CC BY
367
■ Гп^ РосеиАс ■ \Zs ПРВДПР РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО 1 Том 18 • Номер 3 • февраль 2017 1 ISSN 1994-6937 1
. гт""" ^^^^ издательство Креативная экономика
ги,. Russian Journal of Entrepreneurship 1
_ 1-
Особенности предпринимательства в индустрии моды
ЧенчикАВ.1
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
АННОТАЦИЯ:_
Индустрия моды остается постоянным источником роста всей мировой экономики, а также вносит весомый вклад в развитие многих национальных экономик. Роль дизайнера, как предпринимателя, заключается не только в своевременном создании новой коллекции, но и в эффективном управлении бизнесом. Безусловно, совмещение двух направлений деятельности (художественной и коммерческой) является сложной задачей, в особенности для новых компаний. Данная статья посвящена анализу особенностей ведения бизнеса в сфере создания дизайнерской одежды и обуви на рынке индустрии моды. В статье представлены статистические данные и тенденции развития рынка дизайнерской одежды и обуви в России, рассмотренные с точки зрения анализа перспективности данного рынка. Специфика отрасли рассматривается с точки зрения ее влияния на ведение бизнеса. Даются рекомендации по решению основных задач предпринимателей, работающих в сфере создания дизайнерской одежды и обуви.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: индустрия моды, рынок дизайнерской одежды и обуви, предпринимательство, бизнес-инкубатор в сфере фэшн-индустрии, бизнес-партнер.
Issues of entrepreneurship in the fashion industry
Chenchik A.V.1
1 Plekhanov Russian University of Economics
Индустрия моды (фэшн-индустрия) остается постоянным источником роста всей мировой экономики, а также вносит весомый вклад в развитие многих национальных экономик. Например, для законодательницы моды Франции отрасль люксовых товаров — четвертый по объему источник доходов, не менее значима она и для Италии, Испании, а также для США. Наблюдается рост этой отрасли в развивающихся экономиках Китая и Индии. Индустрия моды лидирует по числу занятого во Франции и Италии. В США производство одежды и модных товаров самый быстрорастущий сектор, в ряде азиатских стран индустрия моды переживает настоящий бум [1,5] (Gofman A.B., 2010, Demina T.A., 2014).
Основными представителями данного сектора экономики, безусловно, являются крупные мировые бренды, такие как «Dior», «Prada», «Gucci», «H&M», «Zara» [2, 4] (Dzhekson T., Shou D., 2011, Tangeyt M., 2007). Однако малые и средние предприятия приобретают все большее
значение как с экономической, так и социальной точек зрения. Как и во многих других сферах экономики, в модной индустрии малое и среднее предпринимательство является одним из важнейших драйверов инноваций, а также позволяет удовлетворить имеющийся спрос на нишевые товары. Кроме того, предпринимательство в индустрии моды решает социальные проблемы, увеличивая число рабочих мест, и, тем самым, повышая процент занятого населения.
Отечественный рынок товаров дизайнерской одежды и обуви представлен преимущественно крупными зарубежными компаниями. Однако, ввиду последних тенденций на рынке (введение антироссийских санкций, политика импортозамещения), наблюдается рост интереса к продукции отечественных производителей, что, учитывая немногочисленность российских представителей отрасли, создает дополнительную привлекательность рынка для новых игроков [6] (Chenchik A.V., 2014).
Анализ рынка дизайнерской одежды и обуви
В апреле 2016 года DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка дизайнерской одежды и обуви (пре-а-порте) класса «люкс» в России1. Объем рынка в 2015 году составил 175 909,1 млн руб., что превышает показатель предыдущего года, равный 162 328,6 млн руб. То есть в стоимостном выражении наблюдается рост на 8%, в то время как в натуральном выражении, объем продаж сократился на 15%.
1 DISCOVERY RESEARCH GROUP [Электронный ресурс] URL: http://www.drgroup.ru/2112-analiz-rynka-dizajnerskoj-odezhdy-i-obuvi-pret-a-porte-klassa-ljuks-v-Rossii.html (Дата обращения 18.11.2016 г.))
