Особенности маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительных организаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.13

Ковалевский В.П., Вязикова Г.В.1

Оренбургский государственный университет, 1Орский гуманитарно-технологический институт (филиал) Оренбургского государственного университета E-mail: [email protected], [email protected]

особенности маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительных организаций

В статье рассмотрена специфика маркетинговой деятельности на рынке физкультурно-оздоровительных услуг, определяющая основные направления маркетинговой работы спортивных и фитнес-клубов. Выделенные особенности позволили идентифицировать инструменты маркетинга физкультурно-оздоровительных организаций и обосновать последовательность их применения.

Ключевые слова: физкультурно-оздоровительные услуги; классификация услуг; маркетинговая деятельность, комплекс маркетинга.

Физкультурно-оздоровительная услуга (далее ФОУ) представляет собой совокупность основных услуг по удовлетворению потребностей потребителя в поддержании и укреплении здоровья, физической реабилитации, а также дополнительных и сопутствующих услуг, связанных с более качественным предоставлением основных услуг, с повышением эффективности обслуживания клиента.

Деятельность физкультурно-оздоровительных организаций связана с рядом особенностей, присущих рынку ФОУ [1,2,3,4]:

1) Активное вмешательство государства в процесс производства и потребления услуг. Необходимость государственного регулирования связана с рядом факторов: реализация задач по оздоровлению нации, решение значимых социальных задач, вопросов национальной безопасности.

2) Высокая зависимость спроса на ФОУ от уровня доходов потребителя и от цен на дополнительные услуги.

3) Территориальная сегментация и локальный характер рынка данных услуг.

4) Существуют сезонные колебания спроса на услуги. В летний период спрос на ФОУ падает.

5) Комплексность оказания услуг.

6) Производителями ФОУ являются в основном малые и средние предприятия различного профиля.

Функционирование физкультурно-оздоровительных организаций зависит от эффективности привлечения населения к занятиям физической культуры, повышения потребности в поддержании и улучшении своего здоровья. Деятельность

по формированию и стимулированию спроса на ФОУ возможна только при использовании маркетинга организациями данной сферы. В таблице 1 представлены основные виды маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации, выделяемые специалистами [3, 5].

Изучение рынка относится к первоочередным направлениям деятельности в маркетинге услуг. Особенностям маркетинговых исследований и анализа рынка ФОУ следует отнести [6, 7]:

1) Сложность в определении факторов, повлиявших на выбор спортивного объекта и вида занятий при изучении детско-юношеского спорта. Дети и подростки находятся на иждивении родителей, и свобода выбора направления спорта часто зависит от ценностных ориентиров семьи.

2) Данный рынок включает большую долю организаций, финансируемых за счет средств государственного бюджета, общественных организаций, спонсоров. Это говорит о том, что потребитель и источник платежеспособного спроса на этом рынке не всегда совпадает. Что затрудняет анализ эффективности маркетинговой работы организации

3) Этот вид услуг характеризуется высокой степенью взаимодействия персонала и клиента, что делает важным потребительское мнение при оценке результата и качества услуг.

4) Необходимость длительного изучения рынка ФОУ для получения достоверных данных и результатов.

5) Предоставление этих услуг невозможно без сопутствующих товаров и дополнительных услуг, что затрудняет оценку доли конкретных видов ФОУ в общем объеме предложения.

6) Исследование данного рынка опирается на социологические методы сбора и анализа информации.

Важный этап в маркетинговой деятельности - анализ и отбор целевых рынков физкультурно-оздоровительной организацией. Это направление маркетинга предполагает оценку рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов, сегментацию рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование услуг на рынке. Объектами сегментации на рынке ФОУ являются сами услуги, потребители данных услуг, а также физкультурно-оздоровительные организации и фитнес-клубы. Основные параметры сегментации рынка по видам ФОУ представлены в таблице 2

Сегментация клиентов ФОУ производится путем их группировки по следующим признакам:

1) Географическая сегментация: величина территории, численность и плотность населения, особенности территории и проживающего населения, обеспеченность транспортом;

