© Лукьянчикова Александра Сергеевна
обучающаяся магистратуры, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Особенности продвижения российских медиа в метавселенных
На протяжении всего периода развития площадок для продвижения медиа появлялись новые платформы для коммуникации. Например, мессенджеры, маркетплейсы, экосистемы, которые активно тестировались медиа, а затем насыщались ими. Сегодня такой новой средой для коммуникации становятся метавселен-ные. В связи с этим возникает вопрос о ее перспективности. Целью работы был ответ на вопрос: возможно ли эффективное продвижение российских медиа в метавселенных. Для этого описаны история возникновения и причины распространения концепции «metaverse». Проанализирована практика использования метавселенных в качестве канала продвижения крупнейшими корейскими и китайскими медиа: SK Telecom и Baidu Inc. Выяснено, что правительства этих стран активно содействуют развитию виртуальных миров, что дает возможности для продвижения медиа. Однако в России пока нет подобных кейсов использования метавселенных для коммуникации медиа. Для того, чтобы определить причины, возможности и барьеры было проведено экспертное интервью с директором по маркетингу Sensorium Galaxy Русланом Макаровым. В результате были получены результаты, которые подробно описаны в статье. А также достигнута цель и получен ответ: да, метавселенные действительно являются перспективным каналом коммуникации российских медиа, но существуют финансовые, технологические и потребительские проблемы, которые выступают барьерами в развитии этой платформы.
Ключевые слова: метавселенная, виртуальный мир, виртуальная реальность, цифровые технологии, российские медиа, каналы продвижения, проблемы законодательства, виртуальный мир.
Для цитирования: Лукьянчикова А.С. Особенности продвижения российских медиа в метавселенных // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. № 4. С. 37-43. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0280
Aleksandra S. Lukyanchikova
Master's Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Features of the promotion of Russian media in the metaverse
Throughout the entire period of development of media promotion platforms, new platforms for communication have appeared. For example, messengers, marketplaces, ecosystems that were actively tested by media, and then saturated with them. Today, metaverses are becoming such a new medium for communication. In this regard, the question arises about its prospects. The purpose of the work was to answer the question: is it possible to effectively promote Russian media in the metaverse. For this purpose, the history of the origin and reasons for the spread of the concept of "metaverse" are described. The practice of using metaverses as a promotion channel by the largest Korean and Chinese media: SK Telecom and Baidu Inc. is analyzed. It was found out that the governments of these countries actively promote the development of virtual worlds, which gives opportunities for media promotion. However, there are no similar cases of using metaverses for media communication in Russia yet. In order to identify the causes, opportunities and barriers, an expert interview was conducted with Ruslan Makarov, Marketing Director of Sensorium Galaxy. As a result, the results were obtained, which are described in detail in the article. The goal has also been achieved and the answer has been received: yes, metaverses are indeed a promising communication channel for Russian media, but so far there are economic, political and technological barriers that hinder the development of this new platform.
Keywords: metaverse, metaverse, virtual world, virtual reality, digital technologies, Russian media, promotion channels, legislative problems, virtual world.
JEL Classification: L82
For citation: Lukyanchikova A.S. Features of the promotion of Russian media in the metaverse. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 4, pp. 37-43. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0280
Актуальность темы заключается в том, что, начиная с 2020 г. термин «metaverse» начал набирать все большие обороты. Этому поспособствовала новость о сотрудничестве компании Novi с DMarket, что позволило игрокам создавать и продавать игровые предметы. Главным толчком для распространения понятия метавселенной стало заявление основателя Facebook Марка Цукерберга о переформатировании компании из социальной сети в компанию-метавсе-ленную, которая будет работать на гарнитурах виртуальной реальности [Mark in the metaverse...]. Специалисты из различных сфер начали высказывать мнение о перспективности использования компаниями метавселенной. Они утверждали, что она откроет новые возможности для клиентского опыта и станет новым высокоэффективным инструментом для увеличения прибыли бизнеса и степени его узнаваемости [Метавселенные изменят российский...]. Этот тренд за рубежом подхватили и медиа. Так в условиях мировой нестабильности метавселенная может стать новым способом монетизации контента. Например, крупнейшие корейские медиа уже активно проводят в ней интервью и транслирует новостные сводки. Однако на российском рынке подобных кейсов пока нет. В связи с этим возникает вопрос о перспективах продвижения российских медиа в метавселенной.
