CC BY
19ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛА КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Ушаков В.Д.
Ушаков Василий Дмитриевич - студент, экономический факультет, Московский государственный институт им. М.В. Ломоносова, г. Москва
Аннотация: в статье рассматриваются вопросы специфики оценки потенциала компании на рынке электронной коммерции в Российской Федерации, функционирования российского рынка электронной коммерции, дается современное состояние рынка электронной коммерции в России.
Ключевые слова: рыночный потенциал, конкуренция, электронная торговля.
Электронная коммерция (дальше - e-commerce) это одна из самых быстрорастущих индустрий в мире на данный момент. Американский интернет-ритейлер Amazon соревнуется за звание самой дорогостоящей компании в мире с технологическим гигантом Apple - его капитализация в 2018 году превышала отметки в 1 триллион долларов - это больше 60% от ВВП Российской Федерации. Капитализация китайской Alibaba колеблется в районе 400 миллиардов долларов -почти в 7 раз дороже, чем стоит Сбербанк. Даже начинающие e-commerce компании взрывают мировой фондовый рынок и привлекают огромные суммы от инвесторов со всего мира - китайская Pinduoduo, начавшая бизнес в 2016 году и вышедшая на IPO летом 2018 года при выручке в 300 млн долларов в 2017 году (к слову, такое же значение составляют ее маркетинговые расходы) сейчас стоит на рынке больше 20 млрд. долларов. Безусловно, такое развитие рынка электронной коммерции не могло обойти и Россию. В прошлом году объем рынка e-commerce достиг 1 триллиона рублей и вырос на 13% год-к-году. В России еще нет своих гигантов как Amazon и Alibaba в США или крупных региональных игроков, как Zalando или Asos в Европе. Отсутствие крупного игрока на рынке e-commerce в России можно объяснить двумя вещами: низким проникновением ритейла и сильной сегментацией рынка. Согласно данным АКИТ (Ассоциация компаний интернет торговли), доля продаж e-commerce в общих продажах ритейла в России не превышает 4%, в то время как в США и Китае это значение превышает 10%, а в Европе 7%. Сегментация рынка заключается в том, что в российской электронной коммерции очень много маленьких игроков и большое число компаний среднего объема по выручке - согласно рейтингу Data Insight топ 16 компаний в области e-commerce имеют выручку в районе от 10 до 60 миллиардов рублей. Американский инвестиционный банк Goldman Sachs, когда оценивал российский рынок ритейла употребил следующее сравнение: Россия - это Польша на 3 года назад. Действительно, примерно 3 года назад доля e-commerce в общих продажах в ритейле в Польше была такой, какая она сейчас в России, но при этом сейчас в Польше она такая же, как 3-5 лет назад в странах западной Европы. Рынки электронной коммерции развиваются подобно друг другу и поэтому рыночная конъюнктура особенно важна при анализе любой компании в этой индустрии.
Рынок электронной торговли в Российской Федерации в последние годы демонстрирует быстрые темпы развития. В период с 2011 по 2017 г.г. был отмечен рост около 30%. Кроме того, в прогнозах экспертов на ближайшее время также отмечается устойчивый рост, хотя и менее 30%. По мнению участников рынка, такая ситуация обусловлена доступными с ценовой точки зрения барьерами для входа на рынок, а также приемлемыми издержками, связанными с процессами продаж товаров, распределения и логистики [4].
Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований: во-первых, необходимостью установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе, во-вторых, необходимостью определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли [1, стр. 180].
Опираясь на концептуальные основы конкуренции М. Портера, Ф. Котлера и других экспертов, на рынке e-commerce в условиях стремительного роста и быстроменяющихся потребительских предпочтений, определение рыночного потенциала компании имеет свою специфику.
В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.
Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером. В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей, рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные стратегии.
Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера -обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов
Выявив главных конкурентов, далее обычно задаются вопросами: «Что они ищут на конкретном рынке?», «Что определяет их поведение»? Иными словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов (получение высокой прибыли, увеличение показателя рыночной доли, обеспечение технологического лидерства или лидерства и т.п.) [1, 2, 3].
Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий - скажем, по качеству и цене. Обычно конкуренты, принадлежащие к одной стратегической группе, придерживаются одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют между собой компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам.
Ключевым моментом в определении рыночного потенциала компании является сравнение с приоритетными конкурентами. Тогда рыночный потенциал компании можно выразить через формулу:
П р = (К тк, Кмдк, Кп), где:
Ктк - конкурентоспособности товаров приоритетного конкурента;
Кмдк- конкурентоспособности маркетинговой деятельности приоритетного конкурента;
Кп - конкурентоспособность приоритетного конкурента по объему продаж.
Список литературы
1. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия, 2002.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. 656 с.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М., 2002. 496 с. (Серия «Высшее образование»).
4. Morgan Stanely исследование за сентябрь 2017 «Russia eCommerce: Last but not Least».
