Особенности маркетингового анализа рынка рекрутинговых услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

3. Махт В. А. Проблемы кадастровой оценки земель сельскохозяйственного назначения. Часть I. Оценка качества и классификация сельскохозяйственных угодий / В. А. Махт,

B. А. Руди, Н. В. Осинцева. — Омск : Кн. Изд-во, 2007. — 112 с.

4. Хоречко, И. В. Оценка организации природообустрой-ства агроландшафтов степной и лесостепной зон Омской области методом индексных оценок / И. В. Хоречко // Вестник Омского государственного аграрного университета / гл. ред.

C. Л. Петуховский [и др.]. — Омск : Изд-во ФГОУ ВПО ОмГАУ, 2011. - № 1. - С. 42-47.

ДОЛМАТОВА Ольга Николаевна, аспирантка кафедры землеустройства.

РОГАТНЕВ Юрий Михайлович, доктор экономических наук, профессор, проректор по учебной (образовательной) деятельности.

Адрес для переписки: 644008, г. Омск, Институтская пл., 2, корп. 1.

Статья поступила в редакцию 20.07.2011 г.

© О. Н. Долматова, Ю. М. Рогатнев

УДК 339 13 Е. А. ЛУНЕВА

Омский государственный институт сервиса

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА РЫНКА РЕКРУТИНГОВЫХ УСЛУГ

В статье описываются особенности рекрутинговых услуг. Рассматриваются особенности маркетингового анализа сферы подбора персонала. Предлагаются способы оценки основных конъюнктурных показателей, позволяющие определить рыночную ситуацию и составить прогноз ее изменения.

Ключевые слова: маркетинговый анализ, рекрутинговая услуга, рынок рекрутинговых услуг, маркетинговые исследования рынка услуг, кадровые агентства.

Вопросу необходимости и обоснованности проведения маркетингового исследования посвящено большое количество публикаций. Информация получаемая в результате проведения маркетингового анализа, является базисом для управленческих решений как тактического, так и стратегического характера.

При этом, имея достаточно обширную теоретическую базу по проведению исследований рынка, специалисты сталкиваются с проблемами адаптации общих методов и подходов к реалиям конкретных сфер деятельности. Рынок рекрутинговых услуг не является в этом случае исключением. Необходимость разработки методов и приемов маркетинговых исследований данной отрасли обусловлена также тем, что наблюдаемое сокращение трудоспособного и экономического населения отрицательно влияет на эффективность функционирования хозяйствующих субъектов, ведет к уменьшению величины валового внутреннего продукта в условиях дефицита рабочей силы.

Изучение рынка рекрутинговых услуг сопряжено с рядом трудностей из-за специфики объекта исследования и его информационного окружения.

Рекрутмент по критерию особенностей производства отнесен к интеллектуальным услугам, как зарубежными (П. Уиндрам, М. Томлинсон, Э. Мюллер, А. Зенкер), так и российскими исследователями (Я. И. Кузьминов).

В 2007 г. Институтом статистических исследований и экономики знаний ГУ-ВШЭ совместно с исследовательской компанией «Ромир» было проведено обследование сектора деловых интеллектуальных услуг, охватившее 157 маркетинговых агентств, 151 агентство по подбору персонала и 153 аудиторские компании.

В результате были выделены признаки отнесения услуг к интеллектуальным [1 ]:

1. Высокая доля расходов на оплату труда и обучение персонала в общих издержках производства.

2. Длительный срок адаптации молодых специалистов на новом месте работы и необходимость дополнительного обучения на рабочем месте.

3. Невозможность точного расчета времени, необходимого на выполнение работы (консультационного проекта) и включение в договора с заказчиками значительного «резерва времени» в этой связи.

4. Необходимость тесного сотрудничества между заказчиком и исполнителем работы в сфере интеллектуальных услуг на протяжении всего срока исполнения работ.

5. Преимущественно индивидуальный характер услуг, низкая доля стандартных, «коробочных» продуктов в общем объеме выполняемых заказов.

М. Е. Дорошенко [2] выделяет еще один признак — в стоимости услуг велика доля добавленной стоимости, основную часть которой производит высококвалифицированный труд.

Рекрутинговые услуги в большей мере относятся к частично стандартизированным, т.е. существует базовый вариант процесса подбора персонала, который адаптируется к нуждам конкретного заказчика (компании, работодателя). Что сопряжено и с высокой трудоемкостью, и с невозможностью точного расчета времени закрытия вакансии.

Приобретение таких услуг также не является обязательным, крупные и средние компании чаще всего имеют внутренних рекрутеров, мелкие занимаются самостоятельным поиском персонала. Потребность во внешних производителях подобных услуг все же существует, так как внутренние службы

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 6 (102) 2011 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 6 (102) 2011

не могут полностью решить вопрос кадрового обеспечения предприятия.

