CC BY
54
УДК 339.138
Самусенко А.В. студент 2 курса направление подготовки «Экономика» финансово-экономический факультет
Шукшина З.Н., д.э.н. научный руководитель, профессор БГУ им. акад. И.Г. Петровского Россия, г. Брянск ОСОБЕННОСТИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА
В статье раскрывается сущность event-маркетинга как одного из сравнительно новых и перспективных направлений современного маркетинга, определяются основные инструменты осуществления данного способа продвижения товаров, услуг и товарной марки, показываются преимущества от реализации event-проектов.
Ключевые слова: Event-маркетинг (событийный маркетинг), Event, продвижение товаров.
The article reveals the essence of the event-marketing as one of the relatively new and promising areas of modern marketing, identifies the main tools of this method of promotion of goods, services and brand image, showing the benefits of implementing event-projects.
Keywords: Event-Marketing (event marketing), Event, promotion of goods.
Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. В условиях современного рынка, когда все труднее становится заинтересовать потребителя, возникает необходимость в применении новых подходов к организации продвижения товаров и услуг. Новые подходы к продвижению призваны решать задачу предоставления потребителю ощущения свободы в своем выборе и освобождаться от влияния навязчивой рекламы. Одним из инструментов решения такой задачи является способ продвижения, именуемый event-маркетингом.
На сайте EduMarket.ru под событийным маркетингом понимают такие мероприятия, которые направлены на продвижение продукции, торговой марки (услуг) при помощи эмоционального воздействия на целевую аудиторию.
Назимко А.Е. дает следующее определение событийного маркетинга: «1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций. представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероприятий» [9]. Шумович А. определяет event-маркетинг как «использование
мероприятия для достижения некой маркетинговой цели организации-заказчика» [15]. В определении Решетило Т.Л. подчеркивается, что событийный маркетинг — «комплексный инструмент коммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональным восприятием бренда потенциальной целевой аудиторией посредством проведения тематических презентаций и обеспечения непосредственного взаимодействия потребителей с продуктом» [10].
Организация специальных мероприятий как сфера деятельности начала формироваться на Западе в 1970- 1980-х годах, а само словосочетание «eventmarketing» появилось в 1990-х годах, то есть почти с зарождением концепции интегрированного брендинга — определения центрального статуса бренда, на основании ценнностно-ориентированного подхода. В России о событийном маркетинге заговорили в начале 2000-х годов, и в настоящее время в нашей стране работают десятки агентств событийного маркетинга, соответствуя коммуникативным трендам [1].
В основе событийного маркетинга лежит какое-либо явление, запоминающееся событие, целью которого является привлечение внимания целевой группы к товару, продукции (услуге) [12].
Таблица 1 - Мероприятия в рамках реализации event-marketing (по
Шумовичу А.) [15].
Мероприятие Характеристика Пример
Trade events Мероприятия для дилеров и дистрибьюторов, главной целью которых является увеличение продаж и стимулирование лояльности ЦА (конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, креативный promotion и т.д.) 27 ноября, 2014 года - в автоцентре Genser состоялся закрытый показ новой Toyota Camry. На один вечер салон автоцентра превратился в картинную галерею.
Corporate events (HR events) Корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники family day, teambuilding.) «Зелёный марафон» Сбербанка в Парке Победы. Сбербанк 7 июня 2014 года организовал спортивно-экологический праздник «Зеленый марафон» Сбербанка. Главными составляющими праздника стали массовый забег и посадка деревьев.
Special events Специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, концерты, шоу, букинг, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры, специальные события и т. д.) В 2016 году «Золотая бочка» объехала всю страну, устраивая в каждом городе огромные рок фестивали. Другой пример - рок-фестиваль «Крылья», где главным организатором является пиво «Старый мельник».
Толкачев А. Н. утверждает, что в основе успешности событийного маркетинга лежит психология человеческого поведения. С одной стороны,
человек лучше запоминает то, к чему предрасположен и имеет позитивное восприятие. С другой стороны, люди по своей природе хотят быть участниками ярких событий, ищут новых впечатлений и эмоций [11]. С учетом того что посещение любого мероприятие - дело добровольное, а также, что он способно удовлетворять ряд человеческих потребностей (что отображено в схеме ниже), событийный маркетинг лучше воспринимается целевой аудиторией по сравнению с традиционными средствами коммуникаций.
Рис.1 - Основа позитивного взаимодействия между потребителем и событием [6] .