Концепция устройства метавселенной появилась 30 лет назад. В первые термин был упомянут в фантастическом романе Нила Стивенсона «Лавина» в 1992 г. Автор описал двойную жизнь простого разносчика пиццы, который в метавселенной смог стать хакером и спасти мир. Сегодня метавселенная определяется, как масштабируемая и взаимодействующая сеть туальных миров в реальном времени, которые синхронно и постоянно доступны практически неограниченному числу пользователей с индивидуальным чувством присутствия и непрерывностью данных, таких как личность, история, права, объекты, коммуникации и покупки [AI Avatar: In-depth...]. Она совмещает в себе AR и VR технологии, а также включает возможность покупе ки и продажи виртуальной собственности, создания и владения цифровыми предметами [The Metaverse Marketing...].
Интенсивное распространение концепция метавселенной, а также рекламы в новой реальности по данным Google Trends для поискового термина «metaverse» получила в 2021 г.:
Рисунок 1 — Динамика роста поискового запроса «Метавселенная»
Источник: составлено автором
Главной причиной сильного всплеска поисков стало заявление о финансировании в размере 1 млрд долларов в качестве поддержки долгосрочного видения Epic Game для метавселенной. Через несколько месяцев генеральный директор Facebook Марк Цукерберг подкрепил этот всплеск, заявив о намерении превратить Facebook в компанию meta [Mark in the metaverse...]. Также косвенной причиной выступила пандемия COVID-19, которая поспособствовала более интенсивному переходу из офлайн в онлайн пространство. Согласно данным о распространении VR и AR среди пользователей, можно предположить, что метавселенная имеет перспективы в качестве канала продвижения брендов.
Однако, несмотря на то, что некоторые бренды уже экспериментировали с рекламой в метавселенной, существуют несколько проблем [Ваторопин, Ваторопин, Тепляков, Чевтаева, 2022. С. 3
Рисунок 2 — Динамика роста количесства VR и AR пользователей (млн) Источник: составлено автором
Доступность технологий для входа в виртуальный мир. Большинство экспертов сходятся в том, что метавселенная будет легко доступна каждому человеку в недалеком будущем. Однако это время еще не пришло. Сегодня не все имеют устройства, а именно компьютеры инновационной модели и VR-очки для доступа к метавселенной. Это существенно ограничивает возможности продвижения брендов.
Позиционирование бренда. Поскольку технология является новой, компаниям может быть сложно определить свое место в метавселенной и найти свою целевую аудиторию. Чтобы сохранить лояльность игроков к бренду, маркетологи должны выяснить свое место в метавселенной и тщательно его продумать, чтобы оно сочеталось со сферой деятельности компании.
Низкая осведомлённость аудитории о том, что такое метавселенная и чем она может быть полезна. Поскольку не все понимают важность виртуального мира, компании могут оказаться в положении, когда их деятельность в метавселенной окажется невостребованной.
Конфиденциальность данных. С новыми технологиями возникает необходимость в более развитых мерах безопасности. Это требует создания новых методов конфиденциальности и защиты данных там, где их не было ранее.
Несмотря на все риски и проблемы на данный момент в метавселенной уже существуют технологии продвижения, с которыми активно экспериментируют крупнейшие компании мира, в том числе и различные медиа.
