152. Батунова И. В. Процесс обучения иностранному (английскому) языку в неязыковых вузах // Международный научно-исследовательский журнал. 2017. № 1-3 (55). С. 25-27.
3. Шимчук Д.В., Горбунова Е.Н. Применение интерактивных систем управления учебными ресурсами в рамках преподавания иностранных языков студентам неязыковых направлений // Инострнные языки: проблемы преподавания и риски коммуникации. Научные исследования преподавателей и студентов факультета иностранных языков и лингводидактики СГУ имени Н.Г. Чернышевского. 2020. С. 346-351.
К. Г. Макуцевич, Е. В. Леонова
Саратовский государственный университет
имени Н.Г. Чернышевского
УДК 81'27
ОСОБЕННОСТИ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ МУЖСКОГО ГЕНДЕРНОГО СТЕРЕОТИПА В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Аннотация: Статья посвящена анализу средств репрезентации мужского тендерного стереотипа в рекламном дискурсе. На материале немецкоязычной мужской журнальной рекламы показано, как при помощи языковых средств происходит воздействие на адресата. В статье определена сущность понятий «рекламный дискурс» и «гендер», а также выявлены языковые средства, репрезентирующие мужской гендерный стереотип на тематическом, лексическом и синтаксическом уровнях.
Ключевые слова: реклама, рекламный дискурс, гендер, гендерные стереотипы, языковые средства.
REPRESENTATION OF THE MALE GENDER STEREOTYPE IN GERMAN ADVERTISING DISCOURSE
Abstract: The article is devoted to the analysis of the means of representation of the male gender stereotype in advertising discourse. Based on the material of German-language men's magazine advertisements, it is shown how the influence on the addressee occurs with the help of language means. The article defines the essence of the concepts of "advertising discourse" and "gender", as well as the linguistic means that represent the male gender stereotype at the thematic, lexical and syntactic levels.
Keywords: advertising, advertising discourse, gender, gender stereotypes, language
means.
В современном обществе активно формируется наука об эффективном общении. Она представляет собой интегральную науку, объединяющую усилия представителей целого комплекса смежных наук - традиционной системной лингвистики, коммуникативной лингвистики, психолингвистики, прагмалингвистики, риторики, стилистики и культуры речи, теории массовой коммуникации, социологии, культурологии, конфликтологии и др. Эта наука была названа речевым воздействием. Одним из наиболее ярких примеров дискурса активного речевого воздействия является рекламный дискурс.
Ю.К. Пирогова, анализируя специфические особенности коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе, определяет его как информационное сообщение, направленное на достижение коммерческих целей, обращенное к потенциальному потребителю и оказывающим коммуникативное воздействие на него [1, с. 543].
На протяжении последних лет проблемы рекламного дискурса стали объектом значительного числа языковедческих исследований в области функциональной лингвистики, прагматики, риторики и стилистики.
В частности, достаточно много исследований сегодня посвящены компаративным исследованиям рекламного дискурса, в которых выявляются характерные лингвистические особенности и функциональная нагрузка рекламного дискурса в разных языках [2; 3].
Кроме того, несмотря на интенсивность исследования рекламного дискурса, до сих пор в отечественной лингвистике существуют отдельные области, не до конца изученные и вызывающие научный интерес. К таковым может быть отнесен и гендерный аспект рекламного дискурса. Таким образом, нам представляется актуальным сравнительное изучение эффективности приемов речевого воздействия в немецкоязычном рекламном тексте в гендерном аспекте.
Гендер - одна из важнейших категорий, определяющая во многом поведение индивидуума. М.Л. Бутовская отмечает, что «гендер - это социокультурный конструкт, обозначающий социальные аспекты взаимоотношений между полами». Под данным термином понимают поведенческие и психологические характеристики, которые отличают мужчин от женщин [4, с. 11].
Важное значение в гендерных исследованиях приобретают гендерные стереотипы - упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные, устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности независимо от личных особенностей тех или иных представителей [5, с. 10].
В рамках данного исследования были выделены рекламные тексты, предназначенные для мужской аудитории. Цель работы - выявить гендер-ные особенности немецкоязычных рекламных текстов, ориентированных на мужскую аудиторию, и определить основные языковые средства репрезентации мужского гендерного стереотипа на тематическом, лексическом и синтаксическом уровнях.
