CC BY
50
УПРАВЛЕНЕЦ /7-8/35-36/2012
^ Мокроносов Александр Германович
Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической теории
российский государственный
профессионально-педагогический
университет
620012, рФ, г. Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11 Тел.: (343) 338-39-42 E-mail: [email protected]
^ скорин Александр валентинович
Аспирант кафедры экономической теории
российский государственный
профессионально-педагогический
университет
620012, рФ, г. Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11 Тел.: (343) 338-39-66 E-mail: [email protected]
Ключевые слова
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ЖИЛАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
СЕГМЕНТЫ
СПРОС
Особенности сегментации российского рынка индивидуальной жилой недвижимости
Начиная с середины 1990-х годов рынок индивидуальной жилой недвижимости (ИЖН) России начал стремительно развиваться. Это развитие, продолжающееся и сегодня, носит как количественный, так и качественный характер. Изменения качественного характера заключаются в том, что индивидуальная жилая недвижимость перестала быть исключительно жильем сезонного проживания (дача) или жильем, расположенным преимущественно в сельской местности. Современные экономические условия породили слой людей, работающих в крупных городах, но испытывающих потребность в том уровне комфорта, который может обеспечить лишь индивидуальное жилье. Другими словами, ИЖН из «домика в деревне» превратилась в более комфортный аналог городской квартиры. Количественные изменения данного рынка характеризуются ростом числа объектов ИЖН, построенных в границах рынков жилья крупнейших городов и городов-миллионников. Согласно статистическим данным число многокомнатных (4 и более комнат) домов в границах Екатеринбургской агломерации за последние 5 лет выросло на 61% (см. рисунок), в то время как общее число квартир на данном рынке увеличилось лишь на 9% [1].
Важнейшей характеристикой рынка ИЖН является значительная разнород-
ность представленных на нем объектов недвижимости. Выделение сегментов на рынке ИЖН необходимо для формирования объективной оценки стоимости объекта ИЖН, выработки маркетинговых стратегий строительных компаний и политики развития жилищного строительства региона и муниципалитета.
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ СЕГМЕНТАЦИЙ
РЫНКАИЖН
В современной научной литературе представлен ряд точек зрения на вопрос сегментирования рынка ИЖН. Наибольший вклад в изучение данной проблемы внесли американские, австралийские и британские исследователи: С. Бурасса, К. Гибб, А. Гудман, К. Лишман и др. Среди российских исследователей, коснувшихся темы сегментации рынка ИЖН, необходимо отметить А. Н. Асаула, В. И. Ресина, Г. Стерника, В. Д. Шапиро. Кроме того, интерес для исследователя представляют методы сегментирования, применяемые на российском рынке местными и международными компаниями.
Сегментирование - это процесс выявления сегментов на определенных рынках. Профессор С. Бурасса определил сегмент рынка ИЖН как «группу жилых домов, выступающих близкими заменителями друг друга, при этом являющихся слабыми заменителями жилым домам, объединенным в другие группы» [2]. Та-
Аннотация
В статье представлены результаты анализа и обобщения теоретико-методологических подходов к сегментированию рынка индивидуальной жилой недвижимости (ИЖН), изложенных в зарубежной и российской научной литературе. Изучен и обобщен опыт компаний, работающих на российском рынке. Предложен авторский подход и авторская трехуровневая модель сегментирования рынка ИЖН. Выдвинуто предложение по развитию подходов к сегментированию данного рынка.
Динамика роста числа объектов ИЖН с числом комнат 4 и более на рынке жилья Екатеринбургской агломерации, ед.
Segmentation Peculiarities of Russian Real Estate Market for Individuals
From the mid-1990s the Russian market of residential real estate for individuals (RREI) began to develop rapidly. This development which is still in progress has both quantitative and qualitative nature. Qualitative changes imply that the RREI does no longer entail just residential real estate for seasonal living (dacha) and houses located primarily in the countryside. Modern economic conditions brought forth the category of people who work in large cities and experience a need for comfort which could only be offered by individual housing. In other words, RREI has transformed from "a house in the country" into more comfortable analogue of a city apartment. Quantitatively the market development is marked by the growth of RREI objects built within the housing markets of large cities and megacities. Statistical data indicate that the number of multiroom (four-bedroom and larger) houses in the metropolitan area of Ekaterinburg has increased by 61% for the last 5 years (see the figure), whereas the total number of flats in this market has only gone up by 9% [1].
