CC BY
245
Yulia Alexandrovna Koblova,
PhD in Economics,
associate professor of the department of economic security, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics
Юлия Александровна Коблова,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической безопасности, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г.В. Плеханова
Nadezhda Viktorovna Murygina,
PhD in Economics,
associate professor of the department of economic security, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics
УДК 332:004.9
Надежда Викторовна Мурыгина,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической безопасности, Саратовский социально-экономический институт (филиал)
РЭУ им. Г.В. Плеханова
ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОГО МЕХАНИЗМА В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
В настоящее время возникает необходимость исследования рыночного механизма цифровой экономики, приобретает особую актуальность объяснение поведения субъектов в новой виртуальной среде. Статья посвящена исследованию механизма и выявлению особенностей рыночного механизма, складывающегося в виртуальном пространстве. В качестве методологической базы выступили структурно-функциональная теория, теория самоорганизации и другие теории, основанные на понимании общества как механической и саморегулирующейся системы. Определены свойства рыночного механизма, претерпевающие качественные изменения в условиях цифровой экономики. Раскрыты особенности поведения цифровых потребителей, отдающих предпочтение цифровым технологиям в своих действиях на рынке. Доказано устойчивое расширение виртуального присутствия организаций на основе удаленного доступа к ресурсам и процессам. Обоснована специфика деятельности цифровых поставщиков, использующих цифровые технологии для продажи товаров или услуг. Раскрыт механизм координации взаимодействия агентов рынка в цифровой среде. Выявлено, что для цифрового рыночного механизма характерны обострение конкуренции, более тесные связи между поставщиками и потребителями, возможности индивидуализации продукции и детальной дифференциации спроса, рост потребности в информационных посреднических услугах, рост сегмента С2С (потребитель - потребитель), снижение асимметрии и более полная рыночная информация.
Ключевые слова: цифровая экономика, виртуальное пространство, цифровые потребители, цифровые поставщики, рыночный механизм.
SOME ASPECTS OF THE MARKET MECHANISM IN DIGITAL ECONOMY
The article states that at the present stage of economic development there is an urgent need to study the market mechanism of digital economy and try to explain the behavior of economic agents in a new virtual environment. The article examines the market mechanism and identifies its specific aspects that are emerging in virtual space. The methodology of the research involves the structural-functional theory, the theory of self-organization and other theories based on the understanding of society as a mechanical and self-regulating system. The authors reveal the properties of the market mechanism that are undergoing qualitative changes in the digital economy, describe the behavior of digital consumers who opt for digital technologies, discuss growing expansion of the virtual presence of organizations through remote access to resources and processes. Various aspects of the activity of digital suppliers that use digital technologies for selling goods or services are pointed out. A mechanism for coordinating the interaction between market agents in the digital environment is disclosed. It is revealed that digital market mechanism is characterized by intensification of competition, closer ties between suppliers and consumers, possibility of product customization and detailed differentiation of demand, growing demand for information intermediation services, growing C2C segment, reduced asymmetry and more complete market information.
Keywords: digital economy, virtual space, digital consumers, digital suppliers, market mechanism.
Современные рыночные отношения претерпели существенные изменения под воздействием интернета и распространения информационных технологий. Появление электронной торговли заложило основы рыночного механизма в виртуальном пространстве, вызвав тем самым сильный и устойчивый рост количества сделок, совершаемых посредством интернета. В результате мы наблюдаем становление новой системы рынка, несущей ради-
кальные изменения действующих моделей экономического поведения агентов рынка.
Существует мнение о том, что современные интернет-технологии подрывают свойства, делающие «невидимую руку» рынка эффективным средством для организации производства и распределения продукции [4]. Такими свойствами являются: — исключительность, понимаемая как некая способность продавцов заставлять потребителей
30 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2018. № 3 (72) -♦
стать покупателями, поскольку в цифровой экономике собственник товара не может простыми и дешевыми средствами исключить конкурентов из своего сегмента; таким образом, цифровые возможности тиражирования и доставки продукции практически уничтожают «исключительность», которая является основой рыночной системы;
— соперничество, представляющее собой наличие производителей, которые выполняют одинаковые операции с разными затратами. В цифровой экономике теряется такая обязательность, так как стоимость тиражирования цифровой продукции становится близкой к нулю, соответственно, исчезают конкурентные различия между продавцами по их затратам на обслуживание дополнительных заказов;
- прозрачность, демонстрирующая понимание индивидов в вопросах, что им нужно, чего хотят купить. Акт покупки в виртуальной экономике чаще всего означает долгосрочные отношения, возникающие между продавцом и покупателем. Данная черта наиболее заметна на рынке программных продуктов: к примеру, периодическое обновление версий программного обеспечения превращает акт покупки в процесс долгосрочного сотрудничества.
