CC BY
47
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ МНОГОКОМПОНЕНТНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Устюгова Е.В., к.э.н., доцент, заведующая кафедрой гостиничного сервиса ГАОУ ВПО города Москвы МГИИТ им. Ю.А. Сенкевича Иванов И.С., к.э.н., доцент кафедры гостиничного сервиса ГАОУ ВПО города Москвы МГИИТ им. Ю.А. Сенкевича
В статье конкретизированы компоненты цепочки создания ценности многокомпонентного туристского продукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции.
Ключевые слова: управление качеством, многокомпонентный продукт, туристский продукт
PARTICULARITIES OF QUALITY MANAGEMENT OF A MULTICOMPONENT TOURIST PRODUCT
Ustygova E., Ph.D., Associate Professor, Head of the hotel service chair, GAOU VPO Moscow MGIIT under the name of Y. Sienkiewicz Ivanov I., Ph.D., Associate Professor, hotel service chair, GAOU VPO Moscow MGIIT under the name of Y. Sienkiewicz
The article clarifies the components of a chain of customer value creation of a multicomponent tourist product in the conditions ofpersonalization of distribution systems.
Keywords: quality management, multicomponent product, tourist product
Цепочка создания ценности в туризме представляет собой последовательность технологических операций, совершаемых участниками туристской индустрии для организации комфортного пребывания туриста в месте путешествия, а также по предоставлению информации и организации перемещения туриста из места постоянного пребывания к месту путешествия. Структурная схема цепочки создания ценностей представлена на рисунке 1.
Из рисунка следует, что основой туристского многокомпонентного продукта является дестинация - точка притяжения (повод), ради которого турист готов покинуть место постоянного пребывания и отправиться к месту путешествия. В месте постоянного пребывания туриста он может получить информацию о местах посещения, стоимости многокомпонентного турпродукта и возможностях его персонализации. Непосредственно с потенциальным туристом взаимодействует турагент, который от имени туроператора осуществляет позиционирование, определяет окончательную цену и разрабатывает маршрут доставки туриста из места постоянного пребывания к месту путешествия. По прибытию в место путешествия турист переходит под опеку туроператора, формирующего базовый многокомпонентного турпродукт. Туроператор организует туристскую инфраструктуру (экскурсионное обслуживание, сувениры, медицинское обслуживание, безопасность и т.д.), предоставляет туристу транспорт, осуществляет размещение и питание туриста.
Персонализация систем дистрибуции предполагает более тонкую настройку многокомпонентного туристского продукта под потребности конкретного клиента. Для повышения качества персонализации в диссертации разработана классификация для конкретных видов многокомпонентного турпродукта по степени персонализации многокомпонентного туристского продукта. В раках классификации выделены следующие виды туристских продуктов (таблица 1):
- уникальный (У) - туристский продукт, в рамках которого все компоненты цепочки создания ценности могут быть персонализированы в соответствии с пожеланиями конкретного клиента;
- типовой элитарный (ТЭ) - данный вид турпродукта предпо-
лагает, что клиент выбирает один из типовых, заранее известных дестинаций (мест посещения), а все остальные компоненты цепочки персонализируются;
- типовой массовый (ТМ) - предполагает возможность персонализации трансферта в месте путешествия, размещения, стандарт питания и турагента;
- регулярный (Р) - турпродукт с наименьшим уровнем персонализации, в случае приобретения которого путешественник может персонализировать размещение и турагента.
На основе изложенного в диссертации разработана функция персонализации, позволяющая формализовать степень индивидуальной настройки конкретного многокомпонентного турпродукта в зависимости от вариативности туристского предложения. В формализованном виде данная функция имеет следующий вид:
J
где
Б. - сервис - набор услуг, которые в рамках многокомпонентного туристского продукта могут быть персонализированы;
<Л. - количество дестинаций, предлагаемых потенциальному туристу для путешествия;
V.. - количество «шагов» измеряется числом согласований и уточнений условий реализации многокомпонентного туристского продукта для конкретного туриста;
- ожидание представляет собой время, которое требуется туристу для окончательного оформления многокомпонентного тур-продукта.