An important characteristic of RREI market is a considerable diversity of real estate objects what preconditioned the high need to segment it. Specification of the segments in the RREI market is a necessary prerequisite for forming a comprehensive evaluation of RREI objects, designing mar-
keting strategies for construction companies and formulating development policy for housing construction in regions or municipalities.
BASIC TYPES
OF RREI MARKET SEGMENTATION
Modern scientific literature presents a spectrum of opinions on the problem of RREI market segmentation. American, Australian and British researchers have contributed the most to this issue: S. Bourassa, K. Gibb, A. Goodman, K. Lishman and others. Among Russian scientists who explored this topic there are A.N. Asaul, V.I. Ressin, G. Sternik, V.D. Shapiro. Besides, for a researcher the segmentation methods which are currently being applied by local and international companies operating in the Russian RREI market can be of high interest as well.
Segmentation is a process of identifying segments in certain markets. Professor
S. Bourassa defined the segment of RREI market as "a group of residential houses, which appear to be close substitutes for each other, and yet being poor substitutes for residential houses forming other groups" [2]. Hence, the diversity of criteria used to categorize the multiplicity of houses determines the diversity of possible segments.
The analysis and generalization of the scientists' positions on the matter of RREI market segmentation presented in Russian
Aleksandr G. MoKRoNoSoV
Dr. Sc. (Ec.), Head of Economic Theory Dprt
Russian State Vocational-Pedagogical University
620012, RF, Ekaterinburg, ul. Mashinostroiteley, 11 Phone: (343) 338-39-42 E-mail: [email protected]
Aleksandr V. SKORIN
Postgraduate of Economic Theory Dprt.
Russian State Vocational-Pedagogical University
620012, RF, Ekaterinburg, ul. Mashinostroiteley, 11 Phone: (343) 338-39-66 E-mail: [email protected]
Key words
RESIDENTIAL REAL ESTATE FOR INDIVIDUALS
MARKET SEGMENTATION
SEGMENTS
DEMAND
Summary
The article presents the results of analyzing and generalizing foreign and Russian theoretical-methodological approaches to segment the market of residential real estate for individuals (RREI). It discusses Russian companies' experience and proposes an authorial approach and a three-level model for RREI market segmentation. In addition, there is put forward the suggestion concerning the development of approaches to RREI market segmentation.
Growth dynamics of the number of RREI objects with four and more rooms in the housing market of the metropolitan area of Ekaterinburg, units
UPRAVLENETS / 7-8/35-36/2012
УПРАВЛЕНЕЦ /7-8/35-36/2012
ким образом, разнообразие признаков, по которым множество домов может быть сгруппировано в определенные наборы, определяет многообразие возможных сегментов.
Анализ и обобщение точек зрения по вопросу сегментирования рынка ИЖН, изложенных в научной литературе и принятых в российской практической деятельности, позволил выявить наиболее важные признаки различных подходов к сегментации рынка ИЖН и объединить их в определенные группы.
Группа одноосновных сегментаций
К данной группе относится множество сегментаций рынка ИЖН, проводимых на основании единственного признака.
В научной литературе широко распространено описание сегментаций рынка ИЖН, проведенных на основании географического признака. Главным детерминантом в этом случае является пространственная близость объектов друг другу или объединение вокруг определенной географической точки. Положительная сторона такой сегментации - высокая степень наглядности и относительная простота интерпретации. Особенностью такого сегмента является то, что он, будучи пространственно определенным, может не иметь четких территориальных границ. Например, такой топографический сегмент российского рынка ИЖН, как «индивидуальная жилая недвижимость Свердловской области», имеет четко определенные территориальные границы. В то же время американским исследователем А. Гудманом в процессе изучения рынка жилья агломерации города Даллас было установлено, что на данном рынке стоимость объектов жилой недвижимости различается в зависимости от того, вблизи какой общеобразовательной школы расположен дом [3]. Очевидно, что подобные сегмен-
ты не могут иметь четко определенных территориальных границ, и в их пространственном определении существует некоторая условность.
