Особенности организации процессов ценообразования Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Особенности организации процессов ценообразования

см из £

Б

а

2 ©

Кочергин Александр Викторович,

к.т.н., [email protected]

Белый Андрей Федорович,

д.т.н., [email protected]

В данной статье рассматриваются особенности организации процесса ценообразования и определяются основные этапы его реализации: установление целей и задач ценообразования, учет факторов, влияющих на уровень цен, оценка затрат на производство и реализацию товаров, работ, услуг, изучение товаров, цен и предложений конкурентов, оценка спроса на товары, работы, услуги, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

В статье также представлена классификация базовых и релевантных факторов, влияющих на процесс ценообразования.

Ключевые слова: цена, ценообразование, процесс ценообразования, этапы процесса ценообразования, факторы ценообразования

Определение и прогнозирование цен на товары, работы и услуги предполагает выполнение последовательных взаимосвязанных действий, которые формируют процесс ценообразования.

Процесс ценообразования - последовательность взаимосвязанных этапов определения цены на товары, работы, услуги, активы.

Структура процесса ценообразования представлена на рис. 1. В основу процесса ценообразования заложены сущность, механизм и политика ценообразования. Эффективность реализации процесса ценообразования зависит от качества управления данным процессом, а также от его информационного обеспечения. Информационное обеспечения включает источники информации о ценах, а также информационные интеллектуальные системы, автоматизирующие процесс ценообразования.

Результатом процесса ценообразования является цена, установленная на товары, работы, услуги.

Процесс ценообразования включает следующие действия (рисунок 2):

■ установление целей и задач ценообразования,

■ учет факторов, влияющих на уровень цен,

■ оценка затрат на производство и реализацию товаров, работ, услуг,

■ изучение товаров, цен и предложений конкурентов,

■ оценка спроса на товары, работы, услуги,

■ выбор метода ценообразования,

■ установление окончательной цены.

Концептуальная схема процесса ценообразования представлена на рисунке 3. Мы определяем базовые факторы ценообразования, такие как коридор цен конкурентов, верхнюю границу цены товаров, работ, услуг, определенную спросом, нижнюю границу цены, рассчитанную организацией.

Далее базовый коридор цен корректируется исходя из целей ценовой политики организации. Выбирается метод ценообразования и рассчитывается цена. Данная цена может корректироваться под воздействием определенных факторов (спрос, конкуренты, товары-заменители и др.).

После корректировок устанавливается окончательная цена на товары, работы, услуги.

Организационно-экономический механизм процесса ценообразования включает уровни управления, содержание деятельности на каждом уровне управления, зоны ответственности, полномочия и основные линии коммуникации.

Например, уровень управления «руководитель» предполагает руководство и организацию процесса по формированию и прогнозированию цен на товары, работы и услуги, экспертизу ценообразования и ценового демпинга. К зонам ответственности на данном уровне относятся политика ценообразования и ценовая стратегия. Руководитель отдела ценообразования взаимодействует с финансовым директором, коммерческим директором, директором по маркетингу, продажам, закупкам, производству, ИТ.

Организационно-экономический механизм процесса ценообразования представлен в таблице 1.

Исходя из политики ценообразования осуществляется постановка целей процесса ценообразования (рисунок 4). Выделяются следующие группы целей:

■ цели, связанные с прибылью,

■ цели, связанные с продажами,

■ цели, связанные с торговлей (конкуренцией),

■ цели, связанные с клиентами,

■ другие цели.

К целям, связанным с прибылью относятся максимизация прибыли за определенный период, достижение целевого уровня рентабельности на инвестиции, быстрое получение наличных денег и др.

К целям, связанным с продажами относятся рост продаж, увеличение темпов прироста продаж, увеличение и поддержание доли рынка, выход на новые рынки.

Рис. 1. Процесс ценообразования

Рис. 2. Этапы процесса ценообразования

Рис. 3. Концептуальная схема процесса ценообразования

Цели, связанные с конкуренцией включают участие в тендерах, занятие лидирующих позиций, нейтрализация действий конкурентов, предотвращение входа новых конкурентов на рынок.

К целям, связанным с клиентам относятся удовлетворение потребностей клиентов, повышение уровня лояльности клиентов.

Также могут быть поставлены такие

цели, как проникновение на рынок, продвижение нового продукта, поддержание имиджа и репутации на рынке, обеспечение стабильности цен, «снятие сливок» на стадиях вывода продукта на рынок и роста.

На реализацию процесса ценообразования воздействуют определенные факторы, которые подразделяются на две группы: базовые и релевантные (рисунок 5).

Базовые факторы могут быть внутренними и внешними. К внутренним относятся все затраты, связанные с производством и реализацией товаров, работ, услуг. Внешние факторы включает цены конкурентов, а также тип рынка и характер спроса.

Затраты определяют нижнюю границу цены, но независимо от неё необходимо ориентироваться на спрос и цены конкурентов. Мы не можем установить цены на идентичные товары существенно выше цен конкурентов. Такие товары просто не будут пользоваться спросом. Поэтому если цены, которые будут восприняты рынком, не покрывают затраты, необходимо оптимизировать расходную часть организации.

