CC BY
115
ТУРИСТШ-РЕКРЕАЦИОННЫЕ ЗОНЫ
УДК 338.48
особенности маркетингового продвижения
волгоградской области как туристского направления
с. К. ВОЛКОВ, кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и экономической теории E-maП: [email protected] Волгоградский государственный технический университет
В статье исследуются особенности маркетингового продвижения Волгоградской области как туристского направления, анализируется каждый маркетинговый инструмент продвижения региона. Делается вывод о неопределенности целевого рынка, отсутствии должной стратегии позиционирования и низком уровне использования креативных методов продвижения региона как туристского направления.
Ключевые слова: продвижение регионального турпродукта, маркетинговый инструментарий, позиционирование, целевой рынок
В условиях функционирования постиндустриальной модели экономической системы развитие нематериального сектора производства становится основным источником финансовой прибыли для предпринимательских структур разного уровня. В современных социально-экономических условиях территория (регион, местность, город) давно перестала быть просто географической единицей, данное понятие трансформировалось в экономическую плоскость. Регион становится «продуктом» (товаром), который следует продвигать на внутренних и внешних потребительских рынках.
С точки зрения индустрии туризма территория рассматривается как туристский продукт, который продвигается на туристском рынке. От того, насколько привлекательным является территориальный туристский продукт, зависит уровень развития индустрии туризма, а следовательно, экономический эффект на развитие экономики региона. В данных условиях особое значение уделяется маркетинговой концепции стратегического развития региона, позволяющей наиболее эффективно использовать находящиеся у территории ресурсы.
Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности способствуют активизации деятельности по продвижению России и отдельных территорий на международном рынке туристских услуг. Вместе с тем необходимо отметить, что продвижение российских регионов как туристских направлений происходит неравномерно в силу отсутствия единой стратегии продвижения. Российские регионы используют различные маркетинговые механизмы продвижения региональных туристских продуктов, исходя из собственного понимания и осознания роли и места индустрии туризма в стратегии регионального развития.
Целью данного исследования является выявление особенностей использования маркетингового
инструментария в процессе продвижения Волгоградской области как туристского направления. Анализ особенностей маркетингового продвижения Волгоградской области как туристского направления позволит сформировать эффективную коммуникационную стратегию развития индустрии туризма в регионе.
Волгоградская область - один из крупнейших регионов Южного федерального округа России обладающий большим туристским потенциалом в силу своего уникального географического положения, природных условий и исторического наследия. Самым крупным городом данной области является город-герой Волгоград. Несмотря на значительную культурно-историческую значимость данного города, туристские потоки характеризуются как крайне малые и слаборазвивающиеся. Туризм в городе играет второстепенную роль, несмотря на то, что Волгоград известен далеко за пределами России как историческое место мирового масштаба. На территории Волгограда и Волгоградской области находятся известные на весь мир культурно-исторические памятники: величественный монумент «Родина-мать зовет!» на Мамаевом кургане, знаменитый Дом Павлова и многие другие. Кроме того, Волгоградская область располагает колоссальными природными ресурсами. На территории Волгоградской области расположены семь особо охраняемых природных парков, общая площадь которых составляет свыше 600 тыс. га. Данные природно-рекреаци-онные ресурсы могут и должны быть использованы для развития индустрии туризма в регионе [1].
По данным областного агентства развития туризма, внутренний поток туристов в г. Волгоград и Волгоградскую область в течение последних четырех лет увеличивался в среднем на 4,5-5 % и составил в 2010 г. около 481 тыс. чел. (в 2006 г. туристов было около 400 тыс. чел., в 2007 г. - 420, в 2008 г. - 448, в 2009 г. - 470 тыс. чел.). По приблизительным оценкам, область ежегодно посещают от 100 до 150 тыс. неорганизованных туристов на автомобилях, которые размещаются в основном по берегам рек и водоемов.
Индустрия гостеприимства Волгограда и Волгоградской области развита довольно слабо. В настоящее время на территории Волгоградской области действуют 65 гостиниц, включая ведомственные, общей вместимостью 5 200 чел.; 16 санаториев, вместимостью 2 130 чел.; 217 турбаз на 5 500 мест. Общий среднегодовой коэффициент
загрузки объектов размещения составляет 60 %, в то время как сервис оставляет желать лучшего. Однако большинство гостиниц, баз отдыха и других объектов размещения не соответствует мировым стандартам по уровню сервиса. Примерно 20 % турбаз, работающих на территории области, соответствуют необходимому уровню гигиены и комфортности, способны функционировать круглогодично, поэтому въездной туризм в Волгоградской области имеет ярко выраженный сезонный характер (май-сентябрь) [2].
