CC BY
16
УДК 338.2
ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Р.С. Ибрагимова
Ивановский государственный университет
С позиций общей теории систем в статье рассмотрены закономерности трансформации среды промышленного предприятия. Выявлены тенденции нарастания давления международной конкуренции на российские отраслевые рынки. Особое внимание обращено на характер взаимодействия глобальных и локальных сил, определяющих тип среды функционирования. На основе выделенных двух детерминант (тип среды и конкурентная позиция промышленной компании) предлагается двумерная матрица принятия решения о способах интеграции предприятия в бизнес-пространство. Акцентируется внимание на дилемме локального и глобального, которая проявляется в решениях о стандартизации и адаптации стратегий. Охарактеризована зависимость степени адаптации и стандартизации стратегических решений от соотношения локальных и глобальных факторов среды, от типа среды, в которой работает предприятие.
Ключевые слова: среда предприятия, международная конкуренция, интернационализация, глобализация, локализация, стандартизация, адаптация.
В соответствии с общей теорией систем среда играет большую роль в функционировании и развитии любой системы, в том числе, системы промышленного предприятия. В обобщенном понимании, среда -это совокупность явлений, процессов и условий, оказывающих влияние на объект. Среда может быть для системы как генератором энтропии (хаоса), так и фактором порядка. В среде могут находиться системы, кооперативный обмен энергией с которыми позволяет повысить степень упорядоченности. Вследствие либерализации экономических систем и происходящих интеграционных процессов в мировой экономике, среда функционирования любого предприятия в настоящее время претерпевает существенные изменения, обусловленные усиливающимся давлением локальных и глобальных сил и их взаимодействием.
П. Друкер выделяет три взаимо-влияющих группы факторов среды. Существует подлинно глобальная экономика, в которой свободно циркулируют деньги и информация. Есть региональные экономики, в рамках которых свободно циркулируют товары и где сведены к минимуму, хотя и не устранены полностью, все огра-
ничения на перемещение услуг и рабочей силы. И налицо рост национальной и локальной обособленности, которая обусловлена экономически, но прежде всего - политически. Все три фактора быстро набирают вес. Так что у бизнеса просто нет выбора. Приходится существовать и работать с учетом всех трех факторов одновременно. Это та реальность, на базе которой должна формироваться стратегия [1].
В этой связи при принятии управленческих решений необходимо исходить из широкого понимания среды предприятия. Среда функционирования не ограничивается рамками локального рынка, на котором действует предприятие. Она выходит за пределы этого рынка и формируется под воздействием локальных и глобальных сил. Поэтому с точки зрения экономического управления, на наш взгляд, наряду с понятием «рынок предприятия», ассоциирующимся с определенными (территориальными) границами функционирования, следует также оперировать термином «деловая среда предприятия», подразумевая под ним совокупность факторов и сил, определяющих условия функционирования и развития. При современном уровне
заций, проводимых Центром экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, возрастает прессинг глобальных факторов, ограничивающих деловую активность российских предприятий (табл. 1).
Таблица 1
Факторы, ограничивающие деловую активность базовых промышленных организаций (в %% от общего числа базовых промышленных организаций)
интернационализации хозяйственной жизни эти факторы и силы имеют как локальное, так и глобальное происхождение. Об этом, в частности, свидетельствуют данные опросов базовых промышленных органи-
2000 2003 2013 2014
Недостаток денежных средств 74 61 36 39
Недостаточный спрос на продукцию организации внутри страны 38 44 45 47
Неопределенность экономической обстановки 36 23 34 33
Отсутствие надлежащего оборудования 19 19 26 26
Высокая конкуренция со стороны зарубежных производителей 11 16 23 20
Недостаточный спрос на продукцию организации за рубежом 11 13 19 18
Источник: Российский статистический ежегодник: Стат. Сб./ Госкомстат России. М., 20 [5
В последние десятилетия макроэкономические переменные характеризуются глобальностью проявления. Описывая новые реалии, П. Друкер, в частности, особо выделяет подверженность каждой компании риску колебаний валютного курса, в том числе и тех, которые не продают и не покупают продукцию за пределами страны [1]. Как показывает деловая практика последних десятилетий, российские промышленные компании испытывают сильную зависимость от таких глобальных факторов, как колебания котировок цен на мировом нефтяном рынке, доступность капитала на мировом финансовом рынке, изменение таможенных пошлин и тарифов, волатиль-ность национальной валюты и др., что особенно остро проявляется во время экономических кризисов государства (кризисов в 1998-1999, 2008-2009, 2014-2016 годах).
