CC BY
23
Резонирующий фокус концентрируется на одном или двух преимуществах, совершенствование которых будет продолжать обеспечивать достижение высшей ценности предложения для целевых клиентов. Чтобы лучше управлять ограниченными ресурсами, поставщик может даже уступать следующему лучшему альтернативному предложению те пункты различия, которые менее всего важны для клиента, так, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на улучшении одной или двух позиций, которые наиболее важны для покупателя.
Демонстрация ценности предложения с резонирующим фокусом имеет потенциальное осложнение в виде необходимости изучать потребности фирм-клиентов. Маркетинговые исследования потребительской ценности на рынке промышленной продукции не являются простой задачей, поскольку требуют времени, усилий, настойчивости и определенной креативности поставщика.
Заключение
Некоторые менеджеры рассматривают вопросы изучения потребительской ценности как что-то, чем занимаются "все эти маркетологи". Такое отношение является признаком близорукости и пренебрежения расчетами потребительской ценности для развития более успешного бизнеса. Вовлечение менеджеров компании из всех со-
ответствующих областей в процесс разработки потребительской ценности предложения обеспечивает средства для создания общего понимания проблем клиента. Правильно демонстрируемая ценность предложения заставляет компании быть строго нацеленными на требования их целевых клиентов и рассчитывать, какие затраты в денежном выражении выгодны, чтобы удовлетворить эти требования.
Таким образом, нами дано определение потребительской ценности для условий, возможных только на рынках промышленной продукции: во-первых, все фирмы-покупатели промышленной продукции принимают решения рационально, на основе изучения ценности предложения; во-вторых, для покупателя промышленной продукции важна, главным образом, не цена приобретения, а затраты и выгоды на протяжении жизненного цикла использования промышленной продукции. Кроме того, нами описаны три разных варианта демонстрации ценности предложения на рынках промышленной продукции. Основой для позиционирования промышленной продукции является вариант демонстрации ценности с резонирующим фокусом, при котором поставщикам необходимо выделять в их предложениях одну или две точки различия, которые имеют самое большое значение для фирм, являющихся целевыми клиентами.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Robert J. Dolan and Hermann Simon, Power Pricing: How Managing Pricing Transforms the Bottom Line, New York: Free Press, 1996, 372 p.
2. Gerald E. Smith, Segmenting B2B Markets with Economic Value Analysis, Marketing Management,
2002, 36-38 p.
3. Thomas T. Nagle and Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed., New Jersey: Prentice Hall, 2002, 398 p.
Солоневич Т.О.
Особенности оценки конкурентоспособности машинотехнического изделия
Изучение конкурентоспособности товара представляет собой одну из важнейших составных частей рыночных исследований, создающих основу для выработки стратегии и тактики деятельности на рынке, выбора правильного пути повышения технического уровня и качеств. В современном лексиконе российских промышленников
и бизнесменов термин «конкурентоспособность», к сожалению, используется не достаточно часто. Это свидетельствует о слабой пока вовлеченности нашей промышленности в международное разделение труда и в целом низкой степени конкуренции на внутреннем рынке. Между тем постепенная интеграция России в мировое экономическое
сообщество и развитие конкурентной среды в отечественной экономике делает проблему повышения конкурентоспособности российской продукции, особенно машин и оборудования, весьма актуальной.
В условиях открытой рыночной экономики изучение конкурентоспособности товара представляет собой одну из важнейших составных частей комплексных маркетинговых исследований, создающих основу для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке, выбора правильного пути повышения технического уровня и качества изделия.
Для покупателя любой машинотехнической продукции общие затраты на удовлетворение потребности (цена потребления) состоят из расходов на приобретение изделия и издержек, связанных с его эксплуатацией. Издержки по эксплуатации машины в общем виде состоят из затрат на обеспечение выполнения ее функций (т. е. на создание полезного эффекта), а также из расходов на восстановление полезных свойств этой машины. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплачиваемые государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут ему предоставляться в соответствии с действующим законодательством, и пр. Полные затраты потребителя по приобретению и использованию машины определяются для всего срока ее службы.
Таким образом, общая сумма затрат по указанным элементам образует общие расходы покупателя (цену потребления товара). При этом нетрудно заметить, что уровень отдельных составляющих упомянутых затрат зависит как от свойств, присущих самой машине и связанных с ее конструкцией и качеством изготовления, так и от внешних по отношению к этой машине факторов, не определяемых ее конструктивными особенностями.
