CC BY
37
Особенности механизмов формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования
Features of mechanisms of image formation and development of educational
institutions of higher education
Иванова Юлия Олеговна1
аспирант кафедры «Маркетинг и логистика», Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации,
Россия, г. Москва E-mail: cardamina@gmail.com
Ivanova Yuliya Olegovna Postgraduate student of the Department of Marketing and Logistics Financial University under the Government of the Russian Federation,
Russia, Moscow E-mail: cardamina@gmail.com
Аннотация. В данной статье автором предлагается алгоритм построения организационного и маркетингового механизмов формирования и развития позитивного имиджа образовательных организаций высшего образования. Данные механизмы, как понятия более частные, также были разработаны и подробно описаны через посредство общего понятия алгоритма.
Abstract. In this article, the author proposes an algorithm for constructing organizational and marketing mechanisms of formation and development of a positive image of educational institutions of higher education. These mechanisms as more specific concepts are also developed and are described in details based on the general concept of the algorithm.
1 Научный руководитель - д.э.н., профессор Р.Ю. Стыцюк, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации.
Ключевые слова: механизм, образовательная организация высшего образования, имидж, рейтинг, факторы привлекательности.
Keywords: educational institutions of higher education, image, rating, factors of attractiveness,.
Механизмы, являясь более частным понятием, реализуются через более общее понятие алгоритма. Представилось целесообразным разработать алгоритм достижения синергетического эффекта от комплексного подхода к созданию позитивного имиджа вуза. Разработанный общий алгоритм формирования позитивного имиджа рейтинговых образовательных организаций высшего образования показан на рисунке 1.
На начальном этапе с помощью внутреннего и внешнего имиджевого аудита анализируются сформировавшийся имидж, факторы, влияющие на него, и перспективные направления развития. В случае отсутствия положительных факторов в настоящее время, необходимо перейти к анализу перспективных направлений развития позитивного имиджа ООВО и формирования факторов, влияющих на него. При выявлении отрицательных факторов, которые есть сейчас, но не будут нужны в будущем, требуется определить противоположные им положительные факторы. Следующим логичным этапом будет создание и/или корректировка имиджевой политики с учётом общих принципов и методов формирования имиджа ООВО. Через продуманное взаимодействие с целевыми аудиториями вуз получает положительные отзывы и оценки аспектов своей деятельности, что способствует обеспечению выгодных позиций в национальных и зарубежных рейтингах, которые являются мощными маркетинговыми инструментами и способствуют достижению конкурентного преимущества. Его правильное использование способствует формированию позитивного имиджа и росту доходов ООВО за счёт притока средств потребителей, что в итоге позволяет добиться синергетического эффекта от такого комплексного подхода. Если набор описанных мер не приводит к получению конкурентного преимущества, то
необходимо вернуться на этап анализа сформировавшегося имиджа ООВО и факторов, влияющих на него.
Рисунок 1 - Алгоритм достижения синергетического эффекта от комплексного подхода к созданию позитивного имиджа ООВО Источник: составлено автором Таким образом, разработан алгоритм достижения синергетического эффекта от комплексного подхода к созданию позитивного имиджа ООВО, на основе которого предложены методические рекомендации по поэтапному формированию и оценке позитивного имиджа образовательной организации высшего образования, позволяющие обосновать необходимость создания
организационного и маркетингового механизмов формирования позитивного имиджа ООВО.
Применительно к одной из образовательных организаций высшего образования (Университет Корвинус города Будапешта, Венгрия) на основе алгоритма была разработана и апробирована методика оценки и формирования позитивного имиджа. Для того чтобы эффективно управлять имиджем вуза и правильно оценивать его влияние на качество учебного процесса, необходимо следовать четырём этапам формирования позитивного имиджа вуза (рисунок 2).
Рисунок 2 - Этапы формирования позитивного имиджа образовательной
организации высшего образования Источник: составлено автором Этап 1. Выявление у целевых групп, заинтересованных в предоставлении образовательных услуг, сложившихся представлений об имидже вуза и актуальных предпочтений и ожиданий, связанных с ним. Реализация работ на данном этапе предполагает проведение первичного маркетингового исследования. Цель исследования - оценка имиджа вуза, сложившегося в его внутренней и внешней среде. Задачи исследования: оценка внутреннего имиджа и внешнего имиджа вуза.
Этап 2. Конструирование имиджа образовательного учреждения как ответ на предпочтения и ожидания аудиторий. Под конструкцией (структурой) имиджа понимается в данном случае совокупность составляющих его элементов.
Этап 3. Непосредственное формирование имиджа ООВО. На этом этапе разрабатывается план мероприятий по каждому выделенному направлению. План включает: наименование мероприятия, исполнителей, сроки проведения и ресурсное обеспечение. Этот этап осуществляется путём реализации запланированных мероприятий, выполнение которых и обеспечивает процесс формирования или коррекции имиджа вуза.