Другим широко распространенным основанием сегментации рынка ИЖН является некоторая совокупность качеств объекта недвижимости. Американский исследователь В. Григсби описал сегмент рынка ИЖН, выделенный на «качественной» основе, - «группа жилых помещений, предоставляющих одинаковый уровень качества проживания, связанный не только с характеристиками собственно строения, но и с прилегающим к строению земельным участком, окружающей средой, транспортной доступностью, а также социальной и бытовой инфраструктурой территории, на которой расположены помещения» [4]. Особенностью подобной сегментации является то, что выделенные сегменты не имеют какой-либо пространственной локализации, а в качестве детерминанта используется качество домов, на основании которого и происходит их объединение в сегменты.
Группа многоосновных сегментаций
В научной литературе широкое распространение получили сегментации рынка ИЖН, основанные не на одном определенном параметре, характеризующем группу объектов жилой недвижимости, а на одновременном использовании нескольких разнородных признаков.
В 1997 г. сингапурский исследователь Я. Ту выступил с идеей гнездовой структуры рынка, в которой гнезда возникали в результате пересечения определенных географических и качественных признаков жилища. Позднее этим же ученым была предложена концепция двухъярусной сегментации, при проведении которой сегменты сначала определяются топографически, а затем делятся на более мелкие группы [5].
Данный подход к сегментации получил широкое распространение в практической деятельности, как компаний, работающих на строительном рынке, так и организаций, представляющих различные уровни исполнительной и законодательной власти.
Конкуренция на рынке жилой недвижимости требует от девелоперов более глубокого понимания запросов потребителя, что ведет к увеличению параметров, принимаемых во внимание при проведении сегментации рынка. По мнению некоторых авторов, перспективным направлением рынка является выработка более сложной, чем двухъярусная, структуры сегментирования.
Отдельного внимания требуют взгляды российских ученых на вопрос сегментирования рынка ИЖН. По сути, подходы, описанные российскими исследователями, укладываются в изложенные выше группы сегментаций. В. Ресин предлагает проводить сегментирование рынка последовательно по двум основаниям: месторасположение объекта (географический параметр) и архитектурно-строительный тип объекта: отдельный дом, квартира, шале, бунгало и т.д. (качественный параметр) [6]. А.Н. Асаул утверждает, что универсальной классификации (сегментации) объектов жилой недвижимости не может быть, и предлагает классифицировать (сегментировать) только концептуальные поселки - жилые массивы с числом домов более пяти, построенные в рамках общего генерального плана, имеющие общую социальную и инженерную инфраструктуру, единую службу управления и обслуживания. Такие поселки автор предлагает классифицировать по ряду качественных признаков: градостроительному; площади и качеству жилья; размеру жилого комплекса; развитости инфраструктуры и т. п. [7].
Таблица 1 - Описание сегментаций, используемых основными участниками российского рынка ИЖН
Организации, применяющие сегментацию Количество выделяемых сегментов Наименование сегментов Количество определяющих параметров Территориальные границы рынка
Knight Frank 3 А, В, C 13 Санкт-Петербург и Ленинградская область
GvA sawyer 3 Элит, Бизнес, Эконом 9 Москва и Московская область
терра-недвижимость 7 Эконом, Эконом+, Бизнес, Бизнес+, Премиум, Элит, Эксклюзив 3 Москва и Московская область
Welhome 3 Элит, Бизнес, Эконом 10 Москва и Московская область
уральская палата недвижимости 3 А, В, С 15 Екатеринбург и Свердловская область
министерство строительства, архитектуры и жилищно-коммунального хозяйства республики татарстан [8] 4 А, В, С, 0 4 Республика Татарстан
and foreign scientific literature enabled us to find out the most essential features of different approaches to RREI market segmentation and to put these approaches into a number of groups.
