CC BY
72
Особенности российского рынка пива
1О.В. Аверина, Н.С. Тульская
Московский государственный университет пищевых производств
Пиво — один из наиболее потребляемых в России напитков: среднедушевое потребление пива в городах РФ составляет 32,9 л против 16-17 л безалкогольных и 9-12 л алкогольных (вина и водки) напитков в год. Рост российского пивного рынка в 2002 г. составил более 20 % — такого показателя в последние годы в нашей стране не добивалась ни одна отрасль промышленности, а уровень потребления пива в России на душу населения за последние пять лет увеличился более чем вдвое. Рост рынка пива прогнозируется и в 2003 г., в настоящее время рынок не насыщен как по количеству предлагаемой продукции, так и по ассортименту. Потребление пива в таких крупных городах, как Москва и Санкт-Петербург, почти в 1,5 раза выше, чем в среднем по России. Так, в столице на одного москвича приходится около 46 л пива, а в Санкт-Петербурге — 54,6 л. Один из факторов, способствующих укреплению позиций российских пивоваров на рынке, — традиционное предпочтение россиянами пива отечественного производства.
Большая часть населения предпочитает классическое, светлое пиво средней плотности с невысоким содержанием алкоголя, доля данного сегмента составляет 92,9 %. Сегмент темных сортов пива уменьшился на 3,6 % и занимает 4,7 %. Доля рынка пива крепостью более 6 % неуклонно сокращается, но, несмотря на это, сегмент крепких сортов пива в настоящее время составляет 21,2 %. С другой стороны, постепенно завоевывает позиции безалкогольное пиво, его доля со-
ставила во втором полугодии 2002 г.
I,6 %, что на 0,7 % больше показателя первого полугодия 2002 г. Исследования показывают, что доля потребления пива с разным содержанием алкоголя в городах РФ различна, к примеру сегмент пива с содержанием алкоголя от 1 до 3,8 % в Москве равен нулю, тогда как в северной столице данный сегмент составляет 10 % пивного рынка города. Пиво крепостью 3,9-5,5 % занимает 47 % петербургского рынка, а на московском рынке этот сегмент стабильно занимает 80 % розничных продаж. Если в Санкт-Петербурге пиво крепостью свыше 5,6 % составляет 40 % рынка, то в Москве эта цифра в 2 раза меньше. Все это можно объяснить политикой местных производителей пива, их стратегиями продвижения товара на рынок.
В настоящее время пивной рынок характеризуется изменением структуры позиционирования пива. Дешевые сорта пива (от 10 руб. за 0,5 л) постепенно вымываются — их доля сократилась до 9,9 % в конце 2002 г. по сравнению с
II,5 % в первом полугодии 2002 г. Сегмент класса «премиум» постоянно растет. Массовые сорта позиционируются на среднем ценовом сегменте (от 10 до 20 руб.), за счет чего пользуются в России большой популярностью и составляют более половины российского рынка пивоваренной продукции (69,7 %).
Четкое ценовое позиционирование — важная особенность российского рынка пива. Цена играет на рынке пива главную роль, не случайно лидер потребительских
Таблица 1
Германия 146,1 Испания 62,2
Дания 126,0 Швеция 57,3
Австрия 111,0 Эстония 52,3 51,1
Словения 89,7 Франция 50,9 40,0
Нидерланды 85,0 Латвия 32,9 30,1
Финляндия 80,4 Китай 26,2 15,8
Канада 67,4 Украина 13,4
Португалия 64,5
ПИВО и ншитки
2•2003
предпочтений — светлое пиво с невысоким содержанием алкоголя. Именно этот сорт выпускают в сегменте самых доступных по цене марок.
Один из факторов, влияющих на региональную дифференциацию, заключается в том, что большинство пивоваренных предприятий сконцентрированы в европейской части страны и работают на свой региональный рынок. В современных условиях жесткой конкуренции на пивном рынке страны необходимым условием выживания служит усиление борьбы региональных производителей за присутствие на рынках Москвы и Санкт-Петербурга и, наоборот, использование крупными пивоваренными компаниями различных способов проникновения на региональные рынки сбыта.
Несмотря на постоянно увеличивающийся спрос на продукцию пивоваренных заводов, по уровню потребления пива на душу населения Россия пока уступает европейским странам. Для сравнения в табл. 1 даны показатели потребления пива в различных странах мира (л в год на человека).
