CC BY
378
Библиографический список
1. Сафонова, В. В. Соизучение языков и культур в зеркале мировых тенденгций развития современного языкового образования / В. В. Сафонова // Язык и культура. - 2014. - № 1(25). - С. 123-141.
2. Щерба, Л. В. Преподавание иностранных языков в средней школе / Л. В. Щерба // Общие вопросы методики; под ред. И. В. Рахманова. - 2-е изд. - М.: Высшая школа, 1974. - 112 с.
3. Зимняя, И. А. Лингвопсихология речевой деятельности / И. А. Зимняя. - М.: Московский психолого-социальный институт, Воронеж: НПО «МОДЭК», 2001. - 432 с.
4. Верещагин, Е. М. Психологическая и методическая характеристика двуязычия (билингвизма) / Е. М. Верещагин. - М.: Изд-во Моск. унта, 1969.160 с.
5. Караулов, Ю. Н. Русский язык и языковая личность / Ю. Н. Караулов. - 2-е изд., стер. - М.: Едиториал УРСС, 2002. - 264 с.
6. Степанов, Ю. С. Константы. Словарь русской культуры / Ю. С. Степанов. - Изд. 3-е, испр. и доп. - М.: Академический Проект, 2004. 991 с. - URL: https://www.twirpx.com/file/920926/ (дата обращения: 17.10.2018).
7. Щерба, Л. В. Избранные работы по языкознанию и фонетике / Л. В. Щерба. Т. 1; отв. ред. М. И. Матусевич. - Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1958. - 183 с. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=226720 (дата обращения: 17.10.2018).
8. Бурнаков, В. А. Дух огня в религиозно-мифической системе хакасов / В. А. Бурнаков. - URL: https://turkology.tk/library/31 (дата обращения: 17.10.2018).
9. Бромлей, Ю. В. Очерки теории этноса / Ю. В. Бромлей. - М.: Наука, 1983. - 412 с. © Кольчикова Н. Л., Чебодаева Л. И., 2018
УДК 659.4:37
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Е. Д. Королькова
Научный руководитель — А. С. Савицкая, кандидат политических наук, доцент Санкт-Петербургский государственный университет
В статье рассматриваются характерные особенности образовательных услуг, а также функции и возможности их рекламного продвижения. Особое внимание уделяется рекламе в рамках современного цифрового пространства, а именно варианты использования сети Интернет как одного из главных каналов передачи рекламной информации.
Ключевые слова: образовательные услуги, реклама, рекламное продвижение, реклама в сфере образования, цифровое пространство.
Прежде чем приступать к разработке продвижения образовательных услуг средствами рекламы, каждый специалист должен чётко определить сущность предлагаемой услуги и её специфические особенности.
Государственными законодательными актами термин «образовательная услуга» впервые был закреплён в качестве правовой категории в Законе РФ «Об образовании» 1996 года. В настоящее время понятие «образование» определяется данным законом как «единый целенаправленный процесс воспитания и обучения, являющийся общественно значимым благом и осуществляемый в интересах человека, семьи, общества и государства, а также совокупность приобретаемых знаний, умений, навыков, ценностных установок, опыта деятельности и компетенции определённых объёма и сложности в целях интеллектуального, духовно-нравственного, творческого, физического и (или) профессионального развития человека, удовлетворения его образовательных потребностей и интересов» [1].
Для того чтобы учреждение, работающее в сфере образования, имело эффективные коммуникации со своими контактными аудиториями, необходимо учитывать специфику образовательных услуг (далее - ОУ) как таковых, суть которых, в соответствии с мнением Н. А. Пашкус и её соавторами, состоит в следующем:
1) услуги не материальны и не осязаемы до момента их приобретения. Чтобы убедить клиента приобрести услугу, производители стараются формализовать наиболее значимые для потенциального покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы;
2) услуги неотделимы от лица, оказывающего их (любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания ОУ), а следовательно, изменить и спрос на данную услугу. Активное владение навыками гуманитарных технологий, выражающихся в общительности, доброжелательности, умении владеть собой, вызывать доверие, оценивать последствия своей деятельности - обязательные требования к работникам сферы образования;
3) потребление ОУ начинается одновременно с началом их оказания, а технология их оказания требует активного участия в образовательном процессе самого потребителя. Следовательно, качество полученных результатов образовательной деятельности зависит от заинтересованности и желания конечных потребителей прилагать дополнительные усилия по формированию своего человеческого капитала;
4) услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с личностными характеристиками и индивидуальными особенностями преподавателя, который, как и любой человек, подвержен смене настроения, состояния здоровья, зависим от влияния внешних факторов. Непостоянство качества ОУ связано также и с существенными индивидуальными различиями самих обучаемых, а также с различиями их базового уровня образования, полученного на предшествующей стадии образования;
5) услуги не заготовляемы, так как их невозможно создать заранее и заготовлять в ожидании роста спроса. Притом, что учебная информация, содержание дисциплин и методические разработки могут быть зафиксированы и распространены отдельно от самой ОУ, некоторые составляющие ОУ могут быть произведены только в
процессе её оказания, хотя именно они и обладают наибольшим образовательным потенциалом, так как стимулируют интерес учащегося и подстегивают его самостоятельную деятельность;
6) быстрое устаревание знаний и навыков, требующее наличия системы сопровождения ОУ в форме повышения квалификации, переквалификации специалистов и обеспечения непрерывного образования через всю жизнь [2].