Целью настоящей статьи является исследование рыночного механизма в условиях, когда взаимодействие продавцов и покупателей осуществляется в виртуальном пространстве интернета.
В условиях цифровой экономики агентами на товарном рынке, возникающими в виртуальном пространстве, являются цифровые потребители и цифровые поставщики.
Цифровые потребители отдают предпочтение онлайн-технологиям выбора и приобретения товаров или услуг. В специализированной литературе цифровой потребитель для каждой категории товаров определяется как «некто, приобретавший товар данной категории или получавший о нем информацию онлайн» [5].
Уже сложившаяся практика показывает: те, кто делает покупки в интернете, первое время пользуются для этого считанными сайтами. Сначала они покупают только книги и музыку - товары, способные удовлетворить самую острую потребность в развлечениях. Набравшись опыта, они открывают для себя новые сайты: не менее 75% цифровых потребителей готовы расширить свой список магазинов.
При этом схема цифрового потребления пользователей может существенно различаться. Каждый индивид может быть цифровым потребителем для определенных категорий товаров, но не быть таковым для других категорий товаров. В качестве примера приведем ситуацию, когда потребитель может приобрести многие вещи онлайн: авиабилеты, книги или же стиральная машина. Потребители также могут интересоваться такими товарами, как автомобили или ипотека, в режиме онлайн, прежде чем их приобрести уже без использования интернета. Это также означает, что они являются цифровыми потребителями для всех перечисленных категорий товаров.
Роль цифровых потребителей сегодня значительна. Прежде всего, это обусловлено постоянным ростом их числа по всему миру, а также поведением, оказывающим влияние на каждую товарную категорию. Не менее важно и то, что у цифровых потребителей связь с брендами сильнее.
Осуществленный в ходе исследования компаративистский анализ взаимосвязи брендов с группой потребителей, которые предпочитают цифровые технологии, и традиционных нецифровых потребителей показал, что в среднем по всем исследованным категориям и странам в первой группе потребителей имеется сильная взаимосвязь со «среднестатистическим» брендом (15%). Данная ситуация подтверждает, что цифровые потребители не только ценят и владеют большей информацией о брендах, но и проявляют заинтересованность большим количеством брендов. Это означает, что повышается относительная важность данных потребителей как участников рыночных отношений. Указанная взаимосвязь будет различаться в зависимости от стра-новой принадлежности и категории товара.
Результаты исследований показали более сильную взаимосвязь цифровых потребителей с брендами всех видов товаров. Это наиболее актуально для авиакомпаний (93%) и верно даже для средств по уходу за волосами. Считаем, что к этому ведет действие ряда факторов, означающее эффективный «бренд-цикл»:
- знание брендов увеличивается посредством онлайн-покупки;
- большая заинтересованность брендами у цифровых потребителей;
- знание брендов расширяется посредством поиска информации онлайн.
Представляется, что у потребителей, которые предпочитают цифровые технологии, просто отмечается большая заинтересованность торговыми марками. Увеличением интереса к брендам и помощью в узнаваемости брендов со стороны потребителей являются опыт поиска в интернет-пространстве и онлайн-покупки. Это подтверждается тем, что в среднем выявленная разница выше для той категории товаров, которой чаще пользуется цифровой потребитель. Таким образом, с точки зрения взаимосвязи с брендом больший разрыв между цифровыми и нецифровыми потребителями наблюдается при большом объеме поиска и покупок товаров различной категории, совершенных с помощью виртуальных технологий.
Для всех стран мира данное соотношение верно. В Японии и на Тайване наблюдается наибольшая разница между данными категориями потребителей (+36%). Взаимосвязь цифровых потребителей с брендами в Китае сильнее на 2%. Достаточно очевидно, что наиболее сильная взаимосвязь с брендами в тех странах, где более доступен интернет и наибольшее количество потребителей, которые отдают предпочтение цифровым технологиям, соответственно, они более информированы.
Существуют и исключения. К примеру, в Индии интернет менее доступен, чем в Канаде, однако
средняя разница для данных стран одинакова. Это говорит об индивидуальных особенностях каждой страны и подчеркивает необходимость отдельного оценивания. Число цифровых потребителей в Индии меньше, но они являются более продвинутыми пользователями [5].
Вместе с тем необходимо отметить, что потребители, которые отдают предпочтение цифровым технологиям, более склонны к ретранслирующей деятельности: они не только много знают о товарах данной категории, но и много о них говорят. Цифровым потребителям присущи такие черты, как склонность к поиску информации, наилучшая осведомленность. Они хорошо осведомлены не только о брендах, но и об их рекламе. Типичный портрет цифрового пользователя - молодой мужчина с задатками творческих способностей и высоким достатком, однако эти характеристики (демографические и личностные) различаются от категории к категории.
