CC BY
754
проблемы маркетинга. логистика
особенности поведения «цифровых» потребителей
И.И. Скоробогатых,
зав. кафедрой маркетинга Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова (г. Москва),
доктор экономических наук, профессор, Главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования», член Гильдии маркетологов,
член Европейской маркетинговой академии (EMAC)
Ж.Б. Мусатова,
доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова (г. Москва),
кандидат экономических наук, член Гильдии маркетологов, член Европейской маркетинговой академии (EMAC)
В статье рассматриваются особенности поведения цифровых потребителей в условиях качественного скачка в развитии технологий, всемирного проникновения интернета и мобильной связи, что изменило традиционное поведение потребителей. В качестве основных трендов в изменении потребительского поведения авторы выделяют возможность и готовность совершения покупок товаров и услуг онлайн, при этом основным средством связи для получения информации, выбора товара (услуги) и оплаты покупки сегодня являются смартфоны и планшеты, которыми активно пользуются представители самых разных сегментов потребителей. В этой связи эксперты констатируют появление нового сегмента потребителей, которые находятся постоянно на связи с помощью мобильного интернета. Таких потребителей авторы называют «цифровыми». Особенности их поведения должны учитываться коммерческими компаниями.
Ключевые слова: «цифровые» потребители, индекс потребительской уверенности, уровень вовлеченности потребителей, потребительское поведение цифровых потребителей.
ББК У9(2)21,0
Введение. Развитие технологий и цифровой экономики, обуславливает необходимость изменения не только бизнеса множества производителей товаров и услуг, но оказало существенное влияние на изменение поведения потребителей. Появился новый сегмент потребителей, которые не только пользуются интернетом, но для которых интернет стал источником сведений о товарах и услугах, возможностью анализа и сравнения их характеристик. Интернет стал для них каналом продаж, коммуникаций не только с компаниями, но и с другими потребителями. Сегодня следует смотреть открыто на то, что стандартные, традиционные подходы, которые предполагают фокус бизнеса на продуктах и услугах, которые разрабатываются для того, чтобы удовлетворить потребности и вкусы платежеспособных потребителей, не работают. Потребители, которые активны в интернете представляют разные доходные группы, они разного возраста и социального положения. Следует называть таких потребителей — потребителями, постоянно находящимися на связи (connected consumer), либо «цифровыми» потребителями, поскольку они имеют постоянный выход в интернет с помощью самых разных устройств (в первую очередь смартфонов и планшетов).
Особенности поведения потребителей в современной цифровой экономике представляет научный и практический интерес. К вопросам определения мотивации, размеров и границ сегментов потребителей в электронной коммерции обращались разные исследователи в России и за рубежом. В последние годы появились научные публикации, рассуждения и дискуссии на конференциях и форумах, в которых говорится не только о констатации того, что появился новый сегмент «цифровых» потребителей, которые находятся постоянно на связи,
но и предлагают анализ их потребительского опыта (customer experience), разрабатываются карты потребительского путешествия (customer journey map) по различным сайтам, которые дают возможность получения и сравнения информации о товарах и услугах и способствуют принятию решения о покупке. Здесь следует обратить внимание на труды таких авторов, как Лабреск, (Labrecque), Новак (Novak), Хофакер (Hofacker) [1]. Вопросы изучения поведения молодых активных потребителей (Young active consumers), равно как и исследования особенностей их поведения и ценностных ориентиров, находятся в сфере научных интересов ученых-маркетологов первой российской кафедры маркетинга из РЭУ им.Г.В. Плеханова в России: Скоробогатых И., Гринева О. [2], Сидорчук Р., Мешков А., Мусатов Б., Ефимова Д.
[4]. Также в сфере научных интересов плехановской маркетинговой школы является исследование поведения потребителей в интернете, включая исследование их потребительского опыта, чем занимается, в частности Мусатова Ж. [3]. В настоящей статье также использованы аналитические материалы The Demand Institute о развитии сегмента «цифровых« потребителей в мире
[5], исследовательской компании Nielsen об изменении индекса потребительской уверенности разных сегментов потребителей в мире [8], исследования компании Tadviser об изменении индекса проникновения интернета в различных странах, включая страны Африки [6]. Также использованы материалы компании Mediascope, которые представляют данные о развитии использования интернет России, включая анализ того, с помощью каких устройств потребители выходят в интернет и принимают решения о потреблении товаров и услуг [7].