Сам рынок рекрутинговых услуг находится на этапе спада, который характеризуется следующими явлениями [3]:

— значительное сокращение объемов заказов (в 3 — 4 раза);

— снижение стоимости услуг;

— сокращение спроса на массовый подбор;

— изменение структуры оказываемых услуг;

— рост числа многопрофильных компаний;

— повышение требований к качеству оказываемых услуг;

— усиление конкуренции со стороны электронного рекрутинга.

Необходимым условием в данной ситуации является разработка и реализация стратегии, позволяющей кадровому агентству сформировать и укрепить свои конкурентные преимущества. Именно маркетинговые исследования, выполняющие информационно-аналитическую функцию позволяют оценить конъюнктуру рынка и спрогнозировать ее изменения, выявить проблемы и недостатки функционирования самой компании.

К основным направлениям маркетингового анализа можно отнести анализ спроса и предложения.

Спрос на рекрутинговые услуги — это готовность работодателей оплатить конкретного типа услуги по заполнению вакансий компании-заказчика кандидатами наиболее полно обладающих искомым набором характеристик и компетенций, соответствующих заявленным требованиям заказчика, включающая поиск, отбор кандидатов на вакантную должность и формирование взаимоотношений заказчика — работодателя с отобранными кандидатами.

Основные потребители услуг рекрутинговых агентств — это коммерческие организации, относящиеся к субъектам крупного и среднего предпринимательства, в особенности, интенсивно развивающиеся сети иностранных и федеральных российских компаний. Значительная часть российского бизнеса, а также государственные корпорации и органы государственной власти прибегают к помощи провайдеров рекрутинговых услуг редко.

Анализ спроса и потребления услуг предполагает учет объемов и динамики спроса и потребления услуг в общем объеме и по отдельным видам. Также можно проводить сравнительный анализ потребления услуг по регионам. Задача такого анализа — вскрыть основные причины изменения емкости рынка.

Термин «емкость рынка» следует отличать от понятия «объем рынка», который характеризует не потенциально возможный, а фактический объем продаж услуг.

Расчет емкости рынка рекрутинговых услуг предлагается производить по следующей формуле:

Е = Ы*К*Р*Р, где Е — емкость рынка;

N — количество потенциальных потребителей в данном сегменте, ед.;

К — удельный вес потребителей, готовых к приобретению услуги;

Б — среднее количество заявок на подбор персонала в данном сегменте за исследуемый период, шт.;

Р — средняя стоимость услуги, руб.

Емкость рынка рассчитывается отдельно по каждому виду услуг.

Количество потенциальных потребителей:

N=N +N +N ,

кп сп мп1

где N — количество субъектов крупного предпринимательства в регионе за исследуемый период времени;

^п — количество субъектов среднего предпринимательства в регионе за исследуемый период времени; ^п — количество субъектов малого предпринимательства в регионе за исследуемый период времени.

Источник информации — данные Федеральной службы государственной статистики о количестве предприятий в разрезе их масштаба. Деление потребителей по величине хозяйствующего субъекта связано с особенностями спроса в этих группах.

Удельный вес потребителей, готовых к приобретению услуги, определяется в результате изучения заинтересованности потенциальных потребителей в ее приобретении.

K = N *d *N *d *N *d ,

к к с с м м

где d кп — удельный вес субъектов крупного, предпринимательства по результатам опроса имеющих потребность в подборе персонала;

d^ — удельный вес субъектов среднего, предпринимательства по результатам опроса имеющих потребность в подборе персонала;

d — удельный вес субъектов малого, предпринимательства по результатам опроса имеющих потребность в подборе персонала.

Среднее количество заявок на подбор персонала в данном сегменте за исследуемый период зависит от частоты возникновения потребности в подборе персонала и определяется на основе данных предшествующих периодов с корректировкой по результатам опроса работодателей.

При определении емкости рынка в натуральном выражении в формуле не учитывается стоимость услуги (P).

Использование открытых источников для получения вторичной информации сильно ограничено, так как существуют дополнительные информационные шумы и факторы, искажающие данные, получаемые в процессе исследования. В связи, с чем предпочтение отдается первичной информации. При проведении полевых исследований требуется комплексный подход с использованием количественных и качественных методик.

Наиболее предпочтительными методами сбора первичной информации с точки зрения автора являются:

Количественные (личные интервью, телефонные интервью, он-лайн интервью).

Качественные (глубинные интервью, полуформа-лизованные интервью, экспертные интервью).

В том случае, если проведение полевых исследований нецелесообразно, емкость рынка может быть рассчитана приближенно исходя из числа открытых вакансий в целом по региону, но необходимо учесть, что полученные результаты не отражают действительную ситуацию.

