Особенности маркетинговой деятельности зарубежных банков Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ретения и полезные модели на 100 тыс. населения, в комплексе отражающие результативную компоненту. Такой подход позволяет выполнить ранжирование территориальных образований РФ по величине обобщенного индикатора научного потенциала, а также разработать предложения по индикативному планированию развития научного потенциала территориальных образований РФ и российской инновационной системы в целом.

Литература:

1. Немцева Ю.В., Потапов А.С. Научно-инновационный потенциала Центральной России: статистический анализ // Транспорт-

ное дело России, №12, 2008.

2. Harrington E.C. The desirable function // Industrial Quality Control.1965. V.21. №10.

3. Оптимизация качества. Сложные продукты и процессы / Э.В. Калинина, А.Г. Лапига, В.В. Поляков и др. М.: Химия, 1989.

4. Шуметов В.Г. Анализ данных в управлении. Курс лекций. Том 1: Введение в анализ данных. Орел: ОРАГС, 2004.

5. Ершова О.И. Построение регионального индикатора инновационной привлекательности на базе функций желательности // Транспортное дело России. 2009. №10.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности зарубежных банков

Цветков И.

В статье рассматривается специфика маркетинговой деятельности зарубежных банков.

Ключевые слова: банковский маркетинг, зарубежные банки, интегрированный маркетинг банков.

FEATURES OF THE MARKETING ACTIVITIES OF FOREIGN BANKS

Tsvetkov I.

The article deals with specific marketing activities of foreign banks. Keywords: bank marketing, foreign banks, integrated marketing banks.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершаемой банком.

Услуга - любая деятельность или выгода, которую одна сторона может предложить другой, она неосязаема и не влечет за собой права собственности на приобретенный продукт.1

На определенном уровне теория маркетинга имеет универсальное приложение - независимо от того, в какой сфере развивается бизнес, он строится на одних и тех же принципах, и его подстерегают одни и те же опасности. Тем не менее специфика того или иного вида бизнеса в сфере услуг может предопределять необходимость уделять гораздо большего внимания тем или иным элементам маркетинга что, в свою очередь, может привести к использованию различных маркетинговых подходов.

Чаще всего определяют следующие уникальные свойства услуг2 :

• Неосязаемость - услуги в значительной степени абстракты и именно неосязаемы;

• Гетерогенность - услуги бывают исключительно разнообразными и не поддаются стандартизации;

• Неотделимость - услуги обычно создаются и потребляются одновременно и при участии самого потребителя;

• Недолговечность - услугу невозможно хранить.

Однако далеко не все услуги обладают вышеперечисленными

характеристиками и некоторые из них могут иметь даже противоположные свойства.

Исходя из того, что рынок банковских услуг является одним из сегментов рынка финансовых услуг, можно утверждать, что все основные признаки и характеристики рынка финансовых услуг можно отнести и к рынку банковских услуг. Следовательно, существует определенный набор признаков и характеристик, которые отличают рынок банковских услуг, как и рынок финансовых услуг, от товарных рынков. Необходимо рассмотреть особенности конкуренции на рынке банковских услуг, которые одинаково отличают все сегменты рынка финансовых услуг от товарных рынков. 3

Первая из особенностей конкуренции на рынке банковских услуг, отличающих ее от конкуренции на товарных рынках, обусловлена таким специфическим свойством товара, как всеобщая эквивалентность денег. Денежные средства являются абсолютно ликвидным товаром, и довольно трудно поддаются замещению други-

ми товарами. В этом смысле деньги не являются товаром эластичного спроса. Эта незаменимость придает конкуренции, осуществляемой в сфере предоставления банковских услуг, более острый характер, что обусловливает приверженность кредитных организаций к высокорисковым операциям.

