CC BY
30© Лукьянчикова Александра Сергеевна
обучающаяся бакалавриата, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Особенности продвижения модных брендов в метавселенных
Банк JPMorgan прогнозирует, что к 2027 г. реклама в метавселенных станет экономикой в 18,64 млрд долл. Крупнейшие компании мира, а особенно модные бренды уже используют метавселенные для продвижения. Однако среди российских модных брендов кейсов практически нет. Целью работы было выявление особенностей метавселенных как канала коммуникации российских модных брендов. Для этого проанализирован отчет Roblox о тенденциях модного рынка в метавселенных и определены особенности его развития, выявлены рекламные инструменты и проблемы, препятствующие их использованию. Также проведена серия экспертных интервью: с владельцем Телеграм-канала о моде Mur, с основателем metaverse-агентства и с креативными директорами семи модных брендов. По итогам работы выявлено, что российские эксперты в сфере моды и продвижения в метавселенных считают, что использование метавселенных как канала коммуниации — устойчивый тренд. Однако за рубежом инвестировать в новый канал коммуникации готовы лишь крупные модные бренды, а в России вовсе никто. Главным барьером является низкая осведомленность о метавселенных как аудитории, так и владельцев бизнеса.
Ключевые слова: цифровая мода, метавселенные, metaverse, Roblox, Fortnite, Неделя моды, реклама в метавселенных, продвижение модных брендов, модные бренды, каналы коммуникации, медиабизнес.
Для цитирования: Лукьянчикова А.С. Особенности продвижения модных брендов в метавселенных // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 1. С. 41-45. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0050
Alexandra S. Lukyanchikova
Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Features of the promotion of fashion brands in the metaverse
JPMorgan Bank predicts that by 2027, advertising in the metaverse will become an economy of $18.64 billion. The largest companies in the world, and especially fashion brands, are already using metaverses for promotion. However, there are practically no cases among Russian fashion brands. The aim of the work was to identify the features of the metaverses as a communication channel for Russian fashion brands. To do this, the Roblox report on the trends of the fashion market in the metaverses was analyzed, the features of the development of digital fashion were identified, advertising tools and problems preventing their use were identified. A series of expert interviews was also conducted: with the owner of the Mur Fashion Telegram channel, with the founder of the metaverse agency and with the creative directors of 7 fashion brands. The results of the interview are described in detail in the article. According to the results of the work, it was revealed that Russian experts in the field of fashion and promotion in the metaverses believe that the use of metaverses as a communication channel is a steady trend. However, only major fashion brands are ready to invest in a new communication channel abroad, and no one in Russia at all. The main barrier is the low awareness of the metaverse by both the audience and business owners.
Keywords: digital fashion, metaverse, Roblox, Fortnite, Fashion Week, advertising in metaverse, promotion of fashion brands, fashion brands, communication channels, media business.
JEL Classification: M31
For citation: Lukyanchikova A.S. Features of the promotion of fashion brands in the metaverse. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 1, pp. 41-45. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0050
В 2022 г. крупнейший банк мира JPMorgan Chase опубликовал отчет [J.P. Morgan Opportunities
in the...], в котором прогнозирует, что к 2027 г. реклама в метавселенных станет экономикой
в 18,64 млрд долл. Крупнейшие компании мира уже используют рекламные инструменты [Лукьянчикова, 2023]. Например, виртуальные баннеры, боты с искусственным интеллектом, внутриигровой брендинг, ограниченные коллекции NFT и проведение мероприятий. Особенно много кейсов среди модных брендов. В 2020 г. выручка Epic Games достигла 5,1 млрд долл. благодаря продаже виртуальной одежды и аксессуаров в метавселенной Fortnite [Metaverse fashion...]. Несмотря на большое количество успешных кейсов, существуют проблемы, которые препятствуют развитию российского модного рынка в метавселенных. В связи с этим возникает вопрос: какие барьеры препятствуют российским модным брендам использовать метавселенные, как канал коммуникации.
Неотъемлемой составляющей модного рынка в метавселенных является цифровая мода [Обетковская, 2022]. Она подразумевает визуализацию предметов с помощью 3D-программного обеспечения. Например, коллекции одежды в формате NFT, скины для аватаров в онлайн-играх, модные показы или виртуальные бутики в метавселенных. Первое в мире цифровое платье от кутюр Iridescent создал Дом моды The Fabricant. Оно было продано за 9500 долл. Толчок для развития цифровой моды дала пандемия COVID-19. Многие бренды открыли свои бутики в метавсе-ленных, чтобы удержать уровень доходов во время изоляции. Спрос на виртуальные предметы одежды начал расти [Metaverse fashion.] — выручка Epic Games в 2020 г. достигла 5,1 млрд долл. благодаря продаже виртуальной одежды и аксессуаров через Fortnite.
