CC BY
74
ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ РОССИИ
ЛАПШИН ВЯЧЕСЛАВ ЮРЬЕВИЧ
Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: lapshinvy@mail.ru
ЛАПШИНА ИРИНА МИХАЙЛОВНА
Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: lapshinaim@mail.ru
В статье раскрываются причины, существенно ограничивающие применение основного инструментария маркетингового комплекса и особенности его реализации в условиях России. Природа такой «уникальности» российской экономической практики, с определенной долей условности, заключается в двух группах причин. К первой относятся причины, связанные в целом с восприятием хозяйствующими субъектами России рыночной экономической системы, а вторая интегрирует внутренние проблемы, обусловленные особенностями ее сформировавшейся структуры, механизма функционирования и генезиса в данной среде. Проблемы и особенности реализации маркетингового подхода в условиях России заключаются, прежде всего, в деформации самого рыночного механизма. В ведущих зарубежных странах, механизм функционирования рынка базируется на достижениях научно-технического прогресса, а российский «феномен», на данном этапе развития экономической модели заключается в доминанте низкокачественного спроса, инициирующего массовое производство фальсификата, а не нового инновационного блага. В данном контексте раскрывается деформация рыночного механизма России, ориентированного практически исключительно на экономику короткого периода, и обосновывается необходимость существенной адаптации маркетингового инструментария к трансформируемой хозяйственной системе. Систематизируется категориальный аппарат по данной проблематике, и выявляются особенности спроса и поведения потребителей в российской экономической модели. В заключении акцентируется внимание на преимуществах маркетинговой системы управления и на том, что основной ее инструментарий может быть эффективно востребован только при создании определенного внешнего «фона» и достижении так называемых «точек» маркетинга - наличия конкурентной среды, избыточного предложения преимущественно качественных благ и рыночного механизма функционирования, базирующегося на «инновационном драйве».
Ключевые слова: рынок, управление, маркетинг, проблема внедрения, фальсификация, точки маркетинга, «инновационный драйв».
Результаты рыночной трансформации, продолжающейся в России, уже почти четверть века, позволяют с большой долей уверенности констатировать, что апробация целого ряда современных концепций сталкивается с комплексом проблем, ограничивающих их внедрение, реализацию и развитие. Не исключение в этом плане и управленческая сфера. Один из наиболее ярких примеров - это проблема реализации маркетинговых технологий в условиях российской экономической модели. Отечественные хозяйственные субъекты, как показывают современные реалии, используют только минимальное количество из разработанного мировой наукой и практикой набора маркетингового инструментария (ограничивая весь его спектр использованием рекламы или краткосрочным стимулиро-
ванием сбыта). Более того, даже если из данного комплекса, какой-то из инструментов востребован, то в процессе внедрения он, как правило, существенно «модифицируется» [1].
Основные причины такой «уникальности» российской экономической практики, с определенной долей условности, можно сегментировать на две группы. К первой относятся причины, связанные в целом с восприятием хозяйствующими субъектами навязываемой России рыночной экономической системы, а вторая интегрирует внутренние проблемы, обусловленные особенностями ее сформировавшейся структуры, механизма функционирования и генезиса в данной среде.
В современных условиях категория «рынок» воспринимается довольно неоднозначно (причем
преимущественно негативно), что обусловлено полученными за четверть века результатами развития такого типа экономической системы в России. Идеи так называемого «свободного» рынка по сей день ассоциируются в России не с созидательными, а разрушительными процессами. Естественно, что и категория «маркетинг», как рыночно ориентированная система управления, уже на начальном этапе позиционируется деструктивно. Как следствие, востребованность маркетинговой концепции (а она напрямую ассоциируется с рыночным механизмом) минимизирована и требует существенной корреляции внешнего фона, причем начиная от четкого формулирования самого типа создаваемой в России экономической системы.
Поэтому реализация маркетинговой концепции в условиях России должна базироваться на следующих основных постулатах:
Во-первых, рыночный механизм, не смотря на всю его критику, остается наиболее эффективным, хотя он и имеет множество недостатков.
Во-вторых, в России, как и в развитых странах должна эволюционировать смешанная модель, в основе которой рыночный механизм функционирования, а не модель так называемого «свободного» или нерегулируемого рынка. Складывается впечатление, что постулаты свободного рынка изначально утопичны и привносятся в переходные модели не из благих намерений. Кстати, то же самое сейчас происходит и с бурно эволюционирующей в России концепцией так называемой «постиндустриальной» экономики, хотя на практике, например, в США реализуется диаметрально противоположная идея - ее реиндустриализации. На наш взгляд, навязываемые постулаты регрессивны и являются технологиями так называемой теории управляемого хаоса ориентированными на ведение скрытой формы конкурентной борьбу с оппонентами, прежде всего, США.
