CC BY
89
БЮДЖЕТИРОВАНИЕ
ОСОБЕННОСТИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЯ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ПРИ РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА В ИЗДАТЕЛЬСТВАХ И ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Н.Н. ШИШКОЕДОВА,
доцент кафедры «Бухгалтерский учет и аудит»
Курганского филиала Академии труда и социальных отношений
Как мы отметили в предыдущей статье, одной из основных проблем при разработке бюджета продаж является обеспечение обоснованности и реалистичности прогноза объемов продаж и цен на продукцию, товары, работы и услуги.
В этой статье мы поговорим о специфических особенностях прогнозирования и планирования объемов продаж в издательствах и полиграфических предприятиях.
Особенности прогнозирования и планирования объемов продаж в издательствах
Основными источниками дохода и, следовательно, объектами прогнозирования и планирования на стадии разработки бюджета для издательства являются:
1) выручка от реализации тиражей издаваемых газет, журналов, книг и прочей издательской продукции;
2) доходы от публикации рекламы и частных объявлений;
3) доходы от выполнения отдельных видов издательских работ по договорам подряда (например, подготовки оригиналов-макетов);
4) доходы от оказания отдельных услуг по договорам возмездного оказания услуг, в частности услуг по редактированию, корректуре и т. п.,
5) а также доходы от прочей коммерческой деятельности, предусмотренной уставом издательства.
При разработке бюджета продаж необходимо произвести прогнозную оценку физических объемов по каждому из указанных источников и возможных цен на соответствующие товары, работы, услуги. Конечно же, физический объем напрямую зависит от цены. Ведь чем выше цены, тем, как правило, ниже будет спрос на продукцию, работы, услуги данной организации.
Прогнозирование выручки от реализации тиражей
Выручка от реализации издаваемых книг, журналов, газет и прочей полиграфической продукции является основным источником доходов издательства. Причем у большинства издательств, выпускающих газеты, журналы и прочие средства массовой информации, эта выручка состоит из двух частей: часть тиража распространяется по подписке, а часть продается в розницу (через собственные торговые точки, через посредников или через специализированные организации, приобретающие часть тиража оптом у издательства). Доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа издания и характера его целевой аудитории, а также от конъюнктуры рынка.
В основе разработки бюджета продаж в части прогнозирования объемов реализации тиражей лежит тиражная политика издательства, неразрывно связанная с его ценовой политикой. Иными словами, руководство издательства должно прежде всего определить оптимальный тираж каждого из
изданий и установить рациональную структуру тиража, учитывая как внешние, так и внутренние факторы, которые могут повлиять на деятельность издательства в плановом периоде. В основе формирования тиражной и ценовой политики должны лежать маркетинговые исследования.
Во-первых, необходимо оценить текущее и прогнозируемое состояние спроса на продукцию издательства. Например, если речь идет об издании, полностью или частично распространяемом по подписке, следует проанализировать, сколько подписчиков имеется в настоящий момент, какова динамика численности подписчиков (увеличивается ли их количество или, наоборот, интерес к изданию падает), существуют ли предпосылки изменения этой динамики (например, если появилось новое издание, аналогичное тому, которое выпускает данное издательство, есть вероятность того, что часть подписчиков предпочтет в будущем выписывать это новое конкурирующее издание).
Во-вторых, нужно провести анализ конкурентной среды, тем более что он неразрывно связан с анализом спроса. Ведь в условиях рынка даже фирмы-монополисты не могут однозначно рассчитывать на полное удовлетворение платежеспособного спроса за счет собственной продукции. Прежде всего следует выяснить, имеются ли в настоящее время и не появятся ли в будущем издания, аналогичные — или хотя бы близкие по тематике тем, что выпускает ваше издательство. Если таковые имеются, следует провести сравнительный анализ:
1) вашегоизданиясконкурирующимиизданиями— в целях выяснения конкурентных преимуществ и недостатков вашего издания, ведь преимущества можно будет использовать при проведении рекламных кампаний для удержания старых подписчиков и привлечения новых клиентов, а над устранением недостатков надо работать, тем более что в перспективе это позволит «переманить» подписчиков конкурирующего издания;
2) вашего издательства с конкурентами, т. е. выяснить, какими преимуществами обладают не только конкретные ваши газеты, журналы, книги, но и сама ваша фирма, а в чем конкуренты оказываются сильнее вас (например, финансовое положение конкурента может быть значительно более устойчивым, нежели ваше, он может располагать более мощной материально-технической базой и т. д.).