С каждым годом модные бренды придумывают и реализовывают новые инструменты продвижения в метавселенных. Рассмотрим основные из них [Petkov Martin Fashion.].
• Участие в модных показах. Метавселенные позволяют создавать интерактивные спецпроекты на 360 градусов, которые выводят взаимодействие с брендом на новый уровень. В 2022 г. сразу после реальной Недели моды в Decentraland прошла первая в мире цифровая версия, в которой приняли участие более 70 брендов [What Fashion Week...]: Dolce&Gabbana, Philipp Plein, Jacob&Co, Tommy Hilfiger и другие. В 2023 г. цифровая Неделя моды также проходила в Decentraland;
• Создание брендированных локаций. Например, Gucci создали свою локацию в Roblox, где можно примерить образы и купить их. В результате бренд привлек 20 млн посетителей;
• Выпуск коллекций цифровой одежды. Серия скинов Dolce & Gabbana стала самой дорогой — она продана за 5,7 млн долл. А NFT-сумка Hermès Birkin от художников Мейсона Ротшильда и Эрика Рамиреса была куплена дороже, чем реальная ее версия — за 23 500 долл. США.
Перейдем к обзору тенденций развития модного рынка в метавселенных [Мода в метавселенных]. Одна из крупнейших метавселенных Roblox выпустила отчет «Модные тенденции в метавселенных 2022» [Christina Wootton Insights...]. Вот ключевые выводы.
Число дизайнеров цифровой одежды растет. В 2022 г. более 11,5 млн дизайнеров создали более 62 млн единиц виртуальной одежды и аксессуаров в Roblox. Таким образом, произошел большой приток мировых брендов, которые запустили свои виртуальные коллекции одежды. Среди них Gucci, Burberry, Karolina Herrera, Tommy Hilfiger. В связи с ростом популярности цифровой одежды были созданы маркетплейсы для их продажи, например, DressX.
Основные потребители в метавселенных — поколения Z1 и Альфа2. В течение 5 лет они начнут проводить в метавселенных от 4 до 5 часов в день. Керри Мерфи, основатель дома цифровой моды The Fabricant, называет этот сегмент аудитории «Цифровыми сапиенсами». Он составляет 45% населения планеты и обеспечивает 55% общей покупательской способности. Таким образом будет расти актуальность привлечения «Цифровых сапиенсов». Вот несколько важных характеристик данного сегмента:
• 50% меняют образы для своих аватаров минимум 1 раз в неделю;
• два из пяти респондентов заявили, что самовыражаться с помощью одежды в цифровом мире важнее, чем в физическом;
• три из четыре хотя бы раз покупали цифровую одежду. Среди них 31% тратят до 5 долл. в месяц, 30% — до 10-20 долл. и 12% — до 50-100 долл. [Dressing for the metaverse].
1 Поколение Z (англ. Generation Z) — термин, применяемый в мире для поколения людей, родившихся примерно с 1997 по 2012 гг. Соответствует «Теории поколений», созданной Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом.
2 Поколение Альфа (англ. Generation Alpha) — термин, применяемый в мире для поколения людей, родившихся примерно с начала—середины 2010 гг. по середину 2020 гг.
Существуют также барьеры, которые препятствуют развитию модного рынка в метавселенных. В 2023 г. немецкая компания по разработке компьютерных игр Kalypso провела исследование особенностей создания цифровых коллекций одежды и продвижение их в метавселенных [Digital Product Creation...]. Вот основные проблемы, которые выявлены.
Отсутствие ресурсов на внедрение инновационных технологий в устоявшиеся процессы. 70% респондентов назвали отсутствие Change Management3 главным препятствием для создания цифровых коллекций.
Нехватка высококвалифицированных дизайнеров в сфере цифровой моды. В настоящее время наблюдается эволюция многих профессий. Так для создания цифровых коллекций дизайнер должен владеть 3D-проектированием и другими новыми навыками.
Риск не окупаемости инвестиций. Предполагается, что создание цифровой коллекции одежды сократит затраты на логистику. Так компании начали включать в финансовые планы разработку цифровой одежды. Но лишь 4% из них реализовали этот пункт. При этом в 2023 г. доля компаний, которые выделяют бюджет на продвижение в метавселенных, увеличилась на 17%. По оценкам Kalypso ожидать быстрой окупаемости данных вложений не стоит. В данной ситуации брендам лучше разрабатывать долгосрочную дорожную карту.
В целях исследования особенностей метавселенных как канала коммуникации российских модных брендов, а также определения наиболее привлекательных рекламных инструментов, барьеров и драйверов его использования проведена серия экспертных интервью. Проблема рассмотрена с трех сторон. С агентской, со стороны профессионального сообщества в модной индустрии и с точки зрения бизнеса.
