Научная статья на тему 'Особенности разработки стратегии позиционирования инновационных театральных проектов'

Особенности разработки стратегии позиционирования инновационных театральных проектов Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
499
89
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ / ИННОВАЦИОННЫЙ ТЕАТРАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ / POSITIONING / POSITIONING STRATEGY / INNOVATIVE THEATER PROJECT

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Егорова А.С.

В данной статье рассматриваются особенности инновационных театральных проектов и уточняется алгоритм разработки стратегии позиционирования для них.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Features of the development of positioning strategy of innovative theatrical projects

This article discusses the features of innovative theater projects and clarifies the algorithm for developing a positioning strategy for them.

Текст научной работы на тему «Особенности разработки стратегии позиционирования инновационных театральных проектов»

Особенности разработки стратегии позиционирования инновационных театральных

проектов

Features of the development of positioning strategy of innovative theatrical projects

Егорова А. С.

Студент 2 курса

Факультет Технологического менеджмента и инноваций

Университета ИТМО Кронверкский проспект, д. 49 e-mail: vindinn33@gmail.com

Egorova Anastasiia

Student 2 term

Faculty of Technology Management and Innovation

ITMO University 49 Kronverksky Avenue e-mail: vindinn33@gmail.com

Аннотация.

В данной статье рассматриваются особенности инновационных театральных проектов и уточняется алгоритм разработки стратегии позиционирования для них.

Annotation.

This article discusses the features of innovative theater projects and clarifies the algorithm for developing a positioning strategy for them.

Ключевые слова: позиционирование, стратегия позиционирования, инновационный театральный

проект.

Key words: positioning, positioning strategy, innovative theater project.

На сегодняшний день в маркетинге существует большое количество понятий, концепций, подходов, которые трактуются по-разному, как различными теоретиками, так и практиками. Возникающая путаница, относительно поверхностная изученность многих вопросов и их практическая необходимость обуславливают важность углубления научных исследований в области комплексных методических рекомендаций в рамках конкретных инновационных рынков, учитывающих специфику этих отраслей, их особенности.

Высокая скорость развития досугового рынка в России требует инноваций от таких традиционных видов культурного отдыха как театр. Понимая это, художественные руководители повсеместно внедряют новые форматы взаимодействия с посетителями, инновационные технологические разработки в театральное производство и многое другое. Однако высокий уровень конкуренции вынуждает их искать новые управленческие концепции, которые позволят выжить инновационным театральным проектам на рынке досуговых услуг, дифференцироваться от конкурентов, а также, которые помогут привлечь и удержать внимание зрительской аудитории. Все это приводит к повышению популярности концепции позиционирования в культурной сфере.

Данная статья направлена на выявление особенностей разработки стратегии позиционирования для относительно новой и теоретически неизученной области инновационных театральных проектов.

Для начала определимся с тем, что же мы будем понимать под понятием инновационный театральный проект. Инновационный театральный проект - это любой вид организации театральной деятельности, созданный с использованием инновационных подходов к формированию театральных представлений и/или с использованием инновационных форматов взаимодействия со зрителями и/или с использованием инновационных технологий.

Далее рассмотрим категорию «позиционирование». Понятие «позиционирование» было введено еще в 1971 году Джеком Траутом и до сих пор не потеряло своей актуальности. Под ним по определению Дэвида Аакера, подразумевается следующее: «Позиционирование - процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам»[4]. При этом стратегия позиционирования — это генеральный план компании по достижению наиболее выгодной позиции.

Стратегия позиционирования разрабатывается в тех случаях, когда необходимо:

- сформировать определенный образ компании, товара или услуги в восприятии целевой аудитории;

- дифференцироваться от конкурентов;

- придать всем маркетинговым активностям единую идею и направленность.

Сегодня существует большое количество классификаций стратегий позиционирования [3]. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся типы, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Классификация стратегий позиционирования

Признак Виды

Объект позиционирования - Товар, услуга - Проект, мероприятие - Компания - Бренд, торговая марка - Личность

Направленность - Целевая аудитория - Конкуренты - Сотрудники компании - Партнеры - Контактные аудитории

Восприятие - Рациональное - Эмоциональное

Подход Дж. Винда - Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара - Позиционирование, основанное на выгодах или решении проблемы - Позиционирование, основанное на особом способе использования - Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей - Позиционирование относительно конкурирующей марки - Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Подход Дж. Росситер и Л. Перси - Центровое (позиция лидера) - Дифференцированное (позиция бренда относительно конкурентов)

Подход Эла Райса и Дж. Траута - Упрочение текущего положения

- Позиция, признанная наибольшим количеством

покупателей

- Депозиционирование (репозиционирование)

- Стратегия эксклюзивного клуба (вхождение в

«лучшие из лучших»)

Представленная традиционная классификация достаточно универсальна, однако она не раскрывает особенности стратегий позиционирования инновационных театральных проектов.

Для того, чтобы решить данную проблему необходимо разработать типологию стратегий позиционирования непосредственно театральных учреждений. Для этого за основу была взята типология, предложенная Филиппом Котлером в книге «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств» [2] и дополнена стратегиями позиционирования инновационных театральных проектов, которые были выявлены в ходе анализа 54 инновационных театральных проектов. Типология представлена в таблице 2.