Относительно низкий уровень потребления пива в нашей стране связан с долгим отсутствием конкуренции на рынке пива, а также с отсутствием определенной культуры потребления этого напитка, в то время как в различных странах мира десятилетиями складывались определенные традиции по производству и потреблению пива. Так, пиво в Англии — больше, чем бодрящая жидкость, это образ жизни, круг знакомых, особо задушевные беседы, так как большая часть общественной жизни англичан проходит в пабах — особых местах, предназначенных для продажи разливного пива, которых в Великобритании насчитывается примерно 70 000. Английское пиво имеет давнюю историю. Содержание алкоголя в нем низкое и пьется оно теплым.
Бельгия наряду с Англией — одна из самых пивных с точки зрения истории и традиций страна. Говоря о бельгийском пиве, нужно отметить три уникальных сорта пива — траппистский эль, «лам-бик», «витбир». Отличие траппистских сортов от другого пива состоит в том, что благодаря выдержке значительно улучшается их качество. Имеются четыре разновидности: пиво с фруктовым вкусом, более сухой сорт, перцовый и классический сорт траппистского пива. Пиво «лам-бик» своим происхождением и названием обязано району Ламбик. Пиво типа «ламбик» ферментируется спонтанно природными дрожжами, которые можно найти только в вышеупомянутом районе. Среди «ламбиков» наиболее распространены «Крик» (сделан с добавлением вишен) и «Фрамбозен» (с малиной). Еще одна отличительная черта бельгийского «пивного ландшафта» — сорта типа «вит-
бир» (пшеничное пиво), в нем содержится смесь частиц дрожжей, поэтому пиво непрозрачное. Также данный сорт приправляют кориандром, куракао и хмелем.
Свои старинные пивные традиции имеют Голландия, Дания и, безусловно, Германия. В Германии пива пьют больше, чем в любой другой стране мира. Неотъемлемую часть для многих немецких пивоваров составляет марка Pilsner, изобретенная в 1550 г. в чешском городе Пльзень. Это пиво до сих пор остается наиболее продаваемым не только в Чехии, но и в Германии. В то же время на севере и северо-западе Германии многие пивоварни производят только один сорт пива, но в огромных количествах и по первоклассной технологии. На реке Рейн находится самое что ни на есть «пивное царство». Здесь работают пивоварни, которые заботятся о том, чтобы каждый сорт имел свой особый вкус. Один из символов Германии — большие пивные праздники, на которых можно попробовать различные сорта пива, в том числе белое, состоящее на 25-50 % из солодовой ржи. Данное пиво содержит не более 3 % алкоголя, в нем отсутствуют специи.
США — крупнейший производитель пива в мире (214 гл, или 180 млн баррелей пива в год). В отличие от Европы большая часть американского пива выпускается гигантскими компаниями, на больших заводах, а не в мини-пивоварнях. Сегодняшний американский рынок насыщен самыми различными марками пива. Здесь представлены не только лучший набор ла-геров, но и разнообразные эли, портеры, пшеничные сорта. В США, так же как и в Германии, проводятся пивные праздники, называемые фестивалями пива.
Россия имеет не столь давние традиции производства и потребления пива, но существует тенденция «наверстывания». В последнее время проводится большое количество различных фестивалей пива, в том числе и международных, устраиваются выставки продукции пивоваренных заводов. Пиво является конкурентом номер один крепким спиртным напиткам, изменилось отношение россиян к культуре употребления пива.
Основные сорта пива, пользующиеся популярностью в разных странах мира, в том числе и в России приведены в табл. 2.
