CC BY
387
ПОЛИТОЛОГИЯ
УДК 342
А.С. Титов
заведующий кафедрой государственного управления
и социальных дисциплин, Филиал ОАНО «Московский психолого-социальный
университет» в г. Муроме
ОСОБЕННОСТИ ОБЪЕКТА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ИЗБИРАТЕЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ РОССИИ И ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ
Аннотация. В статье рассмотрены особенности объекта рекламирования политической рекламы в избирательном процессе России, Великобритании, Франции, Германии, США. Разработан авторский подход к определению объекта политической рекламы в избирательном процессе.
Ключевые слова: политическая реклама, агитация, политическая партия, предвыборная программа.
А.Э. Titov, Branch Moscow psychological and social University in the city of Murom
THE SUBJECT OF POLITICAL ADVERTISING IN THE ELECTORAL PROCESS IN RUSSIA AND FOREIGN
COUNTRIESABSTRACT
Abstract. In the article the peculiarities of the object of advertising is political advertising in the electoral process in Russia, UK, France, Germany, USA. The author's approach to the definition of the object of political advertising in the electoral process.
Keywords: political advertising, campaigning, political party, electoral program.
В нашей стране активно развиваются новые технологии, приемы, способы как технического, так и правового характера ведения агитационной политической рекламы в период выборов, которые разрабатываются самостоятельно или основываются на зарубежном опыте. Основой их эффективной деятельности является не только их накопленный опыт, но и научные знания. Однако становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от процессов, стремительно разворачивающихся на практике. Сегодня возникает насущная проблема расширения теоретического осмысления политической рекламы и, прежде всего, исследование не только понятийного ее аппарата, но и объекта рекламирования политической рекламы в избирательном процессе. То есть то, что конкретно является объектом рекламирования: политические программы, идеи кандидатов, сам «бренд» политической партии, образ кандидата или что-либо иное. Рассмотрим этот вопрос в сравнении России с другими зарубежными государствами.
В Великобритании выборы 7 мая 2015 года окончательно закрепили многопартийную систему. Несмотря на это, в Соединенном королевстве лидерство на протяжении долгого времени сохраняют две политические партии: лейбористы и консерваторы. На последних выборах в Палату общин они получили 232 и 331 мест соответственно. Остальные 86 мест разделили между собой Шотландская национальная партия, Либеральные демократы, Плайд Камри, Партия независимости Великобритании, Партия зеленых и другие [1, с. 10].
Сравнивая предвыборные программы политических партий Великобритании на выборах в 2015 году, можно сделать вывод, что по своему общему содержанию они схожи: обязательно касаются экономики (реформирование налоговой и банковской системы), образования, спорта, борьбы с преступностью и внешней политики. Исключение составили Национальная партия (выступала за ужесточение миграционной политики), Плайд Камри (политики импортозамеще-ния в продовольственной сфере).
В данном случае «бренд» политической партии играет не последнюю роль, если учитывать, что две крупнейшие партии существуют с 1670 года. Например, успехи консервативной
партии с 2010 года во многом обосновываются авторитетом ее лидера Девида Кэмерона, что нельзя в настоящее время сказать о лейбористской партии. Лидер этой партии Эдвард Сэмюэл Милибэнд не пользуется среди населения таким авторитетом, который был у его предшественников Тони Блэра и Гордона Брауна.
Следует сказать, что политические партии на выборах в Палату общин 2015 года большое внимание уделяли каналам и формам распространения своих идей [2].
Таким образом, объектом рекламирования политической рекламы в Великобритании в большей степени является лидер и (или) «бренд» политической партии.
Франция также является государством с многопартийной системой. На последних выборах в Национальное собрание в 2012 году большинство голосов получили Социалистическая партия, основанная в 1969 году (40,91%), возглавляемая президентов Француа Олландом, а также Союз за народное движение, созданный в 2002 году (37,95 %), возглавляемый бывшим президентом Франции Николя Саркози. В 2015 году он создал свою партию «Республиканцы». Остальные политические партии набрали от 0,5 до 3,6% голосов [3, С. 2].
Основные идеи Социалистической партии заключаются в росте экономики, увеличении налога для богатых, поддержке молодых работников, отделение церкви от государства, предоставление больших прав иностранцам. А Союз за народное движение большее внимание в программе уделял борьбе с преступностью, расширению полномочий правоохранительных органов, ужесточению миграционной политики, поддержке крупного и среднего бизнеса.
Следует отметить, что в настоящее время реальную политическую силу во Франции имеет партия Национальный фронт, возглавляемый Марин Ле Пен, учитывая результаты региональных выборов в представительные органы власти. На региональных выборах Национальный фронт опередил партии Н. Саркози и Ф. Олланда. Данная партия выступает за ужесточение миграционной политики, за независимость страны во внешней политике, прежде всего от США, за сближение с Россией, борьба с терроризмом.
Учитывая не слишком долгую историю современных партий Франции, разносторонность политических программ, невысокий авторитет ее лидеров (например, Ф. Олланд имеет самый низкий рейтинг доверия среди населения по сравнению с бывшими президентами Франции), следует сказать, что объектом рекламирования политической рекламы во Франции в большей степени выступают предвыборные программы кандидатов, а не их названия или имена лидеров.
Германия по составу политических партий схожа с Францией, где большая роль отдается идеологической направленности общественных объединений. На последних выборах 2013 года в Бундестаг большинство голосов набрала партия ХДС/ХСС - 41,5% (основана в 1945 году, лидер Ангела Меркель), СДПГ - 25,7% (основана в 1875 году, лидер Франк-Вальтер Штайн-майер), Левая партия - 8,6% (основана в 2007 году, Грегор Гизи), Союз 90/Зеленые - 8,4% (основана в 1989 году, лидер Ренате Кюнаст, Юрген Триттин).
