CC BY
174
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
УДК 659.1 (075.8)
Е.В. Иванова
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Рассматривается специфика рекламы гостиничных услуг, как на отечественном, так и на зарубежном рынке, прослеживается влияние на рекламу различных качеств услуги как товара, с одной стороны, и особенностей функционирования гостинично-туристской отрасли, с другой.
E.V. Ivanova
PARTICULAR FEATURES OF ADVERTISING IN HOTEL BUSINESS
In this article the author reviews the particularities of the advertising for hotel service both on the Russian and foreign markets, also she tries to regard the influence of the service as the commodity on advertising, on the one hand, and the influence of the hotel business features, on the other hand.
На современном этапе маркетинг гостиничных услуг сталкивается с рядом проблем. Отсутствие четкого понимания специфики рекламы гостиничных услуг ведет к невозможности корректного применения на практике данного метода конкурентной борьбы, а также к недооценке возможностей рекламы. Зачастую отсутствующий комплексный подход к маркетингу гостиничного предприятия, экономия средств на маркетинговые исследования являются причиной того, что интересы и желания целевой аудитории не учитываются. Также ввиду обширности, разнородности и географической разрозненности рынка потребителей гостиничных услуг встает проблема адресности рекламы. В маркетинге используются однотипные, унифицированные подходы к различным потребительским сегментам, что становится причиной снижения его эффективности.
Именно поэтому унифицированный подход к изучению рекламы уходит в прошлое. Как правило, исследователи выделяют такие особенности туристско-гостиничной рекламы как: неличный характер, односторонняя направленность рекламы и неопределенность с точки зрения измерения эффекта [4, с. 150]. На наш взгляд, эти черты являются слишком обобщенными.
Особенности рекламы гостиничных услуг следует объяснять, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, спецификой гостиничного бизнеса. Традиционно выделяют четыре свойства услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость услуг от источника, непостоянство качества. Помимо этого С.С. Скобкин вводит такую характеристику
услуги, как ее абстрактность, которая выражается «в визуальной неконкретности гостиничной услуги» и «в неочевидности услуги по качеству» [9, с.42].
В туристском и гостиничном бизнесе фактически продается не сама услуга, а право на её получение: право на проживание в номере гостиницы в определенное время, право на завтрак в ресторане этой гостиницы и т.д. В этом выражается неосязаемость услуги, которая заставляет клиента искать осязаемое доказательство качества, что требует от рекламы информативности, предметности и убедительности. Потребитель не может оценить качество услуги, не использовав её, поэтому он вынужден верить рекламе и советам специалистов. Некачественную услугу «вернуть» производителю невозможно ввиду её несохраняемости. Фактор несохраняемости услуг требует гибкости в рекламной политике. Неоказанные услуги «сгорают», принося убытки, поэтому одна из задач рекламы - сглаживание спроса, то есть его повышение в периоды низкой заполняемости отеля. Цель рекламной политики заключается в обеспечении постоянного спроса, поэтому существенным условием эффективности рекламы является экономическая и коммуникативная обоснованность времени, места и содержания даваемой рекламы.
Реклама нематериальных благ должна рассказать об услуге как можно больше, а также наглядно показать эту услугу: процесс использования, результат или же удовлетворение от использования услуги. Поэтому характерная черта рекламы гостиничных услуг - наглядность, что предполагает приоритет визуальной составляющей над вербальной.
Неотделимость услуги от её производителя характерна практически для любого вида услуг, и в частности для услуг рекреации и туризма. Фактически персонал гостиницы становится элементом обслуживания. С другой стороны, эта особенность требует четкого выделения целевого сегмента по географическому критерию. Отличие гостиничной услуги в том, что целевой сегмент может быть весьма удален от принимающей дестинации. Поэтому реклама должна учитывать географические, культурные и ментальные различия между производителем услуги и её потенциальным потребителем. Характерная черта гостинично-туристской рекламы заключается в четкой ориентации на целевой сегмент с учетом всех его психолого-поведенческих особенностей, его стиля жизни и т.д. Однако в подобной ориентации на потребителя реклама туристско-гостиничных услуг не теряет своего колорита, и даже, наоборот, использует этнические и конфессиональные стереотипы для привлечения внимания. Все это является основанием для серьезных маркетинговых исследований потребительского рынка. Помимо этого территориальная разобщенность производителя услуг и потребителя не должна ограничивать доступность информации, в том числе и рекламной.
