Особенности регионального газетно-издательского маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 316.77:339.138(470.62)

ББК 76.120.0(235.7)

Ц 14

Цаканян А.А.

Особенности регионального газетно-издательского маркетинга

Аннотация:

В статье поднимается актуальная тема развития печатных СМИ в условиях рынка. В связи с этим анализируются причины трансферта маркетинговых технологий в газетный бизнес. Автор описывает специфику издательского маркетинга и выявляет закономерности регионального издательского процесса: ограничение деятельности издательств по регионам, небольшие тиражи, конкуренция с федеральными изданиями. Анализ газетно-издательской продукции Краснодарского края позволил автору сделать ряд существенных выводов об основных изменениях, произошедших на рынке печатных СМИ Кубани.

Ключевые слова:

Газеты, журналы, издательский бизнес, распространение издательской продукции, издательский маркетинг, исследования регионального издательского рынка, продвижение и стимулирование сбыта, конкурентоспособность, маркетинговые стратегии, целевая аудитория, удовлетворение спроса.

Сегодня журналистика представляет собой область деятельности, которая направлена не только на тиражирование и распространение информации, но и на приобретение прибыли. Поэтому информация оценивается не только как продукт творческой деятельности, но и как товар, а газеты и журналы как предмет бизнеса.

Под газетно-издательским бизнесом принято понимать форму деловой активности, связанную с производством и распространением издательской продукции в обществе. Его параметрами выступают количественные и качественные показатели и уровень сегментации издательского рынка, факторы внешней среды, в т.ч. общее состояние экономики, финансовоинвестиционный климат, платежеспособность населения, законодательная база и др. Газетноиздательский бизнес - это «сложная и многогранная система, направленная на удовлетворение потребностей человека в издательской продукции» [1: 97]. Если издание не несет ценностей, связанных с культурой оформления, уникальностью текста, авторской концепции и пр., то оно и не найдет место в издательском бизнесе. Также необходимо упомянуть об экономической значимости товара, его конкурентоспособности. Здесь переплетаются два аспекта «материальной» и «духовной» деятельности - создание товарных и культурных ценностей.

Функционирование печатных СМИ в условиях конкуренции требует от издателей знаний современных маркетинговых технологий, способствующих продвижению конкретной газеты или журнала на информационном рынке.

Издательский маркетинг явление более сложное, чем маркетинг в любой отрасли промышленности. Предприятия отрасли печати должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не выпускать то, что производится.

Отечественный издательский маркетинг имеет свою специфику. Его многовековая история была прервана в советский период, социально-экономическое и политическое устройство которого не предполагало извлечения прибыли из издательской продукции: книг, газет, журналов. А для периодики, не имевшей конкурентных изданий, тем более не было никакой необходимости в маркетинговых технологиях.

Современные маркетинговые технологии в газетно-журнальном издательстве зависят, в первую очередь, от концепции, формата, тематической и графической моделей издания, выбора целевой аудитории. Только при учете данных понятий можно разрабатывать

определенную маркетинговую стратегию.

Выбор предприятием отрасли печати той или иной маркетинговой концепции должны определяться также целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, системы ценообразования, каналов распределения, методов и приемов сбыта, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.п. [2: 71].

Исследование рынка включает анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Анализ и прогноз конъюнктурного рынка состоит из двух основных блоков:

• изучение общехозяйственной конъюнктуры - предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в мировом хозяйстве, стране, регионе, отрасли, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований;

• изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка и ее показателей (производства, внутреннего товарооборота, внешней торговли, уровня цен, финансовых показателей) - включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного издания и предполагает изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения данного рынка [3: 164].

Основная проблема современного издательского процесса - это ограничение деятельности издательств по регионам. Процесс регионализации сбыта продукции обусловлен небольшими тиражами и экономическими условиями их распространения, а также все той же конкуренцией. При современной тенденции расширения базы дистрибюции крупными издательствами и концентрации издательского бизнеса малые издательства рискуют быть вскоре поглощенными из-за невыгодных условий реализации своей продукции и как следствие - низкого спроса на нее. Тем не менее, по словам Дмитрия Учаева (директора «Астрель СПб», дочерней структуры АСТ), «у мелких издательств, всегда есть возможность найти свою нишу. Крупные издательства всего никогда не смогут охватить» [4: 59].

Исследование газетного рынка стало обычным делом в информационном маркетинге. Используя ряд методов, исследователи узнают о том, как читатели воспринимают газету, что они о ней думают, что хотели бы изменить, какую информацию получать. Изучение позиций и поведения общества по отношению к существующим на рынке газетам и журналам помогает лучше понять мотивацию решений о подписке и покупке, а результаты исследования могут быть учтены при разработке планов на будущее. Цель исследования рынка - помочь управленческому звену в выработке решений, касающихся создания нового издания или продвижения старого, формирования стратегии маркетинга, организации рекламы.

