CC BY
53
Особенности продвижения туристского потенциала Российской Федерации на
зарубежных рынках
Features of the tourist potential promotion of the Russian Federation in foreign markets
Большакова В.Е.
Студент 4 курса,
ф-т международного туризма, спорта и гостиничного бизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации,
РФ, г. Москва e-mail: apollojunk@yandex.ru
Bolshakova V.
4-th year student,
faculty of international tourism, sports and hotel business, Financial university under the Government of the Russian Federation,
Russia, Moscow e-mail: apollojunk@yandex.ru
Аннотация.
Продвижение России как туристской дестинации способно увеличить въездной турпоток и, соответственно, долю поступлений средств от туризма в федеральный и региональный бюджеты, создать новые рабочие места, повысить привлекательность страны. Продвижение отдельных регионов может осуществляться посредством создания территориальных брендов или брендов туристских продуктов, отражающих уникальный туристский потенциал. Основными проблемами России, в сравнении с другими странами, является недостаточное финансирование отрасли и отсутствие комплексной работы по продвижению туристских продуктов на международных рынках. В связи с этим, необходимо определить страны, формирующие наибольшую долю въездного турпотока в Россию и выявить эффективные маркетинговые инструменты, которые можно использовать для продвижения на целевых рынках. Кроме того, необходимо увеличить объем финансирования туристской отрасли на государственном уровне.
Annotation.
Promotion of Russia as a tourist destination can increase the inbound tourism flow and, accordingly, the amount of receipts from tourism in the federal and regional budgets, can create new jobs and increase the attractiveness of the country. Promotion of individual regions can be done through the creation of territorial brands or brands of tourism products, reflecting the unique tourist potential. The main problems of Russia, in comparison with other countries, are the insufficient financing of the industry and the lack of comprehensive work on the promotion of tourist products in international markets. In this regard, it is necessary to identify the countries that form the largest share of the inbound tourism flow to Russia and identify effective marketing tools that can be used in promotion in target markets. In addition, it is necessary to increase the amount of funding for the tourism industry at the state level.
Ключевые слова: въездной туризм, продвижение, целевые рынки, туристские дестинации, финансирование, туристский потенциал.
Key words: inbound tourism, promotion, target markets, tourist destinations, financing, tourist potential.
Въездной туризм оказывает существенное влияние на экономики стран мира. Это влияние можно рассматривать через призму как прямых, так и косвенных эффектов. Под прямыми эффектами подразумеваются затраты иностранных туристов на оплату услуг, связанных непосредственно с туризмом, таких как услуги туроператоров и турагентств, коллективных средств размещения, транспортных компаний. Под косвенными эффектами подразумеваются затраты туристов на товары и услуги организаций в смежных отраслях, деятельность которых не связана исключительно с туризмом (например, предприятия общественного питания, торговые компании и пр.).
Более того, развитие въездного туризма способно также стимулировать мультипликативный эффект в 53 отраслях экономики за счет роста занятости в организациях, чья деятельность связана с реализацией продукции
(товаров, работ, услуг) туристской отрасли, и, соответственно, роста потребления дополнительных занятых в отрасли сотрудников. С 2014 года туристская отрасль в России создала более 250 тыс. новых рабочих мест. Налоговые поступления от туристской деятельности за тот же период выросли на 18,6% - со 191,5 до 227,2 млрд. рублей.
Россия занимает одно из ведущих мест в мире в сфере международного туризма. Её выделяют богатое культурное наследие и природное разнообразие. В стране находятся 27 объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО. В 2016 году Россия заняла 9 место в мире по общему количеству объектов всемирного культурного наследия и 4 место по числу природных объектов.
Тем не менее, наша страна расположилась только на15 месте по количеству международных прибытий (в соответствии с рейтингом Всемирной туристской организации (ЮНВТО) за 2016 г.) и на 26 месте по доходам от международного туризма (по данным Всемирного банка за 2016г.).
Таблица 1. Рейтинг посещаемости и доходов стран от международного туризма
Название метрики ед. изм. Показате ль в России Показатель, всего в мире Положение России, место Доля России в мире Топ-5 стран в рейтинге
Рейтинг самых посещаемых стран, 2016 млн прибывших 24,6 1 245 15 (из 174*) 2,0% 1. Франция 2. США 3. Испания 4. Китай 5. Италия
Объем доходов от международного туризма (экспорт туристских услуг), 2016 млрд долл. 12,8 1 393 26 (из 160*) 0,9% 1. США 2. Испания 3. Великобрит ания 4. Таиланд 5. Германия
В настоящее время одним из основных сдерживающих факторов для развития экспорта туристских услуг Российской Федерации является отсутствие поддержки отраслевого бизнеса, работающего на въезд, а также комплексной и системной работы по продвижению страны как туристского направления за рубежом.
