CC BY
88
КОНТ ТЕПТ
Маракулина И. В. Особенности потребительского поведения в Кировской области // Концепт. - 2014. -№ 09 (сентябрь). - ART 14234. - 0,3 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14234.htm. - Гос. рег.
Эл № фС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
ART 14234 УДК 001
Маракулина Ирина Викторовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и стратегического планирования ФГБОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия», г. Киров irvikmar@outlook.com
Особенности потребительского поведения в Кировской области
Аннотация. Статья содержит результаты исследования особенностей поведения конечных потребителей в Кировской области с учетом характеристик экономической, социологической и психологической моделей.
Ключевые слова: поведение конечных потребителей, Кировская область, региональный рынок.
Раздел: (4) экономика.
Кировская область расположена на северо-востоке европейской части России, входит в Приволжский федеральный округ (ПФО). Доля Кировской области в Российской Федерации на основе данных статистики [1] по ряду показателей представлена на рисунке, все значения меньше условной средней для 83 субъектов РФ (по состоянию на 2013 г.), равной 100/83 = 1,2%.
Доля Кировской области в РФ по некоторым социально-экономическим показателям
Структура населения Кировской области по полу, возрасту и месту проживания практически не отличается от данных по России в целом по состоянию на 2010 г. (табл. 1) - также преобладают городские жители (74%), трудоспособное население (б0%) и женщины (54%).
В динамике численность населения Кировской области снижается. По состоянию на 1 января 2014 г. в регионе проживает 1310,9 тыс. чел. [2], что на 2% ниже значения 2010 г. При этом уровень урбанизации продолжает расти, в 2014 г. горожане составили уже 75%. Снижение численности населения в регионе происходит как за счет естественной убыли (-3,2 тыс. чел. в 2013 г.), так и за счет миграционной убыли (-5 тыс. чел. в 2013 г.), в то же время в России в целом в 2013 г. отмечен прирост миграции (международной) на 295,8 тыс. чел. и естественный прирост 24 тыс. чел. [3]
Помимо численности населения на емкость регионального рынка влияет уровень доходов. Среднедушевые денежные доходы в месяц в Кировской области по данным статистики за 2013 г. [4] составили 18224 руб., что почти на треть ниже среднего показателя по России (25 646,6 руб.). В то же время здесь ниже и дециль-ный коэффициент фондов 12,07 (в РФ 16,4), то есть социальная дифференциация по уровню доходов в Кировской области проявляется слабее.
f\j ■Л f\j
http://e-koncept.ru/2014/14234.htm
Маракулина И. В. Особенности потребительского поведения в Кировской области // Концепт. - 2014. -№ 09 (сентябрь). - ART 14234. - 0,3 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14234.htm. - Гос. рег.
Эл № фС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
ART 14234 УДК 001
Таблица 1
Численность и структура населения в Кировской области и РФ по данным переписи 2010 г. [5]
Показатели Российская Федерация Кировская область
тыс. чел. % тыс. чел. %
Численность населения,всего 142 857 100 1341 100
В т. ч. городское 105 314 73,7 993 74,0
Сельское 37 543 26,3 348 26,0
Женщины 76 810 53,8 725 54,1
Мужчины 66 046 46,2 616 45,9
в возрасте: - моложе трудоспособного 23 142 16,2 203 15,2
- трудоспособном 87 999 61,6 811 60,4
- старше трудоспособного 31 714 22,2 327 24,4
Количество предприятий торговли и бытового обслуживания населения в Кировской области за 5 лет сократилось на 20%, а число индивидуальных предпринимателей в этой сфере снизилось на 31% [6]. Доля крупнейшей местной торговой сети сократилась с 31,1% в 2010 г. до 24,9% в 2013 г. с появлением в регионе федеральных розничных сетей, которым принадлежит уже более 20% рынка розничной торговли г. Кирова [7]. В целом же оборот розничной торговли в регионе растет (табл. 2).
Таблица 2
Показатели развития розничной торговли в Кировской области [8]
Показатели 2013 г. Индекс физического объёма, % к 2012 г.
Оборот розничной торговли, млн руб. 149 229,4 106,6
Пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия 72 790,8 102,5
Непродовольственные товары 76 438,7 110,6
Оборот общественного питания, млн руб. 9978,5 100,8
Объём платных услуг населению, млн руб. 41 293,0 97,5
Индекс потребительских цен и тарифов на товары и услуги 107,5 х
Продовольственные товары 109,3 х
Непродовольственные товары 104,3 х
Услуги 109,8 х
Для характеристики потребительского поведения могут быть использованы три теоретические модели: экономическая, социологическая и психологическая [9].
