CC BY
28Особенности применения метода экспертной оценки при расчетах экономической эффективности кинопроектов и формировании пакетного производства фильмов
Specific Aspects of Using Expert Assessment in the Calculation of Economic Efficiency of Movie Projects and the Formation of Batch Production of Movies
Виткина Мария Константиновна
аспирант РАНХиГС при Президенте РФ (Владимирский филиал) 600017, Центральный федеральный округ, Владимирская область, г. Владимир, ул. Горького, д. 59а
Mariya K. Vitkina
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
under the President of the Russian Federation (Vladimir branch)
Gor'kogo Str. 59a, Vladimir, Vladimirskiy region, Russian Federation, 600017
о <
о
о о
> <
УДК 005.93
Настоящее исследование направлено на разработку инновационного подхода к оценке экономической эффективности кинопроектов и расчет их кассового потенциала с помощью модели, разработанной с применением метода экспертной оценки и корреляционного анализа.
Цель. Сформулировать и предложить инновационную формулу-модель как инструмент научно обоснованной методики априорной оценки качества аудиовизуальных проектов на этапе подготовки или формирования пакета.
Задачи. Обосновать необходимость разработки новых научных аналитических подходов, описать составляющие модели и разобрать те атрибуты фильма как товара, от которых в большей степени зависит уровень его экономической эффективности в виде кассовых сборов.
Методология. Данная работа предлагает использование метода экспертных оценок как основы для разработки инновационной модели по весовым коэффициентам корреляции. Их взаимосвязь и уровень влияния выявлены на основе выборки из 20 случайно отобранных по принципу жанровых, стилистических, маркетинговых различий проектов 2017 г., а также с учетом их бокс-офиса.
Результаты. Приведение инновационной модели после анализа важных качественных и количественных характеристик фильма и ранжирования их по принципу более и менее влиятельных к простой и доступной для практического применения формуле. Разработанная модель облегчает процесс принятия управленческих решений на этапе разработки проектов, упрощает процесс вы-
бора отдельных проектов при формировании общего пакета проектов на рассматриваемый период, а также позволяет качественно снизить риски неокупаемости проектов и обеспечить продюсеров относительно реалистичными данными о потенциальной доходности проекта.
Выводы. Несмотря на высокий уровень точности получаемых практических результатов при апробации разработанной модели, гарантированные показатели рассчитать невозможно из-за синтетичной природы кинематографа одновременно как вида бизнеса и как специфического вида искусства. Ключевые слова: экономическая эффективность, коммерческий кинематограф, кассовый потенциал, метод экспертных оценок, коэффициенты корреляции, бокс-офис кинопроекта, атрибут фильма, интегральная оценка кинопроекта, производственный бюджет, стратегический менеджмент, инновационный менеджмент, кинематограф, отечественная киноиндустрия
Для цитирования: Виткина М.К. Особенности применения метода экспертной оценки при расчетах экономической эффективности кинопроектов и формировании пакетного производства фильмов // Экономика и управление. 2018. № 6 (152). С. 71-76.
The present study develops an innovative approach to the assessment of the economic efficiency of movie projects and calculation of their box-office potential using a model developed by using expert assessment and correlation analysis.
Aim. The study aims to formulate and propose an innovative formula model as a tool for sci-
>
entifically based a priori assessment of the quality of audiovisual projects at the stage of batch preparation and formation. Tasks. The authors substantiate the need for new scientific analytical approaches, describe the elements of the model, and analyze the attributes of a movie as a product, on which its economic efficiency in the form of box-office revenue largely depends.
Methods. This study proposes using expert assessment as a basis for the development of an innovative model using correlation weighing coefficients. Their interrelation and degree of effect are determined based on a sample of 20 < projects from 2017, each one randomly select-
ed according to its genre, style, and marketing criteria with appropriate accounting for their box-office revenues.
Results. After analyzing important qualitative and quantitative characteristics of a movie and ranking them according to the degree of their effect, the innovative model is reduced to accessible, easy-to-use formula. The developed model facilitates the process of managerial decision-making at the stage of project development, simplifies the selection of individual projects during the formation of a project batch for the considered period, and makes it possible to reduce the risks of project failure, thus providing producers with realistic data regarding the potential profitability of the project.
Conclusion. In spite of the high accuracy of the practical results obtained during the approbation of the developed model, guaranteed parameters cannot be calculated due to the synthetic nature of cinema both as business and a specific art form.