ABSTRACT:_
The article discusses the issues of entrepreneurship in the clothing and footwear fashion industry. The fashion industry is showing the stable growth on the global scale. Entrepreneurial approach to the role of designer does not only include creativity in developing new collections but also requires the skills of an effective business manager The merger of creativity and value creation is a challenging task, especially for the fashion startups. The article presents the analysis of the designer clothes and footwear market in Russia and discusses the perspectives of the Russian fashion industry. The author outlines specific features of the fashion market in Russia and provides various recommendations for the nascent entrepreneurs.
KEYWORDS: fashion industry, designer clothes, and footwear market, entrepreneurship, business incubator, startup.
Received 16.12.2016, Published 16.02.2017
© Chenchik A.V. / Publication: Creative Economy Publishers For correspondence: anastasija_hrom0bk.ru (Chenchik A.V.)
CITATION:_
Chenchik A.V. (2017) Osobennosti predprinimatelstva v industrii mody [Issues of entrepreneurship in the fashion industry]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 18. (3). - P. 231-237. doi: 10.18334/rp.18.3.37288
Сокращение объемов рынка связано с ухудшением экономической ситуации в России и девальвацией национальной валюты в 2014-2015 годах. Так как практически все товары исследуемой категории ввозятся из-за рубежа, то на уменьшение объемов рынка повлияло и сокращение объемов импорта продукции.
Соотношение долей категории одежды и категории обуви относительно всего рынка в среднем составляет 75 к 25% (одежда к обуви). Самую большую долю составляет сегмент женской одежды. Его объем в 2015 году составил 71 917 млн руб., то есть почти 41% всего рынка.
Большая доля рынка представлена такими брендами как Dolce & Gabbana, Prada, Christian Dior, Chanel среди дизайнерской одежды; и Christian Louboutin, Manolo Blahnik, Louis Vuitton и Jimmy Choo в обуви.
Среди основных тенденций на рынке стоит отметить развитие Интернет-торговли, активное сотрудничество компаний премиум класса с компаниями, ориентированными на масс-маркет, а также рост спроса потребителей на уникальные товары.
Особенности рынка индустрии моды
В индустрии моды существуют определенная структура, менталитет и процессы, которые формируют специфические особенности данной сферы деятельности. Далее будут рассмотрены те особенности индустрии моды, которые определяют специфику ведения бизнеса на данном рынке.
Субъективность рынка. Субъективность, в данном случае, заключается в том, что мода базируется в значительной степени на индивидуальных предпочтениях и вкусах людей. Создавая коллекцию, важно понимать основные тенденции на рынке, которые крайне быстро меняются. Другими словами, основной особенностью рынка является его принадлежность к креативным индустриям, таким как дизайн, искусство, где требуется постоянное новаторство идей2.
Сезонность. Дизайнеры высокой моды традиционно работают с учетом двух основных сезонов — весна/лето и осень/зима. В целом индустрии моды бизнес строится вокруг этого стандарта. Это отражается и на сроках показов новых коллекций, которые проводятся два раза в год фэшн-компаниями. Однако, существуют компа-
2 Analysis on fashion design entrepreneurship: Challenges and supporting models URL: http://bada. hb.se/bitstream/2320/6702/1/2010.13.3.pdf
ОБ АВТОРАХ:_
ЧенчикАнастасия Валерьевна, аспирант кафедры предпринимательства и логистики [anastasija_hromß bk.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Ченчик А.В. Особенности предпринимательства в индустрии моды // Российское предпринимательство. - 2017. - Том 18. - № 3. - С. 231-237. doi: 10.18334/rp.18.3.37288
нии, которые создают ежегодно более десяти коллекций. Например, такой успешный ритейлер как «Zara» имеет по двадцать сезонов за год. Во многом это связано с тем, что на сегодняшний день, рынок модных товаров очень высококонкурентен, в связи с чем необходимо постоянно обновлять ассортимент продукции. Это означает, что ритейлеры увеличивают количество «времен года», то есть частоту, с которой товар в магазине полностью меняется. Последствия этой тенденции для управления цепочки поставок очевидно велики3.
Высокая волатильность спроса на рынке. Спрос на товары индустрии моды редко стабильный или линейный. Он может зависеть от капризов, погоды, фильмов, или даже поп-звезды и футболистов. Есть множество источников неопределенности в индустрии моды со стороны не только покупателей, но поставщиков, грузоотправителей и так далее. Как результат — низкая предсказуемость объемов продаж. Из-за волатильности спроса крайне сложно спрогнозировать достаточно точно общий объем спроса даже без учета периода. Для новой компании это сделать еще сложнее4.
