CC BY
334
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Е.Ю. Депутатова1, канд. экон. наук М.А. Перельман2, канд. экон. наук
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова 2Российский новый университет (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2021-1022
Аннотация. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности современных торговых организаций является их коммуникативный потенциал и возможность его использования в омниканальности. Подробно описан комплекс взаимодействия онлайн и оффлайн-технологий для взаимодействия с покупателями. Приведена классификация рекламных технологий и маркетинговых инструментов в сети Интернет, выявлено, какие именно инструменты рекламы и стимулирования сбыта являются «работающими» в современных условиях финансовой неопределенности и снижающегося потребительского спроса в сфере розничного ритейла
Ключевые слова: рекламные технологии, омниканальность, розничная торговля, торговое обслуживание.
В условиях общей экономической рецессии и стремлении покупателей экономить при совершении покупок приводит розничные торговые предприятия к необходимости оптимизации ресурсов на стимулирование и сбыт, а значит, на маркетинг и рекламу. Возможность совершения покупок онлайн, стремление российских покупателей изучать ценовую и ассортиментную политику ритейлеров позволили не просто вывести на новый уровень процесс коммуникаций с потребителем (особенно активно стало воздействие на покупателей всеми дистанционными способами через маркетплейсы и всевозможные приложения), но и задуматься о специфики торгового обслуживания, поскольку существование омниканальности накладывает ответственность как на онлайн, так и оффлайн - канал, когда стимулировать покупательскую активность становится все более и более сложнее - ведь покупатель уже пришел в магазин, возможно, с готовым решением. Современные технологии визуального мерчандайзинга, использование РОБ-материалов накладывают свой особый резонанс на принятие этого решения.
Как справедливо много лет назад отметил Генри Форд: «Я не знаю, какой результат принесет мне реклама, но даже если я заработаю доллар - я вложу его в рек-
ламу», так и в условиях постпандемийного пространства мировая и отечественная сфера ритейла не остается без массированной рекламы и поддерживающих сбыт товаров маркетинговых мероприятий.
В условиях, как мировой, так и российской экономической рецессии потребители все больше и больше упрощают процесс, как самого выбора покупок, так и сам процесс их совершения. Те торговые марки, которые были им хорошо известны до пандемии коронавируса, они и выбирают, ориентируясь на свой опыт потребления и свои финансовые возможности. Премиальные марки большинства товаров в условиях пандемии оказались либо «не по карману» потребителям, либо что произошло с большинством покупателей, они стали крайне рационально подходить к своим тратам. При этом, качество торгового обслуживания остается одним из важнейших параметров для сохранения конкурентоспособных позиций торгового предприятия, когда оно с одной стороны способствует решению конкретной проблемы и мотивирует к покупке товаров, а с другой соответствует ожиданиям покупателей или даже превосходит их. Именно поэтому тема особенностей продвижения товаров и услуг в розничной торговле в современных условиях пандемии корона-вируса остается наиболее актуальной и
перспективной для исследований в сфере современного розничного ритейла.
Качественное торговое обслуживание обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и играет решающую роль в формировании взаимоотношений между торговой организацией и её целевой аудиторией. Зачастую только благодаря высокому уровню предоставления услуг торговая организация выделяется среди множества других, реализующих один и тот же товар или вид услуг. Данный показатель влияет на успешную деятельность торговой организации, ее конкурентоспособность, а следовательно, на выбор потребителя того или иного розничного торгового предложения. В условиях омниканально-сти и становления все более взыскательного потребителя именно качество торгового обслуживания и культура его обеспечения остаются, во многом, решающими элементами в борьбе за потребителя и его лояльность [2; 7; 10].
Реклама, как интеграционный коммуникационный инструмент «пронизывает» рынок товаров и услуг и распространяет информацию о доступности товаров, условиях их покупки, способствуя этим покупкам, особенно, когда речь идет о стимулирующих мероприятиях в сфере розничной торговли.
Без возможности использования инновационных технологий в современной торговле, в том числе, рекламных инструментов и технологий способность ритейлера активно влиять на рынок сбыта катастрофически уменьшается, а риски со стороны активных конкурентов постоянно возрастают. Поэтому даже в условиях изоляции (условиях пандемии короновируса 20202021 гг.) важность использования продвижения в различных ее формах очевидна [1].
Через понятие «рекламная деятельность» можно описать особый вид деятельности человека, который направлен на создание и реализацию рекламы и рекламных продуктов. Если рассматривать рекламную деятельность в качестве вида человеческой деятельности, то ее можно проанализировать с разных сторон: психологической, философской, социокультурной, экономической и т.д.
Если анализировать рекламную деятельность с экономической стороны в современных условиях, то она представляет собой дуальный подход, поскольку существование в онлайн и оффлайн-каналах дает необходимость работать на оба направления коммуникаций с современными потребителями. Причем, сегодня все больше приходится говорить именно об интернет-пространстве, поскольку потребители в последние годы очень активно освоили его, связав мобильные приложения, Бшш-рассылки и т.д., цель которого заключается в разработке и производстве различных рекламных продуктов, продающихся как любой товар или услуга. При таком рассмотрении работа рекламных агентств - субъектов создания рекламного продукта - ничем не отличается от деятельности предприятий, выпускающих продукты питания, автомобили, сервисные услуги и т.д. [3].