Одним из факторов, оказывающих давление на деятельность любого предприятия независимо от дислокации и масштаба бизнеса, является международная конкуренция. До экономических реформ 90-х годов товарные рынки нашей страны были защищены от внешнего воздействия, а когда экономика стала открытой, ускорилось нарастание международной конкуренции, которой многие производители не смогли
быстро оказать противодействие. По результатам опросов руководителей предприятий различных отраслей, проведенных Институтом экономики переходного периода, до дефолта 1998 года в среднем доли рынков с преобладанием внутрироссий-ской или зарубежной конкуренции совпадали. Но динамика показателей была различной. Если доля рынков с более сильной внутрироссийской конкуренцией была скорее стабильна, то доля рынков с более высокой «импортной» конкуренцией с октября 1996 г. по октябрь 1998 г. увеличилась с 27% до 38%. Она превосходила долю рынков с преобладанием внутрирос-сийской конкуренцией в 1997-1998 годы. После дефолта, с начала 1999 г., началось принципиальное изменение в соотношении рынков. Доля рынков с преобладанием «импортной» конкуренции снизилась до 25%, тогда как рынки с обратным соотношением конкуренций достигли 43-45%. Однако с 2001 года доля рынков с преобладанием «импортной» конкуренции вновь стала увеличиваться [3].
Наиболее быстрый рост «импортной» конкуренции имел место в периоды укрепления национальной валюты — в 2006—2007 и 2010—2012 гг. Ее снижение отмечается только в 2009 и 2015-16 г.г., что
связано с удорожанием импорта из-за ослабления рубля и кризисным падением экономической активности. Можно предположить, что в дальнейшем по мере стабилизации национальной валюты доля рынков с преобладанием иностранной конкуренции вновь будет увеличиваться, если российские производители не создадут необходимые конкурентные барьеры. Финансовые и валютные кризисы в России, порождая целый ряд проблем, одновременно создают наиболее благоприятные условия для российских товаропроизводителей по расширению объемов производства и сбыта отечественных товаров, замещению импортной продукции на российском рынке. У российских производителей появляется шанс заполнить освободившуюся при уходе импортеров рыночную нишу и закрепиться в ней. Однако эти периоды кратковременны, и не все отечественные компании способны ими воспользоваться для укрепления конкурентоспособности.
Таким образом, местные компании ощущают сильнейший натиск зарубежных производителей на многих товарных рынках. Сегодня очень трудно сдерживать поток иностранного импорта. Зарубежные фирмы, искусно владея методами преодоления барьеров, быстро адаптируются к изменяющимся условиям. В то же время, как показывает практика, конкуренция со стороны иностранных компаний становится мощной силой эволюции локальных рынков и существенным мотивом активизации местных производителей. Воздействие международной конкуренции на формирование локального рынка проявляется в следующем:
1. Расширяется спектр предлагаемых товаров, а, следовательно, увеличиваются возможности выбора для покупателя.
2. В процессе восприятия различных товарных предложений развиваются вкусы и потребности покупателей, что оказывает влияние на формирование характера спроса и предпочтений. В этой связи местные предприятия все большее внимание вынуждены уделять ассортиментной политике.
3. Цены на товары местного производства формируются в зависимости от цен на импортные товары. Ценовая конкуренция заставляет локальные фирмы изыскивать способы снижения себестоимости и оптимизации издержек обращения, повышения эффективности производства и сбыта.
4. Местные производители становятся все более заинтересованными в совершенствовании продукта. Исчерпание возможностей повышения качества продукции с помощью имеющегося в наличии устаревшего оборудования требует скорейшего внедрения современных технологий. В зависимости от доступности капитала эта задача решается постепенно или ускоренными темпами.
