CC BY
12
УДК 811.111:327
ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА НОВЕЙШЕЙ ТЕРМИНОЛОГИИ
МАРКЕТИНГА ПРИ ОБУЧЕНИИ НЕМЕЦКОМУ ЯЗЫКУ
© 2022 Л. А. Чернышёва
кандидат филологических наук, доцент кафедры международных отношений
и государственного управления e-mail: tscherl @ rambler. ru
Юго-Западный государственный университет
В статье исследуется проблема перевода новейшей терминологии маркетинга при обучении студентов экономического профиля немецкому языку. Показано, что многие термины были заимствованы преимущественно из английского языка. Выявлено, что для немецкого языка в большей степени характерны три типа заимствований: импортные, гибридные и лексические заимствованные переводы. Приведены примеры перехода английских терминов в терминологию маркетинга немецкого языка. Подчёркнуто, что экономические термины стали очень распространенным явлением не только в профессиональной деятельности, но и в повседневной жизни, что позволяет говорить об особой роли экономического языка. В статье делается вывод о том, что понимание новейшей терминологии маркетинга и овладение способами ее перевода на русский язык должны способствовать повышению качества подготовки студентов, как по иностранному языку, так и по их основной специальности.
Ключевые слова: заимствования, терминология, английский язык, немецкий язык, маркетинг.
PECULIARITIES OF TRANSLATION OF THE LATEST MARKETING TERMINOLOGY BY TEACHING GERMAN LANGUAGE
© 2022 L. A. Chernysheva
Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of the Department of International Relations and Public Administration e-mail: tscherl @ rambler. ru
Southwest State University (Kursk)
The article examines the problem of translating the latest marketing terminology when teaching German to students of economic profile. It is shown that many terms were borrowed principally from the English language. Examples of the transition of English terms into the terminology of German marketing are given. It is emphasized that economic terms have become a very common phenomenon not only in professional activity, but also in everyday life, which allows us to talk about the special role of economic language. The article concludes that understanding the latest marketing terminology and mastering the methods of its translation into Russian should help improve the quality of student training, both in a foreign language and in their main specialty.
Keywords: borrowings, terminology, English, German, marketing.
Процесс глобализации затрагивает все сферы человеческой деятельности, но больше всего он отражается в области экономики. Одним из необходимых условий
совершенствования профессиональной подготовки студентов экономического профиля является повышение качества преподавания иностранного языка. Иностранный язык -это инструмент, обеспечивающий международную коммуникацию специалистов в определенной сфере деятельности. Наряду с профессиональными знаниями выпускник должен приобрести умение использовать иностранный язык в своей будущей профессиональной деятельности. Знание профессиональной терминологии способствует эффективному усвоению лексики, формированию профессиональных компетенций студента и помогает создать конкурентное преимущество выпускника на рынке труда.
В связи с быстрым развитием маркетинговых технологий и появлением новых терминов становится важным формирование у студентов экономических специальностей навыков перевода терминов с иностранного языка на русский. Преподаватель должен постоянно следить за современными тенденциями в развитии экономического языка и искать способы, с помощью которых он может помочь студентам в рамках образовательной программы освоить новейшую маркетинговую терминологию на немецком языке.
Немецкие исследователи первой половины ХХ в. (J. Bolten, M. Hundt и др.) подчеркивали, что активное создание термина было характерной чертой экономического роста. Экономические термины стали очень распространенным явлением не только в профессиональной деятельности, но и в повседневной жизни, что позволяет говорить об особой роли экономического языка. Следует отметить, что наиболее интенсивно терминологические исследования проводились в быстро развивающихся европейских странах. Это особенно заметно в немецком языке, поскольку Германия относится к числу стран, где промышленность и новые технологии развиваются стремительными темпами [2; 4].
Маркетинг является одной из важнейших философий управления бизнесом, он характеризует рыночную экономику и применим ко всем отраслям и типам бизнеса, которые действуют в соответствии с принципами рыночной экономики. Известные и часто используемые сегодня маркетинговые концепции возникли во второй половине XIX и в начале ХХ в. в англоязычных странах в ответ на развитие промышленного способа производства.
В терминологии маркетинга следует выделить три категории, которые встречаются в экономических текстах в области маркетинга: базовая экономическая терминология, специфические термины и словосочетания из области маркетинга. Для того чтобы быть уверенным в переводе экономических текстов, студентам рекомендуется приобрести, помимо лингвистически ориентированных терминологических знаний, также специальные предметные знания в этой области.
