Особенности сегментации рынка в интернет-маркетинге для предприятий малого бизнеса Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Коваленко Артем Евгеньевич,

аспирант кафедры маркетинга, Южно-Уральский государственный университет; 454080, г. Челябинск,

просп. Ленина, 76

insmarkets@gmail.com

АШ

В статье рассмотрены основные признаки сегментации рынка в интернет-маркетинге, сформированные относительно трех укрупненных видов веб-сайтов. На примерах признаков сегментации, доступных в аналитических инструментах поисковых систем, социальных сетей и частных интернет-сайтов показана их взаимозависимость в процессе исследования сегментов рынка. Предлагается авторская модель разделения признаков сегментации рынка в интернет-маркетинге, устанавливающая их взаимосвязь с признаками сегментации рынка в классическом маркетинге. Новизна модели заключается в том, что она предлагает анализировать не отдельные признаки сегментирования потребителей, а взаимосвязи признаков, определяемых классическим и интернет-маркетингом, в процессе итерационного наложения признаков. Модель позволяет описать особенности процесса сегментирования потребителей малыми организациями в виде использования открытых статистических данных, предоставляемых веб-сайтами, как элементами интернет-среды. А также, получить аналитическую информацию для целей сегментации рынка и изучения потребителей в режиме «реального времени» с использованием аналитических систем интернет-сайтов, в процессе маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией методами интернет-маркетинга.

Ключевые слова: сегментация рынка; интернет-маркетинг; методы интернет-маркетинга; структура интернет-пространства; признаки интернет-маркетинговой сегментации рынка; малый бизнес.

ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА

Успешная работа организации на рынке требует детального изучения параметров и показателей, характеризующих выбранный рынок. Рынки дифференцированы, не однородны, включают группы потребителей, разделенных по различным признакам. Стремительно изменяющая информационная среда — Интернет, оказывает значительное влияние на методы и подходы к изучению потребителей. А для организаций малого бизнеса, способных качественно удовлетворять потребности узкого, ограниченного сегмента целевого рынка или отдельных рыночных ниш, методы и инструменты маркетинговой сегментации определяют не только способность работать на выбранном рынке, но и принципиальную возможность существования организации в долгосрочной перспективе. Выделенные факторы обосновывают актуальность направлений исследований методов и подходов интернет-маркетинговой сегментации для

организаций — субъектов малого бизнеса.

Фундаментальные определения понятия «сегментация рынка» содержат более детальную характеристику разделения рынка на однородные сегменты. По мнению У. Смита [1], впервые предложившего этот термин,под сегментацией рынка понимается «рассмотрение гетерогенного рынка (характеризующегося расходящимся спросом) как ряда меньших однородных рынков в ответ на различия в предпочтениях товаров между важными сегментами рынка». Современные определения, предлагаемые, в частности, Ф. Котле-ром и К. Келлером, понимают под «процессом сегментирования рынка разделение рынка на четко определенные сегменты» [2] для дальнейшего «нацеливания» и работы с выбранными целевыми рынками.

Особенности технологий интернет-маркетинга, при реализации процесса сегментации рынка со-

стоят в более широком наборе информации о пользователе сети Интернет и основных признаков сегментации по сравнению с классическими признаками выделенными, к примеру, Ф. Котлером и Л. Келлером [3]. Заметим, что ключевых различий в процессе сегментирования в классическом и интернет-маркетинге не существует. Отличаются виды признаков сегментации и практики работы с ними. Рассматривая процесс сегментации рынка применительно к технологиям интернет-маркетинга, стоит уточнить основные виды площадок (интернет-сайтов), которые агрегируют информацию о потребителях — пользователях сети и формируют различные виды сочетаний признаков сегментации. Виды интернет-сайтов показаны на рисунке (рис. 1).