Из-за активности рекламодателей на рынке товаров и услуг наблюдается тенденция, что часто проявляют себя продукты и услуги, которые могут спровоцировать как прогнозируемое воздействие на современного потребителя, так и многие другие эффекты, которые происходят за пределами намерений создателей рекламы, но в дополнение к побуждению потребителей это влияет на их мотивацию, их ценности, психологические состояния и многие другие параметры. Следствия демонстрации могут быть как положительными, так и отрицательными. То есть реклама, которая разрабатывается рекламными агентствами, может быть не только интересной и полезной, но и навязчивой, отвратительной, раздражающей или агрессивной для потребителя. Так, например, тренды российского рынка продуктов здорового питания заявили о себе не только в силу увеличения спроса потребителей, несмотря на падающие в условиях пандемии доходы населения, но и с учетом трендов продвижения здорового образа жизни, как необходимое условие продолжительности жизни, крепкого иммунитета, так и качества жизни. Так, современная реклама одного товара/продукта (правильного питания и здорового образа жизни) может способствовать продвижению на розничном рынке другого.
При высоком уровне информатизации общества и постоянного увеличения пользователей глобальной сети, для соответствия современным тенденциям ведения коммерческой деятельности и получению равных условий на конкурентном рынке важно использовать все возможности всемирной сети Интернет [4; 5; 6; 8; 11].
Например, магазин «Город - сад», сеть из 13 кулинарий и магазинов полезных продуктов с ассортиментом 1000 SKU, при продвижении торговых марок опирается на интернет-сообщества и социальные сети. Руководство сети отмечает, что в интернете можно качественно распространить информацию, найти друзей и амбас-садоров бренда. Поэтому они используют соцсети и микромарафоны с лекториями, ведут прямые эфиры с участием поставщиков [12].
Лояльным покупателям и друзьям бренда регулярно делаются подарки - ко-
робочки с новинками, еще не поступившими в продажу. Подготовительный этап в маркетинговых коммуникациях позволяет получить ценную обратную связь.
Резиденты небольших европейских стран охотно делают заказы у более развитых в сфере электронной торговли соседних стран. На интерес покупателей к заказам влияют такие факторы, как их доступность и цена. По этой же причине китайские интернет-магазины наиболее востребованы в настоящее время. Анализ покупок товаров в глобальном масштабе показывает, что именно китайские сайты торговых компаний «оттягивают» на себя большую долю трансграничных покупок внутри Европы [2; 12].
Рассмотрим основные варианты рекламных технологий и коммуникаций в интернет-пространстве (табл. 1).
Таблица 1. Виды маркетинговых коммуникаций в Интернете [4; 5; 7; 8; 9; 11].
Вид Характеристика
Веб - сайт средство коммуникаций, через который компания привлекает потенциальных покупателей различными видами онлайн - активности. Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) является значимым компонентом веб-сайта: чем выше позиция сайта в поиске, тем чаще на него переходят потенциальные покупатели.
Партнерский маркетинг и стратегические партнерства для продвижения товаров/услуг устанавливаются взаимовыгодные отношения сотрудничества с другими компаниями и веб - сайтами.
PR вид рекламы, понесший репутационные риски и утративший перспективность влияния из-за спа-ма, приходящего на электронные ящики пользователей
Маркетинговые коммуникации по электронной почте активно используется fashion-ритейлерами. Например, женщины очень любят коллективный шо-пинг. Акция «приведи подругу и получи скидку» может быть очень востребована в этом случае. Разновидностью таких акций являются скидки новым посетителям.
Онлайн-каналы их использование очень удобно для формирования позитивного восприятия бренда и положения компании на рынке. Реклама в социальных сетях как маркетинговый канал способен обеспечить рекламу в социальных группах на основе информации из профилей, которые предоставляют о себе пользователи Instagram, Facebook, VK, Twitter и других.
Контекстная реклама инструмент, который можно наблюдать в виде объявлений на сайтах, непосредственно связанных с рекламируемым продуктом. Например, на женских порталах о моде и красоте отображается контекстная реклама новой туалетной воды или средства по уходу за кожей, что вполне логично и соответствует тематике сайта.
SMM-продвижение создание страниц, посвященных брендам или отдельному товару, сообществ, публикации различных материалов, участии в дискуссиях и многом другом. Этот вид деятельности еще можно выделить как работу с аудиторией с целью продвижения услуг, товаров или бренда.
Баннерная реклама (медийная) используется в виде графических носителей на страницах сайтов. Обычно баннеры устанавливают на сайтах с хорошими показателями посещаемости, чтобы охватить большую аудиторию. Сами графические объявления могут быть как статичными, так и содержать анимацию, что эффективно сказывается на привлечении пользователей.