Например, затраты на ремонт и обслуживание в процессе эксплуатации непосредственно связаны как со свойствами самого изделия (его надежностью, технологичностью в обслуживании, ремонтопригодностью, периодичностью проведения ремонтно-восстановительных работ и т. п.), так и со стоимостью запасных частей и материалов, необходимых для обслуживания и ремонта, уровнем цен на ремонтные услуги, наличием сети технического обслуживания, возможностью выполнения ремонтных работ силами самого потребителя и пр.
Однако здесь есть особенности, связанные с тем, что сопоставление всех экономических
показателей происходит на стоимостной основе. По существу проблема заключается в том, чтобы установить разницу в ценах потребления анализируемого изделия и образца, которая может быть определена в виде процентного отношения параметров сопоставляемых машин. Поскольку в данном случае сравниваются цены потребления, полученный показатель примет следующий вид [4]:
I = С/Сп
э.п. 0
где I - показатель по экономическим параметрам (цене потребления); С - цена потребления анализируемого изделия; С0 - цена потребления товара-образца.
На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого изделия по отношению к образцу:
К = I х I / I
н.п. т.п. э.п.
где К - интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемого изделия по отношению к образцу; I - групповой показатель по нормативным параметрам; I - групповой показатель по техническим параметрам; I - групповой показатель по экономическим параметрам.
По смыслу этот показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и использованию изделия. Если К < 1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; если К > 1, то - превосходит; при равной конкурентоспособности К = 1. Если анализ проводится по нескольким образцам, то интегральный показатель конкурентоспособности изделия относительно выбранной группы аналогов может быть построен как средневзвешенная показателей по каждому отдельному образцу.
Из рассмотрения интегрального показателя конкурентоспособности видно, что при полном совпадении технических параметров нескольких изделий наиболее конкурентоспособным будет то из них, у которого цена потребления (и соответственно групповой показатель по экономическим параметрам I ) минимальна.
Приведенный выше показатель является известным приближением к действительной конкурентоспособности товара на конкретном рынке. Его точность зависит от полноты учета свойств конкретного изделия, правильности выбора образца, весовых баз по техническим и экономическим параметрам и пр. В практической работе следует учитывать,
что повышение точности ведет к дополнительным затратам, что не всегда целесообразно. Поэтому на начальном этапе имеет смысл проводить анализе в полном объеме, а лишь по основным технико-экономическим показателям с тем, чтобы в дальнейшем постепенно расширять круг учитываемых свойств, аналитических средств и источников информации.
Одним из доминирующих параметров изделий, в первую очередь машинотехнических, оказывающих значительное влияние на их конкурентоспособность, является цена потребления. Покупка товара означает только обязательное условие, начальный пункт его использования. Реализация полезного эффекта машины достигается в ходе ее эксплуатации, что связано с дополнительными расходами. Поэтому для покупателя исключительно важными являются не только затраты, произведенные непосредственно при приобретении товара (т. е. его продажная цена), но и возникающие в процессе его потребления. По многим же видам изделий они существенно превышают продажную цену. Расчеты показывают, что в общих расходах на приобретение и эксплуатацию (цене потребления) грузового автомобиля продажная цена составляет всего лишь около 15% суммы, магистрального самолета - примерно 11%, бытового холодильника - 10%, трактора - 19% [1].
Главным показателем технического уровня и качества машин все чаще называется размер расходов, связанных с их эксплуатацией в расчете на единицу выполняемой работы. Голландская автомобилестроительная компания '^ЭАР", базируясь на изучении потребителей своей продукции, считает, что покупатель при выборе машины проявляет значительно больший интерес к затратам по ее эксплуатации, чем к закупочной цене [6].
Таким образом, для покупателя любой ма-шинотехнической продукции общие затраты на удовлетворение потребности (цена потребления) состоят из расходов на приобретение изделия и издержек, связанных с его эксплуатацией.
Издержки по эксплуатации машины в общем виде состоят из затрат на обеспечение выполнения ее функций (т. е. на создание полезного эффекта), а также из расходов на восстановление полезных свойств этой машины. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплачиваемые государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут ему предоставляться в соответствии с действующим законодательством, и пр. Полные затраты потребителя по приобретению и использованию машины определяются для всего срока ее службы.