Механизм событийного маркетинга эффективен и оригинален именно своей ненавязчивостью. Каждый потребитель лучше воспринимает непрямую и неагрессивную рекламу. Эмоции, которые проявляются во время массовых мероприятий, создают чувство принадлежности к общей идее, событию. В итоге позитивное переживание обеспечивает компании абсолютную лояльность, а бренд определяет стиль жизни. В случае выведения бренда на уровень взаимодействия с потребителем, событие переводит ценности и иные свойства бренда в план чувственно ощутимых элементов реальности, делая бренд частью жизненного пространства целевых групп. Специальное мероприятие является наиболее концентрированной формой вовлечения целевых аудиторий в бренд-коммуникации. Анашкина Н. А. утверждает, что событийный маркетинг является способом анимации бренда. Если материальные носители (упаковка, товар и т.д.) делают бренд вещественным, то событийный маркетинг вдыхает в него жизнь, и он становится реальным в
глазах аудитории [1].
Классический пример использования event-marketing как инструмента поддержания бренда — опыт производителя энергетических напитков Red Bull. Организация конкурсов официантов, европейские туры с семинарами для ди-джеев — лишь малая часть event-мероприятий. Еще один яркий пример удачного event-marketing — продвижение шоколадного батончика Snickers на территории России. Мероприятие «Snickers Урбания» превратилось в ежегодный праздник подростков, увлекающихся одной из субкультур. Один из ярчайших примеров удачного event-marketing мирового масштаба — мероприятия, устраиваемые The Coca-Cola Company. С начала своего основания руководство компании организовывало различные праздники, презентации новой продукции, концерты, фестивали, спортивные мероприятия. В итоге, на сегодняшний день бренд Coca-cola является самым узнаваемым в мире, а благодаря имиджу компании данная марка ассоциируется с праздником и хорошим настроением. Интересные event-мероприятия в нашей стране проводили национальные спонсоры и партнеры сборной России в период подготовки к Олимпийским играм в Сочи («Аэрофлот», «Российские железные дороги», «Роснефть», «Ростелеком», «Сбербанк России» и др.) [1].
Компании, агентства и фирмы часто сталкиваются со схожей задачей: сделать проект ярким, интересным, необычным или вовсе новаторским, но при этом недорогим [9]. Многие компании при организации event-мероприятий используют различные инструменты, представленные в таблице 2.
Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых инструментов. Рассмотрим более подробно каждый из видов инструментов.
_Таблица 2 - Инструменты event-маркетинга и их задачи [2]._
Инструмент Определение инструмента Задачи, решаемые с помощью данного инструмента
Корпоративное мероприятие (Corporate Event) это тактика эмоционального манипулирования персоналом компании с возможностью командного построения. 1. Формирование команды единомышленников. 2. Мотивация сотрудников к достижению лучших результатов. 3. Создание атмосферы партнерства между менеджментом компании и ее сотрудниками. 4. Укрепление внутренних связей между коллегами в неформальной обстановке.
B2B это проведение семинаров, тренингов, школ, конференций для дилеров в целях укрепления и расширения сети 1. Создание атмосферы эмоционального подъема 2. Активизация и укрепление партнерских взаимоотношений. 3. Выделение статуса компании среди участников. 4. Формирование команды единомышленников. 5. Повышение осведомленности дилеров о продуктах компании.
дистрибуции.
Специальное мероприятие (Special Event) организация события в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в ценности и сущность бренда. 1. Формирование платформы для рекламного сообщения. 2. Эмоциональная привязка к бренду. 3. Создание эффекта сарафанного радио. 4. Создание яркого новостного повода для СМИ. 5. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.. 6. Накопление предварительных знаний о потребителе. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний.
Шок-промоушн это эксплуатация человеческого любопытства и мгновенного реагирования на события скандального характера в целях стимулирования интереса к торговой марке или продукту. 1. Сделать продвижение товара неявным, замаскировать его под удивительное, шокирующее явление или событие; 2. Быстро распространить нужные слухи среди широкой общественности.
Игровой промоушн Вовлечение потребителей в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке 1. Достижение коммуникативного эффекта, недоступного стандартным коммуникациям
Инструменты, представленные в таблице 2, отличаются способом проведения мероприятия. Чтобы понять, какой именно нужен инструмент, нужно определить характер продвигаемого товара и его целевой аудитории. Инструменты событийного маркетинга направлены на формирование общественного мнения о товаре и компании, которая предлагает товар. Также инструменты помогают изменить мнение общества в нужном направлении.