5. Возрастает роль маркетинговой концепции управления рынком. Товарная интервенция, подкрепляемая мощной системой маркетинга, вынуждает местных производителей осваивать методы маркетинговой деятельности. В настоящее время уже многие российские компании осознали важность мониторинга рынка, совершенствования упаковки, организации сервисной службы, формирования и улучшения системы распределения товаров, проведения рекламных акций и мероприятий по стимулированию сбыта. Там, где конкуренция становится наиболее острой, осваиваются методы тактического и стратегического планирования маркетинга, внедрения маркетинговых мероприятий и контроля.
6. Меняется баланс сил и конкурентная структура локального рынка. Наблюдается становление и развитие крупных игроков, и в то же время выявляются фирмы, занявшие рыночные ниши. Рынок производителя постепенно трансформируется в рынок покупателя.
Названные тенденции отчетливо проявились на различных российских товарных рынках в период либерализации внешнеэкономических связей. Даже на рынках, характеризующихся невысоким уровнем конкуренции со стороны зарубежных товаров (например, рынках пищевой промышленности), влияние факторов
глобальной среды является достаточно ощутимым, что обусловлено прежде всего распространением современных технологий передачи информации, а также повышением мобильности иностранного капитала и трудовых ресурсов.
Конкурентоспособность предприятия в международном масштабе обусловлена не только его ресурсным потенциалом и компетенцией, влиянием глобальных сил, но также состоянием отечественной экономики и уровнем развития внутреннего рынка отрасли. Конкурентные преимущества, обретаемые на локальном (национальном) рынке и используемые на международных рынках, по мнению М. Портера, происходят не из доступности, достаточности или низкой стоимости ресурсов производства, а из более высокой эффективности использования этих ресурсов [7]. Конкурентные преимущества создаются в тех условиях локального рынка, в которых фирма может функционировать эффективно и постоянно обновлять и развивать способы конкурирования, тем самым повышая эффективность в еще большей степени. Так, японские компании успешно конкурируют на мировых рынках благодаря высокой эффективности функционирования на внутреннем рынке, отличающемся острым соперничеством и изощренными методами конкурентной борьбы. Этот высокий уровень деятельности поддерживается и на внешнем рынке, что обеспечивает там конкурентное преимущество перед другими компаниями. Российская экономика все еще остается высокозатратной. В этой связи особая роль в создании и укреплении международных конкурентных преимуществ страны, отраслей и отдельных предприятий принадлежит государству.
Как показывают исследования, сила проявления глобальных и локальных факторов неодинакова на различных отраслевых рынках, что, в свою очередь, отражается на характере действий их субъектов. S. Goshal and N. Nohria предложили оценивать международную среду по двум измерениям: по глобальным силам, подталкивающим к стандартизации и обусловлен-
ным различными причинами (поведением покупателей, потенциалом экономии на масштабе, конкуренцией и т. п.); по локальным силам, привлекающим внимание к локальным особенностям (разнообразию культур или правовых норм, специфичности сбытовых структур и т.д.) [5]. Ими выделено четыре варианта международной среды (нейтральная, мультинациональная, транснациональная и глобальная), каждый из которых, по мнению авторов, имеет свои особенности и предполагает определенные организационные формы.
В нейтральной международной среде (характерной для цементной промышленности, черной металлургии и др.) и глобальные, и локальные силы слабы, так что доминирующую тенденцию трудно выделить. Здесь действуют фирмы, рассматривающие экспорт как дополнительную возможность получения доходов и не думающие о его перспективе. Главным для фирмы остается внутренний рынок. Осознанно или неосознанно фирма исходит из того, что ценности, методы, подходы и кадры, используемые в стране происхождения, можно перенести во все страны мира. Акцент делается на сходстве со страной происхождения. Используется стратегия расширения: национальный рынок расширяется до международного без существенной модификации товара.