2) Демографическая сегментация:

- пол (наличие услуг и видов спорта, для представителей определенного пола, напри-

мер, занятия по шейпингу -только на женщин, хоккей - на мужчин. Женщины более активные потребители ФОУ, важна социальная функция услуг. Для мужчин занятия ФКиС и фитнесом - соревнование их друг с другом.);

- возраст (различны потребности в ФОУ, предпочтения, касающиеся современных и традиционных видов услуг, например, молодые девушки предпочитают посещение различных танцевальных и фитнес занятий, а среди женщин старше 40 лет популярны занятия в бассейне и йога[8]);

- образование (влияет на выбор источников информации об услуге, степень воздействия рекламы, уровень доходов, предпочтения в выборе услуг);

- уровень доходов и род занятий (определяет не только возможности оплаты ФОУ, но и их выбор, склонность к престижным, качественным, сервисным услугам. Среди людей, регулярно занимающихся спортом, больше встречается служащих и меньше тех, кто занят тяжелым физическим трудом)

- национальные и религиозные особенности (исторические традиции, различное от-

Таблица 1. Виды маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации

№ п/п Вид деятельности Направления работы

1. Исследование и анализ рыночных возможностей физкультурно-оздоровительной организации Сбор внешней и внутренней маркетинговой информации Маркетинговые исследования потребителей, конкурентов, рынков Изучение маркетинговой среды физкультурно-оздоровительной организации на разных уровнях Анализ рыночных возможностей физкультурно-оздоровительной организации

2. Анализ и отбор целевых рынков Определение емкости рынка и прогнозирование спроса Сегментирование рынка ФОУ по группам клиентов, видам услуг, конкурентам. Отбор целевых рынков Позиционирование ФОУ на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга Разработка конкретных атрибутов ФОУ Ценообразование Выбор методов распространения и продвижения ФОУ Определение этапов процесса предоставления ФОУ Работа с персоналом физкультурно-оздоровительнойорганизации: Разработка окружения ФОУ

4 Управление маркетингом Планирование маркетинговой деятельности организации. Разработка стратегического и тактического плана маркетинга Организация маркетинговой работы в организации Контроль за выполнением планов маркетинга Комплексный анализ маркетинговой деятельности организации

ношение к вопросам физического здоровья, бытовой уклад);

- семейное положение и размер семьи (наличие и количество детей в семье). Отсутствие свободного времени и возможностей для проведения досуга без детей в семьях с двумя и более детьми. Кроме того, размер семьи существенно влияет на платежеспособный спрос.

3) Поведенческая сегментация.

Сегментирование рынка физкультурно-оздоровительных услуг включает в себя не только географические и демографические параметры, но обязательно проводится с учетом поведенческих оснований, как, например, степень готовности к восприятию услуги, искомые выгоды, частота потребления, наличие прошлого опыта занятий и т.д.

4) Психографические основания для сегментирования по Ф.Котлеру [5]: общественный

класс, тип личности и образ жизни. Для ФОУ велика роль социального фактора. Вследствие этого услуги в покупательском поведении рассматриваются как социальное преимущество, выраженное в приверженности к здоровому образу жизни.

Сегментирование физкультурно-оздоровительных организаций можно осуществить по числу предлагаемых услуг предприятием: специализированные организации (один вид спорта или предложение одной услуги); организации со смешанным ассортиментом услуг: (у организации 2-3 физкультурно-оздоровительных направления, либо предприятия, использующие спортивную составляющую в качестве дополнения к основной специализации объекта например, салон красоты, предлагающий фитнес-услуги и массаж) и многопрофильные организации, предлагающие клиентам широ-

Таблица 2. Параметры сегментации рынка по видам ФОУ

Параметр сегментации Выделяемые сегменты (услуги)

виды услуг: услуги игрового зала, бассейна, услуги ледового поля, фитнес-услуги, услуги тренажерного зал и т.д.;

учебно-тренировочные занятия, услуги ФКиС, оздоровительные (реабилитационные), спортивные, медицинские услуги (организация здорового питания), косметические услуги (коррекция фигуры)

основные или профильные (занятия ФКиС), дополнительные (пассивное оздоровление с использованием массажа, косметических и лечебных процедур, консультаций), сопутствующие (специальное питание, салон красоты, солярий, сауна, магазин спортивных товаров, детская комната)

личные (индивидуальные или самостоятельные занятия клиентов) и деловые (например, аренда спортивных сооружений).