Количество «цифровых» потребителей в мире и в России. На развитых рынках «цифровые« потребители уже
© ПСЭ, 2018
127
сегодня представляют из себя внушительную силу и являются наиболее активными покупателями различных товаров и услуг с помощью интернета и мобильных устройств. В ближайшее время эта тенденция придет и на развивающиеся рынки, а также на рынки с наиболее высокими темпами роста (Китай и Индия). Предполагается, что к 2025 году примерно половина всех потребителей в мире будут считаться «цифровыми», поскольку основные их покупки будут происходить в сети интернет с помощью самых разных устройств, включая мобильные.
В 2015 году количество «цифровых» потребителей насчитывало примерно 1,4 миллиарда. Как говорят эксперты, к 2025 году их количество удвоится и будет составлять 3 млрд человек (Согласно отчета исследования: «Number of connected consumers globally». The Demand Institute // http://demandinstitute. org/connected-spenders-home/).
Общее количество расходов таких потребителей также будет расти от 15 триллионов долларов США в 2015 году до более чем 32 триллионов долларов США в 2025 году (или примерно половина всех потребительских расходов в мире). [5]
Эксперты определяют два этапа роста сегмента «цифровых» потребителей. Первый этап обусловлен ростом проникновения интернета, второй зависит от комбинации двух факторов — роста общих денежных доходов домохозяйств и повышения индекса потребительской уверенности (consumer confidence index*) в совокупности с уровнем вовлеченности потребителей (consumer involvement**).
В странах с развитой экономикой проникновение интернета уже достигает 90% или даже более (в таких странах как Норвегия, Канада, Исландия, Швеция, Нидерланды и ряде других***). Это означает, что у потребителей формируется не только привычка получать и обмениваться информацией с помощью интернета, но и то, что интернет стал органической частью их жизни: социальной и потребительской. Потребители сегодня оплачивают все платежи с помощью интернета и средств мобильной связи, совершают покупки товаров и услуг, общаются с коллегами, другими людьми, даже находящимися в других странах и континентах. Таким образом, потребители на развитых рынках уже находятся на втором этапе развития и далее темпы роста будут более плавными и неспешными. Что касается потребителей на развивающихся рынках, то здесь понимание и принятие нового поведения в цифровой экономике происходит гораздо быстрее, чем на развитых рынках. Потому следует сказать, что рост количества цифровых потребителей идет как раз за счет развивающихся рынков. Процент проникновения интернета на этих рынках едва достигает 50%, даже в Китае лишь 53% домохозяйств имели доступ к быстрому широкополосному интернету (БШИ). Эксперты предполагают, что в течение 10 лет, 2,3 миллиарда людей в мире получат доступ к интернету, при этом 2,2 миллиарда будут из стран с развивающимися экономиками. Большинство этих новых цифровых потребителей будут пользователями смартфонов, следовательно, их вход в интернет будет осуществляться с этих устройств. Компания Tadviser представляет, что максимальные темпы роста подключений к сети интернет наблюдались в последние годы странах Африки.
* Индекс потребительской уверенности (consumer confidence index CCI) (синонимы: Индекс потребительского доверия, индекс потребительских настроений, индекс потребительского комфорта) - это совокупные потребительские ожидания населения - индикатор, отражающий степень оптимизма относительно состояния экономики, который население выражает через своё потребление и сбережение. Источники: Скоробогатых И.И.: Российские потребители. Как мы потребляем. Открытый онлайн курс на платформе «Универ-сариум» электронный ресурс: https://universarium.org/course/729/ general; официальный сайт Федеральной службы государственной статистики Росстат: http://www.gks.ru/bgd/free/B04_03/IssWWW.exe/ Stg/d03/130.htm; (Дата обращения: 02.11.2018)
** Вовлеченность потребителя в самом общем виде показывает степень заинтересованности потребителя, эмоционального переживания в процессе выбора товара и просмотра рекламного ролика. (прим.авторов)
*** По данным сайта Internet World Stats https://www.internetworldstats. com/top25.htm
Так, количество интернет-пользователей в странах Африки за 2017 год увеличилось более чем на 20% [6].