Высокий процент импульсных покупок. Многие решения потребителей о покупке принимаются в точке продаж. Иными словами, когда покупатель «сталкивается» с товаром, он осознает возможность приобрести продукт, ввиду его «доступности».
Исходя из вышеперечисленных особенностей работы на рынке дизайнерской одежды и обуви, можно выделить основные вопросы и задачи, стоящие перед предпринимателем. Как упоминалось выше, специфика работы на рынке модных товаров заключается, в первую очередь, в необходимости постоянно создавать новые креативные продукты. Модельер должен обладать большим набором навыков, так как роль дизайнера как предпринимателя заключается не только в своевременном создании новой коллекции, но и в эффективном управлении бизнесом. Творчество должно сочетаться с бизнес-навыками, искусство с коммерцией.
Индустрия моды, как и любой другой бизнес, должна включать в себя все аспекты работы предпринимателя: исследование рынка (изучение рынка, тенденций, потребительского поведения), разработка продукта (как с эстетической, так и технической стороны), поиск источников финансирования, производство, маркетинг, продажи, общий менеджмент (бизнес-стратегия, направление бренда и так далее).
Многие начинающие дизайнеры концентрируются только на создании коллекций, упуская из вида все остальные направления ведения бизнеса. Безусловно, совмещение двух направлений деятельности (художественной и коммерческой) является сложной задачей, особенно для новых компаний на рынке. В данном случае, рационально воспользоваться внешней поддержкой.
3 Analysis on fashion design entrepreneurship: Challenges and supporting models URL: http://bada. hb.se/bitstream/2320/6702/1/2010.13.3.pdf
4 International journal of Engineering Business Management Special Issue Innovations in Fashion Industry. 2013 http://www.intechopen.com/IJEBM%20Innovations%20in%20Fashion%20Industry-nonum.pdf
Существуют три возможных вида поддержки: бизнес-инкубаторы, совместное ведение бизнеса дизайнером с бизнес-партнером, использование внешнего профессионального менеджмента5. Поскольку любой бизнес в своем развитии проходит три основные стадии: становление (генерация идеи, разработка бизнес-плана, регистрация фирмы), рост (достижение точки безубыточности и устойчивого роста компании, отработка системы управления бизнесом) и расширение (экспансия рынка, расширение ассортимента товаров, каналов сбыта), то целесообразно рассмотреть каждый из видов поддержки с учетом применимости для трех основных стадий развития бизнеса.
1. Бизнес-инкубаторы. Бизнес-инкубатор — это инструмент развития и продвижения бизнеса на ранней стадии деятельности, осуществляющий сопровождение бизнес-идей в продукты, путем оказания широкого спектра услуг. Основной целью инкубатора является создание условий для ускоренного развития малых предприятий [7].
Существуют специализированные бизнес-инкубаторы в сфере фэшн-индустрии, которые предоставляют молодым дизайнерам такие услуги, как выставочное пространство, консалтинговое бюро, маркетинговое агентство, инновационный цех для изготовления изделий. К сожалению, для России такой формат поддержки предпринимателей сформировался не так давно, поэтому в силу своей специфики на отечественном рынке представлены единичными примерами.
Целесообразно воспользоваться услугами бизнес-инкубатора на самой ранней стадии — стадии становления бизнеса и, при необходимости, в начале развития компании.
2. Бизнес-партнерство. Вторая концепция — совместное ведение бизнеса дизайнера с бизнес-партнером. При таком сотрудничестве дизайнер выполняет креативную часть работы по созданию новых коллекций, а партнер ведет все остальные аспекты бизнеса, которые уже перечислялись выше. В мировой практике, это достаточно распространенный и успешный способ организации бизнеса в сфере индустрии моды. Такие известные дизайнеры как Ив Сен-Лоран, Том Форд, Марк Джейкобс, Джимми Чу и другие вели свой бизнес совместно с партнерами, которые выступали в качестве управляющих компании. Данная форма поддержки может быть применима на всех этапах развития компании.
