CC BY
627
УДК 334.012.46 ББК 65.278
ОСОБЕННОСТИ СПОНСОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Е.В. Антропова
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, Кавалергардская, 7, лит.А
Актуальность спонсорской деятельности в современной России выходит на первый план в связи с неоднократной артикуляцией руководством России значимости частно-государственного партнерства для развития социально значимых сфер жизни государства. Очевидно, что государству затруднительно самостоятельно решать все социальные проблемы общества для успешного существования последнего. Сегодня в России повышенное внимание уделяется социальным программам, в реализации которых значительная роль отдается бизнесу, что особенно важно в условиях инновационной экономики. Подобное явление не случайно: богатые традиции благотворительной деятельности в России, а также активное использование зарубежного опыта в этой области позволяют говорить о возможности становления на новой почве современной системы спонсорства. Одной из проблем развития безусловно значимой для государства спонсорской деятельности является отсутствие единого системообразующего понятийно-категориального аппарата и, как следствие этого, - оптимально функционирующего законодательства, регулирующего данную деятельность.
Рис. 1. Классификация форм спонсорства в России
Автором предложена классификация, которая позволит понять круг затрагиваемых сфер и интересов, а также поля задействованных субъектов (рис. 1). В качестве системообразующего понятия выбрано «спонсорство». Для характеристики комплекса явлений, связанных со спонсорством, будут использоваться такие термины, как донор - спонсор, благотворитель, и реципиент - благополучатель.
В Большом Российском энциклопедическом словаре содержится три определения термина спонсор (англ. sponsor, от лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую): 1) поручатель, гарант (например, гарант займа); 2) лицо или организация, финансирующие проведение какого-либо мероприятия, сооружение объекта и т.п.; 3) заказчик, организатор, устроитель, подрядчик [3, с.1485].
Российское законодательство говорит о спонсорстве как о рекламной деятельности и регламентирует его в Федеральном законе от 01.07.2006 г. №38-Ф3 «О рекламе»: «спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности» [17].
Таким образом, на основании российской и зарубежной практики, можно определить спонсорство в общем смысле как деятельность физического или юридического лица по добровольной помощи (в первую очередь, финансированию) социально значимому проекту. В зависимости от цели и способа осуществления данной помощи в спонсорстве можно выделить три больших группы: благотворительность, партнерство, фонды целевого капитала.
В российском законодательстве под благотворительной деятельностью понимается «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки» [16].
Как синоним благотворительности чаще всего рассматривается филантропия.
История меценатства также тесно переплетена с историей России, в особенности XVIII - начала XIX вв. «Меценат - (Maecenas; между 74 и 64 - 8 гг. до н.э.) в Древнем Риме приближенный императора Августа, выполнявший его дипломатические, политические, а также частные поручения. Имя Мецената как покровителя поэтов стало нарицательным» [3].
Меценатство - одно из направлений благотворительной деятельности, связанное с поддержкой в первую очередь культуры, искусства, науки. Оно, как и сама благотворительность, не имеет запланированной, намеченной выгоды и не обязательно носит публичный характер [13].
Правовые основания добровольческой (волонтерской) деятельности были законодательно более полно определены в 2010 г. Согласно
Федеральному закону от 23.12.2010 № 383-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О благотворительной деятельности и благотворительных организациях” и статью 7 Федерального закона “О страховых взносах в Пенсионный фонд Российской Федерации, Фонд социального страхования Российской Федерации, Федеральный фонд обязательного медицинского страхования и территориальные фонды обязательного медицинского страхования”», добровольцы - это «физические лица, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного выполнения работ, оказания услуг (добровольческой деятельности)» [16].
Можно считать, что добровольчество - подвид благотворительности, подразумевающий оказание помощи в виде социально значимых акций, осуществляемых непосредственно самим благотворителем, в данном случае -добровольцем, волонтером.