Вышесказанное иллюстрирует сложность оценки качества услуг, тем более что услуги отличаются непостоянством качества, которое обусловлено значительной ролью человеческого фактора в процессе оказания услуг. По сравнению с производством, сфера услуг слабо автоматизирована, и некоторые услуги в гостиничной сфере не подлежат автоматизации в обозримом будущем. Все это требует от рекламы ответственности за достоверность, правдивость и точность передаваемой информации. В данном контексте проявляется «информационная насыщенность» рекламы [3, с.32-33]. Даже небольшое преувеличение в сообщении может быть воспринято как ложная, недостоверная реклама. Эта особенность характерна для рекламы, как услуг, так и товаров. Однако в гостиничном бизнесе реклама является основой при совершении выбора потребителем, тогда как реклама товаров - это лишь один из компонентов, наряду, например, с изучением инструкции, с проверкой работы товара в магазине и т.д. При приобретении товара в магазине потребитель оценивает его по различным критериям, в том числе «тестируя» этот товар. Выбирая отель или курорт, турист черпает информацию лишь из описания в рекламном каталоге или на Интернет-сайте гостиницы, что не дает ему возможности попробовать продукт.
Зачастую гостиничная услуга является элементом целого комплекса туристского обслуживания, поэтому для гостиничной сферы характерны те же тенденции, что и в целом для
туристской. Например, сезонность, географическая разобщенность производителя услуг и туриста, большой временной разрыв между продажей и потреблением услуг, высокая эластичность спроса на гостиничные услуги и др.
Также при работе с туристско-гостиничной рекламой следует учитывать, что:
1. В туристском и гостиничном бизнесе рекламу можно рассматривать как сам продукт. Если подробно рассмотреть процесс мотивации туриста, становится ясно, что удовлетворение от путешествия турист начинает получать со стадии «предвкушения», выбирая тур и собирая информацию о дестинации, условиях проживания, способах развлечения. Реклама не только вызывает интерес, привлекает потребителя, но и формирует ожидания, эмоции, настроение.
2. Согласно исследованиям в области рекламного бизнеса, потребность в рекламе обратно пропорциональна необходимости товара или услуги для существования человека. В сфере обслуживания туристов реклама играет очень важную роль, так как туризм является атрибутом роскошного образа жизни. Туристские услуги достаточно дороги, поэтому подход туристов к выбору дестинации, маршрута, гостиницы более основателен, чем при покупке предметов повседневного пользования.
Спрос на услуги гостиниц подвержен сезонным колебаниям. Большинство курортов в мире имеют высокий и низкий сезоны. Следовательно, как и сам туризм, реклама гостиничных услуг имеет ярко выраженный сезонный характер. Разумеется, данное утверждение следует относить, в первую очередь, к курортным гостиницам, рассчитанным на массовый спрос, тогда как деловые и транзитные гостиницы в наименьшей степени подвержены фактору сезонности. Сезонность рекламы проявляется в циклично-волновом характере пиков и спадов рекламной активности.
Будучи элементом сферы услуг, гостиничный бизнес строится на доверии. Характерное для туристского бизнеса несовпадение во времени факта потребления и продажи услуги находит косвенное отражение в рекламе. Как правило, услуги оплачиваются заранее, до выезда туриста из страны постоянного пребывания. То есть, по сути, клиент не знает, что именно он приобретает. С целью убедить туриста воспользоваться услугами данной гостиницы, реклама использует множество иллюстративных материалов (фотографии, видеофильмы, «виртуальные туры»), которые делают её наиболее информативной. Поэтому в гостиничной индустрии немало средств расходуется на информационное обеспечение.
Качество гостиничных услуг оценивается не столько по результату, сколько в процессе их оказания, поскольку максимальное удовлетворение турист получает именно во время путешествия. Однако оценка качества туристских и гостиничных услуг субъективна: большое влияние имеют внешние факторы (например, погода, политические события), лица, не имеющие прямого отношения к пакету услуг (местные жители, другие отдыхающие, спутники или члены семьи), индивидуальное восприятие (самочувствие туриста, способность к адаптации к климату, аллергия и т.д.). Поэтому важным критерием в оценке качества гостиничных услуг выступает модель «совпадение - несовпадение» ожиданий [1, с.79]. Соответственно, даваемая в рекламе информация об услугах должна быть полной и достоверной, чтобы ожидания туриста совпадали с теми реалиями, с которыми он столкнется в процессе своего путешествия. Однако данный постулат существует только в теории, на практике же это требование постоянно нарушается, входя в диссонанс с желанием производителя гостиничных услуг «приукрасить» реальность.