Представленная на рисунке 1 схема состоит из двух блоков (1) и (2), отражающих виды интернет-площадок (сайтов), сформировавшихся в процессе развития интернет-

технологий. Первый блок схемы характеризует тесную взаимосвязь классического и интернет-маркетинга. Технологии интернет-маркетинга получили широкое распространение с момента начала использования бизнесом современных интернет-технологий [4]. Второй блок схемы отражает укрупненную классификацию интернет-сайтов относительно характера взаимодействия пользователей с интернет-сайтом.

В поисковых системах пользователь осуществляет поиск информации, переходя по запросам из поисковой выдачи на частные интернет-сайты и получая необходимую текстовую или мультимедийную информацию. Социальные сети как отдельный блок схемы объединяют поиск, получение информации и включают «социальный компонент», то есть возможность общения между пользователями сети. Основная особенность интернет-площадок относительно процесса сегментации рынка состоит в том, что каждая площадка включает широкие разновидности признаков сегментации и слои целевой аудитории, различным образом реагирующие на процесс маркетинговых коммуникаций. Если в классических инструментах маркетинговых коммуникаций (радио, Интернет, печатные СМИ и т. д.) невозможно обращаться к четко очерченному сегменту целевой аудитории, то интернет-маркетинг позволяет это выполнить. Так, маркетолог может обратиться к потребителям на рынке автомобилей с пробегом, разделив аудиторию не только по классическим признакам сегментации (пол, возраст, географический

регион), но и выделив потребителей, формирующих спрос на отдельные виды автомобилей, в виды поисковых запросов в поисковых системах Яндекс* и Google**.

Каждый из выделенных на рисунке 1 видов интернет-сайтов собирает публичную информацию о пользователях и их действиях в информационно-коммуникационном пространстве. Так, веб-сайт агрегирует такую информацию, как /P-адрес, обращения к файлам, веб-скрипты и т. д. Поисковые системы формируют собственные приложения веб-аналитики, позволяющие получать расширенную информацию о пользователях сети. Сегментация потребителей с использованием интернет-технологий зависит не только от вида сайта и доступных данных, но, как и в классическом маркетинге, методов коммуникации с целевыми потребителями. Так, страницы сайта или разные запросы в поисковой выдаче формируют принципиально различную целевую аудиторию. И, выделяя особенности сегментации рынка в интернет-маркетинге, определим признаки сегментации, используемые при применении технологий интернет-маркетинга относительно различных групп веб-сайтов. В перечне, представленном ниже, определены признаки сегментации, формирующиеся на основе аналитических инструментов по-

исковых систем и социальных сетей отдельных видов. Перечень не претендует на универсальность, так как каждый из видов интернет-сайтов (поисковые системы, социальные сети, частные интернет-сайты) может предлагать различные варианты признаков сегментации, основанных на собственных аналитических инструментах и технологиях интернет-маркетинга.

1) Группа «Поисковые системы». Основной признак сегментации потребителей — запрос в поисковой выдаче. Относительно запросов в поисковой выдаче происходит включение классических признаков сегментации. Так, группу пользователей формирующих поисковый запрос «купить стиральную машину Candy в Москве», технологии поисковых систем могут разделять по следующим признакам3* (табл. 1).

Каждая из выделенных поисковых систем имеет инструменты сегментации потребителей — статистку поисковых запросов (Яндекс Вордстат и Планировщик ключевых слов Google) и инструменты маркетинговых коммуникаций, основанные на применении выделенных признаков — сети контекстной рекламы Яндекс.Ди-рект4* и Google Adwords5*.

2) Группа «Социальные сети». Отличается от группы поисковых систем «социальной компонентой», позволяющей пользователям

Рис. 1. Виды основных интернет-сайтов, агрегирующих информацию о пользователях сети для целей сегментации рынка

* Яндекс.Директ - контекстная реклама на Яндексе. URL: https://direct.yandex.ru/ (дата обращения 18.12.2017 г.). ** Система контекстной рекламы Google Adwords. URL: https://adwords.google.com/home/ (дата обращения 18.12.2017 г.).

3* Яндекс.Вордстат - подбор слов. URL: https://wordstat.yandex.ru/ (дата обращения 18.12.2017).