Партнерство объединяет в себе формы спонсорства, имеющие своей целью, помимо собственно оказания помощи, также получение прибыли. В партнерство входят такие феномены, как коммерческое спонсорство, бизнес-ангелы, социальное предпринимательство, венчурная филантропия.
Коммерческое спонсорство - это маркетинговая (PR, рекламная) технология, которая выражается в публичном социально значимом акте, осуществляемом с целью формирования имиджа спонсора среди потребителей и, в конечном итоге, увеличения прибыли. От благотворительности отличается обязательным публичным характером деяния, в частности, посредством использования эмблемы организации-спонсора.
Маркетинг социально значимой проблемы (Cause Related Marketing, CRM) - экономическая стратегия фирмы, «определяемая как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией»[1, с. 6], получил широкое распространение в Великобритании и США. Примером может служить реализация торговой сетью некоторых товаров с условием передачи процента от их реализации на социально значимые деяния.
Бизнес-ангел - частный инвестор, финансирующий высокорисковое инновационное предприятие с высоким потенциалом на ранних стадиях развития, инвестирующий часто не только капитал, но и опыт, связи.
Социальное предпринимательство - «процесс создания ценности путем сочетания ресурсов новыми способами для удовлетворения социальных потребностей» [2]. От традиционного предпринимательства социальное отличает нацеленность на достижение общественного благосостояния. Экономический эффект здесь - необходимое условие обеспечения состоятельности бизнеса и устойчивости социальных инициатив; от благотворительности отличается предпринимательским характером деятельности, обеспечивающим устойчивое положение на рынке и финансовую независимость в реализации социальной цели.
Социальное предпринимательство реализует социальные инновации, что позволяет имеющимися ресурсами достигать прибыли, например, в рамках использования труда людей с ограниченными возможностями, труда студентов и т.д.
Венчурная филантропия представляет собой высокорисковое социальное инвестирование - использование венчурных подходов в финансировании благотворительных проектов и организаций в социальной сфере, а именно: долгосрочную финансовую поддержку и коучинг
(профессиональное консультирование) [9]. Тем самым венчурная филантропия взаимосвязана с социальным предпринимательством и деятельностью бизнес-ангелов.
Венчур - это инвестиции в инновационные предприятия с целью получения прибыли, характеризующиеся высокой рискованностью вложений (инвестирование в рисковую инновационную деятельность).
При этом венчурный филантроп получает доход, например, средства предоставленного беззалогового кредита. В качестве реципиента здесь выступает как благотворительная организация (некоммерческая организация), так и социальный предприниматель. Формы поддержки реципиентов - гранты, беззалоговые кредиты, гарантии, инвестиции в капитал, использование коучинга, помощь в организации партнерской сети.
Инновационные социальные идеи, финансируемые венчурными филантропами, могут иметь большой потенциал для развития общества в результате поддержки эффективно работающих социальных институтов.
Фонды целевого капитала - новая для России форма спонсорства, актуальна с 2006 г., после принятия Федерального закона от 30.12.2006 № 275-ФЗ «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций». Фонды целевого капитала предназначены для использования капитала в некоммерческих целях - как правило, для финансирования социальных проектов, организаций образования, науки, культуры, с целью поддержки которых они созданы. Согласно российскому законодательству, фонды обязаны передавать средства специальным управляющим компаниям.
По данным на 2010 г., совокупный размер целевого капитала в России
- более 3,2 млрд руб. [5, с.18].
Представленная выше классификация предполагает некоторую долю условности. Однако следует принять во внимание, что накопленное в российской практике большое количество явлений, связанных с помощью социально значимым проектам, может, на наш взгляд, быть обобщено единой категорией - спонсорство.
Для установления сущности и характера данной категории, определения границ понятия «спонсорство», предлагается сформировать следующую общую модель спонсорства посредством выделения общих признаков для каждой из форм спонсорства (рис. 2):
Внешняя среда -----------------!