Воздействие рекламы на процесс принятия решения о приобретении образовательной услуги целесообразно на всех этапах данного процесса, при этом наиболее активные усилия требуются на стадиях осознания потребностей, поиска информации и выбора альтернативы. На последующих этапах вероятность изменить профессиональное самоопределение потребителя резко снижается. На этапе получения услуги предпочтения относительно учебного заведения и направления подготовки уже сформированы. Однако именно с помощью рекламы есть возможность оказать воздействие при выборе направления или профиля обучения, а также при поиске потенциальным потребителем услуг по повышению квалификации [3].
Можно выделить несколько основных функций рекламы образовательных услуг [2]:
- идентификационная (описать образовательное учреждение и выделить его среди прочих);
- информационная (передать информацию об ОУ, качестве его программ и месте его расположения);
- побуждающая {побудить потребителя заключить контракт на получение основных и дополнительных (своеобразное «повторное потребление») образовательных услуг};
- экспансионистская (расширение целевой аудитории потребителей услуг конкретного ОУ, организация позитивного общественного мнения);
- создание лояльности (развитие предпочтения и приверженности к определённому бренду ОУ);
- образовательная {реклама ускоряет адаптацию к новым образовательным услугам (или новому формату их оказания) };
- реклама как фильтр (позволяет покупателю выбрать образовательную услугу, которую потребитель позиционирует как качественную, и отсеять некачественные предложения).
Для эффективного воздействия на потребителя идеальная реклама должна обладать определёнными чертами. Во-первых, она должна быть своевременной. Перегруженность информацией и нелюбовь к рекламе не означают, что потребители в ней больше не нуждаются. Просто они не нуждаются в той рекламе, которая бесполезна им в данный момент. Во-вторых, реклама должна быть релевантной («релевантность - уместность и актуальность любого бренда для конкретного человека в конкретный момент времени» [4]). В остальных случаях реклама должна соответствовать интересам и ценностям аудитории. В-третьих, реклама должна научиться «разговаривать», то есть включать в себя тот самый механизм быстрой обратной связи [4].
Стоит также отметить, что реклама имеет большую взаимосвязь с работой по связям с общественностью. Так, «рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать её следует только после того, как достигнуты цели PR, а её тематика должна соответствовать образам и представлениям, которые сформированы у потенциальных потребителей средствами PR» [5, с. 300].
Целевой аудиторией рекламы образовательных услуг являются, как правило, молодые люди, только окончившие школу или колледж (от 17 лет), и молодёжь, которая находится в поиске новой для себя сферы деятельности или хобби уже после окончания вуза (примерно до 30 лет). Соответственно при разработке плана любого рекламного мероприятия необходимо учитывать специфические черты, манеры, вкусы, предпочтения, желания и стремления этой целевой аудитории. Ведь кто, как не потребители, создают на рынке спрос и определяют дальнейший ход развития в деятельности компаний-конкурентов?
Управляющий директор коммуникационного агентства «Comunica» М. Умаров отмечает: «По данным журнала BusinessWeek, в 1971 году потребитель получал около 500 рекламных сообщений каждый день. В наши дни - 5000. Что это значит на практике? Что сознание и органы чувств каждого из нас перегружены информационным шумом. Рекламная индустрия превратилась в огромный генератор шума, создающий колоссальный поток ненужной информации. Дэвид Огилви говорил, что точно знает: 50 % его рекламы работает, только неизвестно, какие именно 50 %» [4, с. 52]. Соответственно для целевой аудитории необходимо выделить основные каналы распространения рекламной информации и действовать именно через них.
Учебное заведение может использовать для рекламы и телевидение, и радио, и прессу, однако самым эффективным из таких рекламных каналов для молодёжи будет оставаться именно Интернет. Именно он в наше время позволяет достигать большого охвата перспективной молодой аудитории и её максимального таргетиро-вания, формировать устойчивую эмоциональную привязанность и обеспечивает мгновенную обратную связь. Возможностей для влияния рекламы образовательных услуг на потребительские предпочтения в Интернете достаточно много. К примеру, можно использовать популярные на сегодняшний день социальные сети Вкон-такте, Instagram, YouTube, Facebook, Twitter: вести в них свой собственный паблик или канал, настраивать специальную рекламу. Также есть возможность проводить рекламные кампании в Интернете с помощью платформы «Яндекс Директ». Самое главное - донести до целевой аудитории значимость, популярность и перспективность рекламируемой услуги, в нашем случае образования. Исходя из грамотно настроенной рекламы, молодёжь должна будет сделать выбор в пользу того или иного образовательного учреждения и в конечном итоге воспользоваться этой услугой.
