CC BY
141
УДК 330.19
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ РОЛЬ В
ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ
Д.В. ВАЛЬКО, ОУ ВО ЮУИУиЭ, г. Челябинск, Россия e-mail: [email protected]
Аннотация
В статье рассмотрены систематизированные автором особенности поведения современных потребителей. Рассмотрена их роль в маркетинге на рынке электронной торговли. В этой связи отмечены направления развития маркетинговой деятельности на данном рынке.
Ключевые слова: поведение потребителей, социальные сети, рынок электронной торговли, электронный маркетинг.
У современных потребителей, активно пользующихся сервисами Интернет, возникает удобная возможность узнать потребительские, а не сугубо технические характеристики товара у другого такого же потребителя. С этой целью Интернет-пользователи обмениваются
информацией в Интернет-сообществах и объединяются для совершения покупок. Современным потребителям все больше нужны независимые площадки для общения, сервисы, где можно посмотреть рейтинг товара, рекомендации от других покупателей; задать вопрос напрямую владельцам товара или создать «список желаний»; найти людей с похожими вкусами и обратиться к ним; найти лучшие предложения и сравнить с другими. Основная особенность такой «социальной» коммерции: потребители перестают верить рекламе и экспертам, а наиболее достоверным источником информации о продукте считают «таких же, как я».
Интернет-порталы, реализующие
современные социальные сети, находятся на третьем месте по частоте использования в качестве средств коммуникации Интернет-пользователей (по данным исследования The Online Monitor, N=21534), после электронной почты и систем мгновенных сообщений (рис. 1). По данным портала Oborot.ru наиболее популярной и часто используемой социальной сетью является vkontakte.ru, затем идут Одноклассники.т и Мой мир Mail.ru (табл. 1).
Сравнительно новым и показательным явлением в этой связи является американский
стартап Chirpify1, который реализовал идею для так называемой «t-коммерции» (по аналогии с f-коммерцией на facebook), где twitter привязывается к PayPal-аккаунту, после чего используется как платформа для проведения платежей и как Интернет-витрина. Данная форма электронной торговли поддерживает прямые платежи и продажу товаров. При этом, магазин может продавать товары, даже не открывая собственный сайт.
Преимущество такой «t-коммерции» заключается в сетевом эффекте: первоначально «монетизируются» непосредственные
посетители странички продавца, а затем они распространяют объявление по своим друзьям. С учётом того, что трансакции осуществляются быстро и легко, продавцы могут рассчитывать, в том числе на импульсивность покупателей. Chirpify берёт комиссию за свои услуги.
Возникающие и расширяющиеся Интернет-сообщества создают условия для непосредственного обмена информацией между потребителями, не связанного с их прямой экономической выгодой. При этом каждый потребитель делится информацией, исходя из сугубо социальных потребностей. В этих условиях возникают новые требования к маркетинговой деятельности и её инструментарию, что наиболее ярко наблюдается на рынке электронной торговли.
1 URL:http://twitter.com/chirpify
81%
57%
50%
28%
23%
16%
к к
я я
о &
<D
О
а н
о с
я
<D
S ю О
з я я
(U
и
t* я я
<D
В
2 ^ я о
о о
<D
Я л
Я
я о U
я н
<D
о
3
S >у
О, О
е
3 £
я и О
ч W
Рисунок 1. Распространенные средства Интернет-коммуникации
Таблица 1
Популярные социальные сети
Социальная сеть Используемые сети Используемые наиболее часто
MASMI3 (N=4053) OBOROT.RU4 (N=1822)
vkontakte.ru 65 74 38
Одн оклассники. ru 68 36 35
Мой мир@МаП.т 54 31 20
Facebook 10 28 1
Мой круг 13 7 1
Twitter и MySpace 6 12 1
Другие 17 9 5
Не пользуюсь 2 - -
2 URL:http://www.onlinemonitor.ru - Аналитический Интернет-проект
3 URL:http://www.masmi.com.ru - Международная корпорация MASMI Research Group
4 URL:http://www.oborot.ru - Портал электронной коммерции
Согласно исследованию МсКтвеу&Сошрапу - ведущей консалтинговой фирмы мира , на разных этапах процесса принятия решения о покупке и на разных рынках степень влияния такого «социального» маркетинга на выбор потребителя является разной (рис. 2).