Этап 4. Мониторинг сформированного имиджа вуза. Мониторинг сформированного (скорректированного) имиджа вуза предполагает постоянное наблюдение за его состоянием с целью выявления соответствия желаемому результату. Мониторинг осуществляется на основе комплекса средств оперативного наблюдения (опросы, экспертные оценки, фокус-группы) и анализа процесса или изменений в состоянии имиджа.
Синергетический эффект от комплексного подхода к созданию позитивного имиджа вуза заключается в:
- формирование имиджевой политики и стратегии развития происходит на основе принципа «единство через разнообразие», что обеспечивает многофункциональность и разнонаправленность коммуникационных воздействий;
- в результате коммуникационных взаимодействий, объединенных единым имиджевым пространством и определенных политикой формирования имиджа, неизбежно возникает корреляция между элементами структуры имиджа;
- совместное использование ресурсов и технологий формирования имиджа ведет к экономии затрат, а также исключает дублирование при передаче информации;
- формирование единого коммуникативного пространства вуза как условия формирования имиджа создает преимущества согласованности действий,
появления новых идей, поддержания необходимого разнообразия в результате постоянного обмена информацией;
- активное развитие элементов внутреннего имиджа в вузе способствует накоплению опыта, формированию корпоративной культуры и трансляции имиджа вуза во внешнюю среду.
На основе разработанного алгоритма была определена разноуровневая иерархическая структура организационного механизма формирования позитивного имиджа ООВО как система основных взаимосвязанных элементов, а также способов их интегрированного взаимодействия, под влиянием которых формируется имидж в сознании представителей целевых аудиторий. Также был разработан маркетинговый механизм формирования и развития позитивного имиджа ООВО, включающий в себя методы маркетингового воздействия, внешний и внутренний имиджевый аудит, маркетинговую оценку среды, коммуникативные инструменты воздействия на достижение и развитие позитивного имиджа ООВО.
В ходе исследования была предложена структура организационного механизма формирования имиджа образовательных организаций высшего образования, в которой представлены типовые группы, включающие конкретные субъекты, объекты, методы исследования, применяемые на различных этапах формирования имиджа, определено ресурсное обеспечение данного процесса (рисунок 3).
С учётом рассмотренных подходов и предварительного анализа общего смыслового значения термина «механизм», а также исходя из системной взаимосвязи его элементов, дано следующее авторское определение:
Организационный механизм формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования - это разноуровневая иерархическая система основных взаимосвязанных элементов, а также способов их интегрированного взаимодействия, под влиянием которых формируется имидж образовательной организации высшего образования в сознании представителей
целевых аудиторий с целью повышения экономического и культурного потенциала вуза, страны, общества в целом.
Объектом организационного механизма является имидж, конкурентоспособность. Субъектами являются структурные элементы подсистем позитивного имиджа ООВО, целевые аудитории, группы потребителей. Предмет - совокупность методов, элементов, ресурсного обеспечения и практических
аспектов организационного обеспечения формирования имиджа ООВО.
Рисунок 3 - Организационный механизм формирования позитивного имиджа
ООВО
Источник: составлено автором Главной целью организационного механизма является организация процесса формирования и развития имиджа ООВО. Главная задача организационного механизма - создание основы для эффективного
взаимодействия с целевыми аудиториями и конструирования имиджа с учётом всех элементов.
С использованием такого ресурсного обеспечения как интеллектуальное, кадровое, материально-техническое, методическое, финансовое, исследовательских и аналитических методов происходит выявление у целевых групп, заинтересованных в образовательных услугах, сложившихся представлений об имидже вуза, актуальных предпочтений и ожиданий, связанных с ним. Далее полученная информация с использованием описанного выше ресурсного обеспечения, организационно-управленческих и креативных методов используется для конструирования имиджа ООВО с детальной проработкой всех элементов.
Разработанный в организационный механизм позволяет взаимодействовать с целевыми аудиториями и конструировать имидж образовательных организаций высшего образования с учётом их потребностей и возможностей.
В свою очередь, достижение именно позитивного имиджа невозможно без маркетингового механизма. Дано авторское определение:
Маркетинговый механизм формирования и развития имиджа ООВО -комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя методы маркетингового воздействия, внешний и внутренний имиджевый аудит, маркетинговую оценку внешней и внутренней среды, маркетинговые инструменты воздействия на непосредственное формирование имиджа, а также непрерывный мониторинг имиджа с оценкой эффективности имиджевой политики» (рисунок 4).