Keywords: economic efficiency, commercial cinema, box-office potential, expert assessment method, correlation coefficients, movie project box-office, movie attribute, integrated assessment of a movie project, production budget, strategic management, innovation management, cinema, national movie industry
Citation: Vikina M. K. Osobennosti primen-eniya metoda ekspertnoy otsenki pri raschetakh ekonomicheskoy effektivnosti kinoproektov i formirovanii paketnogo proizvodstva fil'mov [Specific Aspects of Using Expert Assessment in the Calculation of Economic Efficiency of Movie Projects and the Formation of Batch Production of Movies]. Ekonomika i Upravle-nie, 2018, no. 6 (152), pp. 71-76.
На сегодняшний день кинематограф остается одним из самых востребованных видов массового досуга. Его специфика, объясняющая отчасти высокий растущий мировой спрос на продукцию, прежде всего заключается в синтетичности его природы. Кинематограф, с одной стороны, является ретранслятором культурно-воспитательных ценностей, выступая в качестве определенного вида искусства, с другой, является специфическим видом бизнеса, на-
правленным на получение прибыли [1]. Экономическая и культурная функции кинематографа объединяются в одном продукте. Данная характеристика задает особые подходы и методы при ценностном анализе отдельных проектов, степени реализации таких функций и, между тем, строго разделяет аудиовизуальные кинопроизведения на две группы.
К первой принято относить проекты, основной задачей которых является реализация определенного культурного содержания в форме некого произведения искусства. Произведение искусства — это духовно-материальная реальность, отвечающая художественно-эстетическим критериям, возникшая как результат творческих усилий художника, скульптора, поэта, композитора и т. д. и представляющая собой ценность в глазах тех или иных сообществ [2]. Обычно такое направление в кинематографе называют авторским, так как ответственным за реализацию духовно-культурной функции в данном случае выступает режиссер-постановщик картины, объединяющий в одном произведении все художественные решения членов творческой группы и представляющий свое собственное видение истории. Такие проекты имеют небольшую целевую аудиторию и выходят ограниченным кинотеатральным прокатом. Основной площадкой реализации выступают различные мировые и отечественные фестивали и вторичные рынки, а само направление носит название некоммерческого кинематографа. Экономическая функция таких проектов чаще всего практически нивелирована, производство осуществляется за счет государственного бюджета, где проекты выступают в качестве важного инструмента культурной политики государства или за счет спонсорских невозвратных вложений.
Основной функцией коммерческого кинематографа являются по месту отношения к зрителю — развлекательная функция, по месту отношения к производителю — экономическая. Такие проекты рассчитаны на широкий кинотеатральный прокат и массовую аудиторию, представляя собой в совокупности одно из самых масштабных и влиятельных средств массовой культуры и формирования культурного кода поколения. Именно этой области кинематограф как бизнес и реализует свою экономическую задачу. Так как главным показателем результата на этом поле являются кассовые сборы картины и возможность возврата заемных и собственных финансовых средств, при создании коммерческого продукта важнейшим этапом является планирование и предварительная оценка его экономической эффективности, или кассового потенциала.
Таблица 1
Уровень риска проектов по кинопроизводственному бюджету
№ п/п Уровень бюджета, млн долл. Кассовые сборы в точке окупаемости, млн долл. Уровень риска неокупаемости
1 Менее 0,5 1,5 Высокий (риск непопадания на рынок)
2 0,5-1,0 1,5-3,0 Низкий
3 1,0-2,0 3,0-6,0 Средний
4 2,0-5,0 6,0-15,0 Высокий
5 Более 5,0 Более 15,0 Очень высокий
о <
о
о о
В киноиндустрии Голливуда оценка коммерческого потенциала проектов, это не только обязательный практический этап планирования производства любого проекта. В равной степени она является важной научной проблемой, задающей серьезную и масштабную методологическую полемику. В рамках теории экономики кинопроизводства разработаны различные методы и подходы, большая часть из которых, увы, неприменима в отечественных условиях. Предложенный авторами статьи метод экспертных оценок и коэффициентов корреляции является более универсальным и независимым от геополитических факторов страны-производителя.
На сегодняшний день анализ состояния российской кинематографической отрасли в целом выявляет следующие позитивные тенденции: стремительный рост числа кинозалов за счет строительства новых и модернизации старых кинотеатров, развитие и совершенствование производственной базы, увеличение числа производителей, количества производимых ежегодно фильмов, их качества и кассовых сборов [3]. Для дальнейшего изменения ситуации к лучшему в вопросах повышения доходности, окупаемости и, самое главное, прибыльности кинопроектов производство фильмов, ориентированных на интересы и вкусы зрителей, должно опираться на современную научно-обоснованную методику априорной оценки качества самих проектов и их выбора на этой основе продюсерами проектов и поддержки инвесторами.