4* Яндекс.Директ - контекстная реклама на Яндексе. URL: https://direct.yandex.ru/ (дата обращения 18.12.2017 г.).

5* Система контекстной рекламы Google Adwords. URL: https://adwords.google.com/home/ (дата обращения 18.12.2017 г.).

обмениваться информацией. Включает методы сегментации по поисковым запросам (аналогично поисковым системам), но основным признаком сегментации являются публичные данные анкет пользователей социальных сетей. Признаки сегментации на примере социальной сети ВКонтакте представлены в таблице 2е*.

Группа «Социальные сети», аналогично поисковым системам имеет инструменты сегментации потребителей — статистика групп и сообществ и инструменты маркетинговых коммуникаций, основанные на применении выделенных признаков.

3) Группа «Интернет-сайты». Является логическим дополнением к группам «Поисковые систе-

мы» и «Социальные сети». Аудитория интернета распределяется по различным видам интернет-сайтов (частные интернет-сайты, интернет-магазины, блоги, сообщества и т. д.). И, при выполнении сегментации рынка использование аудитории частных интернет-сайтов происходит повсеместно. Группа может включать как уже выделенные признаки сегментации, так и отличные. Например, единицы целевой аудитории относящиеся к рынку ремонтно-строительных услуг, могут посещать интернет-сайт, посвященный тематике ремонтно-строительных услуг, но не предоставляющий эти услуги (информационный сайт). Для обращения к единицам целевой аудитории, расположенным

на подобных интернет-сайтах существуют рекламные системы (Пример: Рекламная сеть Яндекс)7*. Подобные сети предлагают пользователям финансовое вознаграждение за доступ к целевой аудитории сайта. И основным признаком сегментации пользователей интернет-сайтов являются страницы веб-сайтов, которые они посещают, наиболее распространенные признаки сегментации пользователей частных веб-сайтов представлены в таблице 3.

Признаки сегментации каждой из выделенных групп пересекаются и находятся в постоянной взаимозависимости, так как системы аналитики поисковых систем — Яндекс. Метрика8* и Google Analytics9* устанавливаются для

Таблица 1

Признаки сегментации пользователей в поисковых системах

Основной признак сегментации - поисковый запрос пользователя

Дополнительные признаки сегментации (относительно основного признака) Характеристика дополнительных признаков сегментации (виды)

Источники посетителей Сайты, поисковые системы, социальные сети, рекламные системы

Характеристика посетителей География; демография (возраст, пол); активность (глубина просмотра сайта, время на сайте, посещаемость по времени суток); лояльность (общее число и периодичность визитов, время с первого и последнего визита), ретаргетинг, поисковые предпочтения

Содержание посетителей Популярные страницы интернет-сайта для посетителей, страницы входа, выхода, параметры URL-адреса, загрузки файлов, структура визитов в рамках одного сайта.

Технологии Браузеры, операционные системы, разрешение дисплея, виды устройств подключения, версии Flash и Silverlight, наличие блокировщиков рекламы, технологий Java, Cookies, JavaScript.

Мониторинг Нагрузка на интернет-сайт, трафик по минутам на сайте, время загрузки страниц, результаты проверки доступности ресурса, посещение страницы поисковыми роботами.

Электронная коммерция Заказы, содержимое заказов, популярные товары, популярные бренды, заказанные товары, товары в корзине интернет - магазина, использования промокодов.

Таблица 2 Признаки сегментации пользователей в социальных сетях

Основной признак сегментации - поисковый запрос пользователя

Дополнительные признаки сегментации (относительно основного признака) Характеристика дополнительных признаков сегментации (виды)

География Города и регионы и области на карте

Демография Пол, возраст, день рождения (сегодня, завтра, в течение недели)

Интересы Стандартизированные интересы (формируются социальной сетью), сообщества, приложения и сайты,поисковые запросы

Образование и работа Тип образования, должность

Дополнительные параметры Аудитории ретаргетинга, устройства, операционные системы, интернет - браузеры

6* Реклама в сети ВКонтакте. URL: https://vk.com/ads (дата обращения 19.12.2017 г.).

