CC BY
42
Специальный выпуск: Материалы XIXмеждународного конгресса "Здоровье и образование в XXI веке"
18-20 декабря 2017, г. Москва —--—
ОСОБЕННОС ТИ РЫНКА ЭСТЕТИЧЕСКОЙ ХИРУРГИИ МОЛОЧНЫХ ЖЕЛЕЗ
Сванадзе С.Н.
НИИ общественного здоровья и управления здравоохранением ГБОУ ВПО Первый Московский медицинский университет им. И.М. Сеченова, г. Москва, Российская Федерация
Аннотация. В статье рассматривается вопрос необходимости проведения маркетинговых исследований и формирование рынка эстетических медицинских услуг, обусловленных относительно недавним официальным признанием специальности «Пластическая хирургия» в нашей стране. Одной из наиболее востребованных услуг среди эстетических операций является маммопластика. В настоящий момент происходит активное формирование данного рынка, основанного на формировании потребительского спроса и оптимизации менеджмента медицинских учреждений. В данной статье рассказывается о задачах, стоящих перед руководителями частных предприятий эстетической хирургии, и методах их решения.
Ключевые слова: маммопластика, маркетинговые исследования, формирование рынка эстетических медицинских услуг.
Введение. Недавнее официальное признание специальности «Пластическая хирургия» в нашей стране наряду с постоянно растущим спросом на эстетические операции, особенно среди женского населения Российской Федерации, определяет необходимость проведения маркетинговых исследований и формирование рынка эстетических медицинских услуг. Одной из наиболее востребованных услуг среди эстетических операций является маммопластика, что неудивительно, исходя из частого недовольства женщин размером и формой своих молочных желез с одной стороны, и большими возможностями современной пластической хирургии молочных желез и развитием технологий с другой.
Следует согласиться, что сохранить на долгое время девичью прекрасную грудь невозможно. Полушаровидная по форме молочная железа постепенно или более ускоренно меняется, наступает гравитационный птоз (обвисание). Восстановление формы молочной железы, утраченной после родов и кормления ребенка грудью, вызванной астенией или возрастными изменениями, стало особенно активно развиваться в последние десятилетия в связи с открывшимися новыми возможностями пластической хирургии и возросшими эстетическими потребностями женщин [1].
Методы исследования. Проведены статистическое, аналитическое, социологическое и экспертное исследования клиник пластической хирургии, рынка эстетических медицинских услуг.
Результаты и обсуждение. Пластическая хирургия молочной железы заключается не только в использовании протезов (имплантатов), хотя это и самый популярный способ коррекции груди. Для улучшения формы молочных желез у женщин также применяются подтяжка груди (лифтинг), а также редукционная маммопластика (когда нужно уменьшить размер груди). Зачастую все эти процедуры и их модификации проводятся не изолированно, а в комплексе.
Еще одним направлением маммопластики является реконструкция молочных желез после мастэктомии ввиду онкологических заболеваний. В России ежегодно регистрируется более 46 тыс. новых случаев рака молочной (РМЖ), что в структуре онкологических заболеваемости женского населения составляет 19%. В ходе выполнения исследований был освоен широкий спектр методик маммопластики и разработаны новые оригинальные методики, которые в подавляющем большинстве случаев позволяют выполнить адекватную и приемлемую, с эстетической точки зрения, реконструкцию молочной железы практически любой пациентки [2].
Ввиду относительной новизны данной специальности в нашей стране, в настоящий момент происходит активное формирование рынка, основанного на формировании потребительского спроса и оптимизации менеджмента лечебно-профилактических учреждения, оказывающего услуги по маммопластике. Подавляющее большинство этих учреждений находится в частном секторе, поскольку маммопластика не входит в систему ОМС и является платной услугой, ввиду своей сугубо эстетической направленности. Для пациентов, самостоятельно оплачивающих зачастую дорогостоящую операцию, в свою очередь, важна, помимо качества оказываемой услуги, сервисная составляющая, что и определяет преимущественный выбор ими частных клиник пластической хирургии. При этом потребительский спрос зависит, помимо истинной потребности в эстетической хирургии молочных желез, еще и от улучшения условий и создания максимальных удобств для потребителя, удешевления стоимости указанных услуг при обеспечении их гарантированного качества, а также от степени информированности потребителя о перечне, показаниях, формах и ожидаемых результатах при оказании отдельных видов маммопластики.
Специальный выпуск: Материалы XIXмеждународного конгресса "Здоровье и образование в XXI веке"
18-20 декабря 2017, г. Москва —--
Что касается ценовой политики, долгое время эстетическая маммопластика оставалась в сегменте «люкс»-услуг, высокая стоимость операции не позволяла большому числу женщин, испытывающих в ней необходимость, обратиться к пластическому хирургу. В настоящее время, ввиду экономической ситуации и общей тенденции к оптимизации цен без потери или даже с улучшением качества товара/услуг, начинают появляться клиники, в том числе и оказывающие услуги в основном по маммопластике, с более доступными ценами, но при этом с высоким качеством услуг и используемых материалов, а также высокой квалификацией хирургов. Подобная тенденция заставляет остальные клиники пересматривать свою ценовую политику и в общей картине приводит к снижению цен на маммопластику. Ведь теперь потенциальные пациенты начинают понимать, что высокая цена не гарантирует качество услуги.