Политика ХДС/ХСС строится на основе следующих идей: укрепление евро, сохранение рабочих мест, снижение налогов, увеличение доходов населения, реформа в сфере дорог и электроснабжения страны, поддержка семьи, развитие интернет-технологий [3].
СДПГ выступает за бесплатность образования, снижение пенсионного возраста, контроль над банками, расширение партнерства с Россией, увеличение детских садов, борьба с атомными электростанциями.
Предвыборная программа Партия левых совмещала в себе идеи ХДС/ХСС и СДПГ: поддержка детей, увеличение доходов населения, укрепление евро, отказ от атомных электростанций.
Партия зеленых традиционно выступала за охрану государством природы и окружающей среды.
Следует сказать, что в плане объекта рекламирования политической рекламы Германия схожа с Францией. Политические партии, за исключением СДПГ, имеют не слишком долгую ис-
торию. Лидеры партий не имеют абсолютного авторитета у населения. Например, федеральный канцлер А. Меркель пользуется поддержкой только у 54% населения, что является худшим показателем с декабря 2011 года [4].
Далее обратимся к опыту стран с реальной двухпартийной системой.
В США существуют две крупные партии: Республиканская партия (основана в 1854 году) и Демократическая партия (основана в 1828 году, лидер - президент страны Барак Обама). В ноябре 2014 года на выборах в Палату представителей США республиканцы получили 244 места, а демократы - 181 место. По мнению Пола Сондерса (Исполнительный директор Никсонов-ского центра, заместитель редактора The National Interest), республиканцы обязаны своим успехом низкому рейтингу Барака Обамы и недовольству населением его политикой [5].
Принципиальное различие идей партий США заключается в том, что Республиканская партия уделяет большее внимание внешней политике, а Демократическая партия - внутренней. Кроме того, есть принципиальные различия во взглядах на легализацию однополых браков, ограничение оборота огнестрельного оружия, налогообложение. Несмотря на это, в предвыборных программах данных партий есть множество сходств: ужесточение миграционной политики, против отмены смертной казни, против легализации наркотиков, против невмешательства в дела других государств, сокращение аппарата правительства.
В США, как и в Великобритании, исторически сложились приоритеты политических партий. Поэтому можно предположить, что в этих странах объектом рекламирования выступает сама партия, ее лидеры, а не ее политические программы. Но это не означает, что избирателей совсем не интересуют предвыборные программы. Политическая реклама исходит из того, что для избирателя имеет существенное значение - внешняя или внутренняя политика (США), а также социальный слой избирателя (Великобритания).
Исходя из анализа политических взглядов партий зарубежных государств, необходимо определить, что является объектом рекламирования политической рекламы в России. На данный момент в Государственной думе РФ работают четыре партии: Единая Россия, КПРФ, ЛДПР и Справедливая Россия. История этих партий, в отличие от КПРФ, не очень продолжительная, и основывать свои предвыборные программы на основе «бренда» им было бы нелогично.
Основными приоритетами Единой России, КПРФ, ЛДПР, Справедливой России являются: модернизация политической системы, ликвидация неравенства, повышение пенсии, защита труда и семьи, реформа образования и науки. Партия ЛДПР на выборах 2011 года в Государственную думу, помимо социальных вопросов, затронула проблему миграции и защиты русского населения, а также государственного устройства страны. Можно предположить, что объектом рекламирования в России выступают политические идеи, а не позиционирование политического объединения. Поэтому, с одной стороны, Россию можно было бы поставить в один ряд с Германией и Францией. Но существует несколько фактов, которые говорят против. Политическая реклама Единой России, например, основана в большей степени не на ее политических идеях, а на имидже ее руководителей и сторонников. Кроме того, не стоит забывать, что политическая реклама в России распространяется и за пределами избирательного процесса, где объектом рекламирования уже выступает конкретный политический деятель или политическая партия, а не их предвыборные программы. Поэтому в данном случае у России есть сходство с Великобританией и США.
Таким образом, можно выделить следующие подходы к определению объекта рекламирования политической рекламы: 1) объект рекламирования в большей степени основан на позиционировании имиджа политического объединения или политического деятеля (США, Великобритания); 2) объектом рекламирования выступают конкретные политические взгляды и идеи (Германия, Франция); 3) объектом рекламирования выступают политические объединения (деятели) и (или) политические взгляды и идеи (Россия).
Список литературы:
1. Итоговый отчет о результатах общественного дистанционного мониторинга всеобщих выборов в Палату общин Парламента Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии 7 мая 2015 года. РОИИП, 2015.
2. Выборы депутатов Палаты общин Великобритании 2015 года [Электронный ресурс]. URL: http://www.rcoit.ru/technologies/detail.php?ID=27903 - Российский центр обучения избирательным технологиям при ЦИК России.
3. Итоговый отчет о результатах общественного дистанционного мониторинга выборов депутатов Бундестага ФРГ 18 созыва 22 сентября 2013 года. РОИИП, 2014.
4. Опрос проводился компанией Deutschlandtrend по заказу телеканала ARD [Электронный ресурс]. URL: http://korrespondent.net/world/3570925-reitynh-merkel-upal-do-chetyrekhletneho-mynymuma.
5. Внешняя политика США после ноябрьских выборов 2014 года [Электронный ресурс]. URL: http://globalaffairs.ru/valday/Vneshnyaya-politika-SShA-posle-noyabrskikh-vyborov-2014-goda-17690 - Россия в глобальной политике.