В России, по данным исследовательской компании Mediascope, количество интернет-пользователей (по состоянию на начало 2018 года) составляет 90 миллионов человек, что составляет примерно 73% от общего населения. Мобильная аудитория продолжает активно расти, на сегодняшний день количество пользователей мобильного интернета составляет 73 млн человек или 59% от всего населения 12+. При этом значительный рост продолжает показывать количество эксклюзивных мобильных пользователей интернета. В 2018 году этот показатель превышает аудиторию эксклюзивных пользователей интернета с помощью настольных компьютеров (десктопов), прирост за год составил 20%. В настоящий момент 24% пользователей из всей России выходит в интернет только с мобильных устройств [7].
Основные черты потребительского поведения «цифровых» потребителей. Сегменты «цифровых» потребителей можно выделить на основе критериев возраст и уровень дохода, однако, еще более интересными для маркетологов в новых экономических условиях становятся определение особенностей потребительского поведения этой группы потребителей, что особенно интересно для производителей товаров и услуг, для компаний, которые предлагают эти товары в электронных магазинах и для маркетологов как производителей, так и компаний электронной коммерции. Обобщенно можно сказать, что цифровые потребители имеют более высокий уровень потребительской уверенности, чем традиционные потребители. Такие потребители также демонстрируют больший уровень покупок самых разных товарных категорий онлайн, особенно таких товаров не первой необходимости, как электроника, покупка банковских и страховых продуктов. Кроме того, такие потребители показывают большую толерантность и заинтересованность к различным медиаканалам в интернете, положительно относятся к рекламным сообщениям там и кастомизации потребительского предложения в ответ на их заинтересованность и демонстрацию вовлеченности в процесс выбора и приобретения товаров и услуг.
Несмотря на то, что «цифровые« потребители представляют самые разные возрастные сегменты, тем не менее, следует отметить, что к наиболее активно участвующим в процессах купли-продажи товаров онлайн потребителям относятся более молодые и активные потребители (Young active consumers), также эти потребители чаще проживают в городах и имеют больший личный и совокупный доход, чем традиционные потребители (собственно это обуславливает высокую степень потребительской уверенности). Согласно исследованию «The Demand Institute» «цифровые» потребители в основном представляют из себя сегмент Поколения Y и Поколения Z (Millennials), то есть их возраст лежит в интервале 25-34 года, они родились и выросли уже в эпоху интернета и пользование его возможностей для них органично. Только 29% «цифровых» потребителей старше 40 лет, в то время как просто интернет-пользователей в этой возрастной группе в совокупности более 40% в мире.
Что касается уровня потребительской уверенности, «цифровые« потребители демонстрируют более высокий его уровень по сравнению с представителями других когорт потребителей, как показывают исследования компании Nielsen на рынках 61 страны. Согласно данным этих опросов, в 2017 году сегмент цифровых потребителей показывал уровень потребительской уверенности, равный 115, в то время как обычные пользователи интернета показывают уровень потребительской уверенности в 85 единиц [8]. Потребительская уверенность — это экономический показатель, который отражает процессы покупок и потребления, в том числе и представителей сегмента «цифровых« потребителей. Так «цифровые» потребители тратят примерно 6% своих дискреционных доходов на организацию путешествий и проведения отпуска, в сравнении с 3% обычных интернет пользователей. На рис.1. представлены данные о тратах на определенные товарные категории, совершаемые онлайн для цифровых потребителей и обычных пользователей интернет. И хотя доля расходов на приобретение различных товаров у
>■ I
и
о ш
т 3
S £
0 <и
- г
1 S.
О. 1Q
2 i g |
га с
зе
Туризм и гостеприимство Электроника и техника для дома Отдых и развлечения Оплата чеков в ресторанах, кафе Одежда и аксессуары
88%
90%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
О Обычные пользователи интернет ■ Цифровые потребители
Рис. 1. Покупательная активность онлайн в отношении различных товарных категорий у цифровых потребителей
и обычных пользователей интернет
Источник: составлено авторами на основе данных отчета исследования: «Number of connected consumers globally«. The Demand Institute. http://demandinstitute.org/connected-spenders-home/
обоих сегментов пользователей достаточно высока, тем не менее, цифровые потребители все же демонстрируют большую потребительскую активность онлайн.
