CC BY
221
political sciences
УДК 324
ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ НА МЕСТНОМ УРОВНЕ
© 2017
Качуровский Денис Игоревич, аспирант
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации
(119571, Россия, Москва, пр-кт Вернадского, 82, e-mail: marchden@mail.ru)
Аннотация. Оценка эффективности избирательной кампании является сложной задачей, требующей учета множества факторов. В мировой практике сложилось несколько основных подходов к оценке избирательных кампаний, использующих различные типы данных: фактические результаты голосования, результаты опросов, данные о бюджетах кампаний. Перспективными являются и ряд новых направлений, основанных на использовании данных прогнозных рынков, мониторинге социальных сетей, а также комбинировании различных методов. В статье анализируются возможности и особенности применения данных подходов к локальному уровню выборов, который привлекает в последнее время растущее внимание.
Ключевые слова: эффективность избирательной кампании, местные выборы, политический маркетинг, управление предвыборной кампанией.
SPECIFIC FEATURES OF LOCAL CAMPAIGN EFFECTIVENESS MEASUREMENT
© 2017
Kachurovskiy Denis Igorevich, post-graduate student
Russian Presidential Academy Of National Economy And Public Administration (119571, Russia, Moscow, Vernadskogo av., 82, e-mail: marchden@mail.ru)
Abstract. Measurement of election campaign effectiveness is a complex task which has to take into account numerous factors. Several different approaches are used to measure campaign effectiveness on the basis of several types of data: actual number of votes received by candidates, survey results, campaign spending. Several new and promising approaches include the use of prediction markets data, social media monitoring, and the combination of different methods. These approaches are analyzed in relation to local campaigns which attract an increasing attention.
Keywords: election campaign effectiveness, local vote, political marketing, political campaign management.
Политические выборы являются основным способом легитимации власти в современных государствах. В странах с развитыми демократическими институтами и высоким уровнем политической конкуренции партии и кандидаты реализуют рыночную модель избирательного процесса, при которой задача заключается в привлечении максимального количества голосов избирателей при имеющихся ресурсных ограничениях. Эту функцию выполняют избирательные кампании, проводимые силами самих кандидатов и партий или же привлеченными консультантами и PR-агентствами. В обоих случаях достижение политического результата требует наличия критериев и методов оценки эффективности избирательной кампании.
Трудность оценки эффективности избирательной кампании определяется, прежде всего, сложной, многокомпонентной природой самого избирательного процесса. Избирательная кампания включает в себя множество отдельных видов деятельности, связанных с проведением политических исследований, мониторингом активности конкурентов, разработкой имиджа кандидата, проведением агитационных мероприятий, разработкой сценариев участия в дебатах, и пр. На ее ход влияет множество акторов с существенно различающейся мотивацией и возможностями: политтехнологи и консультанты, независимые подрядчики, волонтеры, сами кандидаты и члены их штабов, конкурирующие политические силы, органы государственной и муниципальной власти и т.д. В ходе избирательной кампании используется большое разнообразие технологий и средств продвижения политической информации и привлечения голосов избирателей: личные контакты и встречи с избирателями, наглядная агитация, продвижение в социальных сетях, дебаты в СМИ, подкуп избирателей, использование «административного ресурса» и пр. Для их оценки используется множество частных показателей: количество контактов, необходимое для привлечения одного голоса (при личной агитации), количество листовок, отправленных электронных писем, звонков для достижения той же цели, рост явки в результате проведения массовых мероприятий - многие из которых, впрочем, могут быть сведены к стоимостному показателю «цена привлечения одного голоса» [1].
На эффективность избирательной кампании также оказывают влияние факторы внешней среды, не контро-
лируемые напрямую кандидатами: социально-экономическая обстановка в стране или регионе, политико-правовая среда общества, социокультурные нормы и традиции и пр. В то время как большинство современных работ по проведению избирательных кампаний исходят из реалий конкурентных политических систем (см., напр. [2]), существует фактическое многообразие моделей избирательных кампаний, которые могут складываться в различных институциональных контекстах. Так, помимо рыночной, выделяют административно-командную, организационно-партийную, комплексную модели, а также кампании компроматов и запугивания [3]. Очевидно, что для каждой модели условия применимости способов оценки эффективности могут существенно различаться. Критерии успешности политического продвижения, характерные, например, для рыночной модели, могут оказаться малопригодными в странах с доминированием административных моделей, в которых залогом успеха является способность привлечь на свою сторону «административный ресурс». Политологи, анализирующие избирательные процессы в странах Африки, регулярно оценивают эффективность кампаний, основанных на прямом подкупе и запугивании избирателей [4; 5], - сама постановка такого вопроса, например, в странах Западной Европы выглядела бы абсурдной.