Group of mono-basis segmentations
This group is made up of plenty of RREI market segmentations which use only one variable.
In the scientific papers there is widely spread the description of RREI market segmentation done applying geographical criterion. This segmentation basis can be explained as a spatial proximity of objects or their concentration near a particular geographical location. The positive side of this type of segmentation is that it gives a clear visual image and is not too complex for interpretation. The peculiarity of such segment is in the fact that being spatially determined it may not have strict territorial borders. For example, such a topographical segment of the Russian RREI market as "residential real estate of the Sverdlovsk oblast" has clearly defined territorial boundaries. At the same time, A. Goodman, the American scientist, studying the real estate market of the metropolitan area of Dallas discovered that in this market the price of the residential real estate differs depending on what secondary school is located in the neighbourhood [3]. Apparently, such segments cannot have clear-cut territorial boundaries, so their spatial determination is rather relative.
Another popular basis for RREI market segmentation is a combination of particular qualities of real estate objects. V. Grigsby, an American researcher, adopting the "qualitative" basis has specified the RREI market segment and described this segment as a "group of residential premises providing equal quality of living connected not only with characteristics of the building itself, but also with adjacent land plot, environment, transport accessibility
social and household infrastructure of the territory, where the premises are situated" [4]. The peculiarity of this segmentation is that identified segments do not have exact spatial location. In order to segment the market and group the houses this segmentation takes the quality of buildings as a determinant.
Group of multi-basis segmentations At the same time, scientific works offer the segmentations of RREI market that instead of one variable take into account simultaneously several dissimilar variables to characterize the group of objects of residential real estate.
In 1997, Y Tu, a Singaporean researcher, put forward the idea of the nest structure of the market, according to which the nests were formed when geographical and qualitative attributes of the living quarters crossed. Later by the same scientist there was proposed the concept of two-tier segmentation. It implies that the segments are, firstly, identified geographically, and then split up into smaller groups [5]. This approach to segmentation became widely spread in the practice of both companies operating in the construction market and organizations representing various levels of executive and legislative power.
Tough competition on the residential real estate market requires developers to understand consumer demands thoroughly. This leads to increasing number of variables to be considered during market segmentation. As some authors argue, the development of more sophisticated than two-tier segmentation structure is a perspective direction of work in the sphere of market segmentation.
The ideas about RREI market segmentation pointed out by Russian scientists deserve special attention. Generally, the approaches outlined by Russian scholars can be put into the above-mentioned groups , of segmentations. V. Ressin suggests seg-
menting the market gradually and consistently adopting two criteria: object location (geographical attribute) and architectural-construction type of an object - whether it is a detached house, flat, chalet, bungalow etc. (qualitative attribute) [6]. A.N. Asaul does not consider the universal classification (segmentation) of the objects of residential real estate to be a viable option, and recommends to classify (segment) only conceptual settlements - housing estates with more than five houses built according to the general plan and sharing one social and engineering infrastructure and single management and maintenance service. The author wants these settlements to be classified according to a range of attributes such as town planning; floor space and quality of the housing; size of the housing estate; infrastructure development and etc [7].
SPECIFICS OF THE RUSSIAN RREI
MARKET SEGMENTATION
Market segmentation is a relatively new phenomenon in the Russian RREI market. For the most part it is due to the fact that the Russian real estate market is immature since de jure it emerged in 1994.
At the moment the Russian RREI market is being segmented by various organizations. Among them there are the following:
1. Development and construction companies that build houses and are responsible for the territory enhancement;
2. Consultancies and real estate agencies that give professional advice and back up real estate deals;
3. Bodies of different levels of authority that are in charge of the real estate market regulation in the territories under control.