Рис. 2 Модель спонсорской деятельности
Рассмотрим подробнее представленные элементы спонсорства. В качестве спонсора-донора может выступить: 1) физическое лицо:
благотворитель/меценат, волонтер/доброволец; 2) юридическое лицо: коммерческая организация (бизнес-структура), некоммерческая организация (НКО), фонд целевого капитала, бизнес-ангел, социальный предприниматель.
Каждый из доноров осуществляет некий спонсорский вклад (социальную инвестицию), представленный в необходимой для реципиента форме: перечисление финансовых средств, предоставление льгот, передача движимого/недвижимого имущества, коучинг, льготные рабочие места и др.
В широком смысле реципиентом может быть: физическое либо юридическое лицо, объединение граждан, в т.ч. коллектив ученых, негосударственная организация, МВТФ (малая высокотехнологичная фирма), а также потребители государственных услуг (например, музеи) и др. В качестве посредника могут выступить: некоммерческая организация, в первую очередь, благотворительные общественные объединения и организации, фонды целевого капитала, волонтеры и др.
Контролирующая функция в российских реалиях в основном осуществляется органами государственной власти. В зарубежных странах с развитым «третьим сектором» функции контроля в большей степени выполняют разнообразные общественные организации. Внешняя среда, представленная социально-культурной, социально-экономической, технологической, политической, правовой сферами, осуществляет взаимодействие с системой спонсорства, выражающееся во взаимном влиянии.
Услуги оказываются во многих социально значимых сферах жизни общества, поэтому сфера услуг также является объектом спонсорской помощи. Согласно ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения», услуги по функциональному назначению подразделяются на материальные и социально-культурные [4]. Очевидно, что в первую очередь именно социально-культурные услуги могут стать объектом спонсорства, так как подразумевают общественную значимость - в том числе для конкретных граждан-потребителей. На основании «Общероссийского классификатора
услуг населению» от 01.01.1994 г.[7] путем обобщений можно выделить следующие основные группы и подгруппы услуг, при реализации которых возможны и практикуются спонсорские вложения: услуги учреждений культуры и в системе образования, медицинские, туристские, транспортные услуги, услуги учреждений физической культуры и спорта, услуги связи, жилищно-коммунальные услуги, услуги торговли и общественного питания; консалтинг; юридические консультации; услуги в области рекламы (в т.ч. социальная реклама); услуги в научной сфере.
Покажем, как различные формы спонсорства связаны с различными видами услуг, в особенности, какие виды услуг являются наиболее распространенными для той или иной формы спонсорства (рис. 3):
□ Услуги учреждений культуры
п Услуги учреждений физической культуры и спорта
□ Услуги учреждений образования и Медицинские услуги
■ Социальные услуги
н Услуги научных учреждений
■ Услуги связи
н Жилищно-коммунальные услуги
■ Туристские услуги
□ Транспортные услуги
□ Услуги консалтинга
Рис. 3 Рекомендуемые виды услуг как реципиенты спонсорской помощи
Покажем связь различных видов услуг. Современные подходы к классификации услуг предполагают деление на государственные и коммерческие. Под государственными услугами будем понимать предоставление органами исполнительной власти федерального уровня и уровня субъекта федерации в рамках их компетенции услуг физическим и юридическим лицам в области образования, здравоохранения, социальной защиты населения и в других областях, установленных в законодательстве.
Общественно значимые государственные услуги, касающиеся образования, науки, культуры, медицины, социальной работы и др.) часто требуют для высокого уровня удовлетворенности потребителя дополнительного негосударственного материального и нематериального
вклада - благотворительных пожертвований, вложений из фондов целевого капитала, волонтерской помощи и т.п.
Коммерческие услуги предполагают в качестве субъекта -производителя услуги - негосударственную структуру (либо физическое лицо), оказывающую потребителю услуги в значимых для последнего сферах с целью получения прибыли. Например, туристические услуги, транспортные услуги, услуги связи и т.п.
В первую очередь представляют данный вид услуг такие формы спонсорства, как коммерческое спонсорство и социальное предпринимательство, так как нацелены на получение прибыли.