Цифровых потребителей можно называть также — покупатели-энтузиасты, поскольку они используют интернет как для поиска и приобретения товаров, так и для образования, обучения самих себя, в том числе относительно характеристик товаров и услуг, приобретаемых как онлайн, так и оффлайн. Поскольку сегодня многие маркетологи-эксперты называют цифровых потребителей омниканальными, то они могут проводить больше времени в интернете, используя самые разные каналы связи: смартфоны, планшеты, ноутбуки и настольные компьютеры или даже проводить сравнение с продажами аналогичных товаров оффлайн для того, чтобы найти более выгодное предложение.
Еще одной особенностью цифровых потребителей является то, что они являются передовыми медиапотребителями, они чаще, чем обычные пользователи интернета смотрят различные медиафайлы или даже программы, фильмы с экрана смартфона или планшета. Кроме этого, цифровые потребители изучают различные потребительские свойства товаров в интернете, поэтому они не отрицают различные рекламные сообщения, только хотят, чтобы они были правдивыми и с их помощью можно было бы выходить на сайты производителей или продавцов, где можно не только тщательно изучить атрибуты товара, но и произвести сравнение товаров-конкурентов.
Данные рис.2 показывают условный социальный профиль цифровых потребителей в сравнении с обычными пользователями интернета.
Причины таргетирования (нацеливания) маркетинговых программ на сегмент цифровых потребителей. Новые экономические условия развития цифровой экономики изменяют и основные маркетинговые стратегии многих товаропроизводителей, которые до сих пор основные свои усилия направляли на детальное изучение представителей среднего класса в самых разных сообществах. Отдельные представители нового сегмента «цифровых» потребителей, о которых мы рассуждаем в данной статье, также зачастую являются представителями среднего класса, но не всегда. «Цифровых» потребителей скорее следует характеризовать по определенным характеристикам потребительского поведения: частота и время, проводимые в интернете, в том числе для поиска, изучения характеристик товара, анализа лучших предложений, зачастую проведение сравнения представленного в интернете товара с аналогичным в оффлайн торговле. Уровень доходов, вовлеченность и потребительская уверенность «цифровых» потребителей скорее показывают рост дискреционного дохода и готовность этих омниканальных потребителей увеличивать потребление различных товаров и услуг не первой необходимости. Маркетологи сегодня разрабатывают или адаптируют свои стратегии и маркетинговые практики, предлагая кастомизированные товары и услуги (комплексное ценностное
Положительно относятся к социальным сетям, информация на которых помогает им совершать покупки
Готовы платить больше за инновационные продукты
Могут совершать покупки оффлайн в традиционном магазине с использованием смартфонов для оплаты
Не возражают получать различные предложения или рекламные сообщения, которые отражают их...
Удовлетворены возможностью находится постоянно на связи влюбое время, влюбом месте
ЯШЯМж
шшштттттшттштт %
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
□ Обычные пользователи интернет и Цифровые потребители
Рис. 2. Условный социальный профиль цифровых потребителей в сравнении с обычными пользователями интернет
Источник: составлено авторами на основе данных отчета исследования: «Number of connected consumers globally». The Demand Institute. http://demandinstitute.org/connected-spenders-home/
предложение), которые позволяют удовлетворять или формировать предпочтения и спрос таких потребителей.
Компании-производители товаров и услуг, работающие на развивающихся рынках, должны понимать влияние роста показателей проникновения интернет, в том числе мобильного интернета, на изменение моделей ведения бизнеса. Компании должны уделять внимание также развитию систем оплаты покупок, а также системы логистики (транспортировки, складирования, доставки) покупок, что является одним из ключевых факторов успеха для развития электронной коммерции.
Для стран с развитыми экономиками, которые находятся на втором этапе развития сегмента цифровых потребителей, маркетологи должны больше внимания уделять деятельности, которая позволит не только удовлетворять потребности, но упреждать появление таких выгодных, но очень требовательных потребителей, стремиться с помощью маркетинговых активностей к вовлечению их к адаптации и кастомизации продуктов и услуг. Помимо такого направления как разработка и кастомиза-ция комплексного предложения, компании обязательно должны проводить анализ потребительского опыта «цифровых« потребителей, что даст возможность не только изучать имеющиеся потребности, но и предвосхищать и влиять на формирование новых потребительских запросов.