Сегодня в мировой киноиндустрии доминирует концепция не стремления к попроектной максимизации прибыли, а снижения рисков непроката с помощью пакетного производства. Практикой наиболее успешных мировых производителей убедительно доказана эффективность такого подхода, при котором риски распределяются между группой определенных проектов, а не вкладываются в один. Так работают все студии-мейжоры Голливуда, производящие в год от 15 до 25 фильмов [4]. Однозначную эффективность этого метода подтверждает финансовый успех многочисленных фондов прямых инвестиций в киноотрасль, создающих в год от 8 до 20 филь-
мов и сериалов. Такая тенденция начинает складываться и в российской киноиндустрии. Это подтверждает опыт наиболее успешных отечественных производителей (по нашему мнению, это кинокомпании «АртПикчерс», студии «Тритэ», «Профит», «Дирекция кино» и др., производящие в год от 3-5 фильмов, не считая ТВ-сериалов).
Пакетный подход однозначно позволяет диверсифицировать различные группы рисков по составляющим пакета в сравнении с директным производством фильмов. Подбор проектов в пакет, как правило, осуществляется по принципу различия в уровне бюджетов фильмов, их жанров, ключевых аудиторий, истории и темы, лежащих в основе проекта, уровня специальных видео- и звуковых эффектов, рекламного бюджета, генеральных локаций действия, времени производства и релиза и др. [Там же]. Предлагаемая нами модель позволит сделать процесс отбора проектов для пакета более облегченным и позволит увидеть более точные предварительные результаты.
В настоящее время в Российской Федерации более успешные в коммерческом отношении кинопроекты не являются высокозатратными. Чем выше стоимость создания фильма, тем больше вероятность убытков даже при высоком уровне кассовых сборов (группа 3, табл. 1). Финансовым результатом основной массы кинопроектов со средними по уровню значениями производственной себестоимости также чаще являются убытки (группа 2, табл. 1). Это происходит из-за того, что уровень посещаемости кинотеатров отечественным зрителем и количество кинозалов являются стремительно растущими, но пока недостаточными.
Получается, что, с одной стороны, риски неокупаемости проектов находятся в прямой зависимости от размера производственного бюджета и бюджета продвижения. С другой стороны, низкий уровень этих бюджетов не позволяет фильму конкурировать с современными проектами западного производства, богатыми дорогими зрелищными спецэффектами, генерирующими мощный поток зрительских эмоций, а также обрекает на по-
терю зрителя и кассы из-за невозможности приглашать к участию актеров и режиссеров топ-уровня и вести агрессивную рекламную кампанию.
В табл. 1 приведены расчеты условных границ рисков окупаемости фильмов применительно к их бюджетам (без учета бюджета продвижения) в практике национальной киноиндустрии (на основе выборки из 20 проектов).
В современном бизнесе основными условиями создания конкурентоспособной продукции является применение научных подходов к стратегическому и инновационному менеджменту кинопроектов, рассмотрение в едином комплексе полезного эффекта и совокупных затрат по всем стадиям их жизненного цикла [5]. В этой связи решение обозначенной проблемы видится в разработке и практическом внедрении эффективных инструментов управления кинопроцессом, начиная с начальных, предпроектных, этапов создания фильмов, для улучшения их потребительских (маркетинговых) и экономических характеристик (прибыли, прежде всего).
Прибыль от производства фильма рассчитывается следующим образом: валовые кассовые сборы минус отчисления кинотеатрам (50%), минус отчисления прокатной компании (15%), минус производственная себестоимость фильма [1]. В качестве критерия принятия решений о прибыльности предлагается использовать соотношение ожидаемых валовых кассовых сборов от кинотеатрального показа фильма и доходов от его показа на телевидении за вычетом отчислений дистрибьютору и кинотеатрам к производственной себестоимости фильма:
Е = (ВС - О + Т)/С,
где ВС — валовые кассовые сборы от кинотеатрального показа фильма, млн руб.; О — отчисления дистрибьютору и кинотеатрам, млн руб.; Т — доходы от трансляции фильма в телеэфире, Интернете и от прочих вторичных рынков, млн руб.; С — производственная себестоимость фильма, млн руб.
Без учета доходов от телевизионного проката и вторичных рынков формула окупаемости (при Е = 1) кинотеатрального проката упрощенно выглядит следующим образом:
1 = ВС(1 - 0,50 - 0,15)/С.
Точка окупаемости, таким образом, определяется следующим условием:
ВС = С/0,35.