Для этого были проанализированы 35 текстов немецкой рекламы, опубликованных в онлайн-журнале «ОР» за 2019-2020 гг. (https://www.gq-magazin.de/). «ОР» это ежемесячный мужской журнал, «старейший мужской журнал в мире» по оценке Лента.ру, первое издание которого на немецком языке вышло в 1997 г. Основными темами журнала являются мода, стиль, бизнес, спорт, истории успеха, здоровье, путешествия, женщины, эротика, автомобили и технические новинки.
Традиционно мужчины соотносятся с заработками, агрессией, большей мобильностью и двигательной активностью. Также к мужским характеристикам Т.Н. Хрулева относит профессиональную деловитость, влечение к коллективу, влечение к политике, науке, технике, спорту, охоте, военной сфере [6, с. 6-7].
Данные представления в полной мере отражены в анализируемых рекламных текстах. В соответствии с этим наиболее актуальными темами для рекламы, ориентированными на мужчин, являются такие тематические группы, как «техника», «автомобили», «предметы роскоши», «бизнес», «спорт». Ср.:
« Volvo C40 Recharge: Sportliches E-SUV begeistert mit Coupé-Heck und 408 PS».
«Dies ist eine Uhrenkollektion für die nächste Generation von Sammlern, der Tradition und nachhaltiger Luxus wichtig sind, ebenso aber Unabhängigkeit und Individualität».
В последнее время большую популярность набирает также реклама косметических товаров для мужчин, которые считались раньше прерогативой женской половины человечества. Ведущие производители косметической продукции выпускают не только разнообразные средства для бритья и парфюмерию, но и средства по уходу за кожей, а также средства для макияжа. Косметика стала одним из средств самовыражения для сильного пола. Ср.:
«Die neueste Generation der Gesichtspflege setzt auf Produkte, die ganz individuell auf Ihren Hautzustand abgestimmt sind. Wir präsentieren Ihnen die Crème de la Crème».
«Charlotte Meentzen: Diese Anti-Stress-Pflege sorgt für eine frische Augenpartie».
«Tomorrowlabs: Diese Gesichtscreme ist (Nobel)preisverdächtig».
При анализе лексического состава немецких рекламных текстов следует выделить следующие лексические средства конструирования маскулинности:
- гендерно маркированные единицы, использованные для наименования лица (derMann, derGentleman, er);
- лексика, характеризующая образ современного мужчины (zufrieden, treu, erfolgreich, elegant, glamourös, muskelbepackt, wahr);
- существительные, семантически отражающие гендерные характеристики мужчины (das Handeln, die Haltung, die Arbeit, die Taten, die Sorgfalt, der Einsatz, das Design, die Eleganz, der Stil);
- глагольные формы, семантически отражающие мужское гендерное поведение в контексте (nichtnachgeben, nichtrennen, beherrschen, besiegen).
Например:
«Ich gebe mich nie zufrieden. Ich gebe immer mein Bestes. Wenn verantwortungsvolles Handeln einen Mann definiert, macht mich das zu einem Mann unserer Zeit. Ein Mann rennt nicht. Er bewahrt Haltung. Ich bin mehr als ein
Mann mit einem festen Händedruck und guter Arbeit. Sorgfalt und Einsatz lautet mein Motto Tag für Tag. Das sieht man an meinen Taten. Bleib dir selber treu. Und du wirst erfolgreich sein. Das macht mich zu einem Mann unserer Zeit».
Так, в представленном примере лексема Mann повторяется пять раз, что подчеркивает направленность данной рекламы на мужскую аудиторию. Помимо этого, используются следующие лексические маркеры маскулинности: mein Bestes, verantwortungsvolles Handeln, bewahrt Haltung, fester Händedruck, Sorgfalt und Einsatz, Taten, treu, erfolgreich. Как видно, данные маркеры представлены как именами существительными, так и устойчивыми выражениями, отражающими гендерные стереотипы мужского поведения (Haltungbewahren, meinBestesgeben, sichniezufriedengeben и т.д.).
Приведем еще один пример:
«Nicht gerade ein Auto, eher eine Unabhängigkeitserklärung. Im neuen Audi Q8 können Sie unterwegs sein, wie Sie wollen. Auf Wunsch sogar mit Allradlenkung für noch mehr Agilität und Fahrstabilität auf kurvigen Strecken, präzises Handling und komfortable Wendigkeit. Dank Quattro Technologie ist Audi Q8 natürlich auch in fast jedem Gelände zu Hause. Und sein großes Raum Angebot macht Sie sogar unabhängig von der Frage, wie lange Sie wegbleiben möchten. Der Luxus, neu zu denken. DerneueAudiQ8».