Однако, судя по определению, процесс взаимодействия с «цифровыми« потребителями не представляется очень сложным, поскольку они гораздо более активны и проявляют готов-
ность к онлайн покупкам, чем другие потребители. Для того, чтобы оставаться постоянно на связи с ними, главной инвестицией для производителей товаров и услуг является формирование кампаний онлайн коммуникаций, которые включают создание и постоянное обновление интернет-сайтов, которые должны представлять потребителю полную информацию о товарах, а также другую полезную информацию, включая различные направления потребительского сервиса, доставки, возможностей оплаты, доставки, отслеживания покупки, возможности обмена или безболезненного отказа от покупки и получения в полном объеме потраченных средств. «Цифровые« потребители довольно лояльно относятся к различным формам рекламных сообщений, как цифровым, так и традиционным, а также к их комбинации. Более того, «цифровые« потребители ожидают быстрого ответа на свои обращения и размещенные заказы, и задержка ответа или его отсутствие воспринимается ими как резко негативный фактор, влияющий на имидж производителей или владельцев сайтов.
Таким образом, изучение особенностей поведения «цифровых» потребителей, анализ профиля этого сегмента в зависимости от региона проживания, от уровня развития экономики в странах, где находятся эти потребители и где совершают покупки онлайн, дает возможность производителям и компаниям электронной коммерции получить более 260 триллионов долларов США, которые в совокупности будут тратить эти потребители в ближайшее десятилетие.
Литература
1. Labrecque, Lauren I. & Esche vor dem, Jonas & Mathwick, Charla & Novak, Thomas P. & Hofacker, Charles F. (2013) Consumer Power: Evolution in the Digital Age // Journal of Interactive Marketing 27 (2013) 257-269.
2. Skorobogatykh Irina I. & Grineva Olga O. & Ahtijainen Anneli & Ahtijainen Annikki & Collu Giulia & Levanen Anna, (2016). Comparative Study Of Young Active Consumers As Mobile App Users In Russia And Europe // Annals of Marketing-MBA, Department of Marketing, Marketing MBA (RSconsult), vol. 2, August.
3. Мусатова Ж.Б., Скоробогатых И.И. Трансформация моделей потребительского поведения и управление клиентским опытом. // Вестник факультета управления СПБГЭУ. - 2017. - № 1-1. - С. 294-298.
4. Sidorchuk R., Meshkov A., Musatov B., Skorobogatykh I., Efimova D. (2018) Indication of the influence of motivational significance of values underlying young consumers' preferences for basic consumer products // EXPERT OPINION ON DRUG SAFETY. Издательство: Ashley Publications Ltd. Том: 13. Номер: 1 Год: 2018 Страницы: 150-163. DOI: 10.111/J.1843-6110
5. Исследование «Количество потребителей, постоянно находящихся на связи« («Number of connected consumers globally«). The Demand Institute. Электронный ресурс: http://demandinstitute.org/connected-spenders-home/ (Дата обращения 03.11.2018)
6. Статья «Интернет-доступ исследовательской компании Tadviser — мировой рынок« электронный ресурс: http://www.tadviser. ru/index.php/Статья:Интернет-доступ_(мировой_рынок) (Дата обращения: 03.11.2018)
7. Аудитория интернет в России выросла на 4%. Статья о результатах исследования от компании Mediascope от 4.02.2018 г.). Электронный ресурс: http://mediascope.net/press/news/812866/ (Дата обращения 03.11.2018)
8. Consumer confidence. Concerns and Spending Intentions Around the World. Отчет компании Nielsen об исследовании индекса потребительской уверенности на основании опросов потребителей в 61 стране. Электронный ресурс: https://www.nielsen.com/ content/dam/nielsenglobal/kr/docs/global-report/2014/Q3%202015%20Global%20Consumer%20Confidence%20Report%20DIGITAL% 20FINAL.pdf (дата обращения 03.11.3015)
9. Top 50 countries with the highest internet penetration rates. Рейтинг ресурса Internet World Stats. Электронный ресурс: https:// www.internetworldstats.com/top25.htm (Дата обращения 04.11.2018)