Две названные проблемы успешно решаются крупными зарубежными странами-экспортерами туристских услуг посредством финансовой поддержки деятельности туристских предприятий в части продвижения.
В Таблице 2. представлены данные по размерам государственного финансирования на развитие туриндустрии и продвижение въездного туризма на примере ряда стран. К примеру, Марокко выделило на продвижение за рубежом средства в размере 50 млн. долл., Малайзия - 7- млн. долл., Германия - 46,8 млн. долл., Франция - 104, 7 млн. долл.
Таблица 2. Размеры государственного финансирования на развитие туриндустрии и продвижение въездного туризма ряда стран
Страна Государственное финансирование на развитие туриндустрии, в долларах США Государственное финансирование продвижения въездного туризма, в долларах США
Австрия $61,6 млн (2018г.) нет данных
Великобритания нет данных $26, 8 млн. (2016-2017 гг.)
Германия нет данных $46,8 млн (2016г.)
Индия $34 млрд. (2016 г.) нет данных
Испания $393,11 млн (2017г.) $99,8 млн (2017г.)
Корея $1 млн на Россию (всего - более 15 приоритетных рынков)
Малайзия около $240 млн около $70 млн
Марокко нет данных $50 млн/год , в том числе на продвижение в РФ в 2017 г.- $2 млн
Мексика $206,5 млн нет данных
ОАЭ $7,1 млрд. нет данных
Саудовская Аравия $28,1 млрд. нет данных
США $160 000 млн (2016г.) $8 900 млн (2016г.)
Тунис нет данных $28,2 млн, в том числе на продвижение в РФ- $2,5 млн
Франция $135,6 млн (2017г.) $104,7 млн (2017г.)
Япония $276 млн $95 млн
Государственное финансирование Россией продвижения туристского продукта на мировом и внутреннем туристских рынках в 2018 году составило 128,2 млн. рублей, что сопоставимо с минимальными бюджетами стран по продвижению туристского продукта на 1-2 приоритетных рынках. На примере Германии видно, что многие страны с развитым туризмом вкладывают минимум в 23 раза больше средств на продвижение въездного туризма.
Согласно рейтингу, Travel and Tourism Competitiveness Index Всемирного экономического форума (ВЭФ) 2017 года Россия занимает 81 место по эффективности продвижения страны как туристского направления.
Для продвижения страны в целом, необходимо продвигать туристский потенциал отдельных регионов Российской Федерации. Существует множество методов продвижения туристских дестинаций, каждый из которых зависит от целевой аудитории, наличия уникального туристского продукта и необходимой инфраструктуры, а также от объема бюджетных средств, которые регион готов направить на развитие туризма. Во многом успех продвижения туристской дестинации зависит от создания территориального бренда, который может использоваться в ходе рекламной кампании. Продвижение туристского бренда позволяет увеличить узнаваемость территории, ее привлекательность как для российских, так и для иностранных туристов, а также для инвесторов. Кроме того, можно создавать бренд туристских продуктов, ориентированных на иностранных туристов.
По оценкам экспертов, наиболее привлекательными рынками для продвижения туристского продукта Российской Федерации являются рынки Китая и Германии, т.к. в последнее время туристы из этих стран составляют наибольшую долю въездного турпотока. В связи с этим необходимо адаптировать туристские продукты регионов под потребности данных целевых рынков: выпуск печатной продукции о туристских дестинациях на языке целевых стран, реклама в СМИ целевых стран, участие в международных туристских выставках, организация пресс-туров и фам-туров для представителей туроператоров целевых стран, создание мультилингвальных сайтов.
Для увеличения туристского потока из Китая предлагается сформировать общие и специфические приоритеты продвижения с учетом специфики страны:
• Участие в приеме в России профильных мероприятий ШОС, ББРИКС, АТЭС;
• Участие в популярных китайский туристских выставках: CITIE, GITF, CITM, ILTM China;
• Использование формата роад-шоу;
• Сайты туристских территорий России должны содержать большое количество качественных фото, видео и информационного контента, а также занимать высокие позиции в китайской поисковой системе Baidu;
• Адаптация туристских сайтов для использования с мобильных устройств (смартфоны, планшеты);
• Высокое качество перевода на китайский язык;
• Использование наиболее популярных в Китае каналов коммуникации: WeChat, Weibo, QQ, Youku, Douban, MOMO, Zhihu, Renren, новостной агрегатор Toutiao, сайт китайского новостного интернет агентства «Yidianzixun»;
• Использование популярных ресурсов поиска и бронирования для путешествий: Booking, Expedía, Hotels.com, Ctrip.com.
Обусловленная национальными традициями высокая значимость личных контактов и рекомендаций делает более важным активное участие в выставках. Эксперты VisitRussia, разработали десять правил эффективного участия на туристской выставке в Китае:
1. Активное поведение на стенде, в т.ч. проявление собственного интереса к нужным компаниям и визит на их стенды с переводчиком. Это условие обусловливает высокие требования к персоналу стенда и его мотивации.