способы оказания услуг: индивидуальное занятие с тренером, занятия в группе, самостоятельное занятие.

регулярные (посещение по абонементу), периодические и эпизодические услуги (разовые занятия);

уровень сервисности: обычные условия, повышенная комфортность, «необходимый минимум»;

стоимостные характеристики услуги: платные, формально бесплатные для клиента, частично оплачиваемые клиентом.

устанавливаемая цена: завышенная цена, средняя цена, заниженная цена;

объемы оказываемых услуг: предоставление отдельной услуги или пакета услуг;

количество занятий и их длительность;

каналы сбыта: прямая продажа, договоры с предприятиями, целевые программы (социальный заказ);

качество высокий уровень качества, средний уровень, качество ниже среднего уровня

срочность: срочные и с регламентируемым сроком выполнения услуги

кий спектр физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг.

В зависимости от единовременной пропускной способности (количества одновременно занимающихся клиентов) можно выделить категории организаций: малые (до 50 человек), средние (от 50 до 200 человек), крупные (свыше 200 человек).

Позиционирование ФОУ на рынке строится на основе важнейших характеристик услуги, по которым потребители ее идентифицируют [5]. К таким характеристикам можно отнести: цена, число и виды услуг, качество обслуживания, квалификация и профессионализм тренеров, наличие дополнительных услуг, гарантия получение результата.

Разработка комплекса маркетинга для рынка ФОУ в отличии от товарного требует проработки помимо стандартных элементов (услуга (товар), цена, методы реализации, продвижение),еще и работу с персоналом [2,7].

Товарная политика физкультурно-оздоровительного комплекса включает формирование пакета основных ФОУ, определение характеристик, объема и режима предоставления, уровня качества и конкурентоспособности услуг, ассортимент сопутствующих и дополнительных услуг, а также оценку производительности услуг и управление производственными мощностями организации;

Решения об уровне, количестве и качестве предлагаемых услуг фирма может принимать после изучения основных компонентов услуги. В соответствии с мультиатрибутивной моделью коммерческих характеристик Ф. Котлера ФОУ можно разделить на следующие составляющие (таблица 3).

Представления клиентов о качестве ФОУ складывается под влиянием факторов, указанных на рисунке 1.

Уровень качества услуги определяется, во-первых, степенью значимости для потребителей каждой из ее характеристик (чем выше степень значимости конкретной характеристики услуги, тем больший вклад она вносит в восприятие качества услуги клиентом) и, во-вторых, степенью удовлетворенности потребителей (чем выше уровень потребительской удовлетворенности, тем выше качество услуги) [7].

Ценовая политика ФОКа предполагает разработку стратегии ценообразования и формирование цены (величина цен, тип цены (рыночная или договорная) и т. д.), определение условий оплаты (безналичная или наличная форма оплаты, предоплата в полном объеме, поэтапная оплата или оплата по факту предоставления услуг), тактическое ценообразование (система скидок, наценок, льгот, скрытого повышения цен);

В сфере услуг цена и элементы материальной среды являются главными источниками суждения о качестве услуг. Формирование цены на физкультурно-оздоровительные услуги зависит: от временных критериев (время года, сезон, день недели, длительность занятий); от спроса и ожидаемого объема оборота (групповые занятия, корпоративные клиенты);от места расположения организации (месторасположение, транспортная доступность); от условий оплаты (льготы, скидки); от качества обслуживания, ожидаемого клиентами (комфортность, дополнительные услуги и др.).