Таблица 2. Типология стратегий позиционирования театральных проектов.

Наименование стратегии Ограничения Примеры использования

1. Позиционирование по качествам художественного руководителя Наличие известного худ. рука, уважаемого в театральных кругах. Данную стратегию могут применить либо театры с известным художественным руководителем либо новые театральные проекты, сформированные вокруг известного режиссера.

2. Позиционирование по репертуару. Наличие уникального репертуара и/или репертуара, следующего определенной идее. Экспериментальный театр, театр комедии, музыкальный театр и т.д.

3. Позиционирование по местоположению и удобствам Стратегия уместна только в случае, если рассматриваемые атрибуты действительно имеют ценность для ЦА. Театр «у дома».

4. Позиционирование по исторической ценности театра Наличие длинной истории театра, архитектурной значимости здания театра. Театр драмы им. Ф. Волкова - старейший театр в России.

5. Позиционирование по репутации и имиджу Наличие наград и премий или определенной нашумевшей репутации. МДТ - лидер мирового театрального процесса.

6. Позиционирование по исполнителям Наличие либо в истории театра либо на данный момент известных актеров. Любой театр, в постановках которого участвуют "звезды".

7. Позиционирование театральных мероприятия по определенным поводам Наличие определенного важного повода для организации мероприятия или постановки. Например, мероприятие посвященное 25-летию со дня основания театра.

8. Позиционирование по уникальным характеристикам Наличие уникального формата, способа взаимодействия с аудиторией, технологий. Экспериментальные театры, театры-музеи, интерактивные театры

9. Позиционирование по потребителю Если постановки спектакля, направлены на конкретную целевую аудиторию. Детский театр, молодежный театр, семейный театр.

10.Позиционирование по эмоциям и новому опыту Если ключевой особенностью театра является способность дарить особенные эмоции Например, детский театр смеха, театр видимой музыки.

11 .Позиционирование по конкуренту Наличие главного конкурента, причем, это не всегда другой театр Встречается в небольших городах, например, театр комедии находится недалеко от кинотеатра, их позиционирование "Место по-настоящему искренней радости", и реклама висела рядом со зданием кинотеатра.

12.Позиционирование по совокупности атрибутов Наличие уникального набора разных характеристик, отличающих от конкурентов Данное позиционирование может применить очень широкий круг театров.

При этом важно отметить, что к инновационным театральны проектам в большей степени подходят следующие стратегии: позиционирование по совокупности атрибутов, позиционирование по эмоциям и новому опыту, а также позиционирование по уникальным характеристикам.

Определившись с типологией стратегий позиционирования инновационных театральных проектов, можно перейти к выявлению особенностей разработки. Для этого сначала необходимо проанализировать рынок театральных услуг и выявить основные его тренды. В настоящее время рынок театральных услуг в России является насыщенным рынком с высокой конкуренцией, на который оказывают сильное влияние огромное количество факторов: это и тренды всего досугового сектора, и тренды театральной сферы, а также внутренние факторы: такие как: экономические, политические, социокультурные и технологические.

Но все по порядку. Начнем с основных тенденций досуговой сферы. Исследованием данного вопроса занимаются А. Р. Зайнутдинова, М.А. Арирский, Л.А. Акимова, В.З. Дуликов, А.Д. Жарков, В.С.Русанова, Ю.А. Стрельцова и многие другие. Данные исследователи отмечают, что культурно-досуговая деятельность выступает одним из главных направлений социальной активности человека сегодня. Проанализировав работы этих и других ученых, можно условно разделить все тенденции на 2 категории: позитивные и негативные. Рассмотрим каждую из них:

Позитивные тенденции:

- стремление людей к насыщенности и разнообразию досуга;

- рост популярности нестандартных досуговых форматов - люди ищут новые впечатления и эмоции;

- стремление людей к развитию, самообразованию, созиданию;

- рост инновационной активности учреждений культуры и досуга, увеличение количества уникальных форматов;

- увеличение значимости культурных потребностей индивидуума.

Негативные тенденции:

- переориентация многих культурных учреждений с художественных и культурных ценностей на предпочтения массы;

- рост стоимости билетов в досуговые и культурные учреждения;

- стремление людей к статусным и престижным досуговым форматам;

- рост популярности интернета как формы организации досуга [1].

Самые важные позитивные тенденции, которые можно отметить для театральной сферы — это повышение популярности культурных форм досуга, инновационный путь развития всего досугового сектора, а также стремление личности к расширению разнообразия форм досуга.

Важно отметить, что несмотря на негативные тенденции, а именно: снижение художественного вкуса и рост популярности Интернета в качестве досуга, посещаемость театров растет - с 2017 по 2018 год данный показатель вырос на 41%. По словам В. Мединского, на сегодняшний день Россия переживает настоящий «театральный бум», поскольку посещаемость театров выше, чем когда-либо.

