CC BY
116
УДК 339.13(075.8)
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ ВИРТУАЛИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
© Татьяна Геннадьевна ОСАДЧАЯ
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, доктор экономических наук, профессор, проректор по международным связям и работе с иностранными студентами,
e-mail: [email protected]
Статья посвящена изучению новых форм и методов маркетинговой деятельности, появившихся в результате информатизации современного общества и процесса виртуализации современной экономики. Рассмотрены особенности маркетинговой деятельности современных российских компаний. Ключевые слова: маркетинговая деятельность; виртуализация; глобализация; информатизация.
В настоящее время большую значимость приобретает осознание взаимосвязи трансформации существующей действительности с современными вызовами глобализации, втягивающими все мировое сообщество в открытую систему общественно-политических, финансово-экономических и социально-культурных связей, на основе закономерностей и тенденций информационного и научно-технологического развития мировой экономики. Мы становимся очевидцами того, как происходит становление и развитие новой экономики, основанной на интеграции интеллектуальной составляющей и информационных технологий в различных сферах.
Наступление информационной эпохи кардинально меняет сложившиеся представления о социальных функциях технологического развития. Тесное соединение науки, техники и производства коренным образом изменяет социальную сущность, социальную направленность и социальный потенциал технологических сдвигов. Так как прогресс любого общества совершается на основе развития материальных производительных сил, то большинство современных общественных систем функционируют и развиваются в известном смысле благодаря применению научно-технической информации и внедрению информационных технологий в производственные процессы и их широкому массовому использованию, созданию информационной инфраструктуры, усложнению и ускорению информационного обмена и прочим явлениям, характеризующим процесс информатизации общества.
Многие аналитики все больше начинают говорить об информации как о главном отличительном признаке современного мира и мирового хозяйства. В частности, ученые пишут о том, что мы входим в информационную эру, что новые способы получения и обработки информации являются преобладающими, что мы уже живем в электронном обществе и входим в виртуальную, информационную или сетевую экономику, движущей силой которой стала информация [1, с. 6].
Термин «виртуальный» определяется в Оксфордском словаре современного английского языка следующим образом: «Виртуальный - существующий на практике, хотя не строго в данной форме или под данным именем» [2]. В противоположность ему слово «реальный» понимается как «фактически существующий».
Е.Ф. Авдокушин в своей книге «Международные экономические отношения» подчеркивает, что «в последнее десятилетие XX в. образовалось новое пространство всемирной информационно-цифровой (виртуальной) реальности, сосуществующей с обычной физической реальностью и изменяющей и дополняющей традиционные международные отношения». Он также отмечает, что «фактически мир стоит на пороге освоения нового блока международных экономических отношений в рамках виртуального мира», и что «наиболее серьезные перспективы воздействия на международные экономические отношения Интернет имеет в торгово-финансовой сфере, деятельность которой во все более значительной степени свя-
зана с информационными технологиями» [3, с. 84-85].
Информационная экономика представляет собой экономическую систему, объективно обусловленную всем ходом развития человеческого общества. Она не просто рассматривает законы развития информационного сектора экономики и становления информационного технологического способа производства, а представляет собой более сложное явление, не просто экономическую систему, а совокупность различных экономических систем, о которых мы еще мало знаем. Информационная экономика формирует среду для возникновения новых экономических субъектов, институтов (правил. законов, традиций), новой информационной структуры экономики, в которой функционирует и развивается информационный рынок как самостоятельная, доминирующая подсистема в экономической системе, что определяет особенности данного рынка и развитие, обусловленное тенденциями глобализации.
С другой стороны, вместе с индустриальной ступенью развития общества экономический образ мышления уходит в прошлое, заставляя переосмыслить казавшиеся бесспорными аксиомы, коренным образом изменяя точку зрения на многие проблемы.