Постоянно возрастающий объем
маркетинговой информации достигающей потребителей в современном сетевом пространстве приводит к инертности восприятия потребителей и скептицизму относительно маркетинговых мероприятий со стороны продавцов. Вследствие этого потребители всё чаще принимают решение о покупке независимо от подобной маркетинговой информации.
Как известно, компания на рынке вообще и на рынке электронной торговли в частности, всегда имеет свой актуальный «образ» для потребителя. Этот образ, будучи целостным, во многом определяет отношение потребителей к компании и её товарам, поведение потребителей на рынке, и, в конечном счёте, рыночные позиции данной компании.
В широком понимании в образ компании можно включить: имидж, репутацию, бренды, нематериальные активы, отождествляемые с компанией, её товарами, а также другие компоненты «впечатления» потребителя. Также к составляющим образа компании можно отнести широко известные отзывы и авторизованные мнения, материалы и факты в СМИ, иными словами всё то, что, так или иначе, формирует представление потребителя.
Безусловно, этот образ формируется не только благодаря маркетинговым усилиям, зачастую он формируется стихийно на фоне маркетинговой среды в целом, а маркетинговая деятельность имеет своей целью посильными средствами предопределить его формирование.
Современная компания может быть представлена на рынке электронной торговли в трех принципиальных ипостасях. Во-первых, компания может предлагать свои товары и услуги на традиционном «материальном» рынке и лишь частично использовать
5 Бюген Ж., Ветвик У., Сухаревский А. Ценность «сарафанного радио» // Вестник McKinsey - № 26. -2012. - URL:
www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue26/08_02_ 12.aspx (Дата обращения 23.02.2015 г.).
потенциал рынка электронной торговли, осуществляя через него долю продаж.
Во-вторых, компания может, полностью реализовывать своё «материальное
производство» в Интернет. И, в-третьих, компания может быть виртуальной, либо предлагающей исключительно цифровые услуги и товары, а значит - быть полностью представленной лишь в сетевом пространстве рынка электронной торговли.
Важно отметить, что вне зависимости от своей ипостаси, любая компания на сегодняшний день, так или иначе представлена в Интернет (например, для банков и кредитных организаций Интернет-сайт - обязательный, законодательно закрепленный, атрибут). Даже если у компании нет Интернет-сайта, в сети всё равно существуют отзывы о ней и её товарах и услугах на специальных агрегаторах, в СМИ, или на частных страницах Интернет-блогов. В конечном счете, любая компания, как минимум, представлена в ОК-системах, где к аннотации о ней имеется глобальный доступ.
В результате, с точки зрения рыночной парадигмы, на сегодняшний день существует не только неразрывное информационное пространство, но и маркетинговое пространство в информационной среде. Это маркетинговое пространство детерминируется рассмотренным выше образом; в известной мере, определяет поведение потребителей; и опосредованно формируется за счёт него. Это приводит к необходимости, концептуальных изменений в восприятии поведения современных
потребителей на рынке электронной торговли.
Согласно современной теории Дэвида Эдельмана, существует четыре этапа процесса принятия решения о покупке, которые необходимо учитывать: рассмотрение, оценка, покупка, установление прочной связи. Объединение данных этапов с классической линейной моделью (упоминаемой ещё в работах А. Дайана6 и Р. Блэкуэлла), по нашему мнению, позволяет наиболее полно учесть особенности современного российского рынка электронной торговли, в частности рассмотренную выше сетевую социальную потребительскую активность. Получающаяся спираль процесса принятия решения
6 Дайан, А. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. / Пер. с фр. под науч. ред. А.Г. Худокормова. - М.: Экономика, 2008. - 572 с.
маркетингового взаимовлияния традиционных и «социально-активных» инструментов маркетинга.
потребителем на рынке электронной торговли предопределяет эффективную маркетинговую формирует «воронку продаж» и проясняет активность, а также задаёт условия для точки приложения
инструментария (рис. 3).