В мультинациональной среде в противоположность глобальной доминируют местные особенности, вкусы, традиции поведения и правовые нормы, свойственные только этой стране. Такая среда характерна, в частности, для пищевой промышленности. Вкусы, кулинарные традиции оказывают сильное влияние на предпочтения и на покупательские привычки. В подобной среде фирма стремится к максимальной адаптации к местным особенностям и к децентрализации своей международной организации. Видение фирмы становится многонациональным. Фирмы, действующие в данной среде, связаны с множеством нацио-начал, например, смешанные, совместные или филиальные агенты, собственность и капитал которых носят между-
народный характер. Такие компании называют многострановыми (multidomestic company) или множественно- национальными, допускающими большую степень независимости при проведении операций в каждой из стран.
Транснациональная среда характеризуется и сильным давлением в сторону стандартизации, и наличием заметных локальных сил. Это наиболее сложная ситуация, требующая одновременно и определенной централизации, и координации, и сохранения сильных локальных организаций. Фирмы, действующие в данной среде, стараются извлечь не только национальный, но и интернациональный доход. Примером может служить фирма «Вольво Трак» (Volvo Truck). Ее товары, известные во всем мире, идентичны, если не считать второстепенных вариаций. Однако решающим локальным элементом для нее являются дилеры, которые обеспечивают послепродажное обслуживание и отвечают за гарантии. В транснациональной среде необходимо, с одной стороны, использовать концепции глобальной деловой практики, а с другой - учитывать в них локальные условия данной страны как региона. Стратегия сочетает преодоление локальных особенностей и одновременную адаптацию к ним там, где это необходимо.
В последние годы деятельность транснациональных компаний обозначают новым понятием - «глокализация». Такие компании учитывают различия в интересах и предпочтениях потребителей в разных странах. В результате они часто принимают многопозиционную конкурентную стратегию, соперничая в стране на национальном базисе со специально адаптированными стратегиями, отвечающими местным условиям, и в то же время изыскивая способы упрочить свои позиции во всем мире. Во многих случаях центральным элементом их стратегий является управление портфелем глобальных, региональных и местных брендов. В глобальной среде силы, толкающие к стандартизации, являются весьма мощными и не компенсируются локальными силами. Глобальный рынок -
это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром. Для подобных рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны многочисленные секреты производства, особенно в секторах высокой технологии, в которых локальная специфика отсутствует или несущественна. Тенденция развития направлена в сторону централизации ответственности.
В условиях стремительного развития коммуникаций взаимодействие глобальных и локальных процессов усиливается. Свобода перемещения в мировом информационном и физическом пространствах меняет саму природу экономического управления. Новые явления в развитии деловой практики на рубеже веков очень верно характеризует Ian Angell. Современные коммуникационные сети открывают для потребителей широкий доступ к информационным ресурсам компаний различных стран мира, что дает основу для оптимизации решения о покупке товара. Деятели рынка создают транснациональные коммерческие сети, для которых ничего не значат государственные границы и барьеры. Всемирные компании учреждают себя в качестве виртуальных предприятий, которые становятся притягательным центром создания многочисленных союзов с местными компаниями, и все это переплетено с единой всемирной сетью, как электронной, так и человеческой [4].
Осмысление характера взаимодействия локальных и глобальных сил необходимо для выбора адекватной модели интеграции предприятия в окружающую среду и повышения его конкурентоспособности. Рассматривая выше описанный подход к типологии деловой среды с точки зрения выбора приемлемых способов интеграции предприятия как субъекта среды, необходимо принимать во внимание также конкурентную позицию предприятия. Тип среды и конкурентная позиция предприятия являются детерминантами выбора способа интеграции в деловое пространство. Очевидно, что в работе S. Goshal и N.Nohria характеризуются организационные формы
функционирования, приемлемые для компаний, занимающих сильные позиции на международном рынке. Однако бизнес-среда, принимающая в современных условиях масштабы глобального пространства, состоит из субъектов, занимающих различное конкурентное положение, и перед всеми из них возникает задача оптималь-
ной интеграции в это пространство. На основе выделенных детерминант - тип среды и конкурентная позиция, а также с учетом возможностей интернационализации для развития предприятия может быть предложена двумерная матрица принятия решения о способах интеграции в бизнес-пространство (табл. 2).