В результате такого анализа можно получить четкое представление о месте вашего издательства на рынке и, следовательно, о перспективах его дальнейшего развития и наиболее рациональной
тиражной и ценовой политики. Ведь фирма-лидер или фирма-монополист может диктовать свои условия: устанавливать достаточно высокие цены, выпускать газеты и журналы большими тиражами и т. д. Фирме- «середнячку» или небольшой начинающей фирме придется считаться со сложившейся конъюнктурой рынка: при формировании ценовой политики ориентироваться на цены более крупных и сильных конкурентов, а при формировании тиражной политики ориентироваться только на ту долю рынка, которую фирма реально может «отвоевать» у конкурентов, или только на ту «нишу», которую проигнорировали другие издательства (т. е. на те сегменты рынка, где существует неудовлетворенный спрос, который сможет удовлетворить именно ваша продукция).
В случае если значительная часть тиража реализуется по подписке, прогнозируемый объем тиража может быть скорректирован с учетом результатов подписной кампании. Ведь подписка начинается задолго до начала соответствующего периода — скажем, оформлять подписку на 2008 г. подписчики начнут уже в сентябре-октябре 2007 г. или даже раньше. Однако в этом случае при составлении бюджета продаж и впоследствии при разработке бюджета движения денежных средств нужно учесть, что реализация по подписке приводит к формированию специфических финансовых потоков:
^ выручку в бюджете продаж и прогнозном отчете о прибылях и убытках, как и в бухгалтерском учете, следует признавать по методу начислений, т. е. ежемесячно по мере фактической отправки газет или журналов подписчикам, ^ а денежные средства от подписчиков, которые следует отражать в бюджете движения денежных средств, будут поступать от подписчика еще до первой отправки ему соответствующего номера газеты или журнала. В частности, если плановым периодом является календарный год, к началу года подписная кампания на годовую подписку и на подписку на первое полугодие будет уже закончена, и денежные средства от данных подписчиков уже будут зачислены на счета издательства, т. е. должны будут быть отражены в бюджете движения денежных средств в качестве остатка денежных средств на начало планового периода (если к этому моменту они еще не будут полностью или хотя бы частично израсходованы). Однако в бюджете продаж, в том числе и для целей формирования прогнозного отчета о прибылях и убытках, нужно помесячно отражать количество экземпляров газет или журналов, на которые уже оформлена подписка, а также сумму
выручки от продажи этих газет или журналов по методу начислений.
Если весь тираж или хотя бы его часть реализуются не по подписке, а в розницу (или оптом фирмам и индивидуальным предпринимателям, которые впоследствии будут продавать издания в розницу), при разработке бюджета продаж следует исходить из того, какая часть тиража будет фактически передана покупателям в том или ином месяце, а при разработке бюджета движения денежных средств нужно будет также учесть условия сотрудничества с данными покупателями. Ведь если в случае розничной продажи происходит прямой обмен товара на деньги, т. е. выручка, сформированная методом начислений, совпадает с величиной денежного потока, поступающего в фирму, то в случае продажи изданий оптом или через посредника оплата может поступать либо через некоторое время после отгрузки (если договором предусмотрена отсрочка платежа), либо до отгрузки (если договором предусмотрено внесение покупателем предоплаты).
На практике многие издательства выпускают разные виды продукции, например одновременно занимаются изданием нескольких наименований газет и журналов (возможно, даже различной тематики), а также издают приложения к ним и, возможно, ведут еще и книгоиздательскую деятельность. При составлении бюджета, конечно же, нужно учесть особенности каждого направления деятельности, т. е. предусмотреть в бюджете продаж отдельные разделы для расчета объемов продаж и выручки от каждого вида изданий с учетом специфики их продаж, целевой аудитории и прочих факторов.
Прогнозирование выручки от выполнения отдельных работ и оказания отдельных услуг
Помимо доходов от собственно издания газет, журналов, книг и прочей продукции, издательства могут получать и иные доходы, выполняя издательские работы, оказывая услуги по редактированию, корректуре, размещению рекламы и объявлений, а также занимаясь другими видами предпринимательской деятельности, если они предусмотрены уставом издательства, например заниматься оптовой или розничной торговлей, скажем, канцтоварами.
У многих издательств, выпускающих периодические издания, выручка от размещения рекламы нередко представляет собой основной доход, по величине превосходящий сумму, поступающую от розничных продаж и реализации тиража по подпис-
ке. Более того, существуют издания, распространяемые бесплатно для читателей, т. е. полностью финансируемые за счет размещения рекламы.
При разработке бюджета продаж следует предусмотреть и расчет предполагаемой выручки от таких работ и услуг. При прогнозировании их объемов можно воспользоваться ретроспективным анализом — рассмотреть, сколько договоров на подобные работы и услуги заключалось в прошлые годы, и составить прогноз исходя из наблюдаемой динамики. Однако ориентироваться только на результаты прошлых периодов, конечно же, не стоит — следует также учесть и изменения рыночной конъюнктуры, которые происходят в момент разработки бюджета или ожидаются в плановом периоде.
В частности, в случае если издательство размещает в своих изданиях рекламу, руководство издательства должно сформировать рекламную политику, включающую не только определение стоимости рекламных площадей, но и установление определенной системы опубликования рекламы (в частности, решение вопроса о том, будет ли издание специализироваться на рекламе определенных видов товаров, например косметических средств и женской одежды, или будет принимать к публикации любые рекламные объявления), а также разработку организационных мер обеспечения редакции рекламой.
