы также необходимо. Это обусловлено тем, что в большинстве случаев товар приобретается через некоторое время после просмотра рекламы, и информация о преимуществах товаров, услуг, конкурирующих брендов, смешивается в сознании потребителя. [7, с. 135].
В идеале при одном только припоминании о рекламном обращении должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Достижению этой цели может способствовать творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам,
которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.
Задача привлечения внимания и задача повышения уровня припоминания тесно связаны между собой. В задаче привлечения внимания рекламист должен ограничить себя в выборе средств привлечения внимания, поскольку нагромождение образов, чрезмерное использование юмора, может перейти в категорию образа-вампира и привести к уменьшению уровня припоминания сути самой рекламы. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие будет значительно слабее.
Таким образом, знание особенностей восприятия креатива в рекламе потенциальными потребителями и четкое понимание задач, поставленных перед креативной составляющей в рекламе, в комплексе обеспечивают высокую степень эффективности воздействия рекламного обращения.
Библиографические ссылки
1. Алешина И. В. Поведение потребителей : учебник. М. : Экономистъ, 2006.
2. Глушакова Т. В. Креативное мышление в рекламе // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations : альманах. М., 2005.
3. Кабаченко Т. С. Методы психологического воздействия. М., 2000.
4. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.
5. Милютина Л. В. Роль креатива в эффективности рекламы // Реклама. Теория и практика, 2008. № 01(25). С. 56-66.
6. Надеин А., Танфильев Д. Правильно поставленные цели определяют успех рекламы [Электронный ресурс]. URL: http://www.advi/ru/archive/article.php3pid (дата обращения: 30.03.2015).
7. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М. : РИП-холдинг, 2000.
© Ивлева Е. С., 2015