В данном примере образ мужественного мужчины на лексическом уровне конструируется с помощью существительных с семантикой, указывающей на маскулинность: die Unabhängigkeit - независимость, самостоятельность, die Stabilität - стабильность. Помимо этого, используется существительное Luxus - роскошь, богатство, которое указывает на соревновательный характер мужчины. Кроме того, образ мужественного мужчины описывает прилагательное unabhängig - независимый, самостоятельный.
Анализ лексического состава немецких рекламных текстов для мужчин показал наличие большого количества терминологической лексики, особенно в рекламе автомобилей и оргтехники. В рекламе автомобилей такие термины наиболее частотны. Ср.:
«136 PSliefertder Elektromotorim Opel Mokka-eplus 260 Newtonmeter Drehmoment. Unter den Sitzen hat sich eine 50-kWh-Batterie eingemietet, sie liefert Strom für maximal 324 Kilometer».
Также типичными для мужской рекламы являются лексемы, отражающие такие характеристики, как готовность к конкуренции, доминантный характер, публичность и статус, например,
«Das Beste oder nichts».
«KEINER KLINGT WIE BOSS HOSS».
Для мужчины важна также позиция решения проблемы, рациональность, энергия в действии, поэтому частотно употребление существительного Zukunft (будущее):
«Wir bringen die Zukunft in Serie».
«KeineGrenzen. DieZukunft».
Таким образом, немецкоязычный рекламный дискурс конструирует образ мужественного мужчины имплицитно, делая больший акцент на соревновательный характер, ответственность и самостоятельность мужчины.
Анализ синтаксических особенностей рекламных текстов, ориентированных на мужскую аудиторию, позволяет утверждать, что наиболее частотными типами предложений являются односоставные, восклицательные и вопросительные предложения. В большинстве случаев это простые короткие предложения. Ср.:
«FEELTHEBLACKFOREST. INNOVATIVE NATURKOSMETIK. ENTWICKELT FÜR MÄNNERHA UT».
«Falten? Im T-Shirt vielleicht. Ich trinke Orthomol Beauty for Men.Ganz schön männlich».
«Kraft plus Grips? Geht doch. DIE NEUEN HARLEY® TOURER - MIT INTELLIGENTEN TECHNIK-FEATURES!».
Таким образом, в процессе анализа рекламных текстов были выявлены лингвистические средства репрезентации гендерных стереотипов в немецкоязычном рекламном дискурсе и закономерности их использования. Было установлено, что содержание и стилистика рекламного текста во многом обусловлены гендерным фактором. Так, гендерная специфика мужских рекламных текстов заключается в первую очередь в тематической направленности рекламы (приоритетные темы: «техника», «автомобили», «предметы роскоши», «бизнес», «спорт»), наличием гендерно-маркированных единиц, терминов, абстрактных существительных, а также преобладанием коротких односоставных предложений.
Список использованной литературы
1. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура: Сб. докладов междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апреля 2001 г.) М.: «Азбуковник», 2001. С. 543-553.
2. Назарова Р. З. Реклама на межкультурном уровне / Р. З. Назарова, Г. А. Никитина, А. Д. Никитина // Социальное неравенство современности: новая реальность научного осмысления : Материалы VI Международной научной конференции., Саратов, 13 апреля 2018 года / Ответственный редактор С.Г. Ивченков. Саратов: Издательство "Саратовский источник", 2018. С. 12-16.
3. Хижняк И. М. Словесный текст как приоритетный компонент англо- и русскоязычной рекламы // Иностранные языки в контексте межкультурной коммуникации : Материалы докладов VI Международной Интернет-конференции, Саратов, 26-28 февраля 2014 года. Саратов: ИЦ "Наука", 2014. - С. 138-142.
4. БутовскаяМ. Л. Антропология пола. Фрязино: Век 2. 2013. 256 с.
5. Гендерная социология. Сборник учебно-методических материалов / сост. И.А. Шахова. Благовещенск: Амурский гос. ун-т, 2017. 148 с.
6. Хрулева Т. Н. Гендерный аспект типологии рекламы : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Пятигорск, 2007. 26 с.