Таблица 2
Возможные способы интеграции в бизнес-пространство на основе интернационализации деятельности предприятия
Конкурентная позиция Тип среды
Нейтральная Множественно-национальная Транснациональная Глобальная
Сильная Глобализация, основанная на стратегии стандартизации продукта и управленческих решений. Использование преимуществ интернационализации сбытовой деятельности. Интеграция на основе создания совместных предприятий и филиалов в зарубежных странах. Интернационализация производственной и маркетинговой деятельности. Транснационализация бизнеса на основе глобальной стратегии, адаптированной к условиям локального рынка (гло-кальной стратегии). Использование синергии стратегических союзов с локальными компаниями. Глобализация бизнеса на основе приобретений, слияний, поглощений. Интернационализация различных сторон деятельности. Использование преимуществ интернационализации инновационной деятельности.
Слабая Развитие деятельности на внутреннем рынке. Использование преимуществ интернационализации снабженческой деятельности. Расширение границ на основе экспортирования товаров. Развитие деятельности на локальном рынке на основе интернационализации капитала. Экспорт товаров. Развитие деятельности на локальном рынке на основе стратегического союза с транснациональной компанией. Использование преимуществ интернационализации производственной и снабженческой деятельности. Экспорт товаров. Развитие деятельности на внутреннем рынке на основе интернационализации производственной и маркетинговой деятельности (напр., создание сборочных производств, франчайзинг и др.). Экспорт товаров.
Под влиянием глобальных и локальных сил среды любая компания, функционирующая в международной среде, неизбежно сталкивается с проблемой адаптации и стандартизации стратегических решений, что проявляется в так называемой дилемме локального и глобального.
К факторам, обусловливающим необходимость адаптации решений, относятся географические различия стран, рыночные переменные (например, вкусы потребителей, уровень конкуренции, традиции, уровень доходов, инфраструктура рынка) и особенности государственного регулирования (технические стандарты, правовое регулирование в области здравоохранения, безопасности, прав потребителей, патенто-
вании и пр.). Целью адаптации является укрепление рыночных позиций на основе учета специфических условий национального рынка. Стратегия стандартизации заключается в продвижении на различных национальных рынках унифицированного продукта с помощью идентичных методов и каналов. Наибольшая степень стандартизации решений возможна там, где потребности существенно не отличаются, товары могут быть предложены в одинаковом ценовом диапазоне, продукт имеет сильный образ. Немногие компании применяют стратегию стандартизации в чистом виде. Адаптация одного или более решений всегда желательна, а в некоторых странах продиктована государственными требованиями.
Решения о степени адаптации или стандартизации зависят от природы продукта, организационных возможностей фирмы, культурных различий стран, структуры рынков, ориентации конкурентов и государственной экономической политики. Во Франции компания «Coca-Cola», например, гораздо лучше продает фруктовые соки, чем свой фирменный газированный напиток. В Японии один из самых популярных товаров производства «Coca-Cola» -кофе из автомата. Степень адаптации или стандартизации во многом определяется типом рынка. На рынке товаров промышленного назначения стратегия продукта в большей степени стандартизирована по сравнению с потребительским рынком, поскольку нужды и предпочтения промышленных покупателей более однородны.
Вопросы стандартизации и адаптации широко дискутируются в литературе. Сторонники стратегии стандартизации исходят из того, что национальные рынки становятся все более схожими по потребностям покупателей, инфраструктуре, методам управления, средствам коммуникации, а, следовательно, прочные рыночные позиции способен занять унитарный продукт, имеющий широкую известность и сильный образ (Т.Левитт [6]). Противоположная точка зрения сводится к тому, что в условиях обострения международной конкуренции наиболее перспективной может быть стратегия дифференциации, полнее учитывающая различия национальных рынков (Ж.Ламбен [2], М.Портер [7]). Мы разделяем мнение исследователей, рассматривающих данную проблему как многоплановую, решение которой заключается в поиске компромисса между стандартизацией и
Степень адаптации или стандартизации
адаптацией стратегических элементов. На наш взгляд, степень адаптации или стандартизации стратегий зависит от типа среды функционирования, силы давления локальных и глобальных факторов и их взаимодействия, что в обобщенном виде отражено в табл.3. Там, где доминируют локальные силы, требуется высокая степень адаптации стратегий, а там, где преобладают глобальные силы, возникает потребность в стандартизации многих решений.