2. Активное использование всех возможностей деловой и общественной программы выставки, презентаций различных стран и городов, роад-шоу, форумов и конференций, системы Business Meeting.
3. Использование разнообразных активностей на стенде для привлечения посетителей, в т.ч. конкурсы, лотереи, презентации или выступления артистов.
4. Специальный подбор нестандартных носителей информационных и рекламных материалов, например, вееров и карт. Все буклеты, каталоги, брошюры и другие рекламно-информационные материалы должны быть качественно переведены на китайский язык.
5. Обязательны небольшие сувениры или угощения. Этот же инструмент можно использовать при анкетировании или сборе контактов/подписчиков на страницу в социальной сети, email -рассылок, регистрации в программе лояльности.
6. При коммуникациях стимулировать и получать обратную связь от персонала, новых знакомых.
Туристические роад-шоу популярны в Китае, поскольку предусматривают не только официальные
выступления и презентации, но и позволяют получить обратную связь от аудитории, ответить на целый ряд вопросов, большинство из которых выходят за рамки стандартных рекламно-презентационных сообщений, во время переговоров и кофе-брейков. Как правило, на роад-шоу присутствует не менее 40 китайских деловых партнеров, заинтересованных в предложениях от российских компаний и дестинаций, а также представители СМИ.
Что касается рынка Германии, то здесь целесообразно сформулировать следующие приоритеты продвижения:
• Участие в приеме в России профильных мероприятий ОЭСР;
• Использование наиболее популярных в Германии социальный сетей: Facebook, Skyrock, MySpace, StudiVZ, Netlog, Tuenti, Fotolog, Bebo;
• Участие в наиболее известных европейских туристских выставках: Ferien-Messe Wien, ITB Berlin, Fitur, IFTM Top Resa;
• Использование популярных ресурсов поиска и бронирования для путешествий: Booking, Expedia, Hotels.com, Ctrip.com.
Несмотря на различные геополитические тренды, Россия продолжает оставаться популярной туристской дестинацией для туристов из Германии (Россия занимает 8 место в рейтинге популярных туристских
направлений в Германии). Что касается целевой аудитории, то в Россию чаще всего совершают путешествие туристы 46-60 лет. Более половины потенциальных туристов предпочитают использование услуг турагентств для бронирования индивидуального или группового тура в Россию. Поэтому в предложении должны быть представлены выгодные пакетные решения. Кроме того, используя инструменты продвижения целесообразно делать акцент на гостиницы категории «три-четыре звезды» с хорошей транспортной доступностью. Инструментарий продвижения на рынке Германии должен учитывать необходимость снижения воспринимаемого риска в отношении языкового барьера, оформления виз, культурных различий, безопасности.
В целом, для активного продвижения туристского потенциала России на зарубежном рынке, необходимо увеличить объем финансирования туристской отрасли как на федеральном, так и на региональном уровнях в рамках Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации» на последующие периоды, формировать эффективные стратегии продвижения, улучшать туристскую инфраструктуру и создавать новые конкурентоспособные туристские продукты.
Как можно видеть из представленного выше исследования географическое положение России создает безграничные условия для развития массового въездного туризма. Рекреационные возможности России безграничны. Это отдых в различных климатических зонах, оздоровление с использованием уникальных возможностей курортов, познавательные экскурсионные маршруты, речные и морские круизы, охота и рыбалка, спортивный, экстремальный, приключенческий, экологический туризм и многое другое. Огромен и культурно-исторический потенциал нашей страны.
Поступательное развитие въездного туризма даст России следующие преимущества:
• приток иностранной валюты, а, следовательно, и рост доходов населения
• рост валового национального продукта;
• пополнение бюджета из-за увеличения налоговых сборов принимающего региона и других поступлений;
• создание новых рабочих мест - увеличение занятости населения;
• развитие инфраструктуры в регионах и по стране в целом, которая может быть использована как туристами, так и местным населением.
Список используемой литературы:
1. «Анализ опыта формирования и реализации маркетинговых стратегий развития въездного туризма» -оф. отчет, Аналитический центр при Правительстве Российской Федерации, 2018 г.
2. «Анализ зарубежного опыта развития внутреннего и въездного туризма» - Аналитический вестник №47 (646), Аналитическое управление Аппарата Совета Федерации, 2016 г.
3. Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю., Филиппова И.Г. «Маркетинг в туризме». Учебник; Под ред. проф. Е.И. Багданова. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 214 с.
4. Федеральное агентство по туризму [Электронный ресурс]: Въезд-выезд 2018 (утвержденные Росстатом). - 2019. - URL: www.russiatourism.com. - (Дата обращения: 23.04.2019).
5. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]: Въездные и выездные туристские поездки. - 2019. - URL: www.gks.ru. - (Дата обращения: 23.04.2019)