The authors have undertaken a survey of segmentations implemented by leading Russian and International companies working in the Russian RREI market. The survey covered such organizations as"Knight Frank';
"GVA Sawyer'; "Terra-nedvizhimost" "Wel-
Table 1 - Description of the segmentation adopted by main actors on the Russian RREI market
Organization Number of segments Name of the segment Number of parameters Territorial limits of the market
Knight Frank 3 A, B, C 13 saint-Petersburg Leningrad oblast
GvA sawyer 3 Elite, business, economy 9 Moscow and Moscow oblast
Terra-nedvizhimost 7 Economy, economy+, Business, Busi-ness+, Premium, elite, exclusive 3 Moscow and Moscow oblast
Welhome 3 elite, Business, economy 10 Moscow and Moscow oblast
ural Chamber of Real estate 3 a, b, c 15 ekaterinburg and sverdlovsk oblast
Ministry of Construction, architecture, Public utilities and Housing of the Republic oftatarstan [8] 4 a, b, c, d 4 Republic of tatarstan
UPRAVLENETS / 7-8/35-36/2012
УПРАВЛЕНЕЦ /7-8/35-36/2012
Таблица 2 - Соотношение объектов ИЖН Екатеринбургской агломерации, расположенных в черте и вне черты организованных поселков
Описание объектов ИЖН Количество домов Доля домов, %
Соотношение общего числа индивидуальных домов и объектов ИЖН в организованных поселках
Общее число индивидуальных домов 1ОО332 1ОО
Число объектов ИЖН в организованных поселках 1 499 1,5
Соотношение индивидуальных четырехкомнатных домов и объектов ИЖН в организованных поселках
Количество четырехкомнатных индивидуальных домов 14 6О5 1ОО
Число объектов ИЖН в организованных поселках 1 499 1О,2
Соотношение индивидуальных домов, возведенных после 1995 г., и объектов ИЖН в организованных поселках
Количество индивидуальных домов, построенных после 1995 г. 1О 846 1ОО
Число объектов ИЖН в организованных поселках [9] 1 499 13,О
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ИЖН Выделение определенных сегментов на российском рынке ИЖН осуществляется относительно недавно. Во многом это связанно с молодостью российского рынка недвижимости, который де-юре возник лишь в 1994 г.
В настоящее время сегментирование российского рынка ИЖН проводится различными организациями. К ним относятся:
1) девелоперские и строительные компании, осуществляющего развитие и застройку территорий объектами ИЖН;
2) консалтинговые и риэлторские компании, осуществляющие различного рода сопровождение сделок на данном рынке;
3) органы различных уровней власти, регулирующие развитие рынка жилья на подконтрольной территории.
Авторами был сделан обзор сегментаций, используемых ведущими российскими и международными компаниями, работающими на рынке ИЖН России (табл. 1). В их число вошли такие организации, как «Knight Frank», «GVA Sawyer», «Терра-недвижимость», «Welhome», «Уральская палата недвижимости» и ряд других.
Проведенный анализ и обобщение позволили установить, что в России в качестве основной используется сегментация рынка ИЖН по двум основаниям: географическому положению и качественным признаком объектов. Количество сегментов, определенных согласно анализируемым подходам, колеблется в различных случаях от 3 до 7.
Важной особенностью является то, что приведенные выше подходы направлены исключительно на обособленные, организованно застроенные поселки. При этом результаты сегментирования имеют узкий характер, так как сегменти-
Таблица 3 - Параметры сегментирования объекта ИЖН по географическому основанию
Параметр А В С
Время в пути от объекта ИЖН до границы города До 10 минут До 20 минут 30 минут и выше
Уровень обеспеченности социальной и коммунально-бытовой инфраструктурой обеспеченность инфраструктурой соответствует уровню города -ядра агломерации Наличие базовых объектов социальной и коммунально-бытовой инфраструктуры вблизи объекта объекты социальной и коммунальнобытовой инфраструктуры находятся на значительном удалении
Экологическая обстановка Исключительная Благоприятная Отвечает установленным нормам
Таблица 4 - Параметры сегментирования объекта ИЖН по основанию«качество объекта»
Параметр А В С
Степень индивидуальности строения Высокая (обособленный дом) Высокая (обособленный дом) Пониженная (квартира в таунхаусе или квартира в сдвоенном доме)
Размер земельного участка От 2 000 м кв. От 1 000 м кв. От 600 м кв.