При оценке избирательных кампаний необходимо учитывать многозначность самого понятия эффективности. В частности, эффективность может рассматриваться с точки зрения способности избирательной кампании достигать поставленные цели, результативности, оцениваемой по некоторой объективной шкале, соотношения полученного результата с затратами, как правило, выраженными в стоимостном эквиваленте [6]. Трактовка эффективности с точки зрения достижения поставленных целей отражает многообразие возможных мотиваций политических акторов, соответствует сложной природе политического процесса и в той или иной степени используется при фактической оценке проведенной кампании или работы политконсультантов. Вместе с тем, учитывая многообразие конкретных целей, которые могут стоять перед акторами, их скрытый и изменчивый характер, существует потребность в более универсальных показателях и методиках, которые позволяли бы оценивать эффективность любой избирательной кампании и проводить сопоставления различных кампаний.
политические науки
Наконец, избирательная кампания может проводиться и, соответственно, оцениваться на различных уровнях: общенациональном, региональном, или же уровне отдельного избирательного округа. Вклад местного уровня проведения кампании в настоящее время привлекает повышенное внимание, поскольку учет локальных различий и особенностей становится важным элементом достижения политических результатов и на общенациональном уровне [7; 8]. В настоящее время сформировалось несколько подходов к измерению избирательных кампаний с использованием различных данных для измерения ее результативности и эффективности. Рассмотрим основные подходы к оценке избирательных кампаний с точки зрения их применимости на локальном уровне (имея в виду, прежде всего, локальный срез общенациональных выборов, но также и собственно местные выборы).
1. Подход, основанный на фактических результатах голосования. Наиболее прямым и непосредственным критерием результативности и эффективности кампании выступают итоговые результаты голосования: количество набранных кандидатом голосов избирателей. Из него напрямую вытекают такие показатели как победа либо поражение, место в итоговом списке, доля проголосовавших, количество мест в парламенте и т.п. В той или иной форме, этот критерий является окончательным и универсально применимым для большинства избирательных кампаний и институциональных условий. От проведения предвыборной кампании ожидается достижение определенных целевых показателей, позволяющих обеспечить или удержать нужную позицию по результатам выборов или, в более специфичных случаях, не допустить укрепления позиций других политических сил. Объявленные результаты голосования напрямую указывают на степень достижения поставленной цели.
У такого подхода, однако, имеется целый ряд трудностей, ограничивающих его использование. Во-первых, официальные результаты голосования являются оценкой постфактум, и не позволяют осуществлять оперативный мониторинг хода кампании, оценивать воздействие конкретных PR-акций и вносить необходимые коррективы. Во-вторых, общие итоги голосования не позволяют учесть множество факторов, влияющих на результаты кампании в отдельных избирательных округах. Предвыборные округи существенно различаются по размерам, социально-демографическим характеристикам избирателей, интенсивности политической конкуренции, уровню явки избирателей и т.д. Без учета этих локальных различий сложно оценить эффективность избирательной модели и используемых технологий предвыборной борьбы. Затруднительно использование этого критерия и в ситуациях, когда выборы проводятся с массовыми нарушениями, а итоговые результаты могут оказаться подтасованы. При этом значение имеет не только фактический уровень фальсификаций, который практически невозможно достоверно оценить, но и воспринимаемый. Если у кандидатов и их представителей отсутствует фундаментальное доверие к официальным итогам голосования, использование основанных на них мер оценки эффективности нерационально.