В-третьих, проблема практической реализации большей части внедряемых положений в условиях России объясняется их абсолютизацией и возведением в ранг догмы. В общественных науках практически нет законов в полном смысле этого слова -это скорей закономерности, поскольку они всегда имеют исключения. Причем ошибочность их восприятия закладывается уже на начальной стадии восприятия, т. е. в процессе обучения.
Основные декларируемые экономические законы в российских реалиях часто не дают ожидаемого эффекта, имеют много исключений, по сравнению со стабильно функционирующей системой. Классический пример - это «закон спроса», отражающий обратную зависимость между ценой и объемом
спроса, имеющий большое количество исключений в российских условиях.
По нашему мнению, среди внутренних причин ограничивающих возможности для реализации маркетингового подхода в условиях сформировавшейся экономической модели России, необходимо выделить проблемы обусловленные особенностями ее рыночной структуры, характером спроса, механизмом функционирования и генезиса в данной среде.
Во-первых, маркетинговая концепция не аксиома. Более того, она может быть востребована и реализована только при определенных условиях или достижении так называемых «точек» маркетинга, т. е. наличия: конкурентной среды, избыточного предложения (причем преимущественно качественных товаров и услуг) и рыночного механизма функционирования, основным инициирующим элементом которого является «инновационный драйв» (достижения НТП).
В современных условиях большое количество производителей выпускают одинаковую или однородную продукцию и наиболее востребованы так называемые дополнительные усилия или технологии, воплощенные в маркетинговом подходе.
В российской же рыночной среде конкурентные условия распространены эпизодически так как все чрезмерно монополизировано. Поэтому реализация маркетинговых технологий носит специфичный характер. Крупные компании обычно ограничиваются применением только отдельных элементов данного комплекса. Так, ОАО « Газпром» практически всю маркетинговую деятельность сводит исключительно к рекламной деятельности (причем социальной ее части) [2]. Зачем использовать маркетинговые технологии в товарной или ценовой политике, когда цена ежегодно лоббируется (а не устанавливается рыночной конъюнктурой) в сторону повышения на государственном уровне или не снижается в соответствии с рыночной конъюнктурой, как, например, в 2014 г. Поэтому, не случайно возникает вопрос о целесообразности применения большинства маркетинговых технологий в условиях экономической системы России.
На наш взгляд, актуальность маркетингового комплекса в России не вызывает сомнений, поскольку она базируется на необходимости постоянного мониторинга сформировавшейся в условиях глобализации всей многоуровневой структуры экономических взаимодействий в современном хозяйстве. Так, для того же российского газового монополиста именно неучет данного факта - главная причина появления целого комплекса проблем на международном топливном рынке. Классический пример - так называемая «сланцевая» революция -
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
следствие отсутствия конкурентной оценки ситуации, т. е. одного из основных инструментов маркетинга.
Во-вторых, маркетинг - это, прежде всего, ры-ночно-ориентированная система управления, т. е. ориентированная на спрос или потребителя. Естественно, что особенности реализации маркетингового подхода в России заключаются и в специфике отечественного потребителя [3].
Так, главный вектор проводимой товарной политики определяется тем, что российский потребитель преимущественно ориентирован на цены и только потом на качество, а в более развитых системах наоборот (качество-цена). Как следствие, и современный маркетинговый комплекс в ведущих зарубежных странах, его методическое обеспечение формируются на закономерностях и трендах, типичных для развитых систем, где в основе товарной политики заложено развитие, базирующееся на постоянном т. н. «инновационном драйве» или достижениях НТП (т. е. маркетинговый инструментарий на предприятии ориентирован, прежде всего, на разработку конкурентоспособной по качеству продукции).
Кроме того, у российских потребителей существует «мода» на иностранные дефиниции, которая сочетается с практически полным игнорированием их содержательной части. Поэтому при вхождении на российский рынок приоритетен акцент на «броские» дефиниции.
В развитых странах так же повсеместно распространен подход, базирующийся на броских дефинициях и своего рода филологическом антураже продвигаемой на рынок продукции. Так, например, мало кто точно знает, что представляют собой технологии с броским названием «trinitron» (предлагаемые компанией Sony) или «Intel Pentium Dual Core», но все заметили более качественное телевизионное изображение на данных кинескопах и более оперативную работу новой модели компьютерного процессора. В России же, на данном этапе генезиса ее рыночной модели, в большинстве случаев, доминирует своего рода поверхностный подход, при котором «инновационная» деятельность ограничивается разработкой только названия или, в лучшем случае, внешнего вида продвигаемой продукции.