Очевидно, что глобализация, обусловленная рядом причин (технологические, финансовые, информационные, политические), оказывает прямое влияние на изменение мирового пространства, в условиях которого функционирует виртуальный информационный рынок, что, в свою очередь, определяет специфику этого рынка, который, с одной стороны, является предпосылкой развития процесса глобализации, а с другой - образует глобальную информационную инфраструктуру. Глобализационные процессы одновременно протекают практически во всех странах благодаря экономической интеграции и нарастающему перемещению по миру информации, капитала, товаров, рабочей силы; становлению информационной экономики и технологической интеграции, инициируемой мировым научно-техническим прогрессом; современной информационно-коммуника-
ционной революции. Взаимовлияние и взаимообусловленность глобализации и информатизации объясняется тем, что они являют-
ся однонаправленным процессом линейной технократической эволюции, их тесное взаимодействие и переплетение создает условия для возникновения единого информационного пространства, в рамках которого функционирует и развивается виртуальный рынок.
Таким образом, среди основных черт, определяющих лицо современной цивилизации, одно из первых мест занимают новые возможности информационных технологий, особенно разработок в области сети Интернет. Совершенствование интернет-технологий не может не оказывать значительного влияния на современный бизнес, стремительно изменяя принципы его ведения, структуру, условия развития и факторы успеха. Интернет-технологии могут выступать в качестве эффективного маркетингового инструмента, использоваться для осуществления платежей или передачи информации, а также быть внедрены в общую систему менеджмента компании с целью ее совершенствования.
Если изначально интернет-среда представляла собой только средство аккумуляции и передачи информации, то в настоящее время информационная концепция Сети начинает отходить на второй план. На первое место выходит концепция «сетевой экономики», согласно которой Интернет рассматривается как быстроразвивающийся глобальный виртуальный рынок, предоставляющий его участникам дополнительные возможности повышения эффективности их деятельности.
Таким образом, на сегодняшний день Интернет является рыночной средой, поскольку создает пространство, в котором осуществляется взаимодействие между отдельными субъектами или группами. Чтобы функционировал виртуальный рынок, в интернет-среду привлекаются потребители и производители (реально существующие), которые создают с помощью информационных технологий особую систему экономических отношений. Взаимодействия хозяйствующих субъектов в Интернете являются «виртуальными», т. е. основанными только на восприятии информации, выраженной в виде вербальных или визуальных символов.
Однако следует подчеркнуть, что интернет-рынок обладает не только традиционными атрибутами рынка, но и весьма специфическими чертами:
- глобализация, выраженная в пространственной удаленности участников друг от друга и взаимодействие их посредством использования компьютерных сетей;
- диктат потребителя и свободное ценообразование;
- снижение затрат на взаимодействие и ускорение бизнес-процессов за счет сведения к минимуму времени на совершение сделок;
- прозрачность рыночных трансакций и равный доступ к информации для всех участников;
- персонификация предложения;
- диалоговый режим общения и круг-лосуточность.
Именно перечисленные признаки и делают этот рынок виртуальным, т. е. создают эффект реального присутствия всех его участников в одном месте. Особенности функционирования виртуального рынка позволяют говорить не просто о кастомизации обслуживания потребителей, а о создании особых отношений, которые могут быть охарактеризованы как «экономический симбиоз» потребителя и производителя. Креативность потребителя, его активность и готовность к обмену информацией позволяют создавать дополнительные выгоды от взаимодействия, выражающиеся как в снижении издержек обеих сторон, так и в повышении ценности в результате персонализации предложения.
Современные предпринимательские структуры, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации товаров, услуг, интеллектуальных и виртуальных продуктов, постоянно развивают среду маркетинговой деятельности в поиске рыночных ниш. Нарастающая и жесткая конкуренция, с одной стороны, и динамичное развитие информационных технологий - с другой, соответственно, заставляют и создают условия для предприятий одновременно не ограничиваться лишь только увеличением долей реальных рынков, но и выходить за их пределы на рынки виртуальные. В надежде обеспечить свои долгосрочные конкурентные преимущества, зависящие от рыночной ориентации, предпринимательские структуры повышают гибкость и адаптивность, проявляют готовность изменять бизнес-процессы в соответствии с потребностями потребителей и другими факторами внешней среды. Именно Интернет помогает им в этом, поскольку он расширяет
для компаний со всего мира возможности по доступу к информационным, финансовым, производственным и трудовым видам ресурсов, существенно упрощает ведение глобальных коммуникаций и осуществление логистики, позволяет снижать затраты, а также выходить на любые национальные и глобальные рынки.