Основатель агентства по продвижению в метавселенных Venera-metaverse. Петр Чернов утверждает следующее.
Модные бренды занимают долю в 7% от всех клиентов metaverse-агентств. На продвижение в метавселенных они тратят минимум 700 тыс. руб.
Барьерами для использования метавселенных как канала коммуникаций выступают:
• узкая аудитория, возраст которой 15-25 лет;
• риск прекращения работы иностранных метавселенных на территории России в связи с трендом на суверенизацию интернета.
Динамика использования модными брендами метавселенные как канала коммуникации различается от каждой платформы. В Decentraland она сильно упала по причине оттока аудитории в другие метавселенные. А в Roblox наоборот резко возросла благодаря росту числа пользователей.
Наиболее привлекательным инструментом продвижения модных брендов в метавселен-ных является инфлюенс-маркетинг [Гербулова П.Л., Манцевич, 2023].
Владелец крупнейшего Телеграм-канала о моде Mur, экс-главный редактор медиаиздания «Peopletalk», доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета при Правительстве Российской Федерации Мадона Дуняева говорит следующее: «Крупные и средние модные бренды уже используют метавселенные для продажи своей одежды. Этот тренд будет продолжаться, так как многие зумеры начинают больше интересоваться брендовой одеждой для своего игрового аватара, чем реальной одеждой для себя».
Барьером для использования метавселенных как канала коммуникации являются риски, связанные с финансовыми затратами. Для их минимизации модные бренды предпочитают заходить уже на рабочие игровые платформы, так как для построения собственной метавселенной необходимы большой бюджет и время.
Драйверами для эффективного использования метавселенных как канала коммуникаций являются разработка metaverse-стратегии и специалисты по Web 3.0, которые будут ее реализовы-вать, а также наличие у бренда коммьюнити.
Наиболее привлекательными инструментами для продвижения модных брендов в мета-вселенных являются игровые специальные проекты и выпуск виртуальных продуктов. Наиболее трендовые и финансово успешные бренды используют и другие форматы. Например, участвуют в Неделях моды в метавселенной Decentraland. Некоторые проводят PR-кампании, в которых называют метавселенной обычные игры на телефоне, и в итоге используют метавселенные для продвижения лишь косвенно. Три года назад этот инструмент был новшеством и давал большой охват и рост узнаваемости. Однако сейчас он неактуален и неэффективен.
3 Управление изменениями (англ. Change Management) — это структурный подход к переводу команд и организаций
из текущего состояния в желаемое будущее состояние. Целью этого организационного процесса является расширение прав и возможностей сотрудников принять и поддержать изменения в их текущем бизнес-окружении.
По итогам интервью с владельцами и креативными директорами семи модных брендов: Ostin, Befree, ZNWR, BLCV, Only me, 2MOOD, Dead inside, сделаны следующие выводы.
Российские модные бренды пока не готовы выделять долю рекламного бюджета на продвижение в метавселенных.
Барьерами для использования метавселенных как канала коммуникации выступают:
• низкая осведомленность как аудитории, так и владельцев бизнеса о том, что такое мета-вселенные и чем они могут быть полезны;
• отсутствие целевой аудитории в метавселенных по мнению брендов;
• непопулярность и неактуальность метавселенных в мидийом пространстве.
Драйверами для использования метавселенных в качестве канала коммуникации выступают:
• приток целевой аудитории в метавселенные;
• популяризация метавселенных среди аудитории;
• повышение осведомленности о возможностях продвижения в метавселенных.
Для российских модных брендов наиболее привлекательным рекламным инструментом в метавселенных является создание брендированных локаций. Наименее привлекательным - выпуск коллекции цифровых предметов по причине сильного спада интереса к ним со стороны аудитории. При этом большинство модных брендов вообще не знают ни о каких рекламных инструментах в метавселенных и не могут дать ответ на этот вопрос.
Таким образом, по результатам серии интервью можно сделать следующий вывод. Metaverse-агентства и профессиональное сообщество модной индустрии полагают, что использование метавселенных для продвижения — устойчивый тренд, который объясняется неизбежным развитием Интернета. Так, количество кейсов использования российскими модными брендами метавселенных в качестве канала коммуникации будет расти. Барьерами для этого могут выступать нерелевантная аудитория, риск прекращения работы иностранных метавселенных на территории России и риски, связанные с финансовыми затратами. Главным драйвером, по их мнению, является развитие технологий Web 3.0. Наиболее привлекательными инструментами продвижения в метавселенных они считают инфлюенс-маркетинг, игровые спецпроекты и выпуск цифровых предметов. Однако у владельцев модных брендов более пессимистичный взгляд на развитие метавселенных как канала коммуникации. Они считают его уже прошедшим трендом и не готовы выделять на него рекламный бюджет. Модные бренды видят следующие барьеры: нерелевантность аудитории и финансовая неэффективность. В качестве драйвера для использования метавселенных как канала коммуникации они выделяют их популяризацию среди аудитории, которая должна спровоцировать приток потенциальных покупателей в метавселен-ные. С инструментами продвижения в метавселенных модные бренды практически не знакомы. Теоретически привлекательным выделяют создание брендированных локаций.