Product placement (продакт плэйсмент) один из самых скрытых видов рекламы в Сети и не всегда очевиден рекламополучателю. Данный тип рекламы чаще всего встречается в онлайн-играх - бренды являются либо частью игрового процесса, либо часто появляются перед глазами пользователя. Цена размещения весьма разнообразная, что зависит от выбранных площадок.
Тизерная онлайн-реклама вид интернет-рекламы, базирующийся на маркетинговом приеме, когда вместо обыкновенного рекламного сообщения за основу берется громкий интригующий слоган, заголовок или картинка, призванные стимулировать ажиотаж со стороны потребителя.
Размещение прайс-листов в интернете инструмент, позволяющий дать рекламу в сети, которая позволит получить информацию потенциально заинтересованным потребителям о цене товаров/услуг, эффективный способ онлайн-рекламы для сайтов типа интернет-магазинов.
Розничные торговые организации в со- димую культуру обслуживания, соблюде-временной экономике вынуждены сущест- ние требований санитарно-гигиенического венно менять характер функционирования состояния торгового объекта и прилегаю-торговли и торговых процессов, пересмат- щей к нему территории, эстетическое со-ривая коммуникативные подходы, ассор- ответствие элементов интерьера и экстерь-тиментную матрицу в пользу недорогих ера торгового объекта требованиям потре-товаров, собственных торговых марок и бителей [6; 10], а также создавать соответ-т.д. ствующий покупательским предпочтениям
Неявные потребности покупателей вы- имидж, стиль и атмосферу объекта торгов-ражаются в их стремлении приобретать ли.
товары в современных торговых объектах Удовлетворение неявных потребностей
с соответствующей культурой обслужива- потребителей является одним из качест-ния. Для удовлетворения данного вида по- венных признаков организации торгового требностей необходимо обеспечить безо- обслуживания в розничной торговле на пасность приобретения товаров, необхо- высоком уровне в современных условиях.
Библиографический список
1. Зверева А.О., Леонова Ю.Г. Омниканальные продажи в розничной торговле // Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 6 (71). - С. 324-327.
2. Зверева А.О., Ильяшенко С.Б. Инновационные решения в торговле в контексте глобальных экономических процессов // Российское предпринимательство. - 2018. - Т. 19. №3. - С. 609-618.
3. Казанцева С.Ю. Тренды российского рынка продуктов здорового питания // Экономика и предпринимательство. - 2019. - №10 (111). - С. 125-128.
4. Красильникова Е.А., Никишин А.Ф. Тенденции двухначных приростов экспорта: оздоровление структуры или задачи сохранения положительного сальдо // Российское предпринимательство. - 2018. - Т. 19. - №11.
5. Морозов Ю.В., Гришина В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник // Под ред. проф. Ю.В. Морозова, доц. В.Т. Гришиной. - М.: Дашков и Ко», 2012. - 448 с.
6. Панкина Т.В., Никишин А.Ф., Бойкова А.В. Привлечение и удержание покупателей в электронной торговле // Российское предпринимательство, 2018. - № 3. - doi: 10.18334/rp.19.3.38826.
7. Панюкова В.В. Эволюция розничной торговли и формирование ее интегрирующей роли в XXI веке. Монография. - М.: Изд-во «Креативная экономика», 2017. - 194 с.
8. Ребрикова Н.В., Шальнова О.А. Мобильное приложение - новый эффективный канал коммуникации с целевой аудиторией // Экономика. Бизнес. Банки. - 2018. - №4 (25). -С. 136-152.
9. Сулейманова К.А. Российский выставочный рынок: тенденции и перспективы // Управление экономическими системами. - 2012. - №12 (48). - С. 87.
10. Урясьева Т.И., Калугина С.А., Чеглов В.П. Дифференциация подходов к оценке удовлетворенности потребителя качеством торгового обслуживания и механизмы его поддержания // Российское предпринимательство. - 2018. - №3. - С. 643-656.
11. Aleksina S.B., Morozova A.V., Nikishin A.F. Role of electronic commerce in the economic activity of trade organizations // European Journal of Humanities and Social Sciences. -2016. - №1. - С. 31-33.
12. Как «ВкусВилл», «Ашан», «Метро», «Город-сад» и «Магнит» создают дополнительные ценности. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.retail.ru/
FEATURES OF PROMOTION OF GOODS AND SERVICES IN RETAIL TRADE IN
MODERN CONDITIONS
E.Yu. Deputatova1, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor M.A. Perelman , Candidate of Economic Sciences, Associate Professor
1Russian Economic University. G.V. Plekhanov
2
2Russian New University (Russia, Moscow)
Abstract. One of the most important factors in the competitiveness of modern trade organizations is their communicative potential and the possibility of using it in omnichannel mode. The complex of interaction of online and offline technologies for interaction with customers is described in detail. The classification of advertising technologies and marketing tools on the Internet is given, it is revealed which advertising and sales promotion tools are "working" in modern conditions of financial uncertainty and declining consumer demand in the retail sector. Keywords: advertising technologies, omnichannel, retail, trade services.