Физкультурно-оздоровительные организации используют такие методы ценообразования, как затратный и метод ценообразования,

Таблица 3. Основные компоненты ФОУ

Уровень услуги Характеристики услуги

1 уровень - основная выгода сохранение и поддержание здоровья; духовное и физическое развитие личности с помощью занятий физическими упражнениями и видами спорта на основе определенных разработанных методик;

2 уровень - услуга в реальном исполнении форма, количество и сложность занятий, уровень квалификации тренеров, уровень комфортности, санитарии, гарантии безопасности, виды спортивного оборудования и инвентаря, качество обслуживания.

3 уровень -сопутствующие услуги обеспечение вспомогательного обслуживания в виде предоставления консультаций, специализированного питания, информирование клиентов об изменениях и новинках, камер хранения, автостоянок, услуг детского центра, сауны, массажа, услуг спортивной медицины

основанный на анализе конкурентных цен на аналогичные или однородные услуги [7].

Сбытовая политика ФОКа должна включать определение квот и территорий сбыта, построение каналов распространения услуг (с участием или без участия посредников, традиционная (физическая) или телекоммуникационная коммерция и т. п.), франчайзинг, управление очередями, формирование системы заказов. Для физкультурно-оздоровительных комплексов и

фитнес-клубов важную роль играет месторасположение организации. Оно определяется потенциалом рынка, способностью развития данной территории, доступностью территории, доходностью [2]. Важны характеристики и самого объекта недвижимости, в котором будет осуществлять свою деятельность фирма.

Коммуникационная политика включает организацию благоприятного общественного мнения, рекламную деятельность, пропаган-

Рисунок 1. Составляющие удовлетворенности клиентов качеством предо-ставляемых ФОУ

(авторская разработка)

ду, агитацию, личные контакты (почтовые, телефонные, персональные), брендинг, создание и поддержание корпоративного дизайна и фирменного стиля организации, разработку инструктирующих материалов для клиентов и деловых партнеров, стимулирование продаж (выставки, презентации, конференции, дни открытых дверей, спортивные праздники, соревнования, показательные выступления, testing (например, возможность одного-двух бесплатных пробных занятий), фирменные подарки, сувениры, призовые акции и т. п.). Коммуникационные процессы на рынке ФОУ должны быть непрерывными и эффективными.

Работа с персоналом имеет важное значение в комплексе маркетинга физкультурно-оздоровительной организации. ФОУ предполагают тесный контакт потребителя и исполнителя, что увеличивает требования к профессиональным качествам, этике и культуре персонала.

В связи с высоким уровнем взаимодействия клиента и работников организации при оказании ФОУ, значительной вовлеченности потребителя в процесс представления услуги считаем необходимым при разработке комплекса маркетинга учитывать такие элементы, как процесс оказания услуги и окружение услуги.

Процесс предоставления услуги играет более важную роль в физкультурно-оздоровительной сфере .Человек, с потребностью , например, снизить вес, нуждается не только в комплексе упражнений, но и во внимании и заботе тренера, отсутствии ощущений дискомфорта в процессе занятий, качестве используемых спортивных инвентаря и оборудования, эстетическом результате, и гарантиях, что его здоровью не будет нанесен ущерб.

Поэтому стандарты обслуживания при предоставлении ФОУ должны учитывать, не только аспекты, важные для специалистов, но и то, как этот процесс воспринимают потребители.

Условия процесса предоставления услуги влияют на удовлетворенность клиента услуг и его мнение о качестве работы организации в целом. Важно контролировать следующие элементы при предоставлении ФОУ: нематериальные аспекты (температура, аромат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, воды в бассейне, чистота); материальные аспекты (элементы

дизайна экстерьера и интерьера, размер зон и их обустройство, оформление информации для клиентов, грамоты, сертификаты, состояние оборудования и спортивного инвентаря); социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).

Окружение ФОУ - это физическое и эмоциональное окружение самого процесса оказания услуги, те осязаемые факторы, по которым потребитель воспринимает, идентифицирует и оценивает предоставляемые услуги и уровень обслуживания. Кроме того, окружение услуги используется физкультурно-оздоровительными организациями для определения целевого рыночного сегмента и позиционирования услуг и самого предприятия. Физкультурно-оздоровительные организации, особенно те, которые работают в высокодоходном сегменте рынка, уделяют значительное внимание окружению услуги.