Анализ состояния индустрии туризма Волгоградской области показал наличие комплексных проблем, имеющих системный характер. Среди них:
• низкий уровень развитая туристской инфраструктуры;
• слабая система продвижения туристских продуктов региона на внутреннем и международном туристских рынках;
• отсутствие узнаваемости и привлекательности образа региона (отсутствие узнаваемого бренда);
• отсутствие отраслевой статистики, обеспечивающей информационную и управленческую поддержку развитию индустрии туризма;
• низкий уровень подготовки туристских кадров;
• несоответствие цены и качества услуг (в первую очередь в сфере гостиничных услуг);
• низкий уровень развития транспортной инфраструктуры (отсутствие аэропорта международного уровня);
• незначительный объем инвестиций в туристскую инфраструктуру региона;
• несовершенство законодательства, связанного с вопросами выделения земельных участков для туристско-рекреационных нужд.
Согласно проведенному исследованию одной из главных причин слабого туристского потока в г. Волгоград и Волгоградскую область является низкий уровень информированности общественности о туристском потенциале региона. Продвижением г. Волгограда и области как туристского направления занимается государственное агентство по развитию туризма. Среди задач агентства по продвижению региона в туристской сфере на первый план выходят следующие:
1) разработка туристской символики Волгоградской области, разработка и издание печатной рекламно-информационной продукции, пре-
зентационных материалов в электронном виде, наглядно-демонстрационных материалов и мультимедийной продукции о туристском продукте Волгоградской области;
2) разработка и предоставление туристам справочной информации о пребывании в регионе;
3) разработка и поддержка туристского портала и живого журнала Волгоградской области;
4) взаимодействие со средствами массовой информации по информационному освещению туристской деятельности на территории Волгоградской области;
5) представление туристского продукта Волгоградской области на межрегиональных и международных туристских выставках.
По официальным данным, на рекламно-информационное обеспечение продвижения волгоградского турпродукта на российском и международном рынке в 2011 г. планируется выделить 10 640 тыс. руб. Большую часть из них - 3 650 тыс. руб., или 34 % консолидированного маркетингового бюджета планируется потратить на участие в международных выставках и презентациях туристского потенциала региона (см. рисунок). Волгоградская область является постоянным участником международной туристской выставки ITB (г. Берлин) - второй по значимости (после лондонской World Travel Market) мировой выставки. Волгоградская область участвует в составе объединенного национального стенда «Россия». Следует отметить, что, безусловно, данная выставка является перспективной для развития въездного туризма в силу того, что немцы -самая многочисленная целевая аудитория, посещающая Россию.
Немецкий туристский рынок также перспективен для привлечения туристов на территорию Волгоградской области в силу исторических причин. Однако международный опыт развития индустрии туризма свидетельствует о том, что для эффективного развития сферы туризма в первую очередь необходимо развивать внутренний въездной туризм, прежде чем выходить на международный рынок. Становится очевидным, что в области создается парадоксальная ситуация в плане осуществления стратегии продвижения туристского направления. Данный вывод основан на том, что, не создав конкурентные преимущества прежде всего на внутреннем рынке, регион стре-
мится сформировать их на международном. Данный подход является недальновидным и не имеющим перспектив для развития. Видится целесообразным сосредоточить все маркетинговые усилия на продвижении Волгоградской области на внутреннем рынке. Необходимо в первую очередь направить информационные потоки в близлежащие регионы -в Республику Калмыкия, в Воронежскую, Саратовскую, Ростовскую и Астраханскую области.
Следует отметить, что Волгоградская область участвует и в национальных туристских выставках. В частности, регион представлен на главной национальной выставке «Интурмаркет» в г. Москве. Данная выставка ценна прежде всего тем, что она рассматривается как инвестиционная площадка для привлечения средств в развитие индустрии туризма в регионе.