В заключение можно сделать следующий вывод. Иностранное и российское профессиональное сообщество в сфере метавселенных считает, что их использование в качетсве канала коммуниации является устойчивым трендом. При этом сами бренды настроены менее оптимистично. За рубежом выделять бюджет на продвижение в метавселенных готовы лишь крупные модные бренды, а в России вовсе ни один. Главной причиной выступает низкая осведомленность в сфере метавселенных как аудитории, так и основателей брендов.
Литература
Гербулова П.Л., Манцевич А.Ю. Особенности digital fashion брендинга // Вестник науки. 2023. Т. 5. № 6 (63). С. 511-515.
Лукьянчикова А.С. Рекламные возможности в метавселенных // Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета. 2023. Т. 13. № 4. С. 128-133.
Мода в метавселенных. URL: https://kommersant-ru.turbopages.org/kommersant.ru/s/doc/6236946 (дата обращения: 08.03.2024).
Обетковская М.А. Цифровая мода - будущее, которое уже наступило // Сборник трудов II международной научно-практической конференции «Инновации и дизайн». 2022. С. 119-121.
Christina Wootton Insights From Our '2022 Metaverse Fashion Trends' Report. URL: https://blog.roblox.com/2022/11/insights-from-our-2022-metaverse-fashion-trends-report/ (дата обращения: 08.03.2024).
Digital Product Creation in Retail Research. URL: https://kalypso.com/files/docs/2023-DPC-in-Retail-Research.pdf (дата обращения: 20.03.2024).
Dressing for the metaverse. URL: https://graziamagazine.com/me/articles/dressing-for-the-metaverse/ (дата обращения: 20.03.2024).
J.P. Morgan Opportunities in the metaverse. URL: https://www.jpmorgan.com/content/dam/jpm/treasury-services/documents/ opportunities-in-the-metaverse.pdf (дата обращения: 12.l2.2023).
Metaverse Fashion Week 2023. URL: https://www.istitutomarangoni.com/en/maze35/community/metaverse-fashion-week-2023 (дата обращения: 08.03.2024).
Petkov Martin Fashion brands in the metaverse. URL: https://landvault.io/blog/fashion-brands-metaverse (дата обращения: 08.03.2024).
What Fashion Week Looks Like In The Metaverse. URL: https://www.vogue.co.uk/fashion/article/fashion-week-in-the-metaverse (дата обращения: 23.03.2024).
References
Christina Wootton Insights From Our '2022 Metaverse Fashion Trends' Report. URL: https://blog.roblox.com/2022/11/insights-from-our-2022-metaverse-fashion-trends-report/ (access date: 08.03.2024).
Digital Product Creation in Retail Research. URL: https://kalypso.com/files/docs/2023-DPC-in-Retail-Research.pdf (access date: 20.03.2024).
Dressing for the metaverse. URL: https://graziamagazine.com/me/articles/dressing-for-the-metaverse/ (access date: 20.03.2024).
Fashion in metaverses. URL: https://kommersant-ru.turbopages.org/kommersant.ru/s/doc/6236946 (access date: 08.03.2024). (In Russian)
Gerbulova P.L., Mantsevich A.Yu. Features of digital fashion branding. Bulletin of Science, 2023, vol. 5, no. 6 (63), pp. 511-515. (In Russian)
J.P. Morgan Opportunities in the metaverse. URL: https://www.jpmorgan.com/content/dam/jpm/treasury-services/documents/ opportunities-in-the-metaverse.pdf (access date: 12.12.2023).
Lukyanchikova A.S. Advertising opportunities in the metaverse. Humanities and Social Sciences. Bulletin of the Financial University, 2023, vol. 13, no. 4, pp. 128-133. (In Russian)
Metaverse Fashion Week 2023. URL: https://www.istitutomarangoni.com/en/maze35/community/metaverse-fashion-week-2023 (access date: 08.03.2024).
Obetkovskaya M.A. Digital fashion is a future that has already arrived. Collection of proceedings of the II International Scientific and Practical Conference "Innovation and Design", 2022, pp. 119-121. (In Russian)
Petkov Martin Fashion brands in the metaverse. URL: https://landvault.io/blog/fashion-brands-metaverse (access date: 08.03.2024).
What Fashion Week Looks Like In The Metaverse. URL: https://www.vogue.co.uk/fashion/article/fashion-week-in-the-metaverse (access date: 23.03.2024).
