CC BY
94
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
ОСОБЕННОСТИ НАПРАВЛЕНИЙ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ Щендрыгина Е.В.1, Борзенкова К.С.2, Яковлев Е.А.3 Email: [email protected]
'Щендрыгина Евгения Владимировна — магистрант; 2Борзенкова Ксения Сергеевна — кандидат экономических наук, доцент, кафедра стратегического управления, Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова; 3Яковлев Евгений Александрович — кандидат технических наук, доцент, кафедра автомобильных и железных дорог, Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова,
г. Белгород
Аннотация: в статье проводится анализ основных форм конкурентных преимуществ предприятия и их влияние на развитие компании, определяются основные черты базовых деловых стратегий. Дается характеристика трех базовых стратегий, согласно классификации М. Портера: лидерство в издержках, дифференциация продукции, фокусирование. Согласно каждой стратегии, определяются ключевые конкурентные преимущества, которыми должна обладать компания, чтобы победить в конкурентной борьбе. Также в данной работе анализируются стратегии по устойчивости конкурентного преимущества.
Ключевые слова: конкурентное преимущество, деловая стратегия, лидерство в издержках, дифференциация продукции, фокусирование, устойчивость конкурентного преимущества.
PECULIARITIES OF DIRECTIONS OF ACHIEVING COMPETITIVE ADVANTAGES OF ENTERPRISE Shchendrygina E.V.1, Borzenkova K.S.2, Yakovlev E.A.3
'Shendrygina Evgenia Vladimirovna — Undergraduate; 2Borzenkova Ksenia Sergeevna — PhD in Economics, Associate Professor, DEPARTMENT OF STRATEGIC MANAGEMENT, BELGOROD STATE TECHNOLOGICAL UNIVERSITY NAMED AFTER V.G. SHUKHOV; 3Yakovlev Evgeniy Aleksandrovich — PhD in Technical Sciences, Associate Professor, DEPARTMENT OF AUTOMOBILE AND RAILWAYS, BELGOROD STATE TECHNOLOGICAL UNIVERSITY NAMED AFTER V.G. SHUKHOV,
BELGOROD
Abstract: the article analyzes the main forms of the company's competitive advantages and their impact on the company's development, identifies the main features of the basic business strategies. The characteristics of the three basic strategies are given, according to M. Porter's classification: cost leadership, product differentiation, and focus. According to each strategy, the key competitive advantages that a company must possess in order to win in a competitive struggle are determined. Also in this paper, strategies for the sustainability of competitive advantage are analyzed. Keywords: competitive advantage, business strategy, cost leadership, product differentiation, focus, sustainability of competitive advantage.
УДК 338.984
В настоящее время понятие конкурентного преимущества получило особую значимость, потому что поведение конкурентов становится агрессивней, а рост фирм замедлился. В следствии, стало мало просто выявить конкурентное преимущество, важно сделать так, чтобы конкурентное преимущество было устойчиво при воздействии на него различных внутренних и внешних факторов [2, с. 30].
Для эффективной деятельности компании ей необходимо разработать стратегию развития, базирующуюся на ее конкурентных преимуществах. В связи с наличием высокой конкуренции и условий ее активного развития, важное значение приобретает своевременное и быстрое определение конкурентной позиции предприятия на рынке.
Конкурентная позиция фирмы напрямую зависит от ее конкурентного потенциала и скорости его развития. В свою очередь, конкурентный потенциал можно охарактеризовать, как набор конкурентных преимуществ и уровень их реализации на текущий момент времени и в будущей деятельности компании.
Конкурентные преимущества организации - это уникальные материальные или нематериальные активы предприятия, либо наличие особого знания, опыта или информации в сферах деятельности, которые необходимы и важны бизнесу. Также конкурентное преимущество можно определить, как какую-либо эксклюзивную ценность, дающую предприятию превосходство над конкурентами в различных сферах деятельности. Преимущество оценивается в сравнении и определяется разными факторами, поэтому оно представляет собой относительную характеристику.