Следующей крупной статьей затрат в маркетинговом бюджете продвижения Волгоградской области является организация ежегодных рекламно-информационных кампаний в российских и международных СМИ с целью формирования образа Волгоградской области как туристско привлекательного региона (публикации в прессе, передачи радио и телевидения, документальные фильмы) -2 500 тыс. руб. (24,24 %). Несмотря на ежегодные ассигнования средств на работу со СМИ, туристская реклама Волгоградской области мало заметна и неэффективна. Практически отсутствует реклама в печатных СМИ, полностью отсутствует телевизионная реклама о туристском потенциале Волго-
6
L-
4,4% 7
Долевое соотношение затрат на продвижение Волгоградской области как туристского направления, %:
1 - печатная продукция; 2 - сувенирная продукция; 3 - участие в международных туристических выставках; 4 - реклама в СМИ; 5 - наружная реклама; 6 - организация информационных туров; 7 - прочее
1
градской области на региональном и федеральном телевидении. Низкая эффективность работы со СМИ естественным образом сказывается на имидже и туристской привлекательности региона.
На издание ежегодного базового пакета информационно-рекламных материалов о туристском потенциале региона (каталоги, буклеты, карты, путеводители) и подготовку ежегодных статистических сборников, аналитических и информационных материалов, содержащих данные о туризме и рекреации области, планируется выделить 1 530 тыс. руб. (14,14 %) консолидированного маркетингового бюджета. К сожалению, следует констатировать, что определенных целевых ориентиров выпускаемой печатной продукции не существует. Туристские каталоги и проспекты Волгоградской области распространяются исключительно на специализированных ярмарках и выставках, и одна обезличенная рекламная кампания следует за другой. Вместо того, чтобы разработать и применить профессиональную маркетинговую стратегию по продвижению Волгоградской области как туристского направления, региональные власти тратят все большие ресурсы на издание новых туристских каталогов, не изучив при этом рыночные потребности и нужды целевых аудиторий.
Особого внимания заслуживает статья расходов на установку наружных информационных средств сопровождения туристов на русском и английском языках (установка баннеров, информационных щитов на дорогах, в аэропортах, на вокзалах и др. местах массового скопления туристов) - 12 % выделяемых средств. Ни в городе, ни тем более в области не существует до сих пор ни одного информационного средства сопровождения туристов на английском языке. Возникает естественный вопрос: для чего выходить на международный рынок, если туристская инфраструктура региона не готова к принятию иностранных туристов? Вопрос остается открытым.
Важным моментом в процессе продвижения любого товара и услуги является разработка системы позиционирования. Джек Траут и Эл Райс рассматривают позиционирование как «работу с позицией в сознании потребителей, оккупированном большим и сильным конкурентом» [4]. В обновленном издании своей известной книги, выпущенной в 2009 г., авторы говорят более кратко: «позиционирование - это ваше самодифференцирование в сознании клиентов» [6].
Авторы утверждают, что позиционирование -«операция на сознании покупателей», поэтому само понятие «позиционирование товара» является некорректным, так как производитель, ничего не делая с товаром, что-то меняет в сознании потребителей [4]. Важное замечание по этому поводу сделали авторы А. И. Ковалев и Е. В. Исаева, которые подчеркивают, что основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи и восприятие [3].
Особенностью маркетингового продвижения Волгоградской области как туристского направления является полное отсутствие системы позиционирования региона. Попытка позиционировать регион как центр патриотического воспитания молодежи выглядит неубедительной и слабоэффективной. Необходим комплексный подход к разработке стратегии позиционирования. Следует диверсифицировать региональные турпродукты в соответствии с потребностями целевых аудиторий, что позволит снизить риск сезонного колебания спроса на туристские услуги. Необходим гибкий и индивидуальный подход к удовлетворению потребностей потенциальных туристов. Из этого положения вытекает следующая особенность продвижения Волгоградской области как туристского направления - отсутствие четко выраженной целевой аудитории.
До сих пор в регионе не была разработана и принята целевая программа по развитию индустрии туризма, в которой бы определялись цели и задачи развития туризма, описывались бы основные методы и принципы достижения поставленных целей, а также определились бы целевой рынок и конкретные маркетинговые стратегии для каждой целевой аудитории. В процессе маркетингового продвижения Волгоградской области рекламные кампании направлены на «всех», в то время как в теории маркетинга отсутствует понятие «потребитель вообще». В условиях, когда целевой рынок настолько неопределен, сложно позиционировать турпродукт, формировать ценовую политику и влиять на потребительские предпочтения потребителей. Для преодоления сложившейся ситуации необходимо разработать систему позиционирования Волгоградской области для конкретного целевого рынка, для чего в первую очередь необходимо
провести сегментацию потребителей. В качестве предполагаемых направлений для позиционирования предлагается выбрать следующие:
• культурно-исторический центр;
• «самый протяженный» город России;
• город «танцующих мостов» и т. д.