То есть, перед клиниками пластической хирургии, как производителей медицинских услуг, при формировании их рынка, стоят задачи по расширению спектра востребованных услуг по эстетической маммопластике, снижению их себестоимости, обеспечению и контролю высокого качества услуг, созданию максимально удобных условий для пациентов, т.е. оптимизации лечебно-профилактического процесса, и, соответственно, созданию эффективного менеджмента медицинской и финансовой деятельности и информационного обеспечения производителей и потребителей медицинских услуг [3].
Современное здравоохранение в нашей стране и за рубежом уделяет все большее внимание организационным технологиям как одному из важнейших факторов, способствующих наиболее эффективному использованию средств и получению оптимальных результатов при наименьших затратах финансовых ресурсов.
Регулирование государством оказания услуг в сфере косметологии осуществляется посредством лицензирования, сертификации, установления общих правил и условий деятельности медицинских учреждений
[4].
Для оценки способности медицинской организации по эстетической медицине к реализации целей развития необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы его внешней среды. Цели развития организации достигаются различными, в том числе инновационными стратегиями, неизбежно влечет за собой постановку инновационной цели.
Для выяснения всех возможностей инновационной цели наибольшую методологическую нагрузку несет системный метод.
Инновационная среда с точки зрения системного подхода включает внутреннюю среду участников или участника инновационного процесса и внешнюю среду с ее макро- и микросистемой, а также среду в целом.
Внутренняя инновационная среда медицинской организации по эстетической хирургии имеет свою характеристику. SWOT - анализ позволяет представить сильные и слабые стороны медицинской организации по эстетической медицине, реальные возможности и угрозы при ее развитии и совершенствовании.
Технологическая схема SWOT - анализа среды и выбора предпочтительной инновационной стратегии состоит из следующих этапов и элементов:
- Анализируется исходная рыночная ситуация и устанавливается инновационный аспект миссий организации;
- Формируются цели развития организации (миссия-политика) и устанавливается та цель развития, которая является объектом исследования, для которой ведется поиск инновационной стратегии;
- Производится анализ внутренней среды организации и оценивается предварительно его инновационный потенциал для реализации данной цели развития;
- Проводится анализ внешней среды и оценивается предварительно инновационный климат для реализации данной цели развития;
- Оценивается инновационная позиция организации относительно данной цели развития;
Дается оценка общей инновационной позиции организации эстетической медицины для каждой инновационной цели.
Формируется уточненная информационная цель по выбранной предпочтительной инновационной стратегии.
Разработка целостной стратегии управления организациями эстетической медицины предполагает, что стратегии роста проходят отбор, и в результате добавляются в общий каталог инновационных стратегий. Это процесс должен быть непрерывным ввиду постоянно меняющегося спроса на различные виды представляемых услуг [5].
Учитывая изложенное, проведение маркетинговых исследований и формирование рынка эстетической хирургии, в том числе маммопластики, является непременным условием эффективной и результативной деятельности частных клиник пластической хирургии.
Маркетинговые исследования - это изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров и услуг.
Специальный выпуск: Материалы XIXмеждународного конгресса "Здоровье и образование в XXI веке"
18-20 декабря 2017, г. Москва —--
Формирование рынка эстетических медицинских услуг должно учитывать развитие потребительского рынка, рынка производителей (государственных и негосударственных учреждений и отдельных специалистов) и международного рынка. Формирование рынка эстетических медицинских услуг также предполагает формирование спроса и предложения.
В настоящее время рынок эстетических медицинских услуг представлен очень широко. Слишком большой выбор и при этом далеко не всегда высокое качество оказания услуг затрудняет обращение потенциальных пациентов к пластическому хирургу. Кроме того, целевые потребители не владеют необходимой информацией о возможностях современных технологий в области маммопластики, например, об отсутствии риска для здоровья женщины и ее будущих детей, возможности кормления грудью после операции и т.д.
Таким образом, основной целью проведения маркетинговых исследований в эстетической медицине является формирование рынка услуг по пластической хирургии путем достижения баланса между их производством и потреблением, оптимизации спектра, качества и доступности медицинской помощи [6].
Основные задачи маркетинговых исследований в клиниках пластической хирургии:
1. Формирование потребительского спроса, что включает в себя:
• Изучение потенциального рынка услуг по маммопластике - проведение анализа потенциальной потребности в маммопластике в различных ситуациях (врожденная гипомастия, беременность, асимметрия, операции по поводу рака молочных желез);
• Повышение информированности потребителей услуг по маммопластике о современных подходах, перечне, показаниях, формах и ожидаемых результатах при оказании отдельных видов услуг по маммопластике, а также условиях их получения, включая доступность, качество, порядок оплаты и цену услуг.