Если рассматривать производителей данного вида услуг не как доноров, а как реципиентов спонсорского вклада, можно говорить, в первую очередь, о МВТФ, то есть фирмах, основанных с целью продвижения на рынок новаций и остро нуждающихся в помощи со стороны бизнес-ангелов. Следовательно, можно отметить, что спонсорство может реализовываться применительно к самым различным видам услуг, причем в случае осуществления спонсорского акта услуга получит комбинированного потребителя, состоящего из непосредственного потребителя услуги -спонсируемого и спонсора - заказчика услуги.
При рассмотрении рекомендаций по организации и управлению спонсорской деятельностью первостепенное и основное внимание следует уделить крупной коммерческой структуре как донору в сфере услуг и коммерческому спонсорству как наиболее капиталоемкой форме спонсорства в современной России.
Исследование показало, что феномен коммерческого спонсорства многогранен и сочетает в себе черты рекламы, РЯ-технологий, интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) [15]. Для данной формы спонсорства подобное сочетание приемлемо, так как оно используется и как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда, и в целом как фактор повышения конкурентоспособности бизнеса и социальных программ.
Коммерческое спонсорство, как и другие формы спонсорства, для донора - коммерческой организации не должны быть эпизодическими акциями, они должны стать частью корпоративной социальной ответственности (КСО), что позволит фирме систематизировать взаимодействие с потребителями, местным сообществом, властями разного уровня, что приведет к конструктивному диалогу.
Рекомендуются следующие основные этапы подготовки и реализации спонсорских акций для компании.
1) Осуществление стратегического планирования спонсорской деятельности компании. На этом этапе необходимо:
- определить цели осуществления спонсорской деятельности в контексте реализации миссии компании. В зависимости от целей компании-донора, ей рекомендуется реализовывать различные формы спонсорства (рис. 4):
Рис. 4 Взаимосвязь целей компании-донора и рекомендуемых к реализации форм спонсорства
- учредить совет по спонсорской деятельности (совет по корпоративной социальной ответственности в зависимости от значения спонсорства для миссии компании);
- принять «Концепцию развития спонсорской деятельности компании». Возможно включение Концепции составной частью в комплексную «Стратегию корпоративной социальной ответственности компании».
2) Анализ условий внутренней среды компании. На этом этапе необходимо:
- оценить ресурсные возможности организации - финансовые, кадровые, организационные;
- создать специальное подразделение в структуре организации, которое будет курировать спонсорскую деятельность;
- оценить кадровый резерв компании для волонтерской деятельности из числа и сотрудников организации.
3) Анализ условий внешней среды компании. На этом этапе необходимо:
- провести мониторинг потребностей региона присутствия;
- организовать переговоры руководства компании с местными властями о перспективных направлениях сотрудничества;
- определить круг потенциальных посредников;
^
- уточнить необходимость участвовать в рэнкинге социально ответственных компаний;
- определить в рамках управления коммуникацией целевую аудиторию для позиционирования общественно значимых акций компании.
4) Постановка задач для развития спонсорской деятельности компании. На основании проведенного анализа и осуществленных организационных мер становится возможным:
- выбрать оптимальные для компании формы спонсорства;
- определить объекты для спонсорства (рекомендуемые формы спонсорства сферы услуг представлены на рис. 3);
- осуществить проектное планирование этапов спонсорской поддержки объекта;
- определить посредников в рамках аутсорсинга;
- провести финансово-экономическую оценку проектов: анализ рынка, требуемые ресурсы, кадровый план, планируемые эффект и эффективность.
5) Реализация спонсорского проекта. На данном этапе предлагается:
- разработать медиаплан освещения проекта в СМИ;
- провести организационные и координационные действия по осуществлению проекта.
6) Контроль результата спонсорской деятельности. В рамках данного этапа необходимо:
- произвести анализ эффекта и эффективности конкретного спонсорского проекта и спонсорской деятельности компании в целом;
- произвести корректировку стратегических и тактических планов организации в области спонсорства в зависимости от полученных значений.
