CC BY
65
Известия Великолукской государственной сельскохозяйственной академии. - 2022. - N 2. -С. 62-68. - ISSN 2308-8583.
Proceedings of the State Agricultural Academy of Velikie Luki. 2022;(2):62-68. ISSN 2308-8583. СОЦИАЛЬНЫЕ И ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
Научная статья УДК 659.123.4
DOI 10.56323/23088583_2022_02_62
Особенности рекламных малоформатных текстов Елена Сергеевна Морозова
Великолукская государственная сельскохозяйственная академия, Псковская область, Великие Луки, Россия, [email protected]
Аннотация. Реклама показывает нам психологически-социальную картину. Она затрагивает самые затаенные участки психики современного человека, задевает и обнажает самые слабые места. Приемы рекламы указывают на комплексы, манипулируют нашим сознанием. Кроме того, появляется большое количество информации, которую наш мозг не успевает перерабатывать.
Отсюда возникает различное нехарактерное поведение у покупателей. Многие совершают несвойственные для себя поступки и действия. Нередко наблюдались случаи неадекватного поведения в дни скидок. Все это является следствием огромных вывесок, ярких рекламных текстов, умело подобранных фраз, которые влияют на наши ощущения, восприятие, внимание, память. Немаловажно и само отношение потребителя к рекламе, принятие им или, наоборот, отторжение данного конкретного содержания.
Существуют некоторые психологические закономерности для рекламного текста, который создан специально для печати. Многие рекламодатели считают, что чем больше текст рекламного объявления, тем лучше. Но практика показала, что такое мнение ошибочно. Большинство людей запоминает те рекламные объявления, в которых не больше шести слов. В связи с этим для эффективности рекламного сообщения нужно делать емкий и интригующий заголовок, а уже в самом сообщении раскрывать суть. Рекламные тексты - это разнообразный и ценный материал для исследования. Особенно интересным является выявление приемов для привлечения покупателей и прослеживание их в конкретных случаях.
В представленной статье содержится материал о малоформатных рекламных текстах и лексике, которая в данных текстах употребляется.
Ключевые слова: текст, рекламный текст, малоформатный рекламный текст, слоган, рекламный слоган
Для цитирования: Морозова Е. С. Особенности рекламных малоформатных текстов // Известия Великолукской государственной сельскохозяйственной академии. - 2022. - N 2. -С. 62-68. - DOI 10.56323/23088583 2022 02 62.
© Морозова Е. С., 2022
SOCIAL SCIENCES AND HUMANITIES
Original article
Features of Small-Format Text Advertising Elena S. Morozova
State Agricultural Academy of Velikie Luki, Pskov region, Velikie Luki, Russia, [email protected]
Abstract. Advertising presents us a psychological and social picture. It affects the human psyche, touches and exposes the most hidden areas of the present-day man's psyche, touching and exposing its weakest places. Advertising techniques point to complexes and manipulate our consciousness. In addition, it brings a large amount of information that our brain does not have time to process.
Hence, comes a variety of atypical behavior among buyers. Many people commit actions and steps non-characteristic for them. Cases of inappropriate behavior on discount days are often observed. All this happens due to the influence of huge signboards, bright advertising texts, skillfully selected phrases that affect our feelings, perception, attention, memory. The consumer's personal attitude to advertising itself, their acceptance or, conversely, rejection of the particular content is also important.
There are some psychological patterns for an advertising text that is created for printing. Many advertisers believe that the larger the text, the better. However, practice has shown that such an opinion is erroneous. Most people remember those advertisements which contain no more than six words. Therefore, for the effectiveness of an advertising message, you need to make a capacious and intriguing title, and reveal the essence in the message itself. Advertising texts are a diverse and valuable material for research. It is especially interesting to identify techniques for attracting buyers and tracking them in specific cases.
The article contains material on small-format advertising texts and the vocabulary used in such texts.
Keywords: text, advertising text, small-format advertising text, slogan, advertising slogan
For citation: Morozova E. S. Features of Small-Format Text Advertising. Proceedings of the State Agricultural Academy of Velikie Luki. 2022;(2):62-68 (In Russ). DOI 10.56323/23088583_2022_02_62.