Релевантные факторы также подразделяются на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся:

■ государственная политика в области ценообразования (установление фиксированных цен, контроль цен монополистов, определение тарифов и нормативов и т.д.),

■ состояние экономики (уровень развития рыночных отношений, баланс спроса и предложения),

■ торговые посредники (усложняют структуру цены, включая в цену дополнительные затраты и прибыль),

■ внешнеэкономическая политика государства (определение уровня национальной валюты, субсидирование экспорта, уровень международной торговли),

■ психологические особенности потребителей (следование моде, брендам, восприятия неокругленных чисел, реакция на дефицит).

К внутренним факторам относятся:

■ экономическая ценность товаров, работ, услуг (покупатель готов заплатить отпеределенную сумму денег, когда товар, работа, услуга удовлетворят его потребности),

■ цели и стратегии маркетинга (постановка целей и определение действий, позволяющих выбрать целевые клиентские сегменты, осуществить продвижение товаров, работ, услуг),

О £

ю

5

2 е

7

сч

CS £

Б

2 о

■ вид и способ производства (применение инновационных технологий в производстве, роботизация производства, что позволит сократить затраты на производство),

■ длительность цикла товародвижения (затраты, связанные с увеличением длительности цикла товародвижения влияют на цену товаров),

■ финансовое положение компании (соотношение собственных и заемных средств, кредитные платежи, увеличивающие затратную часть),

■ организация сервиса (создание дополнительной ценности для клиентов, что позволит повысить цену),

■ реклама (использование лучших технологий продаж, что позволит увеличить клиентопоток),

■ психологические особенности руководства компании (выбор методов управления, установление взаимоотношений с сотрудниками, клиентами, контрагентами).

Литература

1. Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 № 44-ФЗ.

2. Масленников В.В., Ляндау Ю.В., Калинина И.А. «Ценообразование в системе закупок для государственных, муниципальных и корпоративных нужд» г. Москва, Изд-во: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2017г.

3. Масленников В.В., Ляндау Ю.В. и др. Методические рекомендации «Ценообразование в системе закупок для государственных, муниципальных и корпоративных нужд» г. Москва, Изд-во: «Ру-сайнс», 2017г.

Features of the organization of

processes of pricing Kochergin A.V., Belyi A.F.

REU Plekhanov

This article discusses the features of the organization of the pricing process and identifies the main stages of its implementation: the establishment of goals and objectives of pricing, accounting for factors affecting the level of prices, the cost of production and sale of goods, works, services, the study of goods, prices and offers of competitors, the assessment of demand for goods, works, services, the choice of the method of pricing, the final price. The article also presents the classification of the basic and relevant factors affecting the pricing process. Keywords: price, pricing, pricing process, stages of the pricing process, pricing factors

Таблица 1

Организационно-экономический механизм процесса ценообразования

Уровни управления Содержание деятельности к> на ответственности Полномочия Основныелинии коммуникации

Руководитель Руководство и организация процесса по формированию и прогнозированию диапазона ценна товары, работы и услуги, экспертиза ценообразования и ценового демпинга Политика ценообразования Ценовая стратегия Разработка Положения о ценообразовании е соответствии с установленными целями. Контроль за реализацией процесса ценообразования Фи на нсовый ди ректор Коммерческий директор Директор по маркетингу Директор по продажам Директор по закупкам Директор по производству Директор поИТ

Ведущий специалистпо ценообразование Формирование и прогнозирование цен на товары, работы и услуги Регламенты, Положения и должностные инструкции графики выполнении работ Выбор методов ценообразования Разработка вариантов ценна тру е соответствии с политикой ценообразования Гл. бухгалтер Руководители отделов

Специалист сад ценообразованию Сбор и обработка первичных ценовых показателей на товары, работы и услуги Определение базового коридора цен Анализ факторов ценообразования Обработка и систематизация ценовых показателей (объективных) на товары, работы и услуги с использованием информацией неинтеллектуальны* технологий Бухгалтер Менеджеры отделов

Цели, связан ные с прибылью

1. Максимизация текущей прибыли

2. Достижение целевого уровня рентабельности на инвестиции В. Быстрое получение наличных денег

Цели, связанные с торговлей (конкуренцией)

1. Участие в тендерах

2. Занятие лидирующих позиций

3. Нейтрализация действий конкурентов

4. Предотвращение входа новых конкурентов на рынок

Возможные цели ценообразования

Цели, связанные о клиентами

1. Удовлетворение потребностей клиентов

2, Повышение уровня лояльности клиентов

Цели, свуданкые с продажами

1. Рост продаж

2. Увеличение и поддержание доли рынка

3. Выход на новые рынки

Другие цели

1, Проникновение на рынок

2, Продвижение нового продукта

3, Поддержание имиджа и репутации на рынке

4, «Снятиесливок»

5,Выживание и рост деловой активности компании

Рисунок 4. Цели процесса ценообразования

Рисунок 5. Факторы, влияющие на процесс ценообразования

1. Federal law «About Contract System

in the Sphere of Purchases of Goods, Works, Services for Ensuring the State and Municipal Needs» from 4/5/2013 No. 44-FZ.

2. Maslennikov V.V., Lyandau Yu.V., Kalinina I.A. «Pricing in the system of purchases for the state, municipal and corporate needs»

Moscow, Publishing house: FGBOOU WAUGH of «REU of G.V. Plekhanov», 2017. Maslennikov V.V., Lyandau Yu.V., etc. Methodical recommendations «Pricing in the system of purchases for the state, municipal and corporate needs» Moscow, Publishing house: «PyeaMHe», 2017.