В настоящее время емкость российского рынка составляет 540 дал в год. Участники рынка наращивают объемы производства, стараясь использовать неосвоенные мощности, инвестируются средства в строительство солодовен, модернизацию оборудования и т. д. Объем инвестиций составит в 2003 г. 1,5 млрд долл. США, большая часть инвестиций приходится на долю иностранных инвесторов (Baltic Beverages Holding, Sun Interbrew, Sab, Bravo, «Вена»). Вклад отечественных предпринимателей не столь значителен —
Таблица 2
Страна Наиболее популярные сорта пива Производители
Англия SpeciaLBitter, Chriswick, London Pride, Boddington Young, FuLLer,Lees,Bass, ALLiedBreweries, Whitdread, Wathey Courage
Бельгия Стелла Артуа, Витбир Хаахт, Гилденбир, Чарльз Квинт, Гризет, Сезен, Чимей Премьер, Чимей Кинкенс, Чимей Гранд, Чимей, Крик, Фрамбозен. Мелкие пивоварни
Голландия Heineken, X-Pert, Zeeuwsche Bruin, Zeeuwsche Witte, Cristopher CoLumbus, Bethaniendier, Caspers Max De Hooiberg, Brand Bierbrouwerij CuLpener, Amsterdams Brouwhuis MaximiLiaan
Германия PiLsner, Warsteiner, Konig, Bitburger, KarLsberg Krombacher, Schlosser ALt,EKU 28, Rauchbier, Dampfbier DAB,Konig,MaiseL, Mathaser, GiLde
Дания CarLsberg, Tuborg, ELefant Brassenes Reunies
США Budweiser, Busch, MicheLod Dry, Leinie, Lite, Coors Anheuser-Busch, MiLLer Brewing,
Banguet, Coors Light AdoLph Coors
Россия «Балтика», «Очаковское», «Жигулевское», «Бочкарев», «Клинское», Efes, «Старый мельник», «Солодов», «Сокол», «Пит», «Толстяк», «Золотая бочка», «Красный Восток», «Столичное», «Невское», «Солодов» BaLtica Beverages HoLding, Sun Inerbrew, Efes, «Очаково», «Вена», «Красный Восток», «Солодов»
Таблица 3
Страны — лидирующие поставщики пива в РФ Доля от общего объема импорта, %
Украина 67,7
Польша 8,0
Финляндия 4,8
Нидерланды 3,7
Германия 3,0
Словакия 3,0
Чешская Республика 2,4
Другие 1,3
он составляет примерно 300 млн долл. Крупнейший отечественный инвестор ООО «Эдельвейс групп» вложил в завод «Красный Восток» 156 млн долл. На втором месте — «Очаково» — 100 млн долл. инвестиций. На тверском предприятии «Афанасий» в дело инвестировали 18 млн долл США. Развитию рынка пива страны способствовала и постоянная работа компаний над качеством выпускаемого пива, его упаковкой и дизайном. Тенденция улучшения качества российского пива наблюдается уже на протяжении нескольких лет, и сейчас российская продукция сравнима с импортными образцами. В связи с этим среди населения возросло число ценителей отечественного пива. Рост производства пива в РФ происходит вместе с сокращением доли иностранных производителей на российском рынке. Определенную положительную роль сыграл финансовый кризис 1998 г.: импортные товары существенно подорожали, в то время как местные производители смогли удержать цены на приемлемом уровне и даже увеличить темпы производства. В настоящее время импорт пива составляет 0,9 млн дал, т. е. 1,5 % всего отечественного рынка пива. Более половины всего импорта (67 %) поступает из Украины (табл. 3), где так же, как и в России, есть пивоваренные заводы крупных международных производителей, например компании Sun Interbrew.
Особенностью пивного рынка страны в настоящее время является создание локальных брэндов. Первым примером создания национального пива стала пивоваренная компания «Балтика». По пути развития «Балтики» пошли новые компании, среди которых «Пивоварня Москва-Эфес», «Трансмарк», «Пивоварни Ивана Таранова» и др. Сочетание таких факторов, как ассортимент, имеющийся в продаже, рекламная поддержка и цена продукции, в полной мере определяют успех той или иной торговой марки и сорта пива. Так, в тройку лидеров по потреблению в крупных городах РФ входит пиво «Балтика», «Жигулевское» и «Бочкарев».
Таким образом, к особенностям отечественного пивного рынка можно отнести: рост среднедушевого потребления пива; ненасыщенность рынка как по количеству, так и по ассортименту; сегментирование рынка; четкое ценовое позиционирование; усиление борьбы региональных производителей за присутствие на рынках Москвы и Санкт-Петербурга; использование крупными пивоваренными компаниями различных способов проникновения на региональные рынки сбыта; высокая инвестиционная активность; улучшение качества российского пива; сокращение доли иностранных производителей на российском рынке; создание локальных брэндов; усиление рекламной активности.
2•2003
ПИ
НАПИТКИ
б