Продвижение товаров на рынке является весьма многоплановым процессом, затрагивающим многие сферы знания, лингвистику, в частности. Рекламные тексты должны быть информативными, сжатыми, яркими, броскими, привлекательными для потребителя.
Лексический отбор чрезвычайно строг. Грамматическое построение отличается строгой выверенностью, логичностью, краткостью форм. Немаловажной составляющей рекламного текста является его социолингвистическая направленность. Текст нацелен на то, чтобы вызвать у читателя заинтересован-
ность в его содержании, желание узнать больше и позитивный фон эмоций, которые остаются у читателя после прочтения рекламы.
Следует дать определение понятия «текст» и разобрать, по каким признакам мы можем отнести то или иное сообщение к тексту.
В Большой Советской Энциклопедии дано следующее определение понятия «текст»: Текст - «textus» (ткань, соединение) означает последовательность из нескольких или многих предложений, построенных согласно правилам языка [1].
Термин «текст» трактуют по-разному. Он многозначен. Это и письменный документ, и художественный текст. В лингвистике под «текстом» понимается сверхфразовое единство, последовательность предложений, которым присущи такие признаки, как связность, цельность, законченность.
З.Я. Тураева дает следующую характеристику текста:
«Текст - это некоторое упорядоченное множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное передавать определенным образом организацию и направленную информацию» [2].
И.О. Москальская считает, что текст - это «любое высказывание, состоящее из одного или нескольких предложений, несущее в себе по замыслу говорящего законченный смысл...».
В свою очередь М.В Ляпон указывает, что текст - это «информация, отчужденная от своего носителя и зафиксированная в виде высказываний, объединенных смысловой связью; текст - это та единственная форма, в которой язык является доступным наблюдения исследователей» [3].
Текст - продукт активной деятельности. Смысл этой активности заключается не только в двусторонней заинтересованности, стремлении извлечь информацию, но и намерении ее передать. В понятии «коммуникативный эффект» не будет смысла, если автор информации не будет думать о том, что сообщение будет:
- воспринято;
- осмыслено (интерпретировано);
- послужит поводом для ответной реакции.
У. Энгель определяет текст как «сплетение связных выражений, имеющих особую прослеживающую структуру».
К. Vater также считает, что под текстами понимают как письменные, так и устные высказывания, которые могут быть разной величины: от текста, состоящего из одного предложения (Ein Wort - text), текста многотомного романа.
Текст - это сложная структура, существующая независимо и самостоятельно, но имеющая тенденцию к изменениям в связи с социальными изменениями [4].
Стоит остановиться на таком понятии, как малоформатный текст.
Роль малоформатных текстов в современном обществе постоянно возрастает. Во многих сферах деятельности требуется подать сжатую, выразительную информацию, особенно это касается рекламных текстов, которые, по своему определению, уже должны быть краткими, яркими, броскими, привлекательными для потребителя.
Кобызь К.В. в своей статье о малоформатном тексте говорит о многофразовых текстах, а также о малоформатном тексте и однофразовом единстве, состоящим из одного предложения. Долгое время одно предложение не рассматривалось как текст. Но, согласно Кобызь К.В., если они обладают такими признаками, как связность, цельность, смысловое единство, коммуникативная значимость, законченность, то их можно отнести к понятию «текст» [5].
Малоформатные тексты, к которым относится реклама, имеют свои точные характеристики. Они описаны в статье Кобызь К.В. Малоформатные и од-нофразовые тексты - небольшие по объему. Подобные предложения характерны для языка детей, просторечья, где используется простой, доступный язык. Эти тексты часто встречаются в устной речи. У них особая ритмика, рифмован-ность. Синтаксические связи в таких текстах очень малы.
Рекламные тексты печатают к императивным высказываниям. Они оформлены как вопросительными, так и побудительными предложениями. И те, и другие обращены к непосредственному адресату (покупателю) и требуют от него действия - вербального и невербального. Рекламные тексты публикуются в письменном виде - в газетах, журналах, в устной форме - на радио, телевидении.