Существуют способы повышения валидности методик, основанных на использовании результатов голосования, позволяющие частично снизить остроту указанных проблем. Например, саратовским политтехнологом Д.Ястребовым была предложена и опробована методика расчета рейтинга (относительной успешности) избирательной кампании, учитывающая интенсивность конкуренции в конкретном округе и явку избирателей. В основе методики лежит следующая базовая формула [9]:
(1)
где Я - рейтинг избирательной кампании, V - количество поданных за конкретного кандидата
голосов,
¡с - избирательное среднее, то есть, среднее количество голосов, которое мог бы получить каждый кандидат при условии ведения равнозначных кампаний и с учетом числа проголосовавших «против всех», - при наличии соответствующей графы в бюллетене.
Данная методика может применяться, в том числе на уровне отдельных избирательных округов, частично отражая специфичные для них условия ведения предвыборной борьбы, а также использоваться для оценки интенсивности предвыборной борьбы. Для этого рассчитывается показатель степени интенсивности избирательной кампании, равный отношению избирательного среднего округа к разнице между количеством голосов, полученных кандидатами, занявшими, соответственно, 1 и 2 место [там же].
Несмотря на свою простоту, предложенная Д. Ястребовым методика позволяет учесть несколько важных характеристик предвыборной ситуации и повысить качество оценки эффективности избирательной кампании в том числе на уровне отдельных избирательных округов. Дополнительные возможности для оценки эффективности кампании в отдельных округах могут быть обеспечены за счет сопоставления данных по конкретному округу со средними результатами по всем округам. Однако объективно присущие данной методике ограничения не позволяют использовать ее для большинства задач оценки эффективности кампаний.
Очевидно, например, что в странах с доминированием административно-командных моделей показатели рейтинга избирательной кампании должны принимать во внимание неравный доступ кандидатов к административному ресурсу и требуют использования дополнительных корректирующих процедур. Но даже в отсутствие такой проблемы, подход, основанный на итогах голосования, не позволяет учесть влияние многих важных факторов, в частности, социально-демографических характеристик избирателей, объективно происходящих событий, кампаний конкурентов, и делает невозможным соотнести итоговый результат с самой кампанией или отдельными РЯ-мероприятиями.
Поэтому помимо данных об итогах голосования, в управлении избирательной кампанией для оценки ее результативности и эффективности чаще всего прибегают к другим методам.
2. Затраты на проведение избирательной кампании. Этот подход основан на доступности информации о бюджетах избирательных кампаний и считается достаточно надежным способом измерения ее интенсивности и эффективности. Исследования, проведенные в Великобритании, показали, что финансовые показатели, такие как объем привлеченных средств, а также характер и структура их трат в значительной степени предвосхищает успех на выборах, особенно в случае оппозиционных сил [7; 10; 11]. Показательно, что мировая практика позволяет использовать этот метод не только на общенациональном, но и на локальном уровне. Логика рациональной избирательной кампании заставляет претендентов увеличивать интенсивность затрат в тех округах, в которых наиболее острая конкуренция; и напротив, там, где отставание от лидера слишком велико, эти затраты сокращаются [7].
К числу главных недостатков этого подхода относятся: невозможность учесть траты ресурсов, которые не отражены в бюджетах кампании, в частности, работу волонтеров, а также игнорирование того факта, что фактически предвыборная активность может начинаться задолго до официального старта избирательной кампании. Очевидно и то, что затратный подход может использоваться только в политической системе с высоким уровнем финансовой прозрачности избирательного процесса и высокими стандартами отчетности. В отсутствие такой прозрачности даже у кандидатов, контролирующих собственные бюджеты, в том числе на локальном уров-
political sciences
не, ограничены возможности для их сравнения с конкурентами и, соответственно, для определения надежных и точных критериев эффективности.
3. Оценки на основе опросов. Не менее популярными являются способы оценки эффективности, основанные на опросах. Предвыборные опросы, регулярно проводимые специализированными организациями (поллсте-рами) позволяют отслеживать динамику электоральных предпочтений различных групп населения, предоставляя универсальный инструмент для оценки и корректировки хода избирательной кампании. Более специальные опросы, проводимые по заказу избирательных штабов, позволяют отслеживать непосредственно предвыборную кампанию, восприятие конкретных акций и событий в рамках кампании.
Существуют различные подходы к использованию опросных методов при оценке кампаний. Помимо опросов избирателей, в ряде стран получили распространение опросы агентов по проведению выборов (election agents) в конкретных округах, которые могут дополняться данными о количестве членов партии [8]. Например, в Великобритании с начала 1990-х годов проводятся регулярные общенациональные опросы агентов, позволившие разработать специальные индексы для оценки избирательных кампаний, обобщаемых в едином показателе ее силы [12].