Как отмечает Степанова О.Н. [7], методы управления маркетинговой деятельностью физкультурно-оздоровительной организации разнообразны как по характеру своего проявления, так и по достигаемым результатам. Такое многообразие объясняется наличием большого числа способов решения маркетинговых задач, постоянным изменением вкусов и потребностей клиентов, меняющимися условиями работы на рынке, возникновением новых форм физкультурно-оздоровительной деятельности.

Маркетинговое планирование позволяет предприятию рационально использовать имеющиеся ресурсы, заранее подготовиться к возможным изменениям на рынке. Планирование маркетинговой деятельности предполагает установление ее целей и задач на основе анализа внешней и внутренней информации предприятия. Маркетинговые цели имеют иерархию и структуру, которая оказывает влияние на распределение финансовых ресурсов [2]. Примеры маркетинговых целей, в достижении которых заинтересованы муниципальные физкультурно-оздоровительные организации и полностью коммерческие фирмы представлены в таблице 4 [7].

Для достижения сформулированных целей разрабатывается стратегия маркетинга. В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы, рассчитывается бюджет и осуществляется контроль. Для эффективной реализации стратегии необхо-

дима расстановка приоритетов маркетинговой деятельности на основе значений маркетинговых и финансовых показателей. По мнению Барышевой Н.А., при оценке маркетинговых решений необходимо учитывать возможную экономическую взаимосвязь между отдельными маркетинговыми решениями, т.е реализация одной маркетинговой программы может зависеть от результатов другой [2].

Контроль маркетинга - это процесс измерения и оценки реализации стратегических и тактических планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Специалисты выделяют три вида контроля: оперативный

(оцениваются фактические значения объемов продаж, доли рынка, затрат на маркетинг, отношения потребителей с плановыми), прибыльности (оценивается прибыльность определенных групп услуг, сегментов, рынков) и стратегический контроль (оценка соответствия стратегических решений предприятия условиям маркетинговой среды).

Оценка результатов маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации, должна проводится с целью принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений. Поэтому организации необходимо четко определить какие количественные и качественные показатели маркетинговой работы бу-

Таблица 4. Маркетинговые цели физкультурно-оздоровительных организаций

№ п/п Цель Муниципальный ФОК Коммерческий ФОК

1 Положительная динамика нормативного финансирования организации, рост доли внебюджетного финансирования +++ —

2 Рост доходности и прибыльности услуг организации + +++

3. Увеличение (удержание) рыночной доли организации в общем объеме услуг ФКиС ++ +++

4 Поиск других сегментов рынка (по регионам, типам заказчиков, типам потребителей) ++ +++

5 Формирование (улучшение) имиджа организации + +++

6 Поиск посредников по продвижению на рынок и продаже услуг в области ФКиС ++ ++

7 Повышение уровня материально-технической оснащенности организации, ввод новых сооружений, оборудования, оптимизация загруженности центра. +++ +++

8 Оптимизация ассортимента услуг; повышение уровня качества, конкурентоспособности и востребованности предоставляемых услуг. +++ +++

9 Рост организационной лояльности и удовлетворен-ности условиями и характером работы персонала. +++ +++

10 Увеличение численности, стабилизация состава и минимизация потерь клиентов организации; стабильная посещаемость ими занятий. +++ +++

11 Формирование позитивного отношения к ФКиС и физкультурно-оздоровительной организации у населения на вербальном и реальном уровнях. +++ ++

12 Увеличение инновационных процессов в организации, рост количества реализованных инициатив, в том числе со стороны клиентов. ++ +++

13 Повышение уровня маркетинговой компетентности работников физкультурной организации + +++

Примечание: +++ - полное соответствие; ++ - частичное соответствие; + - малое соответствие, --- не соответствует типу организации