Однофразовые тексты очень часто встречаются среди рекламных слоганов. В таких текстах используется минимальное количество слов, которые могут передавать как можно больше информации. Это преимущественно сокращенные предложения, побудительные, вопросительные, восклицательные.
Рекламные тексты делятся на две группы:
1. Кратковременные рекламные тексты, которые особенно часто встречаются в ежедневных газетах. Это специальные предложения дня, месяца.
2. Долговременно действующие рекламные тексты чаще всего встречаются в журналах. Обычно хорошо рифмующиеся начала и концы текстов часто имеют форму побудительного предложения, обусловленного афоризма.
Рекламный текст - это современная малоформатная единица текста. Рекламный текст выполняет различные функции. Он побуждает потребителей
выбрать определенные товары, услуги, бренды компании. В рекламном тексте используются красочные изображения, схемы, видеосюжеты. Рекламные тексты содержат вербальную часть с невербальными элементами:
- зрительными (в печатной и наружной рекламе);
- звуковыми (по радио);
- звуковыми и зрительными (по телевизору).
В рекламе вербальная и невербальная части являются одинаково важными. Л.Г. Фещенко пишет: «рекламный текст - сложное семиотическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу того что решение прагматической задачи в таком тексте всегда первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и, что особенно важно в силу недостаточной разработанности данной стороны рекламной коммуникации, невербальным его составляющим» [6].
Одна из характерных черт текстов рекламы - их сжатость. Исследователи разбивают структуру и композиции рекламных текстов на части: заголовок, основной текст, концовка. Рекламный текст открыт к изменениям. Это значит, что одни структурные элементы могут быть заменены на другие. Определенные части могут быть изъяты. Именно так достигаются внеречевые цели. Конструкция рекламных текстов состоит из ряда компонентов, которые объединены в блоки по особенностям, внешним и внутренним. Рекламный текст - это такой вид текста, где реализация целей достигается использованием языковых единиц практически всех уровней. Лексика, как определенное языковое средство, влияет больше всего. Так считают многие ученые. Лексика формирует потребности, жизненные принципы, ценности человека, влияет на чувства и желания. Проведя анализ многих рекламных текстов, взяв за основу именно лексику, можно выявить преобладание тех или иных принципов, ориентиров, которые присутствуют в современном обществе. По большому счету лексика может делиться на нейтральную, экспрессивную, возвышенную и сниженную. В рекламе мы сталкиваемся, в основном, с двумя классами лексики: нейтральная, дающая объективные данные о том или ином товаре, и экспрессивная, которая будет выражать положительно-ориентированное качество.
Экспрессивная лексика подобного рода абсолютно соответствует задачам рекламы, призванной восхвалять товары, акцентировать положительные стороны товара, умалчивая о недостатках.
В большинстве рекламных текстов наблюдается яркая, притягивающая внимание фраза. Она легко запоминается, графически оформлена, весьма привлекательна, сопровождается очень часто рисунком и является визитной карточкой рекламного товара. Это слоган. Слоган, благодаря своей яркости, краткости и сжатости достаточно четко и броско передает рекламное предложение.
Связывая все достоинства товара и его имя, данная рекламная фраза делает невозможное Нередко слоганы становились цитатами и употреблялись в повседневной речи.
Слоганы в рекламе делятся на:
- связанные - название самого продукта. Данный слоган не отделим от названия;
- привязанные - «привязаны» к названию ритмически и фонетически. Такой слоган не используется без названия товара. Иначе он не будет понятен;
- свободные - самостоятельны и независимы.
Рекламный слоган - это рекламная фраза, которая очень эффективно продвигает определенный продукт. Данное коммуникативное послание должно отражать позицию бренда. Все зависит от четко сформулированной задачи. Таким образом можно сразу представить конечный результат. Самые главные задачи рекламного слогана - привлечение и удержание внимания, заинтригованность и заинтересованость людей в конкретных действиях. Особое внимание уделяется запоминанию марки продукта, выявлению его пользы и уникальной некоммерческой особенности.