Второе существенное отличие рынка банковских услуг от товарных рынков тоже обусловлено тем, что «товаром», который обращается, являются деньги и связанные с ними финансовые инструменты. В подавляющем большинстве случаев этот «товар» эфемерен, так же как и действительность финансового рынка в известном смысле виртуальна. Одним из финансово-психологических последствий вышесказанного является поведение участников рынка банковских услуг, выражающееся в следовании общей тенденции: участники финансового рынка «как и определенные виды животных, имеют основания для передвижения стадами». 4

Третьей особенностью служит то факт, что рынки финансовых услуг все чаще имеют дело с финансовыми инструментами, среди которых все большее место занимают совершенно новые, ранее неизвестные инструменты. Банковские рынки привлекают к себе лучшие умы. Сочетание интеллектуальных способностей с компьютерными технологиями предполагает широкое поле для фантазий, которые, как показывает практика, не имеют границ. Здесь можно найти производные инструменты на любой базовый актив.

Четвертая особенность конкуренции на рынке банковских услуг, отличающая ее от конкуренции на товарных рынках, связана с мобильностью финансового капитала. Финансовый капитал является еще более мобильным, чем физические инвестиции, он занимает привилегированное положение - он может избегать страны, в которых подвергается высоким налогам и строгому регулированию. Кредитные организации как субъекты, обеспечивающие соответствующую направленность движения финансового капитала, играют в этом процессе ключевую роль. В связи с этим конкуренция на рынке банковских услуг отличается от конкуренции на товарных рынках еще и их географическими границами.

Пятое отличие конкуренции на рынке банковских услуг от конкуренции на товарных рынках состоит в том, что приближенность к экономическому центру кредитной организации создает ей более весомые конкурентные преимущества по сравнению с аналогичным местоположением предприятия, конкурирующего на товарном рынке. Можно утверждать, что подобное тяготение финансового

1 Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. «Основы маркетинга», 4-е европейское издание, издательский дом «Вильямс» 2010, стр.704

2 Мак-Дональд М., Пейн Э. «Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию».- М.: Эксмо 2009, стр. 28

3 Бабаян М.Н. «Особенности банковской конкуренции» 29.03.2005 (электронный ресурс) http://www.cfin.ru/bandurin/article/sbm07/03.shtml

4 Сорос Дж. «Кризис мирового капитализма: Открытое общество в опасности». М.: НФ ПКО и НИТ, 1999. С. 56.

капитала к центру прослеживается не только на уровне центров мировой экономики, но и на всех других финансово-экономических уровнях. Это объясняет то, что большая часть российского финансово-банковского капитала сосредоточена в Москве.

Шестая особенность состоит в том, что рынок банковских услуг более глубоко вовлечен в процесс глобализации экономики по сравнению с товарными рынками. Более того, финансовый рынок не просто вовлечен в процесс глобализации экономики, но и выступает механизмом данного процесса. В связи с этим следует сказать о таких факторах, как: 5 функционирование с 1980 г. системы финансовых рынков на глобальном уровне; возникновение мировой финансовой сети, соединяющей ведущие финансовые центры разных стран; укрепление и углубление связей между этими центрами

Совокупное действие указанных факторов произвело финансовую революцию, имеющую три ключевых аспекта: глобальное присутствие международных финансовых институтов, международная финансовая интеграция и быстрое развитие финансовых инноваций.

Следующей особенностью рынка банковских услуг, влияющей на формы и способы конкурентной борьбы, является активное нежелание конкурирующих субъектов испытывать на себе какое-либо регулирующее воздействие уполномоченных государственных органов. Таким образом, конкуренция на финансовых рынках зачастую принимает скрытые формы, что затрудняет деятельность регулирующих органов. В результате меры регулирования обычно оказываются направленными на преодоление причин не будущего, а прошедшего финансового кризиса.

Восьмая особенность состоит в том, что конкуренция на рынке банковских услуг существенно отличается от конкуренции на товарном рынке тем, что кредитные организации обычно оперируют с привлеченными средствами, объем которых существенно выше собственных средств. Это является одной из причин того, что кредитные организации находятся в высочайшей степени зависимости от надежности своих контрагентов. А так как на финансовом рынке заключается множество подобных сделок с большим количеством различных контрагентов, в результате чего образуются своеобразные «цепочки взаимозависимых сделок», отдельная кредитная организация нередко оказывается в положении, когда она зависит от того, будет ли выполнять свои обязательства субъект, о существовании которого данной кредитной организации даже не известно.