дут учитываться при оценке. Ойнер О.К. отмечает, что стандартного набора показателей для оценки маркетинговой деятельности не существует, так как маркетинговые показатели должны отражать стратегии маркетинга, используемые организацией [9]. Но часть показателей является универсальной и может быть использована для деятельности любого предприятия, в том числе и физкультурно-оздоровительной организации. К ним можно отнести: осведомленность потребителей о деятельности организации и ее услугах, доля рынка фирмы, относительная цена, уровень неудовлетворенности клиентов (количество жалоб), удовлетворенность потребителей услуги, доступность услуги для различных групп клиентов, число покупателей, воспринимаемое качество, лояльность клиентов.

Таким образом, маркетинговая деятельность физкультурно-оздоровительных организаций должна осуществляться с учетом особенностей как самих ФОУ, так интересов основных участников данного рынка и предполагает:

1) проведение маркетинговых исследований с целью определения факторов, влияющих

на уровень спроса на ФОУ, выявления потребностей населения в сохранении и укреплении здоровья, и возможностей организации по их удовлетворению;

2) сегментирование рынка ФОУ с обязательным учетом психографических и поведенческих характеристик потенциальных потребителей, определение целевых сегментов, на которые организация направляет свои усилия и разработку для них предложений ФОУ, отличающихся от услуг конкурентов;

3) использование расширенного комплекса маркетинговых инструментов, учитывающего помимо традиционных элементов, такие составляющие как персонал, процесс обслуживания и окружение услуги, в связи со значительным влиянием данных элементов на воспринимаемое клиентами качество услуг и уровень удовлетворенности занимающихся людей.

4) планирование деятельности с учетом маркетинговых целей и задач, контроль и оценку маркетинга на основе количественных и качественных показателей эффективности маркетинговой деятельности для принятия и корректировки маркетинговых решений.

12.12.2014

Список литературы:

1. Ашхотов, А.М., Исследование классификационных градиентов услуг физической культуры и спорта // TERRA ECONOMICUS. - 2010. - Том 8 № 3 Часть 3. - С.100-106

2. Барышева Н.А. Формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности на основе системы показателей: диссертация .. .кандидата экономических наук: 08.00.05 /Барышева Наталья Александровна; Москва. - 2008. - 145 с.

3. Степанова, О.Н. Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно-спортивной организации: концептуальный подход и элементы технологии /О.Н. Степанова// Теория и практика физической культуры. - 2005. - №2.

4. Вязикова, Г.В. Состояние и тенденции развития рынка физкультурно-оздоровительных услуг Оренбургской области / Г.В. Вязикова // Практический маркетинг. - 2014. - № 8 (210). - С. 22-29

5. Котлер, Филип, Армстронг, Гарри, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ.изд. - М.; СПб.;К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 944 с. ISBN 5-8459-0088-3

6. Ашхотов, А.М. Особенности формирования и развития рынка услуг физической культуры и спорта: на материалах Кабардино-Балкарской Республики: диссертация .кандидата экономических наук: 08.00.05 /Ашхотов Азаматгерий Муха-медович; Пятигорск. - 2010. - 176 с.

7. Степанова О.Н. Социально-педагогические аспекты маркетинга в системе физической культуры: диссертация ... доктора педагогических наук: 13.00.04 / Степанова Ольга Николаевна; Москва. - 2005. - 569 с.

8. Аверина М.В. Смена спортивных приоритетов в условиях глобального кризиса //Социология. - 2010. - №2. - 136-144

9. Ойнер, О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров /О.К. Ойнер. - М.: Издательство Юрайт, 2013. - 343 с. - Серия: Магистр ISBN: 978-5-9916-2565-4

Сведения об авторах:

Ковалевский В.П., ректор Оренбургского государственного университета, доктор экономических наук,

профессор, e-mail: [email protected] Вязикова Г.В., старший преподаватель кафедры маркетинга Орского гуманитарно-технологического института (филиала) Оренбургского государственного университета, e-mail: [email protected]

460018, г. Оренбург, пр-т Победы, 13