Конкурентные преимущества проявляются как результат конкурентной борьбы и эксплуатации продукции. Конкурентная среда компании образуется вследствие возникновения отношений между субъектами рынка, которые вызывают соперничество. Для определения конкурентных преимуществ предприятия необходимо, во-первых, проанализировать сильные и слабые стороны компании, во-вторых, проанализировать структуру экономики страны в общем и отрасли, которую занимает предприятие, в частности [2, с. 32].
С историческим развитием экономики на замену теории сравнительных преимуществ пришла теория конкурентных преимуществ. Сравнительные преимущества, являющиеся основой конкурентоспособности страны или компании, формируются за счет наличия избытка факторов производства и их эксплуатации. Такими ресурсами могут быть капитал, трудовые и сырьевые ресурсы, наличие информации, инфраструктура и т.д. Но вместе с развитием технологических новшеств и глобализации экономики, изменилась структура конкуренции. В связи с чем, данный факт знаменует смену сравнительных преимуществ новой парадигмой -конкурентные преимущества [1, с. 237].
Это означает следующее:
• преимущества прекратили быть статистическими, они меняются, потому что на них воздействует инновационный процесс, следовательно, непрерывное внедрение нововведений должно поспособствовать удержанию конкурентных преимуществ;
• глобализация экономики заставляет компании уделять тщательное внимание национальным и международным интересам;
• государство или какая-либо территория теперь являются не просто местом, где предприятие ведет свою деятельность, а основой для создания стратегии организации.
Разновидность форм конкурентных преимуществ зависит от особенностей рынка, отрасли или конкретного товара. При определении конкурентных преимуществ очень важно ориентироваться на требования потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. В противном случае, может оказаться, что компания считает себя популярной на конкретном рынке и не считает нужным вкладывать дополнительные средства на рекламу, а на самом деле у потребителей отсутствует информация об этом предприятии. Описанная выше ситуация свойственная для многих российских компаний.
Существует большое количество всевозможных направлений достижения конкурентных преимуществ (деловых стратегий), но базовыми являются три направления: лидерство в издержках; дифференциация продукции; фокусирование (концентрация).
М. Портер эти три направления называет основополагающими направлений достижения деловой стратегии, подразумевая их универсальную применимость.
Стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство - самая четкая из трех базовых стратегий, по мнению М. Портера. Используя данное направление, фирма намеревается стать производителем сравнительно недорогого товара или услуги в своей отрасли. Для осуществления данной стратегии у компании должно быть достаточно ресурсов, и она должна иметь контроль над весомой долей рынка, а также возможно занимать несколько различных отраслей на рынке. Именно от объемов производства чаще всего зависит лидерство в издержках, а источники ценового превосходства зависят от структуры отрасли и ее состояния. Они могут включать в себя экономию на масштабах производства, наличие современных технологий, привилегированный доступ к сырью и т.д. [5].
Вторая базовая стратегия - дифференциация продукции или продуктовое лидерство. В стратегии дифференциации фирма стремится быть уникальной в своей отрасли по определенным параметрам, которые очень важны покупателю. Предприятие подбирает для себя несколько их таких параметров, благодаря чему у предприятия появляется способность
обеспечить покупателя таким товаром, который обладает большей ценностью, чем у конкурента. Вознаграждение за уникальность своей продукции предприятие будет получать в виде дополнительной платы потребителя. Дифференцирование может быть применимо относительно к продукции, к системе доставки продукции, к маркетинговому подходу продвижения продукции и т.д. Например, у компании Caterpillar Tractor's, работающая в сфере производства строительной техники, дифференциация основана на долговечности продукта, обслуживании запасных частей, а также на отличной дилерской сети [5].
Третья базовая стратегия - фокусирование или лидерство в нише. Эта стратегия является полной противоположностью стратегии лидерства в издержках, где компании необходимо контролировать большую долю рынка. Предприятие, преследующее данную стратегию, выбирает определенную нишу и адаптирует хозяйственную деятельность своей организации под конкретную целевую группу потребителей. Оптимизирую деятельность, компании стремится достичь конкурентного преимущества в своем сегменте рынка, даже если не имеет конкурентных преимуществ на общем рынке. М. Портер выделяет два направления специализации: предприятие стремится усилить дифференциацию продукции, либо пытается достичь преимущества в издержках, в рамках того сегмента рынка, которое компания выбрала. На практике часто эти два направления используют совместно [5].