Таким образом, общая сумма затрат по указанным элементам образует общие расходы покупателя (цену потребления) товара. При этом нетрудно заметить, что уровень отдельных составляющих затрат зависит как от свойств, присущих самой машине и связанных с ее конструкцией и качеством изготовления, так и от внешних по отношению к этой машине факторов, не определяемых ее конструктивными особенностями. Например, затраты на ремонт и обслуживание в процессе эксплуатации непосредственно связаны как со свойствами самого изделия (его надежностью, технологичностью в обслуживании, ремонтопригодностью, периодичностью проведения ремонтно-восста-новительных работ и т. п.), так и со стоимостью запасных частей и материалов, необходимых для обслуживания и ремонта, уровнем цен на ремонтные услуги, наличием сети технического обслуживания, возможностью выполнения ремонтных работ силами самого потребителя и пр.
Расходы на топливо аналогичным образом зависят от конструкции машины и в то же время определяются уровнем цен на горючее, используемое при эксплуатации. Такая многофакторность процессов, воздействующих на величину цены потребления, предопределяет сложный характер ее образования и изменения и вызывает необходимость подробного анализа слагающих элементов для оценки влияния каждого из них на общий объем затрат.
При анализе цены потребления следует учитывать весьма важный аспект, связанный с тем, что цена потребления зависит от длительности жизни изделия: чем дольше оно эксплуатируется, тем больше общая сумма затрат. Более того, с течением времени изменяется и структура цены потребления. Единовременные затраты осуществляются в момент покупки товара и подготовки его к эксплуатации и в дальнейшем не изменяют своей величины; к ним, в частности, относятся покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр. В другую категорию входят текущие затраты, осуществляемые в процессе пользования изделием: эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т. п.), текущий ремонт, обслуживание, наладка и пр. По своей сути они являются переменными, поскольку по мере старения изделия их величина и структура не остаются постоянными, а общая сумма возрастает и соответственно увеличивается их доля в цене потребления.
Используя машинотехническое изделие, покупатель стремится добиться оптимальной величины цены потребления, которая в свою очередь
определяется максимально выгодным периодом эксплуатации машины по параметру затрат. Поскольку затраты являются обязательным элементом использования любой машинотехнической продукции, потребитель может оптимизировать не их абсолютную величину, а скорость изменения. Иными словами, для того чтобы расходы были оптимальными, машину целесообразно эксплуатировать лишь до того момента, когда скорость изменения общих затрат на эксплуатацию достигнет минимума.
Эту скорость можно определить на базе отношения общих расходов на приобретение и эксплуатацию машины за определенный период времени к длительности этого периода. В сущности данный показатель представляет собой удельную цену потребления, к минимуму которой и стремится потребитель. Общие удельные затраты - это сумма удельных единовременных и текущих расходов. Первые с течением времени снижаются, вторые - возрастают. Суммируя для каждого момента времени указанные затраты, мы получаем удельную цену потребления, при минимальном значении которой достигается оптимальная цена потребления. Ей соответствует величина ресурса, в течение которого эксплуатация изделия экономически целесообразна.
Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия, с окончанием которого потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, т. е. восстановить в той или иной степени экономический ресурс. Но для этого ему нужны средства. Когда речь идет о капитальном оборудовании, они накапливаются за счет амортизационных отчислений.
Если ресурс используется до полного физического износа, это вызывает крупные затраты потребителя, поскольку он вынужден продолжать эксплуатацию в зоне, где цена потребления резко растет. Если экономический ресурс машины превышает амортизационный период, вступают в силу законы морального старения, вследствие которых потребитель снимает с эксплуатации изделие, недоиспользовав его ресурс, что означает убытки на единовременных затратах. Это дает основание полагать, что экономический ресурс, на который рассчитывает потребитель того или иного вида оборудования, должен находиться в непосредственной близости к установленным нормативным срокам полного амортизационного
списания. Из этого, видимо, нужно исходить при анализе конкурентоспособности промышленного оборудования на основе цены потребления, относя ее к амортизационному периоду эксплуатации (с теми или иными поправками в зависимости от конкретных условий).
Несколько иначе решается вопрос с товарами потребительского назначения. В этом случае единственным источником средств является доход потребителя, определенная часть которого ассигнуется на замену изделия. Определяя такие ассигнования из расчета на год, потребитель, по-видимому, должен ориентироваться на то, что их сумма к моменту выработки экономического ресурса была достаточной для покупки нового изделия. Если экономический ресурс исчерпывается раньше, чем потребитель будет готов сделать новую покупку, он будет вынужден либо увеличить в своем бюджете долю затрат на замену изделий, отказавшись от других необходимых ему товаров, либо, продолжая использовать старое изделие, нести повышенные расходы по его эксплуатации. Когда потребитель прекращает использовать изделие до выработки ресурса вследствие морального устаревания, он по существу также несет убытки, не используя часть ресурса, которую он оплатил при покупке. В этой связи оценка величины экономического ресурса должна производиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, структуры расходов потребителей, а также скорости морального старения товаров данного класса.