Необходимо в полной мере использовать находящиеся у региона ресурсы для поступательного развития индустрии туризма.
Еще одной особенностью маркетингового продвижения Волгоградской области как туристского направления является полное игнорирование креативных методов рекламы. Рекламные кампании строятся на основе применения классических методов организации рекламного процесса, в практике продвижения региона не задействован такой инструмент, как связи с общественностью (PR-акции). Многие авторы утверждают, что данный вид коммуникации используется реже всего и не имеет столь сильного экономического эффекта на потребителя как реклама. Однако авторы монографии «Формирование теории и практики общественных связей бизнеса: зарубежный опыт и уроки для России» Л. С. Шаховская и И. Е. Бельских отмечают, что в условиях развития глобального рынка, усиления роли информации и значения корпоративных структур основные средства продвижения товаров изменяются. В эпоху индустриального типа хозяйствования реклама выступала главным инструментом реализации маркетинговой политики при создании и реализации производственных продуктов. В условиях постиндустриальной экономики, основанной на знаниях и сфере услуг, возрастает значение новых технологий товарного взаимодействия. Центральное место среди них занимают средства общественных связей, направленных на формирование международного имиджа предпринимательской структуры и продвижение имиджа ее продуктов [7]. Данное утверждение вполне применимо и к продвижению имиджа региона.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что одной из основных проблем, сдерживающей развитие индустрии туризма Волгоградской области, является отсутствие комплексной маркетинговой стратегии по продвижению регионального туристского продукта. Реализация имеющихся туристских возможностей Волгоградской области возможна при соблюдении ряда условий:
• определение целевого рынка. Нужно четко определить, на кого направлен процесс маркетингового продвижения региона, кто является потенциальными потребителем турпродукта «Волгоградская область». Необходимо разрабатывать несколько альтернативных турпродук-тов, ориентированных на различные целевые аудитории, что будет способствовать снижению производственных и предпринимательских рисков;
• разработка системы позиционирования. Позиционирование Волгоградской области должно быть направленно на разработку и создание имиджа региона таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения регионов-конкурентов. Позиционирование территории предполагает выбор тех особенностей региона, которые имеют для потребителей высокую ценность. Поэтому, прежде чем проводить позиционирование, региональные власти и органы, ответственные за продвижение региона как туристского направления, должны определиться с его направлением;
• использование креативных методов продвижения региона. Современные исследователи отмечают, что степень эффективности стандартных рекламных кампаний стремительно снижается. Так, согласно оценке Э. Райс и Л. Райс, «реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей...» [5]. По данным их исследования, посвященного формированию имиджа предпринимательских структур и созданию новых брендов, известность любого товара, торговой марки, предприятия, формируется с помощью средств общественных связей и потом поддерживается обычными рекламными технологиями [5]. В этой связи видится целесообразным активное использование инструмента PR-акций для создания положительного туристского имиджа Волгоградской области.
Концепция развития туристской отрасли Волгоградской области требует разработки систематической и долгосрочной маркетинговой стратегии, направленной на совершенствование использования имеющихся у региона ресурсов. Механизм продвижения регионального бренда должен опираться на современную концепцию
маркетинга территорий как инструмент развития региона. Центральным звеном в создании такой стратегии является определение целевого рынка, на который должны быть направлены все имеющиеся у региона ресурсы.
Список литературы
1. Волков С. К. Современное состояние и перспективы развития рынка гостиничных услуг г. Волгограда // Региональная экономика: теория и практика. 2011. № 24.
2. Волков С. К. Туристская индустрия Волгоградской области: анализ преимуществ и слабых сторон // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2010. № 34.
3. Ковалев А. И., Исаева Е. В. Значение позиционирования в достижении стратегических целей компании по выходу на рынок // Проблемы современной экономики. 2009. № 2 (30). URL: http://www.m-economy.ru/art. php3?artid=25962.
4. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Вильямс, 2006.
5. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму. М.: Тран-зиткнига, 2006.
6. Траут Д. Позиционирование: битва за умы: пер. с англ. СПб: Питер, 2009.
7. Шаховская Л. С., БельскихИ. Е. Формирование теории и практики общественных связей бизнеса: зарубежный опыт и уроки для России. Волгоград: ВолгГТУ, 2008.