Следует отметить, что сеть Интернет и реальная маркетинговая среда оказывают на развитие друг друга существенное влияние. Ключевая роль в этом процессе, как мы уже выяснили, принадлежит сети Интернет, поскольку не столько инновационный виртуальный рынок адаптируется к среде традиционных методов международной торговли, сколько этот рынок подтягивает, «воспитывает» или развивает традиционные, реальные национальные рынки (интернет-пользователей в ролях продавцов / покупателей) под свои возможности и потребности.
Согласно определению Берни Гудрича, маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя. В свою очередь, виртуальный маркетинг - это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу можно отнести не только исследование внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Таким образом, ресурсы Интернета могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама; поддержание деловых связей и связей с общественностью; поддержка потребителей; продвижение торговой марки компании; стимулирование сбыта; изучение рынка и проведение маркетинговых исследований.
Именно с этой точки зрения, интернет-технологии являются одним из самых эффективных инструментов международной маркетинговой деятельности. Маркетинг позволяет понять клиента, увидеть цель и достичь ее. Таким образом, именно маркетинг, вооруженный интернет-технологиями, позволя-
ет наиболее точно, эффективно, индивидуально и гибко отреагировать на быстро меняющиеся нужды потребителей, а также бизнес-партнеров, сохраняя позиции компании в системе мирохозяйственных связей.
Маркетинг реального мира состоит в том, что товары и услуги фактически навязываются покупателям в определенных точках пространства-времени (в магазинах, на ярмарках и др.). Такой способ называется продвижением, проталкиванием товаров. Как мы уже выяснили, Интернет уничтожил все барьеры - факторы времени и расстояния больше не играют никакой роли. В виртуальном мире магазины открыты 24 часа в сутки и один находится от другого в пяти секундах и одном щелчке компьютерной мышкой (а то они и вовсе собраны в одну таблицу), так что информацию о ценах на однотипные товары и услуги каждый может получить за пару минут. Формируется новый тип маркетинга. В этом случае потребителю не «толкают» товар, а ненавязчиво провоцируют на покупки, предоставляя богатый выбор и учитывая индивидуальные вкусы.
Поэтому можно заявить, что наряду с экономической глобализацией наблюдается еще одна мировая тенденция - формирование особого отношения к каждому потребителю. Развитие маркетинга идет по пути трансформации маркетинга для общества массового потребления в индивидуальный маркетинг, а также по пути увеличения длительности взаимодействия - от единичных обменов ценностями и информацией к непрерывности коммуникативного процесса с клиентами. Практическая реализация этого направления развития маркетинга становится возможной благодаря, с одной стороны, непрерывному совершенствованию и все более широкому распространению информационных систем и сервиса что привносит
новые более экономичные быстрые и гибкие средства для реализации маркетинга отношений и индивидуализированного обслуживания клиентов, а с другой - появлению и развитию новых производственных технологий, которые позволяют производить продукцию с учетом индивидуальных предпочтений каждого клиента. Таким образом, развитие экономической глобализации и локализации проявляется в виде появления новых возможностей расширения рынков сбыта и,
одновременно, дополнительных требований по удовлетворению индивидуальных потребностей покупателей.
Таким образом, если индустриальная революция обеспечила производство товаров массового спроса, когда каждый получает одинаковые изделия, то интернет-революция привела к производству индивидуальных товаров: каждый получается именно то уникальное изделие, которое он смоделировал на своем мониторе.