Например, Южнокорейская телекоммуникационная компания SK Telecom создала собственную платформу метавселенной ifland [South Korea's Digital...]. Компания применила более интуитивно понятный пользовательский интерфейс, чтобы любой пользователь мог пользоваться Metaverse простым и удобным способом. На ней можно обмениваться PDF-документами и файлами mp4, что делает ее популярной платформой для проведения конференций, форумов, тренингов. SK Telecom планирует повысить популяризацию Ifland, запустив социальные программы, ориентированные на поколение Z. Например, будут проводиться форумы, лекции, фестивали, концерты, фан-встречи, ночные показы фильмов и сессии медитаций. Кроме того, SKT планирует создать для пользователей новые возможности для построения карьеры в Метавсе-ленной. Правительство Южной Кореи поддерживает технологические инновации в метавселен-ной. В мае 2021 г. министерство науки и ИКТ создало «альянс метавселенной» для содействия разработке платформ виртуальной реальности. К альянсу присоединились 500 фирм, в том числе Samsung, Hyundai Motors, Sk Telecom [Samsung joins 200 other...].
Еще один пример: китайский медиа гигант Baidu Inc разработал свою метавселенную Xirang [Baidu Unveils Its.], которая может поддерживать до 100 тыс. пользователей, взаимодействующих в реальном времени. Особенность Xirang — дизайн, который сочетает китайскую исто-
рию и футуристический дизайн. Например, в метавселенной есть научно-фантастическая версия древнего храма Шаолинь. В 2022 г. Baidu организовал в своей метавселенной конференцию Baidu AI Developer Conference. Во время этого мероприятия все пользователи могли посетить выступление генерального директора Baidu и поучаствовать в дискуссиях. Также были доступны выставочные стенды и концерты с участием героев мультфильмов. На три дня участники погрузились в виртуальное пространство XiRang. Они могли:
• смотреть панельные выступления и участвовать в дискуссиях;
• ходить на дискотеки;
• посещать выставочные стенды участников;
• развлекаться на концертах с участием героев мультфильмов (Оптимус Прайм из Транс-формеров и других);
• путешествовать по древним монастырям, где монахи обучали их шаолиньскому кунгфу;
• делать покупки.
Правительство Китайской Народной Республики видит необходимость в развитии метавселенных [Chinese state-owned...]. Их включили в одно из четырех направлений исследован ний Шанхая на ближайшие 5 лет. А в конце года государственная организация China Mobile Communications Association объявила о создании в Китае комитета по «метавселенной» — Metaverse Industry Committee [Китайские фирмы пытаются.]. Также властями планируется соа здание законодательства для регулирования деятельности метавселенных.
Таким образом, Южная Корея и Китай активно способствуют развитию метавселенной. В связи с этим крупнейшие медиа начинают не только использовать отдельные методы продвижения в существующих метавселенных, но и создавать собственные виртуальные миры, в которых проводят различные мероприятия. На основе этого можно предположить, что российские медиа также имеют перспективу использования метавселенной в качестве канала продвижения. Проверить это предположение помогло экспертное интервью с директором по маркетингу Sensorium Galaxy Русланом Макаровым.
Sensorium Galaxy — метавселенная на стыке виртуальной реальности и шоу-бизнеса. В ходе экспертного интервью было выяснено, что реклама в социальных метавселенных еще не проявлена. Сейчас формы коммуникации метавселенной с потребителем существуют следующие:
Аватары-амбасадоры и послы бренда. Когда аватар — не человек, а робот, который является представителем бренда. Его мозг прокачен информацией о бренде. Он ходит на разные вечеринки и делится этой информацией с другими пользователями, которые выступают потенциальными покупателями. Таким образом посол бренда формирует позитивный имидж компании.
Организация вечеринок. Один из самых дорогих способов продвижения, который посилен лишь глобальным брендам.
В Sensorium также появилась продажа земель. Сама земля уже является носителем информации. Например, в Decentraland после того, как бренд купил участок, его сразу брендируют. Так пользователь, проходя мимо него, начинает взаимодействовать с самим брендом, что способствует информированию и повышению лояльности.
Коллаборации. Это самый распространенный способ продвижения, потому что о метавсе-ленных пишут все, что позволяет сразу попадать в теги. Если бренд, с которым заколлаборирова-лась компания выстреливает, то она автоматически получает взрывной охват.
Новостные программы в метавселенной, статьи и интервью. 60% запрос на информацию про личностей, которые находятся в коллаборации с метавселенной. Например, издания запрашивают контент про «10 глобальных ди-джеев в Sensorium Galaxy». В целом медиа чаще всего интересуют такие темы: «Как оцифровать Гетто? А его биты?».