На практике для простоты обычно используют округленное соотношение:
ВСок = 3С,
где с учетом бюджета продвижения себестоимость фильма:
С = Б + БПр,
где Б — производственный бюджет, а Бпр — бюджет продвижения (стоимость рекламы, печати копий и прочих расходов).
Из общей теории маркетинга известно, что спрос, помимо цены и рекламы, сильно зависит от атрибутов товара. Самый главный атрибут фильма — уровень эмоций, который фильмом генерируется (или имеется потенциал такого генерирования) у потребителя, в данном случае у зрителей [6]. Этот критерий — самая главная, выходная позиция всего кинопроцесса, определяющая степень востребованности фильма у зрителя, а значит, и валовый сбор. Его формируют различные менее глобальные, но не менее важные атрибуты. Основные из них будут использованы в предлагаемой формуле оценки эффективности:
1) бюджет производства, о котором говорилось выше, и бюджет продвижения. Коммерческий успех фильма напрямую зависит от наличия качественной и достаточно агрессивной рекламы, основная задача которой — стимулирование зрительской потребительской мотивации;
2) уровень режиссера и лидирующих исполнителей. Хорошие и опытные топ-режиссеры и артисты никогда не будут сниматься в том, что, как продукт, может испортить их творческую судьбу;
3) добротный, волнующий зрителя сценарий (история, лежащая в его основе) является не просто атрибутом хорошего фильма, но выступает его фундаментом;
4) жанр обеспечивает сопряжение продукта с ключевой аудиторией;
5) тема, т. е. «месседж», который посылают во время просмотра авторы фильма. Нередко бывает так, что именно правильно выбранная тема «попадает в душу» зрителя, генерируя все остальное в отношении него;
6) эмоциональная мощность стержнего, основного конфликта фильма;
7) главный герой, с которым во все время сеанса будет себя ассоциировать зритель;
8) яркие визуальные и звуковые решения посредством спецэффектов и без них, так же как и глубокая музыка, органичная сценарию и художественному замыслу режиссера-постановщика.
На основе вышеуказанных базовых критериев выведем линейную экономическую модель проекта, позволяющую оценивать и сравнивать различные кинопроекты. За основу примем следующую исходную форму экономической модели [7]:
Е = а^ + а2х2 + ... + аnXn,
где Е — интегральная оценка проекта (фильма) с учетом всех его главных атрибутов и качеств; xn — конкретное потребительское свойство продукта (фильма), определяемое экспертным методом, % от максимального; аn — весовой коэффициент конкретного я-ного свойства проекта, атрибута проекта, определяемый как коэффициент корреляции данного свойства и конечного результата, кассовых сборов.
При определении коэффициентов корреляции мы исходим из следующих допущений. 1. Оценка того или иного параметра проекта (ап) и уровень кассовых сборов — случайные числа.
2. Корреляция между разными параметрами (атрибутами) одного и того же проекта отсутствует. По каждому показателю проводим расчет коэффициента корреляции [8]:
г =
ху
ху - х ■ у о „а,,
г =
ху
- х)(У1 - У)
па „а.
где ху, х, у — средние значения выборок; ст(х), ст(у) — среднеквадратические отклонения.
|гху| < 1; если X и У независимы, то гху = 0, обратное не всегда верно;
если |гху| = 1, то У = аХ + Ь, |гху(Х, аХ + Ь)| = = 1, где а и Ь — постоянные, а Ф 0;
Уху(Х, У)| = |Гху(а1Х + Ь1, а2Х + Ь2)|, где а1,
а2, Ь1, Ь2 — постоянные.
Результаты приведены в табл. 2.
о
Таблица 2
Данные о коэффициентах корреляции по параметрам
Обозначение параметра Название параметра Коэффициент корреляции (гп)
Х мощн. ист Рейтинг эмоциональной мощности конфликта, истории, актуальности; тема 0,3668
х бюд Бюджет производства и рекламный бюджет 0,9726
х зв. реж Рейтинг «звездности» режиссера 0,0862
х зв. акт Рейтинг «звездности» актера 0,1712
х спецэф Уровень визуальных решений, спецэффектов 0,5372
х жанр Рейтинг жанра 0,0622
хЦА Рейтинг массовости целевой аудитория (обеспечивают главный герой и стержневой конфликт) 0,0233
Дополнительные преимущества (политическая актуальность, связь с национальными традициями и историей) Значимая связь отсутствует
где Х — экспертная оценка параметра по пятибальной системе Я — коэффициент корреляции
Подставляем коэффициенты корреляции каждого параметра проекта в виде весового коэффициента к уровню его экспертной оценки. В итоге получаем следующую модель ( + ... из модели убраны параметры низкого влияния):
Е =0,95ХбЮд + 0,54ХСпецЭф + 0,3Хм0щН. ист +
+ 0,23ХрейтгероЯ+ 0,17ХзВ. аКТ + 0,09ХзВ. реж + + 0,06Хжанр+ 0,02Хца.