К числу общих проблем оценок на основе опросов можно отнести типичные проблемы опросных методов (отказы от ответов, ошибки репрезентативности, неискренность респондентов и др.). Результаты ряда последних выборов в Великобритании, США и других странах показывают, что точность предвыборных опросов остается серьезной проблемой даже для крупнейших поллстеров; ошибки в оценке электоральных предпочтений в несколько процентов ограничивают возможности применения опросов в качестве средства оценки эффективности кампаний (см., напр., [13; 14]). Дополнительные трудности возникают при использовании опросов для оценки эффективности локальных кампаний. Общенациональные опросы не обеспечивают достаточный размер и репрезентативность выборки на уровне отдельного округа, а локальные исследования часто оказываются значительно менее качественными, чем опросы крупнейших поллстеров [14].
4. Оценка на основе данных прогнозных рынков. Оперативный мониторинг электоральных предпочтений и прогноза результатов голосования может осуществляться не только опросными, но и другими методами. Например, в зарубежных странах широко используются данные политических тотализаторов (т.н. прогнозные рынки), которые продемонстрировали высокую надежность при прогнозе электорального поведения (см., напр. [15]). В отличие от опросов, прогнозные рынки очень быстро реагируют на любые изменения в предвыборной борьбе и происходящие события, а потому могут использоваться для оценки эффекта от конкретных PR-акций. Главным общим недостатком данного метода является то, что он применим только в конкурентной ситуации, в которой соперничающие кандидаты приблизительно равны по силам, а в стране существует развитая система политических тотализаторов. Очевидно также, что данный метод более применим на общенациональном уровне, локальный уровень выборов не может привлечь достаточного интереса игроков, а потому не сможет сформировать необходимого для статистического обобщения количества ставок.
5. Оценки на основе анализа социальных сетей и других медиа. В последнее время начинают активно развиваться методы мониторинга электоральной ситуации, основанные на контент-анализе социальных сетей [16; 17]. Хотя методики обработки естественного языка еще далеки от совершенства, прогресс в данной области очевиден и создает предпосылки для принципиально нового подхода к оценке эффективности избирательных кампа-
ний. Широкое использование избирателями социальных сетей делает возможным оперативное отслеживание их восприятия и реакции на избирательную кампанию и отдельные мероприятия. Для оценки эффективности избирательной кампании могут использоваться не только частотные меры (количество записей в социальных сетях, посвященных партии или кандидату, цитируемость и т.п.), но и более содержательные меры, основанные на сентимент-анализе (анализе тональности текстов) и других методах выявления мнений [16]. Стоит отметить, что данный подход перспективен, в том числе для решения задач оценки эффективности на локальном уровне, поскольку позволяет использовать разные способы фильтрации контента и профилирования пользователей, например, по месту проживания.
6. Интегративные подходы. Наличие альтернативных источников данных делает перспективными подходы, основанные на комбинировании различных методов оценки избирательной кампании, в том числе на локальном уровне. Так, Э.Филдхауз и Д.Каттс ввели понятие интенсивности избирательной кампании (campaign effort) в качестве ненаблюдаемой, латентной переменной, обобщающей различные типы данных об усилиях партии по повышению своей доли голосов при условии рациональности принимаемых решений и наличии ограничений, связанных с прошлым опытом [8]. В разработанную британскими учеными многофакторную модель, позволяющую оценить вклад локальных кампаний в общие результаты партии, входит несколько индикаторов: затраты на проведение кампании, традиционная и текущая сила кампании (основанные на данных опросов агентов по проведению выборов), а также результаты опросов избирателей в рамках регулярных масштабных исследований British Election Studies. Модель также включает показатель инерции, основанный на предыдущих результатах партии и ряд других специфических факторов, таких как процент мусульманского населения. Использование данных об итогах голосования позволили оценить вклад локальных кампаний в результаты, полученные партиями на парламентских выборах в Великобритании. Хотя содержание данной модели отражает специфику конкретного политического контекста, она демонстрирует возможность и полезность комбинирования разнородных источников данных.