Подводя итоги, можно сказать, что текст - это сложная структура, существующая независимо и самостоятельно, но имеющая тенденцию к изменениям в связи с социальными изменениями. Однофразовые и малоформатные тексты имеют широкое распространение во всех сферах коммуникаций. Как в письменном, так и в устном виде они могут встретиться в любом из функциональных стилей, выполняя в основном коммуникативную функцию поучительного характера. Однофразовые тексты очень часто встречаются среди рекламных слоганов. В таких текстах используется минимальное количество слов, которые могут передавать как можно больше информации. Слоган - это броская фраза, которая благодаря своей сжатости и четкости достаточно ярким и запоминающимся образом передает рекламное предложение. Возникновению рекламного текста предшествует желание продвижения товара на рынке. Рекламный текст содержит большое количество положительно-ориентированной лексики.
В производстве рекламы задействованы очень большие средства, финансы, мощности. Но самое главное - это текст, который должен быть составлен ярко, броско, должен любыми путями запоминаться.
Развитие рекламных текстов не может быть безграничным. Оно имеет свои определенные границы допустимости влияния на слух и зрение. При очень яркой или шумной подаче рекламы, а также при частотности одной и той же рекламы она становится агрессивной, губительно влияет на социум. Многие страны вводят определение ограничения в подаче рекламы и ее оформлении.
Список источников
1. Большая советская энциклопедия. В 30 томах. Т. 25. - М. : Советская энциклопедия, 1976. - С. 364.
2. Тураева З. Я. Лингвистика текста: текст, структура и семантика. - М. : Просвещение, 1986. - 126 с.
3. Ляпон М. В. Смысловая структура сложного предложения и текст. - М. : Наука, 1986.
- 199 с.
4. Щирова И. А., Тураева З. Я. Текст и интерпретация: взгляды, концепции, школы. -СПб. : Изд-во РГПУ им. Герцена, 2005. - 155 с.
5. Кобызь К. В. Малоформатный текст, виды и функции (на материале современного немецкого языка) // Проблемы филологии и методики преподавания иностранных языков на рубеже веков : межвузов. сб. науч.-метод. ст. Вып. 2. - Псков : ПГПИ им. С.М. Кирова, 2002.
- С. 39-49.
6. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. - СПб. : Петербургский институт печати, 2003. - 225 с.
References
1. Bol'shaya sovetskaya e'nciklopediya. V 30 tomax. T. 25. - M. : Sovetskaya e'nciklopediya, 1976. - S. 364.
2. Turaeva Z. Ya. Lingvistika teksta: tekst, struktura i semantika. - M. : Prosveshhenie, 1986. -126 s.
3. Lyapon M. V. Smy'slovaya struktura slozhnogo predlozheniya i tekst. - M. : Nauka, 1986. -199 s.
4. Shhirova I. A., Turaeva Z. Ya. Tekst i interpretaciya: vzglyady', koncepcii, shkoly'. - SPb. : Izd-vo RGPU im. Gercena, 2005. - 155 s.
5. Koby'z' K. V. Maloformatny'j tekst, vidy' i funkcii (na materiale sovremennogo nemec-zkogo yazy'ka) // Problemy' filologii i metodiki prepodavaniya inostranny'x yazy'kov na rubezhe vekov : mezhvuzov. sb. nauch.-metod. st. Vy'p. 2. - Pskov : PGPI im. S.M. Kirova, 2002. -S. 39-49.
6. Feshhenko L. G. Struktura reklamnogo teksta. - SPb. : Peterburgskij institut pechati, 2003. -225 s.
Информация об авторе
Е. С. Морозова - преподаватель.
Information about the author
E. S. Morozova - teacher.
Статья поступила в редакцию 25.05.2022; одобрена после рецензирования 15.06.2022; принята к публикации 18.06.2022.
The article was submitted 25.05.2022; approved after reviewing 15.06.2022; accepted for publication 18.06.2022.