Согласно экономической модели поведения, потребитель действует рационально с учетом таких ключевых факторов, как уровень цен и размер располагаемого дохода. Цены в Кировской области существенно не отличаются от данных по другим городам ПФО (табл. 3), а вот уровень доходов, как уже отмечалось, ниже среднего по России. По данным переписи населения 2010 г. [2], основными источниками средств к существованию для жителей региона являются трудовая деятельность (48% ответов), пенсия (27,7% ответов для Кировской области и 24,1% по России), личное подсобное хозяйство (26,2% для Кировской области и 10,8% по России). Интересно, что такой источник дохода, как сдача в аренду имущества, который отметили 0,27% россиян, в Кировской области набрал лишь 0,08% ответов. Что касается роли личных подсобных хозяйств, то, по данным статистики, доля сельскохозяй-
пи пи
http://e-koncept.ru/2014/14234.htm
КОНТ ТЕПТ
Маракулина И. В. Особенности потребительского поведения в Кировской области // Концепт. - 2014. -№ 09 (сентябрь). - ART 14234. - 0,3 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14234.htm. - Гос. рег.
Эл № фС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
ART 14234 УДК 001
ственной продукции собственного производства в общей стоимости расходов на питание жителей Кировской области составляет 9,8% для горожан и 25,2% для сельского населения [11].
Таблица 3
Цены на некоторые продукты в Москве и городах Приволжского федерального округа по данным статистики [12] на январь 2014 г.
Город is 5“ н є с о к с е б а н нид вяд £ Свинина бескостная, кг Масло сливочное, кг кг е, о I ч е н нол сод о п о сло 1 Молоко питьевое цельное пастеризованное 2,5-3,2% жирности, л Яйца куриные, 10 шт. Сахар-песок, кг Мука пшеничная, кг Хлеб из ржаной муки и из смеси муки ржаной и пшеничной, кг Макаронные изделия из пшеничной муки высшего сорта, кг Картофель, кг
Москва 441,5 369,1 419,0 84,22 47,43 63,26 34,16 35,72 38,66 84,87 27,76
Йошкар- Ола 354,5 236,2 308,5 66,30 34,74 49,49 28,66 25,64 26,15 32,15 21,13
Казань 338,9 251,1 270,6 66,88 34,96 48,63 29,64 21,78 30,29 40,17 22,05
Ижевск 342,1 276,6 335,4 73,22 37,60 51,57 30,97 23,69 32,81 40,94 20,56
Пермь 358,8 292,4 363,6 72,98 36,46 51,24 32,34 28,56 30,65 54,66 23,85
Киров 364,7 277,0 348,0 64,00 33,80 49,16 28,39 24,22 30,55 37,66 19,78
Нижний 384,6 261,0 320,1 74,81 41,32 55,13 28,03 26,49 31,63 42,80 21,95
Новгород
Более половины своих доходов жители области тратят на покупку товаров (табл. 4), в динамике за 5 лет доля этого направления расходования средств возросла наряду с обязательными платежами, доля сбережений не превышает 5%.
Таблица 4
Структура использования денежных доходов в Кировской области, % [13]
Наименования 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г.
Покупка товаров 46,9 47,8 53,4 53,1 55,7
Оплата услуг 16,6 14,8 15,2 15,6 15,8
Обязательные платежи и взносы 9,1 8,4 9,1 10 11,3
Сбережения во вкладах и ценных бумагах 4,4 6,3 2,6 5,2 4,6
Изменение средств на счетах индивидуальных предпринимателей 10,8 10,8 10 9,4 8,3
Другие расходы 12,2 11,9 9,7 6,7 4,3
В рамках социологической модели поведения исследуется влияние на потребителя культурных факторов, семьи и референтных групп. По данным переписи населения 2010 г. [14], 89% жителей Кировской области русские (что выше значения по РФ - 81%), 2,7% - татары, 2,2% - марийцы, 1% - удмурты, другие национальности занимают менее 1%. Одно из проявлений русской культуры - соблюдение религиоз-
http://e-koncept.ru/2014/14234.htm
КОНТ TF.TTT
Маракулина И. В. Особенности потребительского поведения в Кировской области // Концепт. - 2014. -№ 09 (сентябрь). - ART 14234. - 0,3 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14234.htm. - Гос. рег.
Эл № фС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
ART 14234 УДК 001
ных постов, что привело к росту популярности заведений общественного питания, предлагающих постное меню, а также к развитию паломнического туризма. Число домохозяйств в Кировской области, по данным последней переписи, составляет 560,4 тыс. ед., средний размер домохозяйства 2,4 чел., что ниже среднего значения по России (2,6 чел.).