Многоаспектность процесса формирования имиджа ООВО подразумевает наличие определенного маркетингового механизма. Маркетинговый механизм формирования имиджа представляет собой совокупность инструментов и методов, а также комплекс мероприятий, направленный на эффективное управление имиджем в конкурентных условиях функционирования высших учебных заведений. Цель маркетингового механизма - формирование и развитие
позитивного имиджа ООВО через его адаптацию к изменяющимся экономическим, социальным, политическим условиям. В качестве субъектов воздействия на формирование позитивного имиджа ООВО выступают страна, регион, орган ведомственной принадлежности, потребители, партнёры, эксперты, инвесторы и другие, и их имидж. Объектом управления являются имидж и конкурентоспособность ООВО, складывающиеся в результате действий заинтересованных сторон.
Формирование имиджа ООВО начинается с проведения имиджевого аудита. На этапе имиджевого аудита определяются реальные характеристики образовательной организации, выделяются её достоинства и недостатки. Под действием факторов внешней и внутренней среды происходит непосредственное формирование имиджа ООВО, в рамках которого определяются краткосрочные и долгосрочные цели, принципы и философия деятельности, складывается культура, определяется круг потребителей, разрабатывается маркетинговая стратегия развития, имиджевая политика, а также маркетинговый инструментарий управления имиджем. Результатом становится повышение конкурентоспособности ООВО и лояльности со стороны потребителей, увеличение доходов от оказания платных услуг, сокращение издержек и снижение уровня рисков, а также формирование позитивного имиджа.
Понимание того, как в итоге формируется имидж и что на него влияет, поможет образовательным организациям высшего образования осуществлять более эффективные маркетинговые стратегии и мероприятия. Имиджевая политика современной образовательной организации высшего образования в России предопределяется стратегией ее развития и масштабом рынка образовательных услуг - внутренним национальным или международным. Существование таких различий объясняется объективными причинами, в числе основных аргументов - различие в потребительских предпочтениях абитуриентов и различия в моделях формирования рейтингов университетов в России и за рубежом.
Рисунок 4 - Маркетинговый механизм формирования позитивного имиджа
ООВО
Источник: составлено автором
Предложенные механизмы формирования и развития позитивного имиджа образовательных организаций высшего образования позволят концентрировать ресурсы в тех направлениях управления, которые принесут вузу максимальный экономический эффект в зависимости от масштаба осваиваемого рынка образовательных услуг (национального или международного). Следует отметить, что имидж российских вузов оказывает влияние на создание перспективной системы образования, способной подготовить российское общество в целом и каждого человека в отдельности к жизни в условиях конкурентоспособной экономики.
Библиографический список
1. Elsbach, K.D. Organizational perception management / K.D. Elsbach // Research in Organizational Behavior. - 2003. - 25. - P. 297-332.
2. Rohonczi, E. Higher education: challenged by internationalization and competitiveness. - Budapest, Central European Higher Education Cooperation Conference Proceedings, July 2015. - p. 210-225.
3. Sultan, P.,Wong, H.Y. Service quality in a higher education context: An integrated model / P. Sultan, H.Y. Wong // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. - 2012. - 24(5). - Р. 755-784.
4. Иванова, Ю.О. Развитие комплекса продвижения организации, занимающейся профессиональными услугами / Ю.О. Иванова; Молодёжь. Образование. Экономика: Сборник статей участников XIII Всероссийской научно-практической конференции молодых учёных, студентов и аспирантов, 26 апреля 2012 г. Ярославль. / Ярославский филиал МЭСИ; Под науч. ред. М.В. Макаровой. - Ярославль: Издательство «Ещё не поздно!», 2012. - С. 32-34.
5. Иванова, Ю.О. Современные маркетинговые инструменты формирования имиджа вуза / Ю.О. Иванова // Маркетинг и современность:
сборник научных трудов под общей редакцией проф. Карповой С.В. - Материалы 7-й Международной научно-практической конференции «Маркетинг как управленческий ресурс инновационного развития экономики России». Приложение к журналу Экономика. Бизнес. Банки. - М.: Издательство «РИМ Университет», 2014. - С. 32 - 40.
6. Карпова, С.В. Международный маркетинг: учебное пособие / Карпова С.В. Минько Э.В, Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 351 с.
7. Стыцюк, Р.Ю., Артемьева, О.А., Мотагали, Я.Б. Методические подходы к оценки качества образовательной программы ВУЗа / Р.Ю. Стыцюк, О.А. Артемьева, Я.Б. Мотагали // Научные труды Вольного экономического общества России. 2012. Т. 166. С. 592-598.
8. Стыцюк, Р.Ю., Мотагали, Я.Б. Конкуренция на рынке образования / Р.Ю. Стыцюк, Я.Б. Мотагали // Научные труды Вольного экономического общества России. 2011. Т. 155. С. 375-379.