Еще одной особенностью российского потребителя является целый ряд коммуникационных проблем, связанных с буквальным переводом и приданием символических значений, ассоциированных с определенным словом [4]. Например, в России при реализации копировальных машин необходимо учитывать, что население ассоциирует с ними почти исключительно название «ксерокс»,
хотя это всего лишь одна из фирм-марок, производящих копировальное оборудование. Все внедорожники - «джипы», а с детскими гигиеническими средствами (подгузниками) ассоциируют исключительно «памперсы». Такая коммуникационная специфика встречается не только у российских потребителей. Например, на ближнем востоке все моющие средства интегрируются одним брендом «тайд». Проблема здесь в массовости этого явления в России.
Имеет свою специфику и механизм принятия решения о покупке отечественным потребителем: в Китае - это старший член семьи, в арабских странах - мужчина, где-то женщина. В России в большинстве случаев декларируется, что мужчина, а в реальности конечное решение принимает женщина.
Для российского потребителя типично желание выделиться, причем в большинстве случаев создаваемый антураж значительно выходит за рамки реального дохода. Еще советская торговля этим умело манипулировала - знаменитый слоган «как встретишь новый год, так его и проведешь» был сигналом для массовых покупок и гуляний.
Отмеченная только несколькими примерами специфика российского потребителя наглядно иллюстрирует, что использование основного маркетингового инструментария в его классическом виде часто проблематично и требует определенной адаптации, а иногда и существенной трансформации.
В-третьих, проблемы и особенности реализации маркетингового подхода в условиях России заключаются и в деформации самого рыночного механизма. В ведущих зарубежных странах механизм функционирования рынка базируется на постоянном так называемом «инновационном драйве» или достижениях НТП. Российская же специфика (на данном этапе развития экономической модели) заключается в доминанте низкокачественного спроса, инициирующего массовое производство фальсификата, а не нового инновационного блага [5]. Наиболее яркий пример - это потребительские рынки: продовольственный, одежды и др.
Необходимо отметить, что фальсификация и различные ее элементы были всегда, но такого массового распространения, как в России, она достигала очень редко. Фальсифицируется практически все. Дошло до того, что динамично эволюционируют на российской территории практически исключительно производственные циклы с «особой» технологией. Мы сталкиваемся с пивоваренным заводом, для производственного цикла которого не нужен ячмень, кондитерской фабрикой, где декларируется выпуск «шоколадных» конфет, но для производства
не требуется какао, учебным заведением, в котором отсутствуют библиотека и профессиональный профессорско-преподавательский состав!
Более того фальсификационный механизм востребован на всех уровнях, включая и государственный - это выборы, или статистика, отражающая эффективность управления хозяйственным комплексом страны и т. п. Так, декларируется снижение инфляции, стабилизация цен, а в реальности, например, на продовольственном рынке России происходит постоянное изменение свойства товара - почему-то все меньше и меньше в нем остается качественного сырья, а иногда и просто веса!
На территорию России массово поставляются, собираются и реализуются новые, но в большинстве случаев устаревшие модели машин, оборудования, бытовой и офисной техники, одежды и т. п. Россия относится к группе стран, где заканчивают свой жизненный цикл произведенные когда-то в развитых странах технологии, товары и услуги.
Особенности реализации данного инструментария маркетинга в России обусловлены и спецификой ценообразования. В чрезмерно монополизированной среде ценовая политика жестко регламентирована. Кроме того, в России впечатляющий коэффициент торговых наценок, не менее чем в 2-3раза отличается от цены производителя.
В целом можно констатировать, что использование основного инструментария концепции маркетингового управления в экономической системе России ограничено из-за того, что в ее основе заложен совершенно иной механизм функционирования, типичный практически исключительно для экономики короткого периода [6]. Кроме того, особенности реализации маркетингового подхода в России заключаются и в необходимости его существенной адаптации к трансформируемой хозяйственной системе.
Таким образом, основными «барьерами», препятствующими более широкому внедрению маркетинговых технологий, выступают:
- во-первых, отсутствие значительной части исходных маркетинговых условий (прежде всего, современной рыночной структуры и инфраструктуры);
- во-вторых, специфика российского потребителя, на данном этапе формирующего низкокачественный спрос;
- в-третьих, деформированный рыночный механизм базирующийся на массовой фальсификации экономических благ и ориентированный на короткий период.
Литература
1. Лапшин В. Ю., Лапшина И. М. Маркетинговое управление в обеспечении устойчивого и безопасного развития локальной туристской дестинации // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2014. № 2. С. 67.