При структурировании спроса по виду потребляемых услуг предлагается выделять не только основные, но и дополнительные услуги, т. к. в кризисные периоды для отрасли доля вспомогательных продуктов резко увеличивается.

К основным услугам относятся:

— экзекьютив сеч (Executive Search);

— хедхантинг (Head-Hunting);

— рекрутинг (Recruiting);

— аутплейсмент (Outplacement).

К дополнительным относятся следующие виды услуг:

— оценка персонала;

— исследования рынка труда;

— профессиональное тестирование;

— обзор заработных плат;

— организационное консультирование;

— прочие.

Оценка востребованности услуг проводится на основе анализа продаж услуг за предыдущие периоды, количества обращений работодателей, а также по результатам изучения потребительских предпочтений.

Предложение рекрутинговых услуг — это число услуг определенного вида и качества, которое агентство может предоставить заказчикам исходя из своих возможностей.

Для удобства анализа ситуации на региональном рынке, а также проведения компаративного анализа с другими регионами предлагается рассматривать объем продаж услуг на рынке в натуральном выражении. Это также связано с тем, что стоимость на одну и ту же услугу изменяется в зависимости от степени гетерогенизации продукта.

В связи с отсутствием как индивидуальных, так и сводных абсолютных данных о количестве закрытых вакансий, объем продаж предлагается определять как число открытых вакансий о которых кадровые агентства размещают информацию в источниках находящихся в свободном доступе.

Место размещения кадровыми агентствами информации об открытых вакансиях зависит от специфики каждого заказа на подбор персонала (в основном от того, где может потенциальный работник узнать информацию об имеющейся вакансии), но практически во всех случаях объявления публикуются в профильных газетах и журналах, а также на job-порталах.

Необходимо отобрать специализированные печатные СМИ и Интернет-сайты в соответствии с рейтингом СМИ и их активностью на кадровом рынке конкретного региона. Печатные СМИ рекомендуется определять исходя из тиража издания (3 — 5 изданий). Сайты по поиску работы выбираем исходя из посещаемости на основе рейтинга Rambler TOPlOO в разделе «Работа» (3 — 5 сайтов).

Как показал обзор информации размещаемой в открытых источниках дублирование вакансий может составлять от 10 до 15 % от общего количества вакансий. Эти данные подтверждаются результатами других исследований, по результатам которых дублируемые объявления составляют 10 — 20 % [4].

Рассматривая информацию об открытых вакансиях на специализированных Интернет-сайтах выборка формируется за месяц, поскольку в основном период действия вакансий в Интернете длиннее, чем в печатных СМИ и размещенные объявления рекрутеры чаще всего выкладывают на такой срок (в случае не закрытия вакансии — продлевают). Анализ проводить необходимо также раз в неделю.

Количество вакансий рекрутинговых агентств в регионе рассчитаем по формуле:

ВИ — количество вакансии от рекрутинговых агентств на определенную дату на і-ом сайте; п — количество сайтов.

Число вакансий рекрутингового агентства рассчитывается аналогично:

Ь =ЁьГ,

і=1

где Ь — количество вакансий на определенную дату рекрутингового агентства;

ЬИ — количество вакансий рекрутингового агентства на определенную дату на і-ом сайте; п — количество сайтов.

Фирмы ранжируются по доле, занимаемой ими на рынке:

Д,=

b,

Xb,

где Д — доля ,-ой рекрутинговой фирмы на рынке; Ъ, — количество вакансий ,-ой рекрутинговой фирмы;

В и ХЪ, — общий объем вакансий от рекрутинговых

фирм на рынке.

Количество оказываемых услуг кадровым агентством сопряжено с числом консультантов по подбору персонала. Предельно возможный объем услуг зависит от производительности труда сотрудников непосредственно осуществляющих подбор персонала (сотрудников фронтофиса) и их численности.

Производительность труда рекрутера в натуральном выражении это количество закрытых вакансий одним сотрудником фронтофиса за период.

Время, затрачиваемое на закрытие одной вакансии, зависит от технологии используемой при поиске и отборе персонала, а также от уровня подбираемого персонала.

Размер кадрового агентства предлагается определять по численности его сотрудников. Наиболее приемлемый метод сбора информации: опрос.

К основным детерминантам предложения относятся: цена на основные услуги, цены на другие услуги, ожидание изменения цен, число конкурентов (продавцов) на рынке.

Остановимся подробнее на таком конъюнктурном показателе, как производственный потенциал рынка. Производственный потенциал выступает в форме возможности оказать определенный объем рекрутинговых услуг.

Микропотенциал рекрутингового агентства — это предельно возможный объем услуг, которые оно может оказать в определенный период времени.