Цифровые потребители, как правило, не только покупают, но и продают. Каждый шестой американец хоть раз выставлял что-нибудь на торги в интернете [5]. Согласно данным Pew Internet & American Life Project, все те, кто продает что-нибудь в Сети, в выбранный наугад день составляют 2% от числа всех пользователей. Типичный интернет-продавец -опытный пользователь в возрасте от 30 до 40 лет, который пользуется интернетом ежедневно. Таким образом, в виртуальном пространстве цифровые покупатели превращаются в продавцов. Разнообразие товаров и возможность сравнивать цены делает «электронный базар» особенно привлекательным. В Сети распространена мелкая и крупная торговля (продают и автомобили, и недвижимость). Таким образом, в условиях цифровых рыночных отношений дополнительный импульс получает сегмент С2С (потребитель - потребитель).
Продвинутые цифровые технологии породили более удобный, чем прежде, рынок, где потребители могут сосредоточить внимание именно на тех товарах, которые им на самом деле нужны.
Под цифровыми поставщиками понимаются поставщики, использующие онлайн-технологии продажи товаров или услуг. Бизнес-модель, реализуемая ими, нашла свое воплощение в создании так называемых виртуальных организаций (предприятий). Как отмечают исследователи, виртуальные организации представляют собой институты виртуального пространства экономики [2, с. 85].
Необходимо отметить, что в любой современной организации сосуществуют как виртуальные, так и материальные элементы. С одной стороны, это такие виртуальные элементы, как объем знаний, существующий в записях и машинах, накопленный организацией и сотрудниками, с другой - материальные, такие как составные элементы продукции, технологии и механизмы, требующиеся для поддержки персонала и сетей. Однако существенное усиление позиции виртуального пространства в обслуживании взаимодействия экономических субъектов произошло из-за массового распространения глобальных
интернет-технологий. С начала XXI в. можно наблюдать устойчивое расширение виртуального присутствия организаций, понимаемого как удаленный доступ к ресурсам на основе регуляторов для изменения их состояния посредством сети.
В плане сочетания реальных и виртуальных элементов каждая организация уникальна. Степень виртуального присутствия зависит от таких факторов, как размер организации, вид деятельности, характер продукции или услуг, тип используемых ресурсов, взаимосвязи между компанией и ее клиентами и поставщиками и т. д.
Определить положение организации в виртуально-реальном пространстве экономики позволяет матрица создания ценности [4]. Для каждого параметра необходимо отметить положение между реальными и виртуальными компонентами деятельности организации (предприятия). Сумма всех этих данных составляет матрицу создания ценности, в пределах которых интегрируются виртуальные и реальные компоненты.
Матрица создания ценностей организаций -цифровых поставщиков представлена на рисунке.
Как видно на рисунке, взаимосвязи с клиентами осуществляются в виртуальном пространстве. В этом случае затраты потребителя на смену поставщика минимальны, что приводит к обострению конкурентного взаимодействия между цифровыми поставщиками. При этом время отклика на изменение потребности становится основополагающим фактором конкуренции в интернете. Сетевые технологии взаимодействия в интернете позволяют продавцам удерживать постоянных потребителей путем детального изучения и учета их индивидуальных предпочтений. Плотность информационного взаимодействия с потребителями становится такой же, как между подразделениями предприятия. Это способствует формированию особого информационно-экономического поля, своего рода «клуба постоянных покупателей». Это требует новых форм организации и управления организацией (предприятием), характерных для сетевых экономических взаимоотношений [1; 3].
Важнейшим следствием более тесного контакта поставщика и потребителя является индивидуализация продукции в соответствии с запросами заказчика. Все технические особенности продукции, возможности подгонки ее под конкретные нужды потребителя, перспективы и условия обновления могут быть доступны потребителю до акта продажи или подписания контракта. Это особенно заметно на рынке информационной продукции и программного обеспечения, который в наибольшей степени соответствует условиям информационно-сетевой экономики.
Выделим и другую особенность взаимодействия в виртуальном пространстве - детальная дифференциация спроса как в смысле предлагаемых товаров, так и в смысле цены на него. Например, известны случаи в сфере дизайна, когда заказ передается с интернет-сервиса напрямую в заводские цеха, исполнительным автоматам. Благодаря эф-
32 ♦-
Вестник СГСЭУ. 2018. № 3 (72) -♦
Виртуальный Реальный
компонент компонент
Характер продукции/услуг м__►
-о-
Взаимосвязи с клиентами
Взаимосвязи с поставщиками
-О
Взаимосвязи меящу 4_
элементами организации
*-О-
Характер работы
Взаимосвязи между _
менеджментом и сотрудниками
Матрица создания ценности «цифровых поставщиков» Составлено на основе [4].