С учетом представленных выше трендов был составлен сценарный прогноз с целью определения возможных перспектив развития рынка театральных услуг.

Таблица 3. Сценарный прогноз развития рынка театральных услуг

Факторы прогноза Базовый сценарий Пессимистичный сценарий Оптимистичный сценарий

Прогноз развития театрального продукта Структура рынка останется прежней. На фоне большинства консервативных театральных проектов будут появляться новые инновационные проекты и продвигать отрасль вперед. Развлекательные низкокачественные проекты будут распространяться в большей степени, что приведет к снижению имиджа сферы у большинства посетителей. Театры поймут, что инновационный путь развития - единственный способ выживания на рынке, что приведет к появлению новых форматов, повсеместному распространению инновационных технологий в театральном производстве.

Прогноз посещаемости театра Замедление темпов роста посещаемости, однако все еще сохраняющаяся тенденция к росту. Данный прогноз связан с увеличением стоимости билетов и относительно невысоким уровнем инновационной активности. Снижение посещаемости в связи со снижением покупательской способности населений, повышением стоимости билетов и неспособностью выдержать уровень конкуренции. Сохранение высоких темпов роста посещаемости в связи с повышением уровня поддержки со стороны государства, корпораций и частных лиц, а также в связи с инновационным вектором развития отрасли.

Прогноз экономической ситуации в отрасли Экономическая ситуация в стране будет постепенно улучшаться, из-за чего у населения появится больше Нехватка финансирования, дальнейшее снижение покупательской способности населения Общее улучшение экономической ситуации в стране позволит увеличить стоимость билетов безболезненно для

свободных средств на приведет к осложнению посетителей, и даст

организацию досуга и положения театров. возможность театрам

посещение театров. развиваться.

Данный прогноз позволяет охарактеризовать то, в каких направлениях может развиваться рынок исходя из 3 критериев - развития самого продукта, прогноза посещаемости и экономической ситуации в стране. Именно они будут являться определяющими для всей маркетинговой стратегии театральных проектов. Если взять за основу базовый сценарий, то он будет иметь ряд важных следствий:

- конкуренция в досуговой отрасли продолжит расти, и, как следствие, продолжит расти необходимость дифференциации и популярность маркетинговых инструментов в учреждениях культуры;

- для достижения успеха в культурно-досуговом секторе необходимо будет четко понимать свою нишу и целевую аудиторию;

- для того, чтобы удержаться «на плаву» театральным учреждениям придется искать дополнительные источники финансирования. В этом случае на первый план выйдут отношения с государственными органами, частными или корпоративными спонсорами.

Данные следствия имеют серьезное влияние на процесс формирования стратегии позиционирования инновационных театральных проектов. В общем виде уточненный алгоритм разработки стратегии позиционирования инновационных театральных проектов будет выглядеть следующим образом (Рисунок 1).

Рисунок 1. Процесс разработки стратегии позиционирования с учетом специфики инновационных театральных

проектов

Таким образом, исходя из рисунка выше, можно выявить следующие основные особенности разработки стратегии позиционирования инновационных театральных проектов:

1. Стратегия позиционирования - определяющая стратегия в общем комплексе маркетинговых стратегий инновационных театральных проектов, поскольку она направлена на формирования наиболее выгодного имиджа, образа, который так необходим театральным учреждениям.

2. Аналитика - важнейший этап будущей стратегии. Он включает себя анализ самого инновационного театрального проекта, где важно определить текущее позиционирование, если проект уже функционирует, и ключевые особенности проекта. Далее важно провести анализ конкурентов, при этом котором рассматриваются не только прямые конкуренты, но и косвенные, удовлетворяющие те же потребности, но другим способом. Также необходимо провести анализ целевой аудитории, выделив наиболее перспективные сегменты и изучив их потребности, и анализ запросов стейкхолдеров - государственных органов, партнеров, спонсоров, контактных аудиторий.

3. Для поиска наиболее удачного позиционирования необходимо сформулировать от 2 до 4 стратегических альтернатив, из которых и будет выбираться наиболее удачная.

4. Разработка стратегии позиционирования не заканчивается на вербальном формулировании позиционирования, необходимо также оценить риски разработанной стратегии и разработать основные курсы действий в соответствии с комплексом маркетинга.

5. Напоследок, спустя определенное время после репозиционирования необходимо оценить степень соответствия реального и желаемого позиционирования с помощью количественных опросов посетителей.

Список используемой литературы:

1. Зайнутдинова А.Р. Современные тенденции формирования досуговых интересов молодежи в условиях трансформации общества // Вестник Казанского государственного университета культуры и искусств. - 2010. - 3 с.

2. Котлер Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. / Ф.Котлер, Дж. Шефф ; пер. с англ. Л. Акопян; под науч. ред. Е. Дуков. - Москва : Классика-ХХ1, 2004. - 688 с.

3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с англ. С. Жильцова ; под ред. В. Б. Колчанова. - С-Петербург : Питер, 2005. - 800 с.

4. Цахаев Р.К. Маркетинг : учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. - 2-е изд. - Москва : Дашков и Ко, 2009. - 552 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.