7* Яндекс.Директ - контекстная реклама на Яндексе. URL: https://direct.yandex.ru/ (дата обращения 18.12.2017 г.).

8* Яндекс.Метрика - новые возможности для веб-аналитики. URL: https://metrika.yandex.ru/ (дата обращения 19.12.2017 г.).

9* Официальный веб - сайт Google Analytics - аналитика и отчеты. URL: https://www.google.com/analytics/ (дата обращения 19.12.2017 г.).

Таблица 3

Признаки сегментации пользователей частных веб-сайтов

Основной признак сегментации - страницы веб-сайтов

Дополнительные признаки сегментации (относительно основного признака) Характеристика дополнительных признаков сегментации (виды)

Страницы веб-сайтов Точки входа пользователей на интернет - сайт

Признаки сегментации поисковых систем Целевая аудитория сайта сегментируется с применением систем веб -аналитики по признакам поисковых систем.

Признаки сегментации социальных сетей Целевая аудитория сайта сегментируется с применением систем веб -аналитики по признакам социальных сетей

контроля интернет-трафика владельцами крупнейших социальных сетей и частных веб-сайтов. И, стоит заметить, что поисковая система является таким же интернет-сайтом, но использующим другие интернет-сайты в качестве рекламных площадей развития собственного бизнеса.

Предприятия малого бизнеса получили широкие возможности сегментации пользователей с появлением интернет-технологий. Так, небольшие региональные интернет-магазины получили доступ не только к рынкам отдельного региона, но и страны в целом, используя признаки сегментации в интернет-маркетинге — поисковые запросы из поисковых систем, объединяя их с классическими признаками сегментации (географический, демографический и т. д.). И осуществляя маркетинговые коммуникации с использованием систем контекстной рекламы или получая органический трафик из поисковых систем по выделенным поисковым запросам. На первый план выходят не методы и инструменты интернет-маркетинга, которые позволяют сформировать процесс маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией, а качество коммуникаций относительно признаков сегментации потребителей целевого рынка. Формируется возможность повышения качества коммуникаций с повышением уровня сегментации рынка.

Чем выше уровень сегментации рынка (детально описана целевая аудитория и выделено максимальное количество признаков сегментации), тем уже отдельный сегмент целевой аудитории и выше качество установления коммуникации с целевой аудиторией.

Представленная зависимость иллюстрируется практическими исследованиями. Так, результаты исследования зависимости длины ключевых слов (фраз) в контекстной рекламе от показателей количества заявок, средней цены клика и коэффициента конверсии (чем длиннее ключевая фраза, тем детальнее описан сегмент) иллюстрированы в исследовании Cossa.ru и Noystem [5]. Большинство заявок из контекстной рекламы происходит по более «длинным» ключевым словам, детально описывающим сегмент рынка, к которому относится пользователь, сделавший запрос в поисковой системе.

Следовательно, правило классического маркетинга: чем более качественно сегментирована целевая аудитория, тем больше возможностей качественного удовлетворения целевого рынка,— в большей степени применимо к интернет-маркетингу и подтверждается практическими исследованиями. Но, стоит заметить ключевое отличие процесса сегментирования целевой аудитории в сети Интернет в малом бизнесе от среднего и крупного бизнеса. Ма-

лый бизнес с низкобюджетными способами продвижения стремится работать с максимально узкими сегментами. Но, широкий сегмент не всегда означает результат в виде низкого качества коммуникаций с целевой аудиторией. Это доказывают медийные кампании в контекстной рекламе крупных брендов, использующие баннеры на главной странице Яндекса, медийные кампании в сети контекстной рекламы Google, в социальных сетях или на страницах крупных интернет-сайтов. Величина маркетингового бюджета крупных компаний позволяет работать сразу с несколькими десятками или даже сотнями различных слоев целевой аудитории одного или нескольких сегментов рынка, в отличие от организаций малого бизнеса.