Сегодня маркетинг ориентирован на потребителя. При переключении с традиционных видов взаимодействия с компанией на сетевые потребитель должен ощущать удобство от этого нововведения и впоследствии увеличивать продолжительность своей работы в режиме онлайн, т. к. использование интерактивных возможностей расширяет и углубляет взаимоотношения клиентов и компаний.
Изменяется характер, значимость и приоритеты управленческой информации, используемой в интерактивных маркетинговых технологиях - наиболее значимой становится информация о клиенте.
Новые информационные технологии ведут к возникновению новых и к видоизменению традиционных маркетинговых технологий, но не заменяют, а дополняют и расширяют возможности обычного традиционного маркетинга. Так, можно выделить следующие нововведения:
- упрощенная система размещения прайс-листов с возможностью приема заказов;
- реклама в Сети - несмотря на недавнюю коммерциализацию Интернета, быстро приобрела популярность, и сеть Интернет стала считаться одним из равноправных каналов передачи рекламной информации наряду со всеми традиционными. Это относится не только к странам Запада, но также и к России. Хотя методика рекламной деятельности в Сети российскими предприятиями еще не отлажена, из всех составляющих интернет-маркетинга реклама получила наибольшее распространение. Одним из важных нововведений в данном направлении является социо-демографический таргетинг, когда объявления можно нацелить на определенные возрастные, гендерные или другие группы аудитории (например, с определенным
доходом). На помощь здесь могут придти многочисленные социальные сети, которые собирают максимальное количество данных о своих пользователях;
- электронная витрина - специализированный сайт, на котором опубликована подробная информация о предлагаемых к продаже товарах, с размещением иллюстраций, при этом отсутствуют функции автоматического оформления покупки и механизмы приема электронных платежей;
- интернет-магазин для организации торговли широким спектром товаров и услуг компаниям среднего и крупного бизнеса. Потребитель уже может формировать свою «корзину покупателя», при этом автоматически будет фиксироваться и название товара и суммироваться итоговая стоимость заказа, в зависимости от территориального расположения клиента;
- электронные торговые ряды - интернет-система, объединяющая в единый каталог много каталогов, что облегчает покупателю выбор интересующего его товара среди нескольких предложений от разных поставщиков;
- интернет-аукцион для проведения виртуальных аукционов;
- электронная торговая площадка -система ведения торговых операций через Интернет, которая позволяет совершать торговые сделки одновременно многим продавцам, поставщикам и покупателям. Часто отраслевые торговые площадки называют биржами, несмотря на то, что продаются и покупаются на них совсем не биржевые товары. Основные участники торговых площадок -крупные корпорации, а также их поставщики и покупатели;
- каталог, поисковая система являются главными рекламными площадками в Интернете. Одной из разновидностей подобных ресурсов являются «сравнительные сайты», основанные на системе «вертикального поиска». В условиях кризиса аналитики предсказывают сравнительным сайтам более чем оптимистичное будущее. В исследовании «Comparison Shopping Engines Survey Report 2008», подготовленном E-consultancy и DoubleClick, указывается на то, что в связи с кризисом потребители будут стараться купить товары по как можно более низкой цене, поэтому особенным спросом пользуются
сравнительные сайты. Магазины же будут только выигрывать от продвижения своих товаров на сравнительных сайтах - т. к. эти ресурсы напрямую направляют к ним потребителей;
- корпоративный веб-сайт - это виртуальный офис компании, ее представительство в сети Интернет, который выполняет множество функций, вытекающих из направлений электронного маркетинга, а именно: продвижение продукции и торговой марки в Интернете; проведение текущих маркетинговых исследований; обеспечение обратной связи с потребителями; сервисное обслуживание и информационная поддержка клиентов; работа сайта в качестве электронного магазина; привлечение посредников и поддержание деловой связи с партнерами. Таким образом, это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.