Проведенный обзор существующих подходов к оценке результативности и эффективности избирательных кампаний показывает, что несколько принципиально разных источников данных и методов анализа могут быть использованы для этих целей, как на общенациональном, так и локальном уровне. У всех существующих подходов имеются свои важные особенности и ограничения, что делает актуальным комбинирование различных источников данных. Использование альтернативных подходов при оценке эффективности избирательных кампаний, в том числе на локальном уровне, в российском политическом контексте является особенно актуальным в силу целого ряда его современных особенностей: обоснованных сомнений в достоверности официальных итогов выборов, неполной прозрачности финансирования избирательных кампаний, низкого уровня политической конкуренции, дефицита качественных и масштабных электоральных исследований с высокой степенью географической детализации информации и др. Представляется, что в таких условиях качественная оценка эффективности избирательных кампаний требует обращения ко всему многообразию инструментов, разработанных в отечественной и мировой практике.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Green D.P., Gerber A.S. Get Out the Vote: How to Increase Voter Turnout. 2nd ed. Washington: Brookings Institution Press, 2008.
2. Burton M.J., Shea D.M. Campaign Craft: The Strategies, Tactics, and Art of Political Campaign Management. 4th ed. Santa Barbara: Praeger, 2010._
политические науки
3. Егорышева Н.В. Эффективность избирательных кампаний сквозь призму их моделей // Вестник ВЭГУ. №23/24. С.145-153.
4. Vicente P.C. Is vote buying effective? Evidence from a field experiment in West Africa // The Economic Journal. 2014. Vol.124. P.F356-F387.
5. Bratton M. Vote buying and violence in Nigerian election campaigns // Electoral Studies. 2008. Vol.27. P.621-632.
6. Эриашвили Н.Д., Ординарцев И.И., Боярская И.В. Оценка эффективности PR-мероприятий в избирательной кампании // Вестник Московского университета МВД России. 2013. №8. С.210-212.
7. Pattie C., Johnson R., Fieldhouse E. Winning the local vote: The effectiveness of constituency campaign spending effects in Great Britain, 1983-1992 // American Political Science Review. 1995. Vol.89. P.963-983.
8. Fieldhouse E., Cutts D. The effectiveness of local party campaigns in 2005: combining evidence from campaign spending and agent survey data // British Journal of Political Science. 2008. Vol.39. P.367-388.
9. Ястребов Д. Как сработала команда? Схема расчета эффективности моделей избирательных кампаний и деятельности политтехнологов. URL: http://chulan.iz-bass.ru/tgR2-jastr.htm.
10. Jacobson G. Campaign spending effects in U.S. Senate elections: Evidence from the National Annenberg Election Survey // Electoral Studies. 2006. Vol.25. P.195-226.
11. Sudulich M.L., Wall M., Farrell D.M. Why bother campaigning? Campaign effectiveness in the 2009 European Parliament elections // Electoral Studies. 2013. Vol.32. P.768-778.
12. Denver D., Hands G., Fisher J., MacAllister I. Constituency campaigning in Britain 1992-2001: Centralization and Modernisation // Party Politics. 2003. Vol.9. P.541-559.
13. Sturgis P., Baker N., Callegaro M. et al. Report of the inquiry into the 2015 British general election opinion polls. London: Market Research Society and British Polling Council, 2016.
14. Kennedy C., Blumenthal M., Clement S. et al. An evaluation of 2016 election polls in the U.S. AAPOR, 2017, URL: http://www.aapor.org/Education-Resources/Reports/ An-Evaluation-of-2016-Election-Polls-in-the-U-S.aspx.
15. Arrow K., Forsythe R., Gorham M. et al. The promise of prediction markets // Science. 2008. Vol.320. P.877-878.
16. Celli F., Stepanov E.A., Poesio M., Riccardi G. Predicting Brexit: Classifying agreement is better than sentiment and pollsters. In: Peoples 2016: Proceedings of the Workshop on Computational Modeling of People's Opinions, Personality, and Emotions in Social Media. Osaka, 2016. P.110-118.
17. Van Spanje J., Boomgaarden H.G., Elenbaas M. et al. Getting the message across: Perceived effectiveness of political campaign communication // Journal of Political Marketing. 2013. Vol.12. P.100-120.
Статья поступила в редакцию 08.07.2017.
Статья принята к публикации 25.09.2017.