Материалы рыночных исследований составляют лишь один из факторов, влияющих на принятие окончательного решения. Среди других факторов - финансовые расчеты, цели, поставленные учредителем.

В издательском деле исследователи рынка выявляют характер рынка и потенциальных читателей, нередко подсказывают идею нового издания, определяют важнейшие маркетинговые действия. Только после тщательного изучения рынка можно построить стратегию рекламной кампании и выработать план ее осуществления и решить необходимые производственные задачи.

Сегодня в Краснодарском крае 147 издающих организаций. Из них 97 - печатающие газеты и журналы. Для издательской системы в целом характерно увеличение числа мелких и средних предприятий и сокращение доли государственных издательств в выпуске печатной продукции. Что же касается издательств, специализирующихся на выпуске газет и журналов, то здесь тенденция прямо противоположная.

Такие функции маркетинга, как продвижение и стимулирование сбыта печатной продукции, проявляются в укреплении связей с постоянной целевой читательской аудиторией и в привлечении потенциальной читательской аудитории. Для этого организуются различные акции для подписчиков, информационное обеспечение событий и др. Неэффективная маркетинговая деятельность приводит к падению конкурентоспособности печатной продукции, сокращению числа подписчиков и тиража, снижению прибыли и, в конечном итоге, к банкротству. В качестве примера можно привести газету «Жемчужина России», деятельность которой была направлена на информационное обеспечение курортов и здравниц Краснодарского края. Но маркетинговые просчеты привели к исчезновению издания с информационного рынка Кубани.

Маркетинговую деятельность следует применять и для оздоровления финансового состояния издательских предприятий. В этом случае используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией развития предприятия. Она представляет собой принципиальные краткосрочные или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия [1: 78].

Базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия отрасли печати являются:

1. Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми изданиями всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки. Данную стратегию применяют в практике следующие краевые предприятия отрасли печати: «Армавирское полиграфпредприятие» г. Армавира, ГУП КК «Газетное издательство «Периодика Кубани» г. Краснодара, ОАО «Новороссийское полиграфобъединение» г. Новороссийска.

2. Стратегия диверсификации - освоение производства новых изданий, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области. Данную стратегию применяют огромное количество предприятий отрасли печати: «Печатный двор Горячего Ключа» г. Горячего Ключа, «Вольные мастера» г. Краснодара, «Печатный двор Кубани» г. Краснодара, «Резонанс» г. Новокубанска и т.д.

3. Стратегия интернационализации - освоение новых и зарубежных рынков. На сегодняшний день краевые предприятия отрасли печати не могут составить конкуренцию крупным российским издательским центрам. Поэтому издательская продукция краевых предприятий отрасли печати предназначена в основном для местного потребителя.

Сегодня газетно-издательский рынок Краснодарского края трансформируется в сторону увеличения предлагаемого ассортимента при сокращении тиражей. Произошла структурная перестройка репертуара выпускаемых печатных изданий, которая стала, по преимуществу, отражать интересы и потребности потребителей, а в тиражных показателях -платежеспособный спрос населения.

Газетно-издательский рынок Краснодарского края значительно увеличил свои объемы за последние десять лет. Но основные потоки газет и журналов идут из Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону.

Газетно-издательский рынок Краснодарского края в настоящее время интенсивно

развивается и пользуется спросом. Одна из причин - качественный уровень печатных изданий, в издательствах и редакциях появляется новое оборудование, апробируются новые информационные технологии, многие издания имеют свои web-сайты в Интернет. Газетноиздательский рынок сегодня ориентирован на разные целевые аудитории, а принимаемая ценовая политика позволяет удовлетворить спрос как на дорогие издания, так и массовые.

Большое значение в продвижении газет и журналов на современном этапе приобретает выбор места продажи. Издания стали распространяться не только в специализированных точках (киосках Роспечати), но и в офисах, на предприятиях услуг (парикмахерская, банки, медучреждения), в различных торговых точках, на транспорте и др.

Анализ маркетинговых технологий, применяемых в газетно-журнальном издательстве региона показал, что для его дальнейшего совершенствования необходимо:

1) активное распространение газет и журналов через торговые предприятия;

2) расширение ассортиментной политики;

3) совершенствование управленческих подходов к маркетинговой деятельности;

4) проведение маркетинговых исследований сегментов издательского рынка;

5) широкая подготовка менеджеров, маркетологов для сферы издательского бизнеса;

6) проведение детальных, углубленных научных исследований в области издательского бизнеса, учитывая специфику развития региона;

7) изучение спроса на узкопрофильную продукцию;

8) внедрение автоматизированных и информационных систем, обслуживающих весь комплекс задач издательского предприятия: товародвижение, экономика, финансы, управление, персонал.

Примечания:

1. Попов И.В., Косова Л.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: МГУП, 1998. 293 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. 192 с.

3. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 1995. 247 с.

4. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1997. 321 с.