Питчинг с блогерами. Тайм-питчинг — временное расписание, когда приглашенные бло-геры заходят на платформу и тестируют новые технологические решения. Далее они пишут про свой опыт взаимодействия в своих блогах или на самой платформе метавселенной.
Прямая реклама (из или в метавселенной). Этот способ продвижения занимает наиболее малую долю.
Метавселенная — не мыльный пузырь и однозначно войдет в жизни людей. Она как крипто-валюта — только продолжит развиваться. Сегодня уже продано более 50 млн VR-устройств: перчаток, масок, костюмов, устройств управления. В развитие этих технологий инвестируется огромное количество денег. Однако «во время стрима VR-устройства используют лишь 4 млн человек» — сообщает главный паблишер и маркетплейс VR-продуктов Steam. Поэтому пока нельзя говорить о глобальном покрытии. Для сравнения в Facebook больше 2 млрд одновременных пользо- 41 вателей. В следствие этого прямая реклама еще не так востребована в метавселенной. Рекламода-
тель выберет платформу с большим количеством потенциальных потребителей — Facebook или Instagram. При этом в метавселенной таргет более богат платежеспособными покупателями. В связи с этим продажа люкс брендов в метавселенной эффективнее, чем в реальном мире.
Помимо этого, были выявлены проблемы продвижения в метавселенной. «Когда заходит разговор о российских медиа, то можно об этом смеяться». У этого есть несколько причин.
Уровень проработки и инвестиций низкий. В мире средний объем вложений в разработку метавселенной 150-200 млн долл. Россия не готова столько вкладывать. Отсутствуют финансовые институты, которые готовы кредитовать под разработку метавселенной. Весь пользователь в США, Китае, Европе. Если в Америке и Азии миллионы пользователей, то в России десятки тысяч.
Российский рынок недостаточен для создания metaverse для российского рынка. Сбербанк пытался развивать метавселенную, но использовал лишь VR-пространства. Так, он создал VR-департамент, но позже отказался от него. В то же время Golden Sax банк сразу купил землю в Decentraland для построения офиса. Далее они заказали полное продюсирование его продвижения, которое включало разные пользовательские активности. Таким образом «говорить про российские metaverse еще очень преждевременно». Соответственно говорить о российских медиа с точки зрения продвижения информации в metaverse, тоже рано. «Брать русский Forbes, когда весь потребитель в американском, невозможно».
Сегодня главный способ преодоления барьеров — это создание регуляторных систем на государственном уровне и за счет этого создание направления в государственных институтах, которые будут диктовать финансовым институтам пути инвестирования. Мало вероятно, что развитие начнется с частных предпринимателей. «Для этого должен случиться фан. Наш русский предприниматель — реалист. Он понимает, что и для каких рынков». Сейчас активно ведутся обсуждения на государственном уровне о необходимости создания комиссии по регулированию отношений в metaverse между потребителем и бизнесом. «Если не будет посыла от государства, частников будет искать на много сложнее. В условиях сложных экономических отношений во всем мире вряд ли можно надеяться на их прорыв».
Таким образом, в ходе проведения экспертного интервью были сделаны следующие выводы:
• метавселенные — не краткосрочный тренд, который будет только развиваться. Это закономерная ступень развития Интернета. В связи с этим в будущем будут востребованы компании, которые помогут в продвижении брендов в метавселенной;
• многие иностранные медиа активно используют метавселенную в качестве канала продвижения своего контента. Для это они используют такие методы, как аватары-амбаса-доры, организация вечеринок, коллаборации, новостные программы в метавселенной, статьи и интервью, подкасты, питчинг с блогерами, инфлюенс-маркетинг и прямая реклама. При этом есть технологические проблемы, которые выступают барьером для прихода новых пользователей;
• российские медиа пока не готовы основательно осваивать в метавселенные для своего продвижения. Сейчас они пока только изучают и пишут статьи про нее. Это связано с потребительскими, финансовыми и технологическими барьерами, которые способно начать решать государство.