Таким образом, дифференциация основывается на политике совершенствования выпускаемой продукции, за счет чего создается ее ценность для покупателей. Лидерство в издержках формируется на основе способности компании снижать затраты на производство продукции. Фокусирование сопряжено с узкой специализацией продуктового или ценового преимущества на конкретном сегменте рынка, без охвата всего рынка.
В настоящее время, формирования конкурентных преимуществ у предприятий вызывает не столько трудностей, сколько их удержание. То есть возникает проблема устойчивости конкурентного преимущества. Лидерство рыночного субъекта и то, насколько долго предприятие будет выступать в роли лидера по отношению к своим конкурентам, зависит от степени устойчивости преимущества. Отсюда вытекает ещё один способ классификации конкурентных преимуществ на устойчивые (высокого порядка) и неустойчивые (низкого порядка).
Преимущества низкого порядка подразумевают использование дешевого сырья, материалов, рабочей силы и т.д. такие преимущества связаны с тем, что они неустойчивы и могут быть легко потеряны. К преимуществам высокого порядка можно отнести: хороший имидж компании, уникальную продукцию, знания и навыки квалифицированных специалистов, технологии и т.д. эти конкурентные преимущества более конкурентоустойчивы, так как они дороже, чем конкурентные преимущества низкого порядка, а также имеют высокие барьеры для их использования конкурентами. Однако, самое важное преимущество этой группы являются знания сотрудников компании [3, с. 186].
Глобализация экономики и техническая эволюция с каждым днем все сильнее и сильнее влияют на изменение конкурентной структуры рынков таким образом, что традиционные источники конкурентных преимуществ ослабляются. Конкурентные преимущества, основанные на физических, финансовых и даже технологических ресурсах, становятся все менее устойчивыми. В связи с этим, компаниям необходимо сконцентрироваться на развитии таких ресурсов, которые тяжело воспроизвести, в их число входят люди, их знания, навыки и опыт. Именно развитие и вклад в человеческие ресурсы может принести современной компании устойчивое конкурентное преимущество [4, с. 348].
В целом следует отметить, что формирование и поддержание конкурентного потенциала касается всего механизма деятельности компании, начиная от производства и заканчивая взаимодействием с партнерами. Вместе с тем, в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке, наиболее устойчивым является обеспечение инновационных конкурентных преимуществ, основанных на развитие человеческих ресурсов компании. В современной инновационной экономике особое место принадлежит высококвалифицированным кадрам, способным создавать инновационный продукт, обеспечивать его эффективное производство и применение. В процессе перехода от индустриальной формации общества к информационной интеллектуально-духовная деятельность человека становится ведущей. Система образования и знания являются ключевыми ресурсами, определяющими эффективное развитие экономики и общества.
Подводя итоги, можно сказать, что конкурентные преимущества завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и дорогостоящим процессом. Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от источников конкурентных преимуществ, инновации и отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового. В свою очередь, выбор
конкурентной стратегии существенно зависит от конкурентного потенциала предприятия и возможностей расширения различных ресурсов, а именно внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.
Список литературы / References
1. Голубева МА. Основные направления достижения конкурентных преимуществ экономической организации / М.А. Голубева // Экономика образования, 2009. № 2-3. С. 236-239.
2. Семченко А.А. Конкурентный потенциал и конкурентные преимущества предприятия / А.А. Семченко // Современная конкуренция, 2008. № 4. С. 30-37.
3. Шестопалова Н.С. Формирование и развитие предприятием конкурентных преимуществ на мировом рынке / Н.С. Шестопалова // Лесной вестник, 2006. № 4. С. 184-186.
4. Omerzel D.G., Gulev R.E. Knowledge Resources and Competitive Advantage. Journal of Managing Global Transitions. 9 (4). 335-354.
5. Porter M.E. The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. NY: Free Press, 1985 (Republished with a new introduction, 1998).