Психологическая модель поведения связана с процессами мотивации, восприятия, обучения, а также отношением потребителей к товарам и брендам. По данным статистики [15], в 2013 г. индекс предпринимательской уверенности в розничной торговле для Кировской области равен 1,449%, что существенно ниже среднего значения по России (5,51%).
Индексы уверенности потребителя в Приволжском федеральном округе, в состав которого входит Кировская область, не существенно отличаются от значений по России в целом (табл. 5).
Таблица 5
Индексы уверенности потребителя, по данным Росстата [16]
на IV квартал 2013 г., %
Показатели Россия Приволжский федеральный округ
Индекс уверенности потребителя -11 -9,22
Индекс ожидаемых изменений цен -74 -74,47
Индекс благоприятности условий для формирования сбережений -36 -34,93
Индекс благоприятности условий для крупных покупок -19 -16,96
Среднедушевое потребление продуктов питания в Кировской области по мясу, овощам, яйцу не значительно отличается от среднего показателя по России (в пределах 3-4%), потребление картофеля в 2013 г. на 13% ниже, а потребление молока на 18% выше, чем в среднем по стране. При покупке продуктов питания кировчане отдают предпочтение продукции местных производителей. Так, по данным проекта «Продуктовая карта» [17], 75% средств продуктовых карт было потрачено на покупку «вятских» товаров.
Площадь жилых помещений, приходящаяся на одного жителя, составляет в регионе 23,6 кв. м (в РФ 23,4 кв. м).
Обеспеченность автомобилями на 1000 жителей в Кировской области 221 шт., что ниже среднего значения по стране (274 шт.), по данному показателю область занимает 63-е место в России [7].
По данным отчета Яндекс [18] за 2010 г., пользователи ПФО больше других посещают социальные сети (охват 92,8%), также в округе самые высокие темпы развития региональных интернет-ресурсов (15%). Аудитория портала mail.ru в Кировской области составляет 200 тыс. уникальных посетителей в неделю и 15 102 тыс. просмотров страниц в неделю [19].
По данным рейтинга телевизионных каналов на декабрь 2013 г., наибольшую долю аудитории имеют Первый канал (16,65% в prime-time), НТВ (12,17%) и Россия 1 (13,28%) [20].
В 2012 г. жители области проговорили по мобильному телефону 43 млн часов и 15,2 млн часов по стационарному телефону. По размеру оплаты за услуги связи на одного жителя Кировская область занимает 7-е место в ПФО [21].
По данным маркетингового исследования [22], кировчане в большей степени доверяют банкам с государственным участием (78% опрошенных), а наиболее часто
гм yj nj
http://e-koncept.ru/2014/14234.htm
КОНТ ТЕПТ
Маракулина И. В. Особенности потребительского поведения в Кировской области // Концепт. - 2014. -№ 09 (сентябрь). - ART 14234. - 0,3 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14234.htm. - Гос. рег.
Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
научно-методический электронный журнал ART 14234 УДК 001
пользуются такими банковскими услугами, как дебетовые/зарплатные карты (34%), депозиты (18%) и кредиты (17%).
Таким образом, по результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что, несмотря на некоторые отличия в показателях развития потребительского рынка Кировской области, обусловленные в первую очередь экономическими факторами, в целом покупатели региона по социологическим и психологическим характеристикам схожи с покупателями из других регионов России.
Ссылки на источники
1. Кировская область в цифрах: краткий стат. сб. - Киров: Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Кировской области, 2014. - 80 с.
2. Там же.
3. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. - URL: http://www.gks.ru/ [дата обращения 24.07.2014].
4. Там же.
5. Там же.
6. Кировская область в цифрах: краткий стат. сб.
7. За год «Система Глобус» потеряла почти 2% на рынке Кирова // Навигатор. - 2014. - № 20. -
URL: http://navigator-kirov.ru/newspaper_articles/162394.html [дата обращения 24.07.2014].
8. Кировская область в цифрах: краткий стат. сб.
9. Байбардина Т. Н., Кожухова Г. Н., Якимик А. Я. Поведение потребителей: учеб. пособие. - Минск: Изд-во Гревцова, 2010. - С. 55-65.
10. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики.
11. 10% продуктов кировчане производят у себя на дачах // Навигатор. - 2013. - № 21. - URL: http://navigator-kirov.ru/newspaper_articles/7707.html [дата обращения 24.07.2014].
12. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики.
13. Кировская область в цифрах: краткий стат. сб.
14. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики.
15. Там же.
16. Там же.
17. «Продуктовая карта» выявила самых популярных производителей в области // Навигатор. -2014. - № 13. - URL: http://navigator-kirov.ru/newspaper_articles/123482.html [дата обращения
24.07.2014].