Конкретная терминология маркетинга может быть систематизирована тематически в зависимости от основных участников и инструментов маркетинга. Маркетинг невозможно представить без таких понятий, как Markt/рынок, Kunden/клиент, Konsumenten/потребитель, Käufer/покупатель, Produkt/продукт, Marke/бренд, Preis/цена, Präferenz/предпочтение и т.д. Если взаимосвязь и взаимодействие этих маркетинговых категорий ясны, то студентам будет легче понять взаимосвязь между терминами и четко передать их на немецком или другом иностранном языке.
В результате изучения ряда зарубежных исследований по маркетинговой терминологии (О. Becker, M. Bruhn, A. Kuß, H. Meffert) очевидно, что на разных этапах развития маркетинга термины выражались по-разному [1; 3; 6; 7]. Что касается немецкого языка, то многие обозначения и связанные с ними термины были заимствованы преимущественно из английского языка. Это привело
к интернационализации английских терминов в терминологии маркетинга немецкого языка. Чтобы проиллюстрировать, как часто заимствования из английского языка используются в маркетинговых текстах по экономике, процитируем краткий фрагмент из немецкой статьи «Online-Marketing-Controlling - Neue Wege in der Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen».
Die besondere Problematik für die E-Tailer besteht in der Notwendigkeit, nicht nur starke Marken zu verkaufen, sondern sich selbst in der neuen Unübersichtlichkeit des WorldWideWeb als Retail Brand zu positionieren. In der Anfangsphase des B2C mit zahlreichen verschiedenen Geschäftskonzepten war es die wichtigste Aufgabe für die First Mover, die Besucherfrequenz auf ihren Seiten zu erhöhen und damit die Awareness für die Marke aufzubauen. So wurde die Anzahl der Hits, der Benutzerzahlen, schnell zur Maßzahl des Erfolgs und trieb die Marktkapitalisierung nach oben [5, с.151].
В данном примере имеется множество заимствований, как из общеупотребительной лексики (WorldWideWeb, Awareness, Hits), так и из экономической терминологии маркетинга (E-Tailer, Retail Brand, B2C) (интернет-магазин, розничные бренды, B2C). Уже в заголовке сообщения содержится заимствование Online-Marketing-Controlling. Из английского языка были заимствованы названия маркетинговых функций, поэтому в немецком языке используются термины Marketing-Management/маркетинговый менеджмент или еще один немецкий вариант Marketingmanagement.
Поскольку процесс заимствования экономических терминов почти всегда связан с появлением новых терминологических единиц (форма плюс значение), изучаемые единицы иностранного языка можно идентифицировать как лексические заимствования, которые подразделяются на импортные, гибридные и заимствованные переводы.
Импорт - это полное заимствование, при котором терминологические единицы не адаптируются к фонетическим, графическим и грамматическим особенностям речевого языка. Это явление, за исключением незначительных отклонений, типично для немецкого языка, например:
Marketing, Branding, Faktoring, Electronic Commerce/E-Commerce, Global-Marketing, International Marketing, Nonprofitmarketing.
Для обозначения классических и современных маркетинговых профессий в основном используются заимствования такого рода:
Marketing Manager - менеджер по маркетингу; Sales Manager - менеджер по продажам; Product Manager - менеджер по продуктам; Communications Manager - менеджер по коммуникациям; Key Account Manager - менеджер по работе с ключевыми клиентами; Market Research Manager - менеджер по маркетинговым исследованиям. В последнее время английские заимствования часто используются в немецких экономических текстах в виде аббревиатур, например: RBV - Resource-Based View; AMA - American Marketing Association; BERI - Business environment risk information; C2C- Consumer-to-Consumer; C2B- Consumer-to-Business; B2C - Business-to-Consumer; B2B - Business-to-Business;
CRM - Customer Relationship Management; CSR - Corporate Social Responsibility; E-Commerce - Electronic Commerce; ECR - Efficient Consumer Response; ERP - Enterprise-Resource-Planning; PR - Public Relations; 4Ps - Product, Price, Place, Promotion;
VPs - Product, Price, Place, Promotion, People, Processes, Physical Facilities. «Гибриды» - это единицы, состоящие из нескольких морфем, в которых одна часть полностью заимствована, а вторая заменена архетипом или заимствованным переводом. В этом случае могут наблюдаться как производные «гибриды» - например, основа заимствована, префикс или суффикс заменены, так и составные части. Таким образом, в анализируемом примере заметны сочетания с заимствованием. Это единство может образовывать различные составные части как с дальнейшими заимствованиями, так и с немецкими словами.