Автор предлагает модель признаков сегментации рынка в интернет-маркетинге, отображающую процесс взаимодействия признаков в интернет-маркетинге и классическом маркетинге (рис. 2).

Модель, представленная на рисунке 2, включает три укрупненные группы признаков сегментирования рынка относительно трех основных видов площадок в интернет-маркетинге. Комбинации признаков сегментации образуют сегменты рынка, включающие целевую аудиторию организации.

1) Группа 1 — включает признаки сегментирования потребителей относительно видов интернет-сайтов

(поисковых сетей, социальных сетей и частных интернет-сайтов).

2) Группа 2 — включает признаки сегментирования потребителей относительно основных способов выделения целевой аудитории, характерных для каждого вида интернет-сайтов (поисковый запрос для поисковых систем, анкеты пользователей для социальных сетей и страницы сайтов для группы частных веб-сайтов).

3) Группа 3 — включает признаки сегментирования потребителей в классическом и интернет-маркетинге относительно доступных аналитических инструментов каждого из видов интернет-сайтов. Дополняет и расширяет признаки сегментирования группы 1 (поисковые запросы пользователей разделенные по операционным системам; анкеты пользователей социальных сетей, разделенные по полу; пользователи страниц интернет-сайтов, разделенные по возрасту). Описывает признаки сегментирования потребителей в классическом интернет-маркетинге, получаемые с использованием интернет-технологий.

Представленная характеристика признаков сегментации, позволяет сделать вывод о том, что признаки сегментации в интернет-маркетинге взаимосвязаны в большей степени, чем в концепции классического маркетинга. Признаки смешиваются, каждая из групп дополняет другую группу, и формируются различные сегменты целевой аудитории с уникальными характеристиками. Процесс сегментирования рынка в интернет-маркетинге состоит в большем количестве итераций наложения признаков, характеризующих сегменты целевой аудитории. Технологии интернет-маркетинга формируют описание целевого рынка с использованием признаков сегментирования потребителей, характерных как только для интернет-маркетинга, так и классического маркетинга (например, разделение посетителей отдельной группы в социальной сети по полу и возрасту, относительно членства в группах социальной сети и поисковым запросам).

Таким образом, выделим некоторые особенности процесса сег-

ментации рынка в интернет-маркетинге для организаций малого бизнеса.

1) Методы интернет-маркетинга предоставляют аналитические и статистические сервисы для сегментации рынка на основе данных поисковых запросов, данных о пользователях социальных сетей и частных веб-сайтов (Яндекс Вордстат, Планировщик ключевых слов Google и другие). Статистические инструменты открыты для свободного использования и доступны организациям малого бизнеса.

2) Аналитические методы интернет-маркетинга предоставляют статистику в «режиме реального времени», которая дает возможности проведения тестовых рекламных кампаний и определения качества сегментации рынка путем организации коммуникаций с целевой аудиторией в виде краткосрочных рекламных кампаний (Яндекс.Директ, Google Adwords, таргетированная реклама) и измерения реакции потребителей в виде обратной связи. Объем затрат на подобные кампании составляет

Социальные сети

Частные интернет-сайты

Основные признаки сегментации (пример: анкеты пользователей сети)

а

Дополнительные признаки сегментации (пример: пол)

Основные признаки сегментации (пример: страницы интернет-сайтов)

Дополнительные признаки сегментации (пример: возраст)

^Сегмент^_________^^^Сегмент

Целевая аудитория ( Сегмент N... )

Дополнительные признаки сегментации (пример: операционные системы)

Основные признаки сегментации (пример: запросы пользователей поисковой системы)

Поисковые системы

С

1

2

3

Рис. 2. Модель взаимосвязи признаков сегментации рынка в интернет-маркетинге

от нескольких единиц стоимости заявки/заказа и доступен в рамках предельно ограниченного маркетингового бюджета

3) Признаки сегментации рынка в интернет-маркетинге обладают большим разнообразием, находятся в процессе взаимодействия с признаками, выделенными в классическом маркетинге. Организациям малого бизнеса доступна работа с узким сегментом целевой аудитории и каждый узкий сегмент формируется путем наложения большого количества признаков, что обеспечивает высокое качество сегментации рынка, при максимально ограниченных бюджетах малого бизнеса на маркетинговые мероприятия.