2. Радюкова Я. Ю., Кожевникова Т. М. Трансформация деятельности монополистических образований в условиях глобализации // Isolation and unification vectors in the social development coordinate system Peer-reviewed materials digest (collective monograph) published following the results of the LXXIX International Research and Practice Conference and I stage of the Championship in Economics, Management, Jurisprudence, Sociology, Political and Military sciences (London, March 21- March 26, 2014) / International Academy of Science and Higher Education - London IASHE, 2014.
3. Чепурова И.Ф. Маркетинг в области привлечения инвестиций // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2014. № 2 (060). С. 147-152.
4. Куцерубов А. Е. Маркетинг: проблема анархии понятийного аппарата // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2012. № 11. С. 148-151.
5. Лапшин Н. В., Юрьев В. М. Фальсификацион-ная деформация в контексте угроз безопасности и девиации экономической системы России // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2014. № 3. С. 68-69.
6. Лапшин В. Ю. Механизм функционирования рынка труда: проблема адаптации и необходимость государственного управления в современных условиях России // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2011. № 5. С. 81-82.
References
1. Lapshin V. Yu., Lapshina I. M. Marketingovoye upravleniye v obespechenii ustojchivogo i bezopasnogo razvitiya lokal'noj turistskoj destinatsii // Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. Tambov, 2014. № 2. S. 67.
2. Radyukova Ya. Yu., Kozhevnikova T. M. Trans-formatsiya deyatel'nosti monopolisticheskikh obrazovanij v usloviyakh globalizatsii// Isolation and unification vectors in the social development coordinate system Peer-reviewed materials digest (collective monograph) published following the results of the LXXIX International Research and Practice Conference and I stage of the Championship in Economics, Management, Jurisprudence, Sociology, Political and Military sciences (London, March 21- March 26, 2014) / International Academy of Science and Higher Education -London IASHE, 2014.
3. Chepurova I. F. Marketing v oblasti privlecheniya investitsij // Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. Tambov, 2014. № 2 (060). S. 147-152.
4. Kutserubov А. Ye. Marketing: problema anarkhii ponyatijnogo apparata // Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. Tambov, 2012. № 11. S. 148-151.
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
в. ro. ^anmhh, h. m. mnrnhha
107
5. Lapshin N. V., Yur'yev V. M. Fal'sifikatsionnaya deformatsiya v kontekste ugroz bezopasnosti i deviatsii ekonomicheskoj sistemy Rossii // Sotsial'no-ekono-micheskiye yavleniya i protsessy. Tambov, № 3. 2014. S. 68-69.
6. Lapshin V. Yu. Mekhanizm funktsionirovaniya rynka truda: problema adaptatsii i neobkhodimost' gosu-darstvennogo upravleniya v sovremennykh usloviyakh Rossii // Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Gumanitarnye nauki. № 5. 2011. S. 81-82.
* * *
FEATURES OF REALIZATION OF TECHNOLOGY OF MARKETING MANAGEMENT
IN CONDITIONS OF RUSSIA
LAPSHIN VYACHESLAV YURYEVICH Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: lapshinvy@mail.ru
LAPSHINA IRINA MIKHAYLOVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: lapshinaim@mail.ru
In article authors revealed reasons significantly limiting use of the main tools of a marketing complex and feature of its realization in conditions of Russia. The nature of such «uniqueness» of the Russian economic practice, with a certain share of convention, consists in two groups of reasons. Reasons, connected in general with perception economic entities of Russia of market economic system, concern to the first, and the second integrates the internal problems caused by features of its created structure, the mechanism of functioning and genesis in this environment. Problems and features of realization of marketing approach in conditions of Russia consist, first of all, in deformation of the most market mechanism. In the leading foreign countries, the mechanism of functioning of the market bases on achievements of scientific technical progress, and Russian «phenomenon», at this stage of development of economic model, consists in a dominant of the low-quality demand initiating mass production of a counterfeit, but not new innovative benefit. In this context deformation of a market mechanism of Russia of the short period, focused practically only on economy, reveals and need of essential adaptation of marketing tools to the transformed economic system locates. Authors systematized the categorial device on this perspective and features of demand and behavior of consumers in the Russian economic model come to light. In the conclusion the attention focuses on advantages of a marketing control system and that its main tools can be effectively demanded only at creation of certain external «background» and achievement, so-called, marketing «points» - existence of the competitive environment, the excess offer of mainly qualitative benefits and a market mechanism of the functioning which bases on so-called «the innovative drive».
Key words: market, management, marketing, introduction problem, falsification, marketing points, innovative drive.