Являясь «сферой межличностных связей» [10, с.59], гостиничный бизнес требует индивидуального подхода к каждому клиенту. Поскольку реклама - неперсонализированное, массовое средство коммуникации, то здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация, как рекламы, так и рекламируемого объекта на предпочтения и вкусы групп людей, то есть на сегменты, необходима. Также проблема индивидуального подхода к потребителю хотя бы частично решается с помощью современных
технологий, позволяющих организовать адресную рекламу, например, в пространстве Internet. В настоящее время немало внимания уделяется принципу интерактивности рекламы, который, придя из электронных СМИ, стал применяться и в традиционных. Суть его заключается в глубоком анализе и жесткой спланированности времени и места размещения рекламы, что позволяет выйти на потребителя именно в момент поиска необходимой информации.
Следует добавить, что реклама гостиничных услуг, в отличие от рекламы потребительских товаров является узкоспециализированной как по своему характеру, так и по выбору каналов распространения. Рекламная кампания товаров массового спроса использует несколько каналов одновременно, например, задействованы каналы на телевидении и радио, несколько печатных изданий, наружная реклама и средства Интернет. Специфика рынка товара массового потребления поднимает вопрос о необходимости охвата всей целевой аудитории и, следовательно, заставляет рекламодателя делать большой разброс в выборе рекламных средств. Реклама гостиничных услуг выходит на целевой рынок через узкоспециализированную прессу и программы на радио и телевидении, посвященные туризму и путешествиям. В результате реклама гостиничных услуг не столь агрессивна, как реклама товаров повседневного пользования. Как правило, реклама гостиничных услуг выходит на потенциального потребителя, который собирает информацию для предстоящего путешествия: приобретает специализированные журналы, посещает тематические Интернет-порталы, смотрит программы, посвященные туризму.
Гостиничные предприятия дают рекламу совместно с национальными и региональными туристскими организациями, продвигающими совокупный национальный или региональный туристский продукт, частью которого являются гостиничные услуги. Также в гостиничном бизнесе распространены различные маркетинговые объединения: гостиничные консорциумы, семейства и т.д. Основной формой совместной рекламы являются сайты и каталоги, с одной стороны, дающие исчерпывающую информацию, с другой - позиционирующие гостиницу как принадлежащую к определенному классу и обладающую необходимыми для этого свойствами. Так, созданная в 1928 году ассоциация «The Leading Hotels of the World» позиционирует все входящие в нее гостиничные предприятия как отели самого высокого класса. Уникальный дух и домашнюю обстановку предлагают гостиницы и пансионы, расположенные в замках Франции, которые объединены в группу «Chateaux et Demeures de l'Ouest». Гостиничный консорциум «The Best Western International» является самым крупным и насчитывает около 3,5 тысяч гостиниц. Данный способ рекламы является целесообразным и перспективным, позволяющим экономить на масштабе.
Особой формой рекламы в сфере гостиничных услуг является фирменный стиль заведения. Фирменный стиль выражается буквально во всех деталях интерьера, мебели, техники, столовых приборах, в форме обслуживающего персонала. Большая часть носителей фирменного стиля воспринимается визуально. Однако в гостиничном бизнесе есть возможность задействования кинетического типа восприятия, который осуществляется при непосредственном контакте тактильных органов чувств человека с мебелью и оборудованием гостиничного номера. Поэтому меблировка, декор и оснащение здания являются непосредственными носителями фирменного стиля. Все это создает атмосферу, рождает у гостя ассоциации с чистотой, уютом, комфортом, праздником. Фирменный стиль выражается не только в интерьере, но и во внешнем оформлении и состоянии здания отеля. В рекламных каталогах архитектуре и интерьеру здания отеля уделяется особое внимание. Ведь зачастую клиент выбирает гостиницу по её внешнему виду.
Также особенность рекламы гостиничных услуг в её «раздвоенности» между рекламой для конечного потребителя (туриста) и рекламой для посредников (туроператоров и турагентств). Несомненно, что, конечная цель рекламы - это турист. Однако турист может забронировать гостиницу как напрямую (самостоятельно), так и через туристскую фирму.
Причем на стоимость, как правило, это не влияет. Доля реализации через турфирмы может достигать от 30 в отелях среднего класса до 70% в отелях 4-5 звезд [8, с.22-23].
На практике - это два совершенно различных вида рекламы, со своими особенностями, методами и каналами распространения. Реклама для конечного потребителя имеет упрощенную форму, тогда как для посредника, то есть турагентства или туроператора - профессионала туристского бизнеса, реклама более сложная, насыщенная туристской терминологией, изложенная в сухом, деловом стиле или изобилующая сленгом. Например: «SPO на вылет 23.07: отели «Riva Diva» от 700 у.е. по системе UAL!». Подобные сокращения может понять только «подготовленный» читатель-профессионал.