Ключевое отличие процесса сегментации потребителей в малом бизнесе с использованием интернет-технологий состоит в возможности сегментации рынка в процессе коммуникаций с целевой аудиторией в условиях жестко ограниченных маркетинговых бюджетов. При использовании любого метода интернет-маркетинга, аналитические системы, установленные на посадочной стра-нице(сайте организации) собирают и классифицируют информацию о пользователе, дополняя, постоянно корректируя и повышая качество сегментации рынка. Основное ограничение для малых организаций — это объем маркетингового бюджета на сплит-тес-

тирования целевой аудитории. Чем выше объем маркетингового бюджета, тем выше поток аналитических данных для проверки гипотез о поведении целевой аудитории получает организация.

Таким образом, разнообразие бесплатных аналитических систем и сервисов статистики позволяют описывать потенциальный целевой сегмент набором поисковых запросов, анкетных данных пользователей или страниц веб-сайтов, которые дополняются классическими признаками сегментации в маркетинге. И — предоставляют широкие возможности сегментации рынка в условиях жестко ограниченных финансовых ресурсов для организаций малого бизнеса.

ИСТОЧНИКИ

1. Smith Wendell R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. 1956. № 20 (3). Pp. 3—8.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг — менеджмент. 14-е изд. СПб.: Питер, 2017. 800 с.

3. Там же.

4. Кастельс М. Интернет: Размышления об интернете, бизнесе и обществе: Пер. с англ. А. Матвеева. Екатеринбург: У-Фактория, 2004. 328 с.

5. Исследование: связь между количеством ключевых слов и эффективностью контекстной рекламы. URL: http:// www.cossa.ru/149/150323/ (дата обращения 19.12.2017 г.).

Features of Market Segmentation in Online Marketing for Small Businesses Kovalenko Artyom Evgenievich,

Postgraduate Student of the Marketing Department, South Ural State University; Lenin Avenue 2, Chelyabinsk, 454080, Russian Federation (insmarkets@gmail.com)

The article have considered the main features of market segmentation in the Internet marketing, that were grouped on the basis of three major types of Internet sites. Using examples signs of segmentation, that are available in analytics instruments of search engines, social networks and private web sites were shown them interdependence in the process of making market segments. The author proposes the model of the separation signs of market segmentation in online marketing, which is establishing their relationship with signs of market segmentation in classic marketing. The novelty of model is that it offers a way to analyze not the separate signs segmentation of consumers, but the relationships of signs, that define classic and Internet marketing in the process of iterative superposition signs. The model allows to describe features of the consumers segmentation process in small businesses in the use of open statistic data, that are provided by web sites as the elements of Internet environment. As well as, to provide analytical information about the consumers for goals of market segmentation and studying of consumers in real-time using analytical system of websites in the process of marketing communication with target audience using the methods of Internet marketing.

Keywords: market segmentation; internet marketing; methods of internet marketing; structure of internet space; signs of market segmentation in internet marketing; small businesses.

REFERENCES

1. Smith, Wendell R. (1956) Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, July, 1956, 20 (3), pp. 3—8.

2. Kotler, Ph.; Keller, K. (2012) Marketing management. New Jersey, Prentice Hall, 2012, 800 p.

3. Castells, M. (2003) The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business and Society. Oxford: Oxford University Press, 2003. 304 p.

4. Ibid.

5. Research: Link between number of keywords and the effectiveness of contextual advertising. Available at: http:// www.cossa.ru/149/150323/ (accessed 19 December 2017) (In Russian).