Таким образом, был получен ответ на поставленный вопрос: является ли метавселенная перспективным и эффективным каналом продвижения российских медиа. Ответ: да, является, но для существуют финансовые, технологические и потребительские проблемы, которые выступают барьерами в развитии этого направления.
Литература
Ваторопин А.С., Ваторопин С.А., Тепляков И.И., Чевтаева Н.Г. Метавселенная: перспективы создания и социальные последствия // Теория и практика общественного развития. 2022. № 4 (170). С. 19-25.
Китайские фирмы пытаются зарегистрировать торговые марки metaverse. URL: https://www.scmp.com/tech/big-tech/ article/3160411/chinese-firms-scramMe-register-metaverse-trademarks-despite-beijings (дата обращения: 07.12.2022).
Метавселенные изменят российский бизнес. URL: https://www.vedomosti.ru/opinion/columns/2021/12/12/900224-metavselennie-izmenyat (дата обращения: 18.02.2022).
AI Avatar: In-depth. URL: https://research.aimultiple.com/ai-avatar (дата обращения: 19.11.2022).
42 Baidu Unveils Its Virtual Environment Amid China's Metaverse Boom. URL: https://jingculturecrypto.com/baidu-xirang-metaverse/ (дата обращения: 07.12.2022).
Chinese state-owned think tank flags national security risks of metaverse, citing potential political and social problems. URL: https://www.scmp.com/tech/tech-trends/article/3154447/chinese-state-owned-think-tank-flags-national-security-risks (дата обращения: 07.12.2022).
Mark in the metaverse. URL: https://www.theverge.com/22588022/mark-zuckerberg-facebook-ceo-metaverse-interview (дата обращения: 26.11.2022).
Samsung joins 200 other firms in Korea's metaverse alliance. URL: https://www.kedglobal.com/metaverse/newsView/ ked202108030012 (дата обращения: 07.12.2022).
South Korea's Digital New Deal. URL: https://thediplomat.com/2020/06/south-koreas-digital-new-deal/ (дата обращения: 07.12.2022).
The Metaverse Marketing: Future Of Advertisement. URL: https://www.incrementors.com/blog/metaverse-marketing/ (дата обращения: 01.12.2022).
References
AI Avatar: In-depth. URL: https://research.aimultiple.com/ai-avatar (access data: 19.11.2022).
Baidu Unveils Its Virtual Environment Amid China's Metaverse Boom. URL: https://jingculturecrypto.com/baidu-xirang-metaverse/ (access data: 07.12.2022).
Chinese firms are trying to register metaverse trademarks. URL: https://www.scmp.com/tech/big-tech/article/3160411/chinese-firms-scramble-register-metaverse-trademarks-despite-beijings (access data: 07.12.2022). (In Russian)
Chinese state-owned think tank flags national security risks of metaverse, citing potential political and social problems. URL: https://www.scmp.com/tech/tech-trends/article/3154447/chinese-state-owned-think-tank-flags-national-security-risks (access data: 07.12.2022).
Mark in the metaverse. URL: https://www.theverge.com/22588022/mark-zuckerberg-facebook-ceo-metaverse-interview (access data: 26.11.2022).
Metaverses will change Russian business. URL: https://www.vedomosti.ru/opinion/columns/2021/12/12/900224-metavselennie-izmenyat (access date: 18.02.2024). (In Russian)
Samsung joins 200 other firms in Korea's metaverse alliance. URL: https://www.kedglobal.com/metaverse/newsView/ ked202108030012 (access data: 07.12.2022).
South Korea's Digital New Deal. URL: https://thediplomat.com/2020/06/south-koreas-digital-new-deal/ (access data: 07.12.2022).
The Metaverse Marketing: Future of Advertisement. URL: https://www.incrementors.com/blog/metaverse-marketing/ (access data: 01.12.2022).
Vatoropin, A.S., Vatoropin, S.A., Teplyakov, I.I. & Chevtaeva, N.G. Metaverse: creation perspectives and social consequences. Theory and Practice of Social Development, 2022, no. 4, 19-25. (In Russian)