18. Развитие интернета в регионах России. - URL:
http://company.yandex.ru/researches/reports/internet_regions_2011.xml [дата обращения 24.07.2014].
19. Сайт рекламного центра «Топ-Медиа». - URL: http://tm-kirov.ru/reklama-mail-ru [дата обращения
24.07.2014].
20. Там же.
21. 43 миллиона часов жители области проговорили по мобильному // Навигатор. - 2013. - № 41. -URL: http://navigator-kirov.ru/newspaper_articles/12826.html [дата обращения 24.07.2014].
22. Санович М. А. Анализ конкурентоспособности предприятий на рынке банковских услуг // Концепт. - 2014. - № 06 (июнь). - ART 14146. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14146.htm. - Гос. рег. Эл No ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X [дата обращения 24.07.2014].
Irina Marakulina,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor at the chair of marketing and strategic planning, Vyatka State Agricultural Academy, Kirov irvikmar@outlook.com
Features of consumer behavior in the Kirov region
Abstract. The article contains the results of the research, devoted to consumer behavior in the Kirov region, taking into account characteristics of the economic, sociological and psychological models.
Key words: consumer behavior, the Kirov region, regional market.
References
1. (2014) Kirovskaja oblast' v cifrah: kratkij stat. sb., Territorial'nyj organ Federal'noj sluzhby gosudar-stvennoj statistiki po Kirovskoj oblasti, Kirov, 80 p. (in Russian).
2. Ibid.
977230412014209
http://e-koncept.ru/2014/14234.htm
научно-методический электронный журнал
Маракулина И. В. Особенности потребительского поведения в Кировской области // Концепт. - 2014. -№ 09 (сентябрь). - ART 14234. - 0,3 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2014/14234.htm. - Гос. рег.
Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
ART 14234
УДК 001
3. Oficial'nyj sajt Federal'noj sluzhby gosudarstvennoj statistiki. Available at: http://www.gks.ru/ [data obrashhenija 24.07.2014] (in Russian).
4. Ibid.
5. Ibid.
6. (2014) Kirovskaja oblast' v cifrah: kratkij stat. sb.
7. (2014) “Za god “Sistema Globus” poterjala pochti 2% na rynke Kirova”, Navigator, № 20. Available at: http://navigator-kirov.ru/newspaper_articles/162394.html [data obrashhenija 24.07.2014] (in Russian).
8. (2014) Kirovskaja oblast' v cifrah: kratkij stat. sb.
9. Bajbardina, T. N., Kozhuhova, G. N. & Jakimik, A. Ja. (2010) Povedenie potrebitelej: ucheb. posobie, Izd-vo Grevcova, Minsk, pp. 55-65 (in Russian).
10. Oficial'nyj sajt Federal'noj sluzhby gosudarstvennoj statistiki.
11. (2013) “10% produktov kirovchane proizvodjat u sebja na dachah”, Navigator, № 21. Available at: http://navigator-kirov.ru/newspaper_articles/7707.html [data obrashhenija 24.07.2014] (in Russian).
12. Oficial'nyj sajt Federal'noj sluzhby gosudarstvennoj statistiki.
13. (2014) Kirovskaja oblast' v cifrah: kratkij stat. sb.
14. Oficial'nyj sajt Federal'noj sluzhby gosudarstvennoj statistiki.
15. Ibid.
16. Ibid.
17. (2014) “’Produktovaja karta’ vyjavila samyh populjarnyh proizvoditelej v oblasti”, Navigator, № 13. Available at: http://navigator-kirov.ru/newspaper_articles/123482.html [data obrashhenija 24.07.2014] (in Russian).
18. Razvitie interneta v regionah Rossii. Available at: http://company.yandex.ru/researches/reports/inter-net_regions_2011.xml [data obrashhenija 24.07.2014] (in Russian).
19. Sajt reklamnogo centra “Top-Media”. Available at: http://tm-kirov.ru/reklama-mail-ru [data obrashhenija
24.07.2014] (in Russian).
20. Ibid.
21. (2013) “43 milliona chasov zhiteli oblasti progovorili po mobil'nomu”, Navigator, № 41. Available at: http://navigator-kirov.ru/newspaper_articles/12826.html [data ob-rashhenija 24.07.2014] (in Russian).
22. Sanovich, M. A. (2014) “Analiz konkurentosposobnosti predprijatij na rynke bankovskih uslug”, Koncept, № 06 (ijun'). ART 14146. Available at: http://e-koncept.ru/2014/14146.htm, Gos. reg. Jel No FS 7749965, ISSN 2304-120X [data obrashhenija 24.07.2014] (in Russian).
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала ««Концепт»
http://e-koncept.ru/2014/14234.htm