3. Внешний профессиональный менеджмент. Концепция использования внешнего профессионального менеджмента заключается в централизации операций управления [3] (Saveleva N.Yu., 2004). В качестве внешнего управляющего выступает холдинговая компания, которая несет ответственность за различные бренды. Центральное руководство принимает все стратегические решения, включая производство, пиар, закупки, человеческие ресурсы, маркетинг, а также финансирование, учет и управленческий менеджмент. Таким образом, дизайнер может полностью сосредоточиться
5 Analysis on fashion design entrepreneurship: Challenges and supporting models URL: http://bada. hb.se/bitstream/2320/6702/1/2010.13.3.pdf
на разработке продукта. Концепция внешнего управления применима на втором и третьем этапе — этапах роста и расширения.
К сожалению, на российском рынке компаний, предоставляющих полный спектр перечисленных услуг, пока нет. На сегодняшний день отечественные компании предоставляют только маркетинговые и сбытовые услуги. Однако наблюдающийся растущий интерес к молодым российским дизайнерам за рубежом делает возможность использования такой политики ведения бизнеса более чем реальной.
Заключение
Несмотря на трудности экономической ситуации в России и снижения курса национальной валюты, отечественный рынок дизайнерской одежды и обуви продолжает расти. Кроме того, наблюдается рост интереса к отечественным производителям как на российском рынке, так и за рубежом.
Основными представителями данного сектора экономики являются крупные мировые компании. Однако, стоит отметить, что малое и среднее предпринимательство в индустрии моды не теряет своего значения, в особенности в части привнесения на рынок инноваций и уникальных, нишевых товаров.
Основой спецификой индустрии моды выступает выраженный креативный характер операционной деятельности компаний, работающих на рынке. Однако роль дизайнера, как предпринимателя, заключается не только в своевременном создании новой коллекции, но и в эффективном управлении бизнесом. Наиболее распространенной ошибкой при организации новой компании по созданию одежды и обуви заключается в том, что молодые модельеры, концентрируясь в первую очередь на разработке коллекции, не учитывают значимость остальных аспектов ведения бизнеса.
В данном случае, рационально воспользоваться внешней поддержкой. Существует три возможных вида поддержки это: бизнес-инкубаторы, совместное ведение бизнеса дизайнера с бизнес-партнером, использование внешнего профессионального менеджмента. На каждой стадии развития бизнеса целесообразно использовать разные виды поддержки. Бизнес-инкубаторы эффективны на стадии становления компании, сотрудничество с бизнес-партнером может быть выгодно на протяжении всей жизни компании, внешний менеджмент удобен на стадии роста и расширения бизнеса.
•
ИСТОЧНИКИ:
1. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. — М.: КДУ, 2010.
2. Джексон Т., Шоу Д. Индустрия моды. / Пер. с англ. О. Теплых. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2011.
3. Савельева Н.Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. — Ростов н/Д.: Феникс, 2004.
4. Тангейт М. От Armani до Zara: построение бренда в сфере моды. / Перевод: А. Лисицына. — М.: Альпина Паблишер, 2007.
5. Демина Т.А. Индустрия моды как самостоятельный сектор экономики // Сервис в России и за рубежом. — 2014. — № 9. — с. 13-23.
6. Ченчик А.В. Брендинг молодых российских дизайнеров // Человеческий капитал и профессиональное образование. — 2014. — № 2. — C. 50-59.
7. Тормышева Т.А. Развитие бизнес-инкубаторов в условиях построения российской инновационной экономики, дисс. канд. экон. наук 2013 г.
REFERENCES:
Chenchik A.V. (2014). Brending molodyh rossiyskikh dizaynerov [Branding of young Russian fashion designers]. Human Capital and Professional Education. (2). 50-59. (in Russian).
Demina T.A. (2014). Industriya mody kak samostoyatelnyy sektor ekonomiki [Fashion industry as an independent sector of economy]. Servis v Rossii i za rubezhom. (9). 13-23. (in Russian).
Dzhekson T., Shou D. (2011). Industriya mody [Fashion industry] Moscow: Balans Biznes Buks. (in Russian).
Gofman A.B. (2010). Moda i lyudi. Novaya teoriya mody i modnogo povedeniya [The fashion and the people. A new theory of fashion and fashionable behavior] Moscow: KDU. (in Russian).
Saveleva N.Yu. (2004). Menedzhment i marketing v industrii mody [Management and marketing in fashion industry] Rostov-on-Don: Feniks. (in Russian).
Tangeyt M. (2007). Ot Armani do Zara: postroenie brenda v sfere mody [From Armani to Zara: building the brand in a fashion industry] Moscow: Alpina Pablisher. (in Russian).