Потребительская реклама распространяется в основном через средства массовой информации. Основным каналом деловой рекламы гостиниц являются туристские выставки, конференции, прямая рассылка, обучающие семинары, рекламные туры, а также деловая туристская пресса.
В отличие от рекламы большинства товаров, в которой уникальное торговое предложение строится на их субъективных параметрах и характеристиках, в рекламе гостиничных услуг уникальным торговым предложением является объективный фактор - местоположение гостиницы, которое позволяет позиционировать гостиницу и дистанцироваться от конкурентов.
В гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Естественно что, для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических характеристик, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса - с другой.
Гостиничную рекламу характеризуют информационная полнота и ответственность за достоверность предоставляемой информации, она отличается эмоциональностью и убедительностью. Особенности человеческого восприятия обосновывают использование рекламой изобразительных средств, поэтому в рекламе гостиничных услуг доминирует визуальная сторона. Объем рекламы и содержание рекламных сообщений определяются фактором сезонности, присущим как туризму, так и его рекламе. Целевая аудитория гостиничной рекламы разобщена географически, поэтому в рекламе сочетаются национальные особенности принимающей страны с интернациональным характером рекламы. Для туристского и гостиничного бизнеса характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы, с одной стороны, и, напротив, синтез имиджевого и сбытового видов рекламы, с другой.
Все это отличает рекламу гостиничных услуг от рекламы на товарном рынке. Также нельзя не отметить, что на рынке гостиничных услуг реклама как маркетинговый инструмент играет большую роль, чем на товарном рынке, поскольку является единственным критерием совершаемого потребителем выбора.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ветитнев А.М. Методология оценки качества услуг организации санаторно-курортной сферы / А.М. Ветитнев, О.В. Малова // Маркетинг. 2003. № 6 (73). С. 79-88.
2. Ефремова М.В. Экономика туризма и оценки ее динамики / М.В. Ефремова // Экономист. 2004. № 12. С. 72-75.
3. Дурович А.П. Реклама в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович. Минск: БГЭУ,
2000. 192 с.
4. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Стратегия и финансы / Е.Н. Ильина. М.: Финстат,
2001. 256 с.
5. Имшинецкая И. Поиск и эксплуатация интерактивного ресурса / И. Имшинецкая // Рекламодатель: теория и практика. Продвижение. 2004. № 12. С. 71-75.
186
6. Пивоварова М.А. Стратегия привлечения клиентов в индустрии гостеприимства / М.А. Пивоварова // Маркетинг. 2000. № 2. С. 63-68.
7. Ромат Е.В. Реклама. 4-е изд. / Е.В. Ромат. СПб.: Питер, 2001. 496 с.
8. Свежий взгляд // Туристский бизнес. 2002. № 2. С. 22-23.
9. Скобкин С.С. Повышение эффективности деятельности предприятия гостиничного хозяйства: дис. ... канд. экон. наук/ С.С. Скобкин. М., 2002. 173 с.
10. Шубаева В.Г. Маркетинговая концепция исследования спроса и предложения на рынке туризма: дис. ... канд. экон. наук / В.Г. Шубаева. СПб., 1999. 155 с.
Иванова Елена Владимировна -
ассистент кафедры «Менеджмент туристического бизнеса» Саратовского государственного технического университета
УДК 130.2
О.В. Леонтьева
ФЕНОМЕН РЕЛИГИОЗНОГО И СВЕТСКОГО НАЧАЛ В МУЗЫКАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЕ
В статье предпринята попытка определения феноменов светскости и религиозности в музыкальной культуре с позиций анализа и специфики философского знания. Это те составляющие музыкальной культуры, постижение которых возможно только посредством философии. Музыка, как и философия, обладая метафизическим характером, дает представление о мире через чувственные восприятия, эмоции, внутренние убеждения. Человек сознает и познает свое существование в мире через бытие культуры. Музыка, как часть этой культуры, является посредником между человеком и его познанием об окружающем мире. Следовательно, она способна отражать и само сознание человека в разных его формах и проявлениях.
O.V. Leonteva
PHENOMENON OF RELIGIOUS AND TEMPORAL ASPECTS IN MUSICAL CULTURE
This article defines such phenomena as religious and temporal aspects in musical culture from the position of analysis and specific character of philosophical knowledge. The author considers these aspects to be the constituents of musical culture, which can be perceived exclusively through philosophy. During the course of study tutors come to a conclusion that music possessing metaphysical character like philosophy gives people a concept of the world through sense perception, emotions, believes. A person perceives his existence in the world through culture existence. Music being the part of this culture is a intermediary between a person and his perception of the world. Thus it can reflect a person's consciousness in various forms and ways.