Обобщая вышесказанное, можно сделать следующие выводы:
1. На современном этапе хозяйственной жизни среда функционирования любого экономического субъекта формируется под воздействием локальных и глобальных сил.
2. Глобальность проявления макроэкономических факторов, рост конкуренции со стороны иностранных компаний на локальных рынках, увеличение притока информации, капитала, трудовых ресурсов из зарубежья свидетельствует о повышающемся давлении глобальных сил среды.
3. Глобальные факторы влияют на расстановку конкурентных сил и являются мощным стимулом развития локальных рынков. В то же время локальные тенденции обусловливают формы, модели и стратегии интернационализации хозяйственной деятельности.
4. Конкурентоспособность предприятия в международном масштабе (на внешних и внутренних рынках) обусловлена не только его ресурсным потенциалом и компетенцией, влиянием глобальных сил, но также состоянием отечественной экономики и уровнем развития внутреннего рынка отрасли.
Таблица 3
Тип среды
Нейтральная Множественно-национальная Транснациональная Глобальная
Степень стандартизации/адаптации стратегических решений Высокая степень стандартизации Высокая степень адаптации Компромисс между стандартизацией и адаптацией решений Высокая степень стандартизации; в то же время адаптация некоторых решений в соответствии с требованиями госрегулирования
5. Сила проявления глобальных и локальных факторов неодинакова на различных международных рынках, что, в свою очередь, отражается на характере действий их субъектов.
6. В условиях стремительного развития коммуникаций взаимодействие глобальных и локальных процессов усиливается. Свобода перемещения в мировом информационном и физическом пространствах меняет саму природу экономического управления.
7. Понимание закономерностей взаимодействия локальных и глобальных сил необходимо для выбора адекватной модели интеграции предприятия в окружающую среду и повышения его конкурентоспособности. Способы интеграции в бизнес-пространство целесообразно выбирать в соответствии с конкурентной позицией предприятия и типом среды функционирования, определяемым соотношением локальных и глобальных сил.
8. Дилемма локального и глобального проявляется в решениях о стандартизации и адаптации стратегий. Степень
адаптации или стандартизации стратегических решений зависит от соотношения локальных и глобальных факторов среды, от типа среды, в которой действует предприятие.
ЛИТЕРАТУРА
1. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издат.дом «Вильямс», 2007. 127 с.
2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. 589 с.
3. Официальный сайт Института экономики переходного периода [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http//www.iet.ru (дата обращения: 20.11.15)
4. Angell I. Winners and Losers in the Information Age. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. Csrc.lse.ac.uk/Winners and losers.pdf (дата обращения: 07.01.15)
5. Ghoshal S., Nohria N. Horses for Courses: Organizational Forms for Multinational Corporations // Sloan Management Review. 1993. N2. Pp. 23-35.
6. Lewitt T. The Globalization of Markets // Harvard Business Review. 1983. N61. Pp. 92—102.
7. Porter M. E. Competing across locations: enhancing competitive advantage through a global strategy, in: M. E. Porter, On Competition. Boston: Harvard Business School Press.1998. Pp. 309-348.
Рукопись поступила в редакцию 29.06.2016.
FEATURES OF MODERN TRANSFORMATION OF THE ENVIRONMENT OF FUNCTIONING OF
THE INDUSTRIAL ENTERPRISE
R. Ibragimova
From positions of the general theory of systems in article laws of transformation of the environment of the industrial enterprise are considered. Tendencies of increase of pressure of the international competition on the Russian branch markets are revealed. The special attention is concentrated on character of interaction of the global and local forces, defining type of the environment of functioning. On the basis of the allocated two determinants (type of environment and a competitive position of the industrial company) the two-dimensional matrix of decision-making on ways of integration of the enterprise in business space is offered. The attention is focused on a dilemma local and global, which is shown in decisions on standardization and adaptation of strategies. Dependence of degree of adaptation and standardization of strategic decisions on a parity of local and global factors of environment, from type of environment, in which the enterprise operates was characterized.
Keywords: enterprise environment, international competition, internationalization, globalization, localization, standardization, adaptation.