2. Совершенствование деятельности по производству и предоставлению населению современных, эффективных и качественных услуг по маммопластике, включающей в себя:
• Создание системы эффективного менеджмента медицинской, финансовой и информационной деятельностью клиник в части развития и предоставления востребованных медицинских услуг гарантированного качества;
• Изучение, прогнозирование и формирование спроса на указанные медицинские услуги в целях обоснования соответствующих планов их развития.
• Создание максимально удобных для потребителя условий получения эстетических медицинских услуг;
• Принятие мер по снижению себестоимости эстетических медицинских услуг;
• Совершенствование информационного обеспечения потенциальных потребителей о возможностях и условиях получения услуг по маммопластике.
3. Совершенствование взаимодействия производителей и потребителей услуг по маммопластике, включая отношение уровня спроса к возможности его удовлетворения, определение порядка предоставления и получения медицинских услуг.
Выводы:
1. Маммопластика является одной из наиболее востребованных услуг по эстетической хирургии. Ввиду относительно недавнего признания специальности, в настоящий момент происходит активное формирование рынка эстетической хирургии.
2. Перед клиниками пластической хирургии, при формировании рынка, стоят задачи по оптимизации лечебно-профилактического процесса, и, соответственно, созданию эффективного менеджмента медицинской и финансовой деятельности и информационного обеспечения производителей и потребителей медицинских услуг.
3. Наиболее эффективным методом оценки деятельности медицинской организации по эстетической хирургии и определения стратегии его развития является системный анализ.
4. Для формирования рынка эстетической хирургии необходимо проведение маркетинговых исследований, основными задачами которого являются: формирование потребительского спроса, совершенствование деятельности по производству и предоставлению услуг и совершенствование взаимодействия производителей и потребителей услуг.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
[1] Белоусов А.Е. Пластическая специальность: вчера, сегодня, завтра. //Пластическая хирургия и косметология. 2011. № 2. С. 205-213. [Belousov A.E. Plastic specialty: yesterday, today, tomorrow.//Plastic Surgery and Cosmetology. 2011. № 2. С. 205-213.]
[2] Габка К.С. Пластическая и реконструктивная хирургия молочной железы //МЕДпресс-информ. 2010. 360 с. [Gabka K.C. Plastic and reconstructive mammoplasties// MEDpress-inform. 2010. 360 с.]
Специальный выпуск: Материалы XIXмеждународного конгресса "Здоровье и образование в XXI веке"
18-20 декабря 2017, г. Москва
—-Ече^з-
[3] Кадыров Ф.Н. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг //Проблемы современной экономики. 2009. № 1. С 387-391. [Kadyrov F.N. The specialty of medical marketing. 2009. № 1. С 387-391.]
[4] Арабчиков К.Н. Анализ факторов и показателей конкуретноспособности предприятий здравоохранения //Государственный аудит. Право. Экономика. 2010. № 1. С.43-49. [Arabchikov.K.N. The analysis of the factors and indicators of competitive abilities of medical businesses// State Audit. Law. Econimics. 2010. № 1. С.43-49.]
[5] Берлин С.И., Берлина С.Х., Хуако Х.Ш. Анализ и перспективы развития коммерческих организаций медицинских услуг. Краснодар. 2014. 118 с. [Berlin S.I., Berlina C.H., Huako H.S. The analysis and perspectives of the development of commercial medical organizations. Krasnodar. 2014. 118 с.]
[6] Лившиц К.А. Аналитическая функция маркетинга //Мир медицины. 2008. № 7. С. 13-14. [Livshitz K.A. The analytical function of marketing/The world of medicine. 2008. № 7. С. 13-14.]
CHARACTERISTICS OF THE MARKET OF AESTHETIC BREAST SURGERY
Svanadze S.N.
Scientific Research Institute of Public Health and Healthcare Management I.M. Sechenov First Moscow Medical
University, Moscow, Russian Federation
Annotation. The article describes the necesssity of marketing researhes and formation of the market of aesthetic medical services after the recentofficial status that has been given to the Plastic Surgery specialty in this country. One of the most popular aesthetic procedures is the mammoplasty. At the moment this market is actively forming, depending on the forming of patients' demand and the optimization of the management of medical companies. This article also describes the objectives that every manager of the private aesthetic surgery business faces and the ways to accomplish them. Key words: mammoplasty, marketing researches, formation of the market of aesthetic medical services.
REFERENCES
[1] Belousov A.E. Plastic specialty: yesterday, today, tomorrow.//Plastic Surgery and Cosmetology. 2011. № 2. p. 205213.
[2] Gabka K.C. Plastic and reconstructive mammoplasties// MEDpress-inform. 2010. 360 p.
[3] Kadyrov F.N. The specialty of medical marketing. 2009. № 1. p 387-391.
[4] Arabchikov.K.N. The analysis of the factors and indicators of competitive abilities of medical businesses// State Audit. Law. Econimics. 2010. № 1. p.43-49.
[5] Berlin S.I., Berlina C.H., Huako H.S. The analysis and perspectives of the development of commercial medical organizations. Krasnodar. 2014. 118 p.
[6] Livshitz K.A. The analytical function of marketing//The world of medicine. 2008. № 7. p. 13-14.