Таким образом, спонсорская деятельность должна выступить как составляющая стратегии корпоративной социальной ответственности компании.
Так как ее осуществление позволяет достичь значительного количества поставленных перед компанией целей, спонсорская деятельность - ее планирование, организация и контроль - требуют четкости и продуманности управленческой стратегии.
Представленное исследование позволяет сделать следующие выводы. Спонсорство - многогранное явление, оно требует детального изучения и соответствующей оценки в российском законодательстве.
Широкий спектр услуг охватывает значительное количество значимых для общества сфер и позволяет сфере сервиса стать объектом спонсорства.
Коммерческие фирмы могут инвестировать социально значимые проекты сферы услуг, что на микроуровне, помимо прибыли, способно укрепить корпоративную составляющую, а на макроуровне - внести свой позитивный вклад в развитие общества.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ахмедов Н.А., Широчинская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и её торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1. С. 3.
2. Баталина М., Московская А., Тарадина Л. Обзор опыта и концепций социального предпринимательства с учетом возможностей его применения в современной России // URL: http://www.socpolitika.ru/rus/ngo/research/document9919.shtml (дата обращения 27.03.2011).
3. Большой Российский энциклопедический словарь. М.: Научное издательство «Большая Российская энциклопедия», 2006.
4. ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» // URL: http://www.sm34.ru/index.php/gosty/159-gost-30335-95 (дата обращения 02.05.2009).
5. Доклад Общественной палаты Российской Федерации о состоянии гражданского общества в Российской Федерации за 2010 год. М.: Проектное бюро «Легейн», 2010. С. 18.
6. Московская А. Феномен социального предпринимательства и его перспективы в России // Деньги и благотворительность. 2008. № 3(68). С. 47.
7. Общероссийский классификатор услуг населению. ОК 002-93 01.01.1994 г. // URL:
http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=68262. (дата обращения 02.05.2009).
8. Рудник Б. У эндаумента в России есть будущее // URL: http://www.hse.ru/news/opec/5910945.html (дата обращения 10.02.2010).
9. Самородов В. Венчурная филантропия: прямые инвестиции в благотворительность // URL: http://www.nb-forum.ru/columns_4744_11?search=Венчурная филантропия: прямые инвестиции в благотворительность (дата обращения 27.03.2011).
10. Сборник методических рекомендаций для общественных объединений по применению Федерального закона № 275-ФЗ от 30 декабря 2006 г. «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций» и Федерального закона № 276-ФЗ от 30 декабря 2006 г. «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона “О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций”» / Комиссия Общественной палаты РФ по вопросам развития благотворительности, милосердия и волонтерства. М.: б.и., 2007. С. 5.
11. Сестренский О. Социальное предпринимательство: сила новых идей // Деньги и
благотворительность. 2008. № 3(68). С. 16.
12. Социально-культурный сервис и туризм. Вопросы истории, теории, технологии: сборник научных трудов. СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2007. С. 5.
13. Спонсорский словарь. Интернет-издание «Технологии спонсорства // URL: http://www.sponsoring.ru/pls/asp/asp$psp_new2.lib_psp (дата обращения 25.01.2007).
14. Степанова Е.Е. Благотворительность в сфере культуры: организационный и педагогический аспекты: автореф. дис. ... канд. пед. наук. СПб., 2006. С. 10.
15. Условия эффективного спонсорства // URL: http://www.lenust.ru/articles/8536/ (дата обращения 13.03.2011).
16. Федеральный закон от 11.08.1995 г. .№ 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Ст. 1. // URL: http://base.
consultant.ru/cons/cgi/onlme.cgi?req=doc;base=LAW;n=108360;fld=134;dst=4294967295;from=64969-0 (дата обращения 15.08.2011).
17. Федеральный закон от 01.07.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p47 (дата обращения 15.11.2006).