Englisch Deutsch
Marketing Research Marketingforschung
Marketing Instruments Marketinginstrumentarium
Direct Marketing Direktmarketing
Social Marketing Sozialmarketing
Relationship Marketing Beziehungsmarketing
Experience Marketing Erlebnismarketing
Заимствованный перевод предполагает замену лексической единицы, состоящей из нескольких морфем, уже существующими морфемами или более простыми морфемами таким образом, что соединение этих элементов представляется совершенно новой лексической единицей, которая ранее не была известна. Нижеприведённые примеры служат подтверждением тому, что модель в английском языке находит отражение в немецком языке с сохранением порядка слов.
Englisch Deutsch
R&D - Research and Development F&E - Forschung und Entwicklung
Customer Lifetime Value Kundenlebenszeitwert
External Analysis unternehmensexterne Analyse
Internal Analysis unternehmensinterne Analyse
Know How Know How
ICT - Information and Communication IKT - Informations- und Technologies Kommunikationstechnologien
В ходе проведенного исследования мы пришли к выводу, что перевод терминологии маркетинга является одним из важных аспектов при обучении иностранному языку. Поскольку сфера маркетинга была развита в англоязычных странах, многие термины и связанные с ними конструкции были заимствованы преимущественно из английского языка. Анализ англоязычных заимствований маркетинговой терминологии в немецком языке показал, что для широко распространенных типов перехода заимствованных слов в речевую деятельность характерны импортный, гибридный и лексический заимствованные переводы. Для немецкого языка в большей степени характерны все три типа заимствований с фонетическими и графическими различиями или без них.
Следует отметить, что при переводе иноязычных терминов необходимо как можно точнее передать заложенный смысл, чтобы носителям другого языка было понятно, что именно обозначает новый, заимствованный термин. Иногда можно найти разные варианты перевода и написания одной и той же конструкции. Представляется
полезным предложить студентам в таком случае следующие рекомендации: воспользоваться словарем заимствований или неологизмов с соответствующими пояснениями и указаниями по использованию; обратиться к интернет-источникам, что дает возможность путем быстрого поиска терминологических единиц в электронных поисковых системах из нескольких вариантов выбрать тот, который наиболее полно отражает значение иноязычного термина.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что понимание новейшей терминологии маркетинга и овладение способами ее перевода на русский язык должно способствовать повышению качества подготовки студентов как по иностранному языку, так и по их основной специальности.
Библиографический список
1. Becker, Jochen. Marketing-Konzeption: Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements. - München: Vahlen, 2013. - 43 S
2. Bolten, Jürgen. Interkulturelle (Wirtschafts-) Kommunikation: Fach oder Gegenstandsbereich? Wissenschaftshistorische Entwicklungen und studienorganisatorische Perspektiven // Interkulturelle Kommunikation. Konturen einer wissenschaftlichen Disziplin. - Münster: Waxmann, 2006. - S. 171-208
3. Bruhn, Manfred. Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. - Wiesbaden: Gabler, 2014. - 40 S
4. Hundt, Markus. Neuere institutionelle und wissenschaftliche Wirtschaftsfachsprachen // L. Hoffmann / H. Kalverkämper / H. E. Wiegand (Hgg.): Fachsprachen. Ein internationales Handbuch zur Fachsprachenforschung und Terminologiewissenschaft. 1. Halbband. - Berlin & New York, 1998. - S. 1296-1304
5. Klacklauer, Alexander. Online-Marketing-Controlling - Neue Wege in der Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen / D. Quinn Mills; Olaf Passenheim & Dirk Seifert // Der Markt - International Journal of Marketing. - 2001. - S. 151-158
6. Kuss, Alfred. Marketing-Theorie: Eine Einführung. - Wiesbaden: Springer Gabler, 2013. - 62 S
7. Meffert, Heribert; Christoph, Burmann &Manfred, Kirchgeorg. Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte - Instrumente -Praxisbeispiele. - Wiesbaden: Gabler, 2019. - S. 925-962