В 2002 г. розничная торговля через Интернет только в США принесла совокупный доход более чем в 41 млрд долл., когда в США насчитывалось 200 млн пользователей, т. е. тех, кто имел выход в Интернет. К 2005 г. количество пользователей в США увеличилось до 214 млн человек и составило около 20 % от их общего числа в мире, что способствовало развитию коммерции в Сети. В то же время, к 2005 г. количество пользователей в мире увеличилось до 1 млрд человек [4]. Этот результат был достигнут всего через семь лет после начала коммерческого использования.
В России же еще только начинают проявляться тенденции, позволяющие говорить о коммерческом использовании сети Интернет. Российским компаниям приходится преодолевать значительные трудности при осуществлении электронной коммерции, поскольку характеристики российской части виртуальной маркетинговой среды соответствуют начальной стадии развития сети Интернет. Относительная численность регулярной аудитории Рунет почти на порядок ниже по сравнению со многими развитыми странами и примерно в два раза ниже, чем в мире в целом. В ней представлена пока только самая динамичная, образованная и преуспе-
вающая часть общества, тогда как зрелая интернет-аудитория более полно отражает структуру общества. Изучение размеров онлайновых продаж на душу населения также показало значительное отставание России по данному показателю от среднемирового уровня, причем как в абсолютном, так и в относительном выражении. В целом, интеграция России в глобальное информационное общество только начинается.
Основными причинами медленного развития электронной коммерции в России являются:
1. Финансово-экономический барьер, ограничивающий возможности населения по доступу в Сеть и возможности банков и частных предприятий по инвестированию в инфраструктуру Сети и систему телекоммуникаций в целом. Между тем, в наиболее развитых странах рыночная капитализация сектора информационных технологий достигает 10-20 % акционерного капитала страны, а темпы роста этого сектора больше, чем у любого другого сектора экономики.
2. Политико-правовой барьер, который включает следующие проблемы: противоречия между законами и подзаконными актами, регулирующими сделки в Рунет (а также необходимость их согласования с законами в области электронной коммерции и интеллектуальной собственности ведущих стран мира); некомпетентность некоторых политиков в вопросах электронного бизнеса, в результате чего они иногда занимают ту позицию, которая оказывает негативное влияние на его развитие; попытки чрезмерного регулирования бизнес-коммуникаций в сети Интернет со стороны государства.
3. Платежный барьер, который складывается из следующих препятствий: недостаточно широкое распространение кредитных карт в нашей стране; отсутствие в некоторых российских системах интернет-платежей возможности конвертирования виртуальных денег в реальные; использование систем передачи данных, которые не обеспечивают достаточно высокого уровня защиты передаваемой информации; взаимная несовместимость схем расчетов, которые предлагаются некоторыми отечественными платежными системами.
4. Логистический барьер, который связан, прежде всего, с тем, что все существую-
щие в России способы доставки товаров имеют существенные недостатки для осуществления электронной коммерции: по стоимости, географическому охвату, срокам, надежности и степени удобства для покупателя. Являясь существенным препятствием на пути развития электронной коммерции внутри России, этот барьер становится еще более критичным при совершении международных сделок.
5. Интеллектуальный барьер, заключающийся в остром дефиците профессионалов в области информационных технологий: менеджеров интернет-проектов и других специалистов в области информации на российском рынке. Развитые страны активно привлекают российских специалистов, что еще больше усугубляет ситуацию.
6. Культурный барьер - недоверие к электронным сделкам со стороны российского бизнеса и населения.
Для преодоления этих проблем, ограничивающих конкурентоспособность российского предпринимательства, необходим целый комплекс мероприятий со стороны государства, включая:
1. Определение сектора информационных технологий как одного из наиболее приоритетных направлений научно-технического развития и соответствующая реструктуризация государственных расходов.
2. Осуществление комплексного подхода, включающего как разработку новых законов, так и изменение ранее принятых. Предпочтителен метод саморегулирования интернет-экономики, а также проведение консультаций с правительствами государств и международными организациями. Международное сообщество в своем большинстве придерживается мнения о том, что электронная коммерция не должна облагаться никакими новыми пошлинами.