Микропотенциал рекрутингового агентства рассчитывается отдельно для каждого вида услуг по следующей формуле:

V =У*Ч., ф1 1 1'

где Vф1 — микропотенциал рекрутингового агентства по 1-му виду услуг

V. — количество услуг 1-го вида оказанных одним сотрудником фронтофиса, услуг;

Ч1 — численность сотрудников фронтофиса, специализирующихся на 1-м виде услуг, чел.

Производственный потенциал рассчитаем по следующей формуле:

В = Х ВИ

V Р = Х V ф,

где В — количество вакансий на рынке определенную дату,

где VР — производственный потенциал рынка рекрутинговых услуг;

1=1

1=1

=1

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 6 (102) 2011 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 6 (102) 2011

Уф. — микропотенциал ,-го рекрутингового агентства, услуг;

к — количество рекрутинговых агентств.

При отсутствии информации о микропотенциале отдельно взятого агентства можно воспользоваться следующей формулой:

V р = П„*[Х Ч,],

где Пт — среднерыночная производительность труда одного сотрудника фронт-офиса при оказании 1-го вида услуги, услуг в период

Ч1 — численность сотрудников фронтофиса ,-го рекрутингового агентства, чел.; к — количество рекрутинговых агентств.

Микропотенциал фирмы и производственный потенциал рынка в целом находится как сумма потенциалов по каждому виду услуг оказываемых рекрутинговым агентством и сумма всех видов услуг, предлагаемых на рынке, соответственно.

По итогам обработки и анализа полученных данных определяются основные закономерности рынка рекрутинговых услуг, а также выявляются тенденции, характерные для его развития.

Библиографический список

1. Березин, И. Богатство России интеллектом прирастать будет! [Электронный ресурс] / Игорь Березин, Марина Дорошенко // Маркетинг PRO. 2007. — № 10. — Режим доступа: http:romir.ru>docs/Knowledgeservice.doc (дата обращения: 24.09.2011).

2. Дорошенко, М. Е. Интеллектуальные услуги сегодня и завтра [Текст] / М. Е. Дорошенко // Форсайт. — 2007. —

№ 2. - С. 43.

3. Реброва, Н. П. Маркетинговые исследования рынка рекрутинговых услуг [Текст] / Н. П. Реброва, Е. А. Лунева. -Омск : Омский государственный институт сервиса, 2011. —

С. 152.

4. Кривов, Е. С. Новые технологии исследования кадрового рынка. Анализ динамики кадрового рынка [Текст] / Е. С. Кривов // Управление персоналом. - 2008. — № 15. — С. 13.

ЛУНЕВА Елена Александровна, старший преподаватель кафедры экономики и организации производства.

Адрес для переписки: e-mail: [email protected]

Статья поступила в редакцию 08.11.2011 г.

© Е. А. Лунева

уДК 3382 Н. В. КУЗНЕЦОВ

Омский государственный педагогический университет

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОДДЕРЖКА ИННОВАЦИОННОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА ПРИМЕРЕ ГЕРМАНИИ

Основной объект исследования — практика государственной поддержки инновационного предпринимательства в современной Г ермании. Анализ и разработка рекомендаций применения инноваций в региональной экономике России. Рассмотрение механизма трехстороннего сотрудничества: государства, малого и среднего предпринимательства и научных учреждений, вузов. Определение экономической выгоды от поддержки молодых инновационных проектов для страны в целом.

Ключевые слова: инновационная поддержка, инновационная деятельность, инвесторы (бизнес-ангелы), центры инноваций и технологий.

Современным экономическим процессам присуща специфическая инновационная направленность развития, вызывающая возрастающее значение нетрадиционных факторов экономического роста. Необходимость инновационного развития производства предъявляет новые требования к содержанию, организации, формам и методам хозяйственной деятельности. При инновационной направленности экономического роста главенствующее место занимают модели исследовательского процесса создания нового научного знания и процедуры возникновения новых интеллектуальных продуктов. Все более существенное влияние на воспроизводственные процессы оказывают научные знания и навыки, программные продукты, патенты и лицензии, т. е. объекты, не имеющие натурально-вещественной формы [1].

Исследование субъектов инновационной деятельности предполагает рассмотрение, что они собой

представляют в высокоразвитой рыночной экономике, в каких экономических отношениях находятся и какие функции выполняют. Без анализа современных теоретических представлений о природе и характере инновационной деятельности хозяйствующих субъектов в экономически развитых странах невозможно выделить и практически реализовать приоритеты, которым должны следовать процессы реформирования отечественной инновационной сферы [2].

В современных условиях сфера НИОКР и инновационная деятельность рассматриваются как важнейшая основа для обеспечения устойчивого экономического роста и конкурентоспособности экономической системы. Развитие высоких технологий в наиболее передовых странах способствуют формированию в них модели неоиндустриального или постиндустриального общества, где приоритетными