Размер дома От 400 м кв. От 250 м кв. От 120 м кв.
Материал ограждающих конструкций Кирпич или дерево Блочный материал или дерево Без ограничений
Тип проекта Авторский проект, учитывающий ландшафт, окружающие строения и объекты Индивидуальный проект Типовой проект
Высота потолков От 3,0 м От 2,85 м От 2,7 м
Наличие встроенного гаража Более 2 машиномест 2 машиноместа Без ограничений
Мощность электроэнергии Не менее 20 кВт Не менее 15 кВт Согласно норме
Тип отопления Автономное отопление (газовая котельная) Автономное или центральное Автономное или центральное
Тип горячего водоснабжения Автономное (газовая котельная) Автономное (газовая котельная) Без ограничений
Вентиляция приточная Центральная принудительная система с очисткой воздуха, пароувлажнением и поддержанием заданной температуры Центральная принудительная с очисткой воздуха Без ограничений
Table 2 - Ratio of RREI objects of the metropolitan area of Ekaterinburg located within and outside organized settlements
RREI objects description Number of houses Houses' share
Ratio of the total number of individual houses to RREI objects in organized settlements
Individual houses 100332 100%
RREI objects in organized settlements 1 499 1,5%
Ratio of individual four-bedroom houses to RREI objects in organized settlements
Individual four-bedroom houses 14 605 100%
RREI objects in organized settlements 1 499 10,20%
Ration of individual houses built after 1995 to RREI objects in organized settlements
Individual houses built after 1995 10 846 100%
RREI objects in organized settlements [9] 1 499 13,00%
home", "Ural Chamber of Real Estate" and a spectrum of others. The conducted analysis revealed that in Russia the major type of the segmentation applied is the one based on two criteria: geographical and qualitative attributes. The number of the segments identified in the course of the analysis fluctuates between 3 and 7. Examined segmentations are briefly characterized in the Table 1.
It is essential that the above-given approaches target exclusively the isolated settlements with organized building. This results in the narrowness of the segmentation, since the market is only partly segmented
- within the organized settlements. The example of Ekaterinburg, a large Russian city,
tells that the share of RREI objects situated in the organized settlements amounts to 1.5% of the total RREI objects in Ekaterinburg metropolitan area. The similar ratio of RREI objects constructed after 1995 and the objects having four or more rooms equals 13% and 10.2% respectively (Table 2).
The attempt to employ this approach to deal with whole set of the RREI objects in the market (including those outside the organized settlements) faces an insolvable problem. As a result of the fact that the impact of both geographical and qualitative criteria are not transparent and objective in relation to one price segment, there can be found the objects which are poor sub-
stitutes for each other. For instance, one segment could comprise small-sized house which has a prestigious location and is built on the big land plot and a large house on a small land plot in a low-status district.
THREE-TIER MODEL FOR RREI MARKET
SEGMENTATION
The analysis and generalization of theoretical concepts and hands-on approaches allowed authors to come up with the new approach to RREI market segmentation. Three-tier (multi-basis) model of segmentation permits to hold the segmentation of the whole multiplicity of the RREI objects. The proposed model segments the market
Table 3 - Parameters for RREI segmentation applying geographical basis
Parameter A 8 C
Time spent to get from RREI object to the city borders Up to 10 minutes Up to 20 minutes Up to 30 minutes or over
Quality of social facilities and utility infrastructure Infrastructure corresponds to the city level, i.e. the quality maintained in the core of metropolitan area Residents enjoy basic objects of social facilities and utility infrastructure within walking distance Objects of social facilities and utility infrastructure are located at a considerable distance
Ecological situation Exclusive Favourable Meets existing requirements
Table 4 - Parameters for RREI segmentation applying qualitative basis
Parameter А B C
Degree of building individuality High (detached house) High (detached house) Lowered (apartment in townhouse or semidetached house)
Size of the land plot Over 2 000 sq. m. Over 1000 sq. m. Over600sq.m.
Size of the house Over 400 sq. m. Over 250 sq.m. Over 120sq.m.