Качество многокомпонентного турпродукта включает наряду с максимальной степенью удовлетворении ожиданий клиента и ряд дополнительных параметров, требующих от поставщика многокомпонентного туристского продукта дополнительной активности. Эти требования вытекают из условия персональной адаптации компонентов цепочки создания ценности к потребностям клиента.
На основании проведенного автором анализа цепочки создания ценности для клиента, а также формализации основных пара-
В месте путешествия
Рис. 1. Цепочка создания ценности для клиента в индустрии туризма
Таблица 1. Возможности персонализации многокомпонентного турпродукта в зависимости от его типа
Дестинация Транспорт в месте постоянного пребывания Внешний транспорт Размещение Питание Турагент Туроператор
У + + + + + + +
тэ + + + + + +
тм + + + +
р + +
метров многокомпонентного туристского продукта автором обоснованы приоритетные признаки качества туристкой дестинации, которые необходимо учитывать в условиях персонализации системы дистрибуции:
1) уникальность (отличие, непохожесть; низкая распространенность; отсутствие массовой доступности);
2) достоверность (предсказуемость);
3) комфорт (максимально возможный в условиях конкретной дестинации).
Тем не менее, в условиях достаточно широкой информированности участников туристского рынка об имеющихся предложениях появляется возможность статистической обработки различных данных и формирования универсальных инструментов количественной и качественной оценки многокомпонентного турпродукта на предмет его соответствия ожиданиям потребителя.
В этой ситуации появляется мультипликатор приращения качества, экономический смысл которого состоит в том, что при улучшении отдельных свойств многокомпонентного туристского продукта, его восприятие клиентом улучшается, что ведет к росту потребительной стоимости продукта и создает потенциал роста рыночной стоимости. Количественная оценка значения мультипликатора (Ыч) для конкретной компоненты может проводиться по следующей формуле:
AQ A 1
где
DQ - приращение качества многокомпонентного туристского продукта (например, улучшение восприятия потребителем);
DL - приращение инвестиций в _|-ю компоненту качества многокомпонентного туристского продукта.
На основании декомпозиции многокомпонентного туристского продукта на отдельные компоненты формируется цепочка создания ценности, которая представляет собой последовательность технологических операций, совершаемых участниками туристской индустрии для организации комфортного пребывания туриста в месте путешествия, а также по предоставлению информации и организации перемещения туриста из места постоянного пребывания к месту путешествия.
Если мультипликаторы качества рассчитаны для всех компонент цепочки, то совокупное значение мультипликатора позволяет оценить текущий уровень напряжения качества и выявить основные точки напряжения качества. Точка напряжения качества - это такой компонент качества цепочке создания ценности туристского продукта для клиента, в которой наблюдается максимальная разница между потенциалом роста качества и текущем уровне качества туристского продукта.
Предельное напряжение качества - это максимально возможное значение мультипликатора качества, когда при заданном объеме инвестиций уровень удовлетворенности потребителей имеет максимальное значение. При наличии достаточного объема исходных данных предельное напряжение качества является результатом решения задачи оптимизации. Когда данных для оценки недостаточно, распределение инвестиций по компонентам туристского продукта проводится на основе значений мультипликатора качества.
Общее впечатление от туристского продукта (оценка качества) формируется у туриста по мере продвижения в рамках продукта. В данной ситуации влияние на восприятие можно оказывать либо на
основе сплошного охвата компонент (сплошное напряжение качества), либо на основе остаточных эмоций (усиление напряжения качества по мере приближения к завершению путешествия).
Оба подхода представляются целесообразными, однако выбор одного из них осуществляется на основе расчета максимального напряжения качества с учетом имеющихся инвестиционных ресурсов. Таким образом, управление качеством туристского продукта может осуществляться с использованием мультипликатора качества, который позволяет выделить ключевые компоненты качества и сконцентрировать инвестиционные усилия на выделенных компонентах.