фекту дифференциации цен, предприятие учитывает различную эластичность спроса у разных категорий потребителей. Количество групп дифференциации цены может быть сколько угодно, и каждый дополнительный шаг в этом направлении дает прирост прибыли и реализации продукции. При этом группы потребителей в информационном пространстве образуются крайне легко, т.е. независимо от их реальной связи друг с другом.
Современные информационные технологии представляют возможность накапливать и оперативно обновлять информацию, которая необходима для построения индивидуальных функций спроса и на этой же основе проведение эффективной политики дифференциации цен.
Необходимо отметить вопрос о роли и существовании посреднических фирм, поскольку продавец и покупатель находятся в виртуальном пространстве, в непосредственном контакте друг с другом. По мере усложнения, расширения электронного рынка возрастает потребность в квалифицированных информационных посреднических услугах и обусловлена следующими причинами:
- экспоненциально возрастающее число вариантов требует наличия специальных баз данных и навыков работы с ними, в частности оценок качества и потребительской привлекательности конкретных продуктов, надежности поставщиков, прогнозирования спроса на новые продукты и оценки эластичности спроса и т. п.;
- в то время как продавцам выгодно концентрироваться на отдельных продуктах, покупатели больше тяготеют к комплексным решениям;
- чаще всего покупателям необходим не только консультант, но и гарант сделки.
В условиях информационной неопределенности особенно важным является последнее обстоятельство. Существует несколько процедур для его реа-
лизации. К примеру, после соблюдения всех условий платеж, совершенный покупателем, будет доступен продавцу. Также информация о недобросовестной деятельности некоторых участников рынка может быть распространена брокером.
В условиях виртуального пространства абсолютная полнота информации становится более реальной для участников рынка, замкнутых в едином сетевом сообществе:
- цифровые потребители получают более полную и достоверную информацию о качестве товара, продавцах, ценах, обслуживании и т.д. за счет использования репутационных онлайн-систем и низких издержек поиска информации в Сети;
- цифровые поставщики получают более полную и достоверную информацию об объемах и структуре спроса, конкурентах, потребительских предпочтениях, поведении, намерениях, мнениях о товарах (услугах), содержащуюся в интернете.
Таким образом, формирование рыночных отношений в виртуальном пространстве доказывает, что рыночная система содержит множество невостребованных резервов. Перенос рыночной деятельности в новую сетевую среду создает принципиально новые условия хозяйствования и меняет многие правила игры. Это позволяет нам говорить о цифровом рыночном механизме, отличном от механизма традиционного рынка.
В основе предложенной модели лежат следующие положения:
- цифровые потребители - это потребители, отдающие предпочтение онлайн-технологиям выбора и приобретения товаров или услуг;
- цифровые поставщики - это поставщики, использующие онлайн-технологии продажи товаров или услуг;
- между цифровыми потребителями складывается удаленный тип доверия;
- цифровые потребители, прежде чем совершить сделку, обращаются за более полной рыночной информацией в виртуальное пространство, на основе чего либо принимают решение о покупке, либо отказываются от нее;
- цифровые поставщики аккумулируют массивы данных об индивидуальных особенностях потребителей, получая более полную рыночную информацию;
- возможность учета индивидуальных особенностей потребителей и быстрого отклика на изменение потребностей позволяет цифровым поставщикам устанавливать длительные тесные устойчивые связи с потребителями;
- в условиях виртуального пространства абсолютная полнота информации становится реальностью для участников рынка, замкнутых в едином сетевом сообществе.
Таким образом, в виртуальном пространстве активно формируются рыночные отношения. Возникает специфический цифровой рыночный механизм, отличный от механизма традиционного рынка. Агентами нового рынка являются цифровые поставщики и потребители, между которыми скла-
дываются тесные долговременные устойчивые связи. Взаимодействие между ними регулируется новыми институтами рынка, формируемыми в виртуальном пространстве.
1. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: Эксмо. 2003.
2. КобловаЮ.А., ПоповМ.В., Мурыгина Н.В. Институты виртуального пространства: механизм, закономерности формирования и новые угрозы // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2017. № 3 (67). С. 82-86.
3. ЛатковА.В., Соколова О.Ю. Особенности инновационного развития российской экономики институциональный аспект // Вестник Саратовского госагроуниверситета им. Н.И. Вавилова. 2010. № 11. С. 83-88.
4. Уорнер М., Витцель М. Виртуальные организации: Новые формы ведения бизнеса в XXI веке. М.: Добрая книга, 2005.
5. Цифровые потребители предпочитают бренды. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2009/2230.
6. De Long J.B., Froomkin A.M. The Next Economy. URL: ttp://www.law.miami.edu/~froomkin/articles/newecon.htm.
7. LenhartL. Selling items online. Pew Internet & American Life Project. URL: http:www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Sellin-gOnline_Novo5.pdf.