Так, по правилам проведения эффективных кампаний в социальных сетях «важно не только определить основные цели бизнеса, но и правильно поставить коммуникационные цели. Необходимо достичь макс и-мального охвата целевой аудитории, вступить с ней в контакт, привлечь её внимание, сформировать отно-
шение к своим продуктам и организации в целом, а затем конвертировать это отношение в действия - покупки» [4, с. 109-110].
Ну и наконец, веб-сайт как инструмент рекламного продвижения образовательных услуг может использоваться учебным заведением с целью доведения до целевых групп общественности необходимой информации, которая в конечном итоге будет способствовать совершению сделки. Авторы книги «Инновационный маркетинг в сфере услуг высшего образования» С. В. Земляк и Ю. Ю. Савченко обоснованно считают, что «сайт -сегодня один из самых приоритетных инструментов коммуникативной политики в условиях интеграционных процессов» [6, с. 175].
Говоря о рекламе в Интернете, стоит упомянуть и о Федеральном законе № 97-ФЗ, известного также под названием «Закон о блогерах». Согласно данному закону, просуществовавшему до 29 июля 2017 года, авторам Интернет-ресурсов (сайтов, блогов и пр.) с аудиторией «свыше 3 000 пользователей в сутки» необходимо было регистрироваться в Роскомнадзоре. Также к владельцам сайтов и учётных записей должны были применяться все ограничения, установленные в России для СМИ. Говоря по-другому, можно утверждать, что все официально зарегистрированные блогеры приравнивались к средствам массовой информации.
В настоящее время блогеры в рекламном бизнесе используются не менее часто. Скорее всего, как показывает тенденция, отмена закона «О блогерах», наоборот, послужила некоторым толчком к распространению рекламы через популярных владельцев сайтов или учётных записей в социальных сетях. В зависимости от целевой аудитории блогеры активно и совершенно разными способами презентуют товары или услуги рекламодателя на YouTube, в Instagram, Вконтакте, Twitter, а также в других популярных интернет-ресурсах. Можно сделать вывод, что блогеры, несмотря на законодательное отсутствие прав, остаются неофициальными средствами массового распространения информации, в том числе рекламного характера.
Главными достоинствами блога можно назвать интерактивность и простоту использования этого способа коммуникации, к тому же информация, публикуемая в блоге, носит неформальный характер, что повышает уровень доверия его аудитории [7]. А если целевая аудитория образовательного учреждения - преимущественно молодёжь, то использование блогеров (как лидеров мнений) будет для организации верным решением для своей рекламной деятельности.
В условиях глобализации образовательных систем, усиления конкуренции на рынке образовательных услуг и ужесточения требований, предъявляемых к образовательным учреждениям, возникает необходимость смены основной парадигмы поведения субъектов образовательной деятельности и осуществления перехода к новой для них активной позиции. Образовательные учреждения уже не могут оставаться пассивными производителями образовательных услуг, незначительно заинтересованными в их качестве и соответствии реальным потребностям рынка, использующими самые примитивные методы привлечения потребителей [2]. Они должны заниматься формированием рынка образовательных услуг и активно применять различные инструменты рекламы для коммуникаций со своей целевой аудиторией.
Следуя запросам заинтересованных в максимальном развитии своего человеческого капитала потребителей, образовательное учреждение должно максимально повысить качество образовательных услуг и добиться высокой степени соответствия этих услуг востребованным компетенциям [2]. Оно должно регулярно совершенствовать методы воздействия на потенциальных клиентов и максимально отличаться креативностью и уникальностью от ключевых конкурентов на рынке (особенно это касается вузов и частных школ). Для этого необходимо постоянно следить за тенденциями развития рекламной деятельности в области образовательных услуг, а также хорошо понимать специфику той сферы, в которой эти услуги предоставляются.
Библиографический список
1. Об образовании в Российской Федерации: Федеральный закон от 29.12.2012 N° 273-Ф3. - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/ (дата обращения: 23.09.2018).
2. Пашкус, Н. А. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие / Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л. В. Чебыкина. -СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. - 112 с.
3. Кайдашова, А. К. К вопросу об особенностях маркетинга в сфере образовательных услуг высшей школы / А. К. Кайдашова, В. К. Чертыковцев. - URL: https://cyberleninka.ru/article/v/k-voprosu-ob-osobennostyah-marketinga-v-sfere-obrazovatelnyh-uslug-vysshey-shkoly (дата обращения: 23.09.2018).
4. Умаров, М. PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила / Михаил Умаров. - 2-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 230 с.
5. Тульчинский, Г. Л. PR в сфере культуры и образования: учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский. - СПб.: Лань: ПЛАНЕТА МУЗЫКИ, 2011. -576 с.
6. Земляк, С. В. Инновационный маркетинг в сфере услуг высшего образования / С. В. Земляк, Ю. Ю. Савченко. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. - 308 с.
7. Ульяновский, А. В. Реклама в сфере культуры: учеб. пособие / А. В. Ульяновский. - СПб.: Лань: ПЛАНЕТА МУЗЫКИ, 2012. - 520 с. © Королькова Е. Д., 2018