Таким образом, современная специфика поведения потребителей во многом
Л о^ки ирюожения инструментария
——.....———\ у Область воздействия на поведение
. """Икструменты Иитер[к.>
чарки I нн Га
■(1с(лн«иие лотребностн
гесо[*т(!Я11) 1 в—-Л;
ПйКСК Н нфирМ Щ ш!
Го1 щ1Ъгш2Глзп) 2
7Т
И щ # рм г1-ир ысузсзьыс
Управление фшлир1а\ш ] 1нтерн<.ч ч [рис утсгвия
[! рс,!:1 юи>ч (ич нля оиенйэ (НИМврввТЯИ (ргс-ршсЬля: а1£иши\гс сулЗиаЬст) 3
т---К ОцС-Е! ИДЙ>1 НС
____.. (егл1иаЦ)
Рввонеада!^! \ — Д
(яЙ10сл1е) ? 7 Уст^юмс««с сияя
Снмп»тн9 > О*™*)
(«усу)
1¡фдичиая снжэк
___--
-- И|I(.-ГруЫвИТЫ; сетевой^ ч-^_Социали1сй алтншкмп'н
ешцшльнии
II к" I ПШЛНПЬ
^.... ПвиКукижй.—1
11sniTK.-iijlt.4iHt (сощишрЛоо) 5
\ [1осж1юеуп«ш ош'нка альтернатив I (роя-ригсЬэяе айепийте стэЬнШт) б
Рисунок 2. Три важнейших фактора процесса принятия решения о покупке, %
\ 1а р ачн И1 ы \ ръа нка_\ На разан ваощи чс я рынках
>твп 1 Наодле рассмотрение вариантов
Реммец/ши» .лру^й о ишмьи
1'|п1|ц.тйны1и|
¡'рмьщдриша
СИШИЦцШ Др;йеЙ н
1ВПН1ЫХ
И^юрыидо к магамне л Икшрн г
Или Ц Яр, ц?Д И
t НЯНШС I |1Е№[>|£[
1«
Се нне щ* щи .Ёгузей н
• Пришиб ож! ил ре&к на 30 Траднцнмьия ^ешш
15
1г
17
>1Ш 2 Активная оценка
{МкМмй Рй Н1Мь111Л!Н1| ДруЭе й. н
14
ЦЦЕГии!
за
1«
"Ьип 3 Мэмсит ыщяашення покупки
I риш ыЛ 1ьп )|>1|к<ыеню1
Тра днцьниы ре кы ыи
Ре 1й)Р<1': нча1мя ,]р;."1С Й г :91а хим ых
-10
46
Рисунок 3. Спираль процесса принятия решения потребителем на рынке электронной торговли и точки приложения инструментария маркетинговой деятельности
Список литературы
1. Бюген Ж., Ветвик У., Сухаревский А. Ценность «сарафанного радио» // Вестник McKinsey - № 26. - 2012. - URL: www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue26/08_02_12.aspx (Дата обращения 23.02.2015 г.).
2. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. / Пер. с фр. под науч. ред. А.Г. Худокормова. - М.: Экономика, 2008. - 572 с.
FEATURES OF CONDUCT TODAY'S CONSUMERS AND THEIR ROLE IN E-COMMERCE
D.V. VALKO, South-Ural Institute of Management and Economics, Chelyabinsk, Russia
e-mail: [email protected]
Abstract
In the article the author systematic behavior of today's consumers. Consider their role in the marketing of e-commerce on the market. In this context, marked the direction of development of marketing activities in this market.
Keywords: consumer behavior, social networks, e-commerce market, e-marketing. References
1. Byugen J., Vetvik W., Sukharevsky A. Value "word of mouth" // Vestnik McKinsey - № 26. - 2012. - URL: www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue26/08_02_12.aspx.
2. Diane, A. Academy Market: Marketing / Diane A., F. Bukerel, Láncara R. et al. / Trans. with fr. under scientific. Ed. AG Hudokormova. - M .: Economics, 2008. - 572 p.