Walling material Brick and wood Blocks and wood Optional feature
Project type Authorial project with paying respect to landscape, surrounding buildings and local environment Individual project Standard design
Ceiling height Over 3 m Over 2,85 m Over 2,7 m
Build-in garage two-car garage and larger Two-car garage Optional feature
Electric power Not less than 20 kW Not less than 15 kW In compliance with existing norms
Heating Independent heating (gas-fired heating boiler) Independent or central Independent or central
Water supply system Independent water supply system (gas-fired heating boiler) Independent water supply system (gas-fired heating boiler) Optional feature
Inlet ventilation Central forced air system with cleaning, steaming and maintaining the desired temperature of air Central forced air system with cleaning of air Optional feature
UPRAVLENETS / 7-8/35-36/2012
УПРАВЛЕНЕЦ /7-8/35-36/2012
Источники
1. Жилищный фонд Свердловской области: стат. сб. / сост. С.В. Макеева, Е.И. Окунева; Свердловскстат. Екатеринбург, 2011.
2. Bourassa S.C., Hamelink F., Hoesli M. and MacGregor B.D. Defining Housing Submarkets // Journal of Housing Economics. 1999. 8(2).
3. Goodman A.C. and Thibodeau T.G. Housing Market Segmentation // Journal of Housing Economics. 1998. 7(2).
4. Grigsby W., Baratz M., Galster G. and Maclennan D. The Dynamics of Neighborhood Change and Decline // Progress in Planning. 1987. 28(1).
5. Tu Y. and Goldfinch J. A Two-Stage Housing Choice Forecasting Model // Urban Studies. 1996. 33(3).
6. Экономика недвижимости: учеб. пособие / под ред. В.И. Ресина. М.: Дело, 1999.
7. Асаул А.Н. Экономика недвижимости. 2-е изд. СПб.: Питер, 2008.
8. Долгосрочная целевая программа «Развитие жилищного строительства в Республике Татарстан на 2011-2015 годы»: утв. постановлением Кабинета Министров Республики Татарстан от 20 июня 2011 г. №492. http://www.prav.tatarstan.ru/rus/file/pub/ pub_65862_enc_7136.doc
9. Рынок загородной недвижимости Екатеринбурга и пригорода. IV квартал 2011 г. / сост. М.И. Хорьков, Г.Т. Тухашвили, АНО «Риэлторский информационный центр». Екатеринбург, 2012.
Таблица 5 - Параметры сегментирования объекта ИЖН по основанию «степень организованности эксплуатации»
Параметр А В С
Наличие огороженной территории и охраны + + -
Наличие управляющей компании, обслуживающей объекты ИЖН + Без ограничений -
рование охватывает лишь часть рынка
- ИЖН в границах организованных поселков. Пример Екатеринбурга, одного из крупнейших российских городов, показывает, что доля объектов ИЖН, расположенных в организованных поселках, составляет 1,5% общего числа объектов ИЖН Екатеринбургской агломерации. Аналогичное соотношение для объектов ИЖН, построенных после 1995 г., и объектов, имеющих 4 и более комнат, равно 13 и 10,2% соответственно (табл. 2).
Попытка применения данного подхода ко всему множеству объектов ИЖН, представленных на рынке жилья (в том числе находящихся вне территории обособленных поселков), наталкивается на неразрешимую проблему. В результате того, что степень влияния обоих оснований (географическое расположение и качество объекта) непрозрачна и необъективна, в рамках одного ценового сегмента, могут находиться объекты, не являющиеся близкими заменителями друг друга. Например, в одном и том же сегменте могут оказаться малометражный дом, расположенный в престижном месте на большом участке земли, и большой дом, расположенный на маленьком земельном участке в непрестижном районе.
ТРЕХУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ
СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ИЖН
Анализ и обобщение теоретических положений и практических подходов, касающихся сегментирования рынка индивидуальной жилой недвижимости, позволили авторам выработать новый подход к сегментированию даного рынка. Трехуровневая (многоосновная) модель позволяет проводить сегментацию
всего множества объектов рынка ИЖН. В рамках предлагаемой модели происходит последовательное сегментирование по (1) географическим признакам, (2) качественным признакам, описывающим технические и физические параметры объекта ИЖН и земельного участка, и (3) качественным признакам, описывающим степень организованности эксплуатации объекта ИЖН. Параметры, приведенные в табл. 3-5, справедливы для локального рынка города Екатеринбурга и получены на основании опроса потребителей ИЖН. Количество и значение отдельных параметров, использованных в данной модели, может меняться в зависимости от конкретного рынка.
В результате применения многоосновной трехуровневой сегментации на локальном рынке ИЖН потенциально может быть выделено до 9 сегментов, являющих собой сочетание трех групп параметров жилья. Наименование сегмента формируется по формуле ХУ1, где Х описывает качество расположения объекта; У - качество земельного участка и строения; I - степень организованности эксплуатации объекта ИЖН.
Предложенная модель сегментирования рынка ИЖН может быть использована строительными, девелоперскими и инвестиционными компаниями, а также разного уровня органами власти, осуществляющими регулирование рынка жилья.
Важным фактором развития подходов к сегментированию рынка ИЖН является повышение качества статистической информации, в связи с чем необходимо создание общей базы сделок в недвижимостью, осуществленных на территории локального рынка.
Table 5 - Parameters for RREI segmentation applying the basis “organization of RREI object exploitation"
Parameter A B C
Fenced area protected by guards + + -
Management company that is in charge of RREI object exploitation + Optional -
in logical sequence using the following criteria: (1) geographical attribute (2) qualitative attribute which describes technical and physical parameters of both an RREI object and a land plot, and (3) qualitative attributes which describe the organization of RREI object exploitation. The value of the parameters given below is fair for the local market of the Ekaterinburg city and was obtained in the course of the poll of consumers of residential real estate for individuals. The number and the value of concrete parameters involved into this model may vary depending on the market.
As a result of applying this multi-basis three-tier segmentation in the local RREI market there could be identified up to 9 segments which represent a combination of three groups of housing attributes: location, quality of a land plot and a building,
organization of the RREI object exploitation. The name of the segment is depicted by the formula XYZ, where X describes the quality of an object, Y - the quality of a land plot and Z - the organization of exploitation of an object.
The suggested model might be adopted by construction, development and investment companies, bodies of different level of authority which regulate the housing market. The necessity to raise the quality of the statistical data is a contributing factor to further enhancement of approaches to the RREI market segmentation, therefore it is vitally essential to create and manage the joint database of deals concluded in the local market.
References
1. Housing of the Sverdlovsk oblast: Statistical Yearbook / compiled by S.V. Makeeva, E.I. Okuneva. Ekaterinburg: Sverdlovskstat 2011.
2. Bourassa S.C., Hamelink F., Hoesli M. and MacGregor B.D. Defining Housing Submarkets // Journal of Housing Economics. 1999. 8(2).
3. Goodman A.C. and Thibodeau T.G. Housing Market Segmentation // Journal of Housing Economics. 1998. 7(2).
4. Grigsby W., Baratz M., Galster G. and Maclennan D. The Dynamics of Neighborhood Change and Decline // Progress in Planning. 1987. 28(1).
5. Tu Y. and Goldfinch J. A Two-Stage Housing Choice Forecasting Model // Urban Studies. 1996. 33(3).
6. Economics of real estate: textbook / ed. by V. Ressin. Moscow: Delo, 1999.
7. Asaul A. Economics of real estate. 2nd ed.
S.-Petersburg: Piter, 2008.
8. Development of the housing construction in the Republic of Tatarstan in 2011 -2015: Long-term target program approved by the Ministers of the Republic of Tatarstan on 20.06.2011 № 492 URL: http://www.prav.ta-tarstan.ru/rus/file/pub/pub_65862_enc_7136. doc.
9. Market of the countryside real estate in Yekaterinburg and suburbs, 4 qr. of 2011/ compiled by M.I. Khorkov, G.T. Tukhashvilly. ANO «Real estate information centre». Ekaterinburg, 2012.
UPRAVLENETS / 7-8/35-36/2012