Главные отличия В2В маркетинга от В2С обоснованы непосредственно отличиями самих профессиональных и потребительских рынков, начиная от средней стоимости единицы товара, мотивов и способов принятия решений о покупке, заканчивая количеством потребителей на данных рынках, способами маркетинговой коммуникации и воздействия. Нужно отметить, что
отечественный В2В маркетинг отстает по своему развитию и уровню профессиональной подготовки от В2С [7,13,14].
Так, например, в деятельности управляющей компании ООО «Fox group», специализирующейся на оказании различного рода услуг в г. Саранске (рекламная деятельность, представительские функции, сопутствующая деятельность и др.), особенно активно используется такой инструмент event-маркетинга, как организация и проведение конкурсов красоты, которые становятся финальной стадией какой-либо масштабной стимулирующей акции или являются частью интегрированной коммуникационной кампании по продвижению. Так, важным событийным проектом УК ООО «Fox group» является ежегодный конкурс красоты «Мисс FOX magazine», организация которого обеспечивает УК ООО «Fox group» достижение следующих целей: выделение среди конкурентов; активизация внимания целевых групп; оптимизация и снижение затрат путём объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR; развитие и укрепление отношений с партнёрами по бизнесу; усиление имиджа; создание основы для дальнейшего развития [8].
Событийный маркетинг помогает многим компаниям стать популярнее. Например, GPJ — американская транснациональная корпорация со штаб-квартирой в Оберн Хиллз, штат Мичиган специализируется на event-маркетинге. Компания была основана в 1914 году Джорджем П. Джонсоном в США и специализировалась на изготовлении флагов и ремонте парусов. Украсив одну из автомобильных выставок своей продукцией, он превратил ее в настоящее маркетинговое шоу, после чего к нему начали обращаться заказчики, и он начал организовать мероприятия с нуля. У GPJ огромный круг клиентов в самых различных областях промышленности: автомобильной, технологичной, ПО, FMCG и развлечениях. В числе клиентов более 40 компаний из списка Fortune 500 [16].
Таким образом, событийный маркетинг является уникальным инструментом, позволяющим налаживать и поддерживать отношения с потребителями, так как он воздействует на сферу человеческих эмоций и позволяет создать прямую связь между компанией и контактными аудиториями, что дает возможности личного убеждения, демонстрации продуктов и услуг, моментального получения обратной связи и проведения исследований.
Использованные источники:
1. Анашкина Н. А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе // Омский научный вестник, №5(122), 2013, С. 250.
2. Астахова И.В. Событийный маркетинг вуза на примере празднования «80 лет ДГТУ» / IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум», 2016, С.21
3. Балашов А. А., Сацик С. А., Гайнулин М. А. Событийный маркетинг в автомобильной индустрии // Маркетинговые коммуникации, № 3, 2013, С. 136.
4. Бондаренко В. А., Писарева Е. В. Эволюция коммуникаций и роль маркетинга в современной экономике // Научно-методический электронный журнал «Концепт», № 30, 2015, С. 86-90.
5. Исаева Е. В., Дусь Ю. П. Программы взаимоотношений с потребителями как основа разработки маркетинговой стратегии // Экономические науки, № 106, 2013, С. 39-42.
6. Козлова О. А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт, №S4, 2016, С.16-20.
7. Кожушко О. А., Чуркин И., Агеев А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб», Новосибирск : РИЦ НГУ, 2015, - 327 с.
8. Корокошко Ю. В., Салихова А. А. Коммуникации event-маркетинга в системе продвижения услуг // Сборники конференций НИЦ Социосфера, №23, 2016, C.68-70.
9. Назимко А. Событийный маркетинг. - М.: Вершина, 2014, - 224 с.
10.Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент маркетинговой стратегии предприятия / Материалы научно-практической конференции, Пенза, 2015, - 343 с.
11. Толкачев А. Н. Special events: секреты эффективности // Личные продажи, № 3, 2015, С. 218. ^
12.Хальцбаур У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целлер М. Event-менеджмент 2 -е изд., доп. - М.: Эксмо, 2014, - 384 с.
13.Шуклина З. Н. Современный маркетинг: краткий лекционный курс. -Прага : Vedecko vydavatelske centrum «Sociosfera-CZ», 2015, - 77 с.
14. Шуклина З.Н. Инерция и динамика социально-экономической ценности клиента в холистическом маркетинге инноваций // коллективная монография «Социальное-экономическое развитие на современном этапе: проблемы и направления» .-М.: «Перо», Научно-издательский центр «Апробация», 2015, -160с., с. 139-148.
15.Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. — М.: Альпина Паблишерз, 2015, - 350 с.
16. Информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде [Электронный ресурс], URL: www.cossa.ru, (05.11.2016).