Особенности прогнозирования и планирования объемов продаж в полиграфических предприятиях
Полиграфические предприятия, как правило, на практике осуществляют свою обычную деятельность по трем направлениям:
1) выполнение работ по договору подряда с передачей результатов заказчику, т. е. полиграфическое исполнение тиражей по заказу издательств;
2) изготовление собственной продукции;
3) оказание производственных услуг сторонним организациям, например таких как резка бумаги или регенерация формных пластин. Планирование выручки от первого вида деятельности основывается на прогнозировании объемов спроса на полиграфические услуги со стороны издательств и анализе конкурентной среды и собственного положения полиграфического предприятия на фоне конкурентов (доли рынка, которую занимает или может «отвоевать» ваше полиграфическое предприятие). Ведь договор подряда будет заключаться только в том случае, если заказчик (издательство) выберет именно вашу типографию.
Наличие постоянных заказчиков, конечно же, облегчает задачу планирования этой части доходов полиграфического предприятия и гарантирует получение определенного уровня выручки даже в том случае, если не удастся привлечь новых клиентов. Однако необходимо предусмотреть меры по удержанию имеющихся заказчиков (чтобы они не «ушли» к конкурентам), а также мероприятия по привлечению новых заказчиков. Причем кроме ценовых методов конкурентной борьбы, которые далеко не всегда оказываются эффективными, нужно задействовать и другие механизмы — повышать качество печати, улучшать стиль общения менеджеров с заказчиками, в общем, добиваться высоких стандартов обслуживания клиентов.
Планирование доходов от деятельности в части изготовления собственной продукции в полиграфических предприятиях осуществляется так же, как и в любом производственном предприятии. Отправными точками при разработке бюджета являются: ^ платежеспособный спрос на те или иные виды продукции;
^ состояние конкурентной среды и место данного предприятия среди конкурентов; ^ производственные мощности полиграфического предприятия, ограничивающие его возможности в производстве тех или иных видов продукции. При планировании доходов от оказания прочих услуг полиграфическим предприятиям, так же, как и издательствам, следует исходить, с одной стороны, из показателей предыдущих периодов, а с другой стороны, из прогнозов состояния рынка данных услуг в предстоящем периоде.
Проблема оптимизации ассортимента как фактора повышения эффективности деятельности предприятия
Конечно же, и издательства, и полиграфические предприятия, так же, как и любая другая фирма в условиях рынка, стремятся к повышению эффективности своей деятельности, что в свою очередь предполагает максимизацию прибыли в текущем и перспективном периодах. Иными словами, все хотят получать как можно больше прибыли и сегодня, и завтра, и через пять лет, и через пятьдесят...
Одним из «секретов» успеха является оптимизация ассортимента продукции, работ, услуг, т. е.
определение такого плана продажи и производства продукции (работ, услуг) в разрезе их видов, групп, номенклатурных номеров, при котором фирма получала бы максимальную прибыль, эффективно используя все имеющиеся у нее ресурсы и с выгодой для себя удовлетворяя имеющийся спрос.
Оптимизацию ассортимента целесообразнее всего проводить на основе идеологии системы «ди-рект-костинг» (маржинального анализа). Однако для этого помимо сведений о состоянии спроса (т. е. о максимальном количестве продукции, которая может быть продана на данном рынке) и предполагаемых ценах на продукцию (работы, услуги) нужно также иметь информацию о себестоимости продукции (работ, услуг) в части переменных затрат и о прогнозируемых постоянных затратах организации. А эта информация формируется при разработке дальнейших бюджетов.
Поэтому вопрос оптимизации ассортимента мы рассмотрим в одном из последующих номеров журнала, после того как расскажем о порядке формирования остальных частей операционного бюджета.
Пока же в завершение статьи отметим, что бюджет продаж, составленный на основе изложенных выше принципов, не обязательно является окончательным. Он используется как отправная точка для осуществления дальнейших расчетов — планирования производственной программы, на основе которой рассчитываются затраты подготовки прогнозного отчета о прибылях и убытках и составления бюджета движения денежных средств. Однако результаты этих расчетов могут показаться руководству фирмы неудовлетворяющими, например если в результате расчетов будет получен прогнозный убыток или прибыль окажется значительно ниже, чем желает руководство. Тогда бюджеты будут пересматриваться, и, скорее всего, корректировке будет подвергаться прежде всего бюджет продаж. И только после того как в результате оптимизация ассортимента, пересмотра всех видов затрат и прочих корректировок конечные показатели генерального бюджета будут удовлетворять руководство фирмы, бюджет продаж будет окончательно утвержден и доведен до исполнителей — сотрудников отдела продаж (маркетинга) издательства или типографии.