Разработанная модель позволяет решить следующую важную задачу: упростить процесс оценки коммерческого потенциала проекта на этапе девелопмента через результат, отображаемый в реальных цифровых показателях. Потенциальные значения могут быть примерно понятны уже из постановочного проекта, которым завершается подготовительный этап производства. Это позволит продюсерам фильма снизить риск возникновения ошибки при выборе проектов и увеличит их возможности при формировании годового и более пакета, позволяя включить
потенциально разные фильмы и тем самым расширить выборку.
Однако, несмотря на кажущуюся простоту, важно помнить о том, что существует множество факторов, которые не может просчитать и учесть ни один эксперт. Предложенная формула расчета является наиболее приближенной к реальности, но не является ее точным отражением. Математической модели, наиболее полным образом позволяющей рассчитать риски в процессе производства кинопродукции, не существует. И причиной этому выступает опять-таки синтетическая природа кинематографа, которая делает кинофильм не просто продуктом экономической деятельности, но и специфическим видом искусства, точный спрос на которое невозможно рассчитать известными науке методами.
Литература
1. Основы продюсерства: аудиовизуальная сфера: учебник / под ред. Г. П. Иванова, П. К. Огурчикова, В. И. Сидоренко. М.: Юнити-Дана, 2003. 719 с.
g 2. Произведение искусства // Эстетика: энциклопе-дич. словарь. [Электронный ресурс]. URL: https://
< aesthetics_ru.academic.ru/142/Произведение_ис-кусства.
о 3. Официальный сайт Фонда кино. URL: http://www. et fond-kino.ru.
х 4. Cohen J.N. Investing in Movies: Strategies for In-ш vestors and Producers. Taylor & Francis Group, 2017. ° 242 p.
^ 5. Дудин М. Н., Лясников Н. В. Стратегический ме-^ неджмент: учеб. пособие. 2-е изд. М.: Проспект, ^ 2016. 233 с.
з 6. Ноакк Н. В., Неволин И. В., Татарников А. С. ^ Методика прогнозирования выручки от проката
< кинофильмов // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2012. Т. 5. Вып. 48 (138). С. 17-24.
7. Антонив Ф. И., Ширинская М. С., Невежин В. П. Исследование множественной эконометрической модели влияния факторов на кассовые сборы фильма: [Электронный ресурс]. URL: https://www. scienceforum.ru/2014/pdf/1404.pdf.
8. Коэффициент корреляции: калькулятор: [Электронный ресурс]. URL: https://www.easycalcula-tion.com/ru/statistics/correlation.php.
References
1. Ivanov G. P., Ogurchikov P. K., Sidorenko V. I., eds. Osnovy prodyuserstva: audiovizual'naya sfera [Basics
of producing: Audiovisual sphere]. Moscow: Yuniti-Dana Publ., 2003. 719 p.
2. Piece of art. Aesthetics. Encyclopedic Dictionary. Available at: https://aesthetics_ru.academic.ru/142/ npoH3Beg;eHHe_HCKyccTBa. Accessed 18.04.2018. (in Russ.).
3. The official website of the Cinema Foundation. Available at: http://www.fond-kino.ru. Accessed 20.04.2018. (in Russ.).
4. Cohen J. N. Investing in movies: Strategies for investors and producers. N.Y.: Routledge Publ., 2017. 252 p.
5. Dudin M. N., Lyasnikov N. V. Strategicheskiy me-nedzhment [Strategic management]. Moscow: Prospekt Publ., 2016. 233 p.
6. Noakk N. V., Nevolin I. V., Tatarnikov A. S. Metodika prognozirovaniya vyruchki ot prokata kinofil'mov [Methodology for forecasting revenue from the rental of movies]. Finansovaya analitika: problemy i resheniya, 2012, vol. 5, no. 48, pp. 17-24.
7. Antoniv F. I., Shirinskaya M. S., Nevezhin V. P. Study of the multiple econometric model of factors influence on the box office receipts. Available at: https://www.scienceforum.ru/2014/pdf/1404.pdf. Accessed 20.04.2018. (in Russ.).
8. Correlation factor calculator. EasyCalculation.com. Available at: https://www.easycalculation.com/ru/ statistics/correlation.php. Accessed 20.04.2018. (in Russ.).