3. Создание всероссийской платежной системы в сети Интернет на основе Сбербанка или нескольких крупных российских банков, желательно, с привлечением известных иностранных поставщиков услуг в области интернет-платежей; развитие интернет-платежей с использованием смарт-карт, которые обеспечивают высокий уровень защиты и не требуют наличия пластиковых карт.
4. Создание эффективной общенациональной системы доставки товаров одним из
следующих способов: (а) создать такую систему «с нуля» (однако, это потребует больших инвестиций); (б) попытаться объединить в единую систему уже существующие в крупных городах профессиональные курьерские службы и создать новые службы в тех регионах, где их нет; (в) наладить работу государственной почтовой службы, оснастив ее соответствующим оборудованием и внедрив систему тотального контроля качества.
5. Государственное финансирование подготовки высококвалифицированных специалистов в области информационных технологий и интернет-маркетинга (в т. ч. оказание помощи в создании специализированных вузовских программ); привлечение иностранных менеджеров.
6. Активизация взаимодействия государства с населением и бизнесом посредством формирования и развития системы «электронного правительства».
Устранение выявленных барьеров на пути развития российской электронной коммерции является одним из основных условий повышения конкурентоспособности отечественных компаний и России в целом. В частности, преодоление данных препятствий будет способствовать объединению регионов России в единое информационное пространство и увеличению экспортного потенциала российских компаний (особенно в сфере услуг) за счет использования новых интернет-средств для осуществления эффективных международных бизнес-коммуникаций и активизации взаимодействия с субъектами мирового хозяйства, а также в результате упрощения и удешевления деятельности, связанной с проведением маркетинговых кампаний и организацией продаж на внешних рынках через сеть Интернет. Увеличение использования средств электронной коммерции в деятельности компаний приведет к расширению некоторых взаимосвязанных видов бизнеса, таких как торговля компьютерами, почтовые услуги, клиентское обслуживание
и др. Это вызовет расширение внутреннего рынка труда и улучшение его структуры. В результате, все эти факторы окажут положительное влияние на рост доходов отечественных компаний, что приведет к увеличению базы налогообложения, а следовательно, и к росту доходов государства.
Очевидно, что маркетинг, как основанная на информации коммерческая деятельность предприятия, должен максимально использовать современные информационные технологии, одну из ключевых позиций среди которых занимает интернет-технология и система коммуникаций, позволяющая значительно расширить возможности маркетинга в области маркетинговых коммуникаций и построении открытого глобального электронного рынка. Однако развитие новых информационных технологий способно в какой-то мере сократить количество российских компаний, которые из-за недостатка статистических данных и слабой информационной базы ведут бизнес «на глаз» без выработки стратегии развития, анализа спроса со стороны покупателей и вообще не используя ни маркетинг, ни его методы. Поэтому можно с уверенностью сказать, что мы стоим на пороге формирования нового облика компании -виртуальной бизнес-системы.
1. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000.
2. Oxford Dictionary of Current English. Oxford, 1992.
3. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения. М., 2001.
4. Стриженко А.А. Роль и значимость информации в современном обществе // Вестник Алтайского государственного технического университета им. И.И. Ползунова. 2005. № 1-2.
Поступила в редакцию 14.02.2012 г.
UDC 339.13(075.8)
FEATURES OF MARKETING ACTIVITY IN CONDITIONS OF MODERN ECONOMICS VIRTUALIZATION
Tatyana Gennadyevna OSADCHAYA, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Doctor of Economics, Professor, Pro-rector for International Links and Work with Foreign Students, e-mail: [email protected]
The article is devoted to the studying of new forms and methods of marketing activity appeared as a result of informatization of modern society and process of virtualization of modern economics. The features of marketing activity of modern Russian companies are considered.
Key words: marketing activity; virtualization; globalization; informatization.