И, наконец, специфический характер на рынке банковских услуг приобретает такую форму ведения конкурентной борьбы, как создание объединений юридических лиц - объединений, предполагающих отношения власти и подчинения, а также разнообразные формы зависимости между участниками финансового рынка.

Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги. На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций.6

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей.

Итак, в банковском продукте выделяют три уровня (по аналогии с товарами).7 Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п. Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование

связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядра и периферии услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность.

Банк может оказывать, например, такие услуги:8 консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.; услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами; работа с кредитными карточками и дорожными чеками; инвестиционно-справочные услуги; аудиторские услуги; факторинговые услуги; лизинговые операции; прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц; хранение, перевозка ценностей; проведение бесплатных семинаров для клиентов банка; коммунальные платежи; страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита; бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.9

По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60-х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг, и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 -г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.10

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Сейчас банк вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов -крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. Следовательно, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере-нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.

Также особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускоре-

ния безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка, в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.11

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, который формируется, когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента.12 Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой -привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Исходя из вышесказанного, следует сформулировать основные цели и задачи банковского маркетинга. Основными целями маркетинга в банке являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли, увеличение прибыли.

Основные задачи маркетинга в банке это, во-первых, обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка. Во-вторых, обеспечение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка, и, наконец, максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:13 количество клиентов; объем депозитов; объем кредитных вложений; объем инвестиций; размеры совершаемых банком операций и услуг; показатели доходов и расходов банка; данные о скорости оборота средств; объем затрат на совершение операций; сроки обработки документов; степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспе-

чение сохранности конфиденциальной информации; развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низших звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рыночных отношений. Не исключение и банковский сектор. Маркетинг в банковской сфере имеет свои отличительные особенности и черты, определяемые спецификой банковского продукта и услуг. Задачей руководства каждого банка и целью всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Можно утверждать, что деятельность банка невозможна без проведения маркетинговой политики, и именно поэтому роль маркетинга нельзя недооценивать. В период мирового финансового кризиса именно банки оказались наиболее подвержены рецессии, и важным является тот факт, что выздоровление банковской системы в сложившихся условиях становится первоочередной задачей. Выше была показана значимость маркетинга, как основного инструмента, применяемого организациями в период восстановления экономики. Рассмотрев особенности банковского маркетинга, можно сделать вывод, что именно проведение грамотной и своевременной маркетинговой политики может сыграть решающую роль в восстановлении финансовой системы, однако нельзя забывать о том, что российская действительность наложила свой отпечаток как на формирование банковской системы, так и на формирование самого понятия банковского маркетинга. По сравнению с кризисными периодами прошлых лет, когда азы рыночного управления приходилось постигать по книгам иностранных маркетологов, сегодня российский маркетинг располагает достаточным объемом разработок, учитывающих отечественную специфику.

5 Более подробно на http://global-finance.ru/globalizatsiya-finansovykh-rynkov.html

6 Данченок Л.А., Денисова Е.С. «Маркетинговые инструменты формирования лояльности потребителей банковских услуг в современных условиях», Маркетинг услуг, 02(18)2009

7 Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. - М., 2004, стр.24

8 Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. - М., 2004. стр.19

9 Уткин Э.А. «Банковский маркетинг», ИНФРА-М, 1994, (электронный ресурс): http://www.bibliotekar.rU/biznes-14/4.htm

10 Содержание банковского маркетинга и его специфика: http://www.market-pages.rU/bankmark/3.html

11 Уткин Э.А. «Банковский маркетинг», ИНФРА-М, 1994, (электронный ресурс): http://www.bibliotekar.rU/biznes-14/4.htm

12 Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент» 10изд, ИД Питер, 2002, (электронный ресурс) http://www.oborot.ru/article/176/21

13 Панова Г.С. «Концепция банковского маркетинга» (электронный ресурс) www.cfin.ru