Изложенный подход к определению срока службы машинотехнического изделия для расчета цены потребления следует дополнить некоторыми соображениями. Первое из них связано с тем, что качество и надежность машины со временем не улучшаются. По мере увеличения ее износа возрастает время простоя (для технического обслуживания, устранения возникших неполадок и т.д.). Поскольку простои ведут к снижению доходности от эксплуатации изделия, их можно рассматривать как убытки, размер которых базируется на стоимости аренды или найма машины, заменяющей собственную на период простоя.
Второе соображение связано с фактором морального старения изделия и его ролью в оценке срока службы. Одним из проявлений технического прогресса является повышение производительно с-ти выпускаемой техники.
Выход на рынок новых машин, обладающих более высокой производительностью, фактически означает, что владельцы старых несут убытки по
сравнению с потребителями, которые приобрели новые высокопроизводительные модели. Следовательно, если при определении времени службы машины наряду с ценой потребления учитываются и другие факторы (например, величина ее простоев, моральное старение), то срок замены изделия сократится.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) на рынке и разработке прогноза развития рынка. Программа или план такого исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и ряда других факторов.
Одним из наиболее трудоемких и наименее обеспеченных информацией этапов анализа конъюнктуры является анализ ценовой ситуации
на рынке. Знание источников информации о ценах мирового рынка - необходимое условие для формирования банка данных в процессе накопления данных о конъюнктуре рынка конкретного товара.
Таким образом, необходимо отметить, что в современных экономических условиях все более распространенным становится понятие «конкурентоспособность». Величина конкурентоспособности машинотехнического изделия зависит от двух основных показателей - качества изделия и затрат на его производство и эксплуатацию. Применительно к различным изделиям машинотехнической продукции существуют определенные особенности оценки конкурентоспособности, обусловленные спецификой данных изделий.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ба. in и Н.М. Системные принципы формирования признаковых пространств в задачах обеспечения технического уровня, качества и надежности изделий машиностроения // Авиационная технология, 1991, № 2 (15), с. 23-33.
2. Белов А.А., Зубов Н.Н., Солоиевич Т.О. Реальный сектор экономики: тенденции и факторы // Современные аспекты экономики, № 9(122), 2007.
3. Летеико В. А., Туровец О.Г. Организация машиностроительного производства: Теория и практика. М.: Машиностроение, 1982.
4. Организация и планирование машиностроительного производства (производственный менеджмент) // К.А. Граченкова, М.К. Захарова, Л.А. Одинцова / Под ред. Ю.В. Скворцова, Л.А. Некрасова. М.: Высш. шк., 2003. 470 с.
5. Организация производства и управление предприятием: Учебник / Под. ред. О.Г. Туровца. М.: ИН-ФРА-М, 2008.
6. Соколицин С.А., Кузин Б.И. Организация и оперативное управление машиностроительным производством. Л.: Машиностроение, 1988.
Абоюду А.К.
система формирования оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии
Успех работы предприятия во многом определяется способностью привести производственные мощности и другие внутренние возможности в соответствие с объемом спроса на его продукцию. Данная задача решается в рамках процесса оптимизации структуры товарного ассортимента. Чтобы эффективно решать эту задачу на регулярной основе, на предприятиях необходимо создавать систему формирования оптимальной структуры товарного ассортимента. Для этого необходимо определить все компоненты данной системы: входы, выходы, процессы.
Очевидно, что выходом системы будет являться сформированный оптимальный план продаж
по ассортиментным позициям. Входами системы будут являться управляемые и неуправляемые факторы, оказывающие влияние на процесс формирования оптимальной структуры товарного ассортимента.
В научной литературе авторами предлагаются различные классификации факторов формирования ассортимента. Г.Л. Трахтенберг [7] в качестве таких факторов рассматривает запросы потребителей, специфические конкурирующие товары и существующие модели в текущем товарном ассортименте.
Е.А. Скриптунова [5] расширяет перечень факторов и кроме маркетинговых факторов, к ко-
