CC BY
241
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями
173
ских наук / Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина. -Тамбов, 2012.
8. Галицких В.Н. Обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур АПК: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Научно-исследовательский институт экономики и организации аграрно-промышленного комплекса центральночерноземного района РФ российской академии сельскохозяйственных наук. -Воронеж, 2008.
9. Кожемяко С.В., Галицких В.Н. Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами: монография. Книга 29 / Ю.А. Безруких, Л.А. Богунов, В.Н. Галицких и др. / Под общ. ред. С.С. Чернова. -Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2015. - 178 с.
10. Преснякова Д.В. Галицких Е.В. Эффективность устойчивого развития предпринимательской деятельности в условиях «экономики знаний» // Социально-экономические и технические системы: теоретические и прикладные аспекты: материалы региональной научно-практической конференции. - Елец: Елецкий филиал НОУ ВПО «Российский новый университет», 2013 - 211 с.
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
© Черникова В.Е.*
Кубанский государственный технологический университет, г. Краснодар
В статье рассматривается специфика использования маркетинга в сфере образовательных услуг, а также анализируется необходимость активного использования маркетинговых технологий с целью закрепления позиций на рынке и повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.
Ключевые слова: маркетинг, сфера образовательных услуг, участники рыночных маркетинговых отношений, рыночная экономика, маркетинговая деятельность высшего учебного заведения.
В настоящее время система высшего образования Российской Федерации претерпевает значительные изменения, связанные, прежде всего, с переходом к рыночной экономике и как следствие - диверсификацией типов образовательных учреждений и программ, изменениями в развитии негосударственного сектора сферы образовательных услуг и ростом платных услуг в системе образования.
* Доцент кафедры Производственного менеджмента и экономики отраслей народного хозяйства, кандидат экономических наук.
174
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
Одновременно с этим совершенствуются и организационно-экономические основы деятельности образовательных учреждений. Согласимся с авторами [2, 8], что на данном этапе развития рыночной экономики высшие учебные заведения являются полноправными субъектами, производящими интеллектуальную продукцию и предоставляющими интеллектуальные услуги, которые активно реализуются на интенсивно развивающемся рынке образовательных услуг.
В последнее время в системе высшего образования Российской Федерации сложилась ситуация, когда вузы вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. Особенно актуальным это становится на фоне так называемой «демографической ямы», которая, по мнению специалистов, приводит к обострению конкуренции между вузами, включая возможности слияния и поглощения. Обозначенная проблема усугубляется тем, что демографические процессы совпали с переходом системы высшего образования на двухуровневую систему подготовки.
В связи с вышеизложенным и на основании исследований авторов [1, 3, 6] можно сделать вывод о том, что в современных условиях актуальным становится необходимость активного использования маркетинговых технологий с целью закрепления позиций на рынке и повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.
Маркетинг в сфере образовательных услуг - это эффективный инструмент рыночного позиционирования вуза, который помогает видеть потенциальную аудиторию в различных сегментах рынка, сочетающий в себе элементы психологии, социологии, конфликтологии и др., а также способствующий развитию партнерства и социальных коммуникаций.
Важнейший элемент маркетинга в образовании - это учет специфики конкретной потребности и технологии ее удовлетворения в работе с потенциальными абитуриентами / слушателями посредством эффективного продвижения образовательных услуг на рынке.
Маркетинговая деятельность высшего учебного заведения включает в себя:
- проведение исследований по выявлению потребностей в услугах и продукции вуза и изучению спроса на них;
- создание для выявленных сегментов соответствующих услуг и продукции с учетом потенциальных возможностей вуза;
- определение цен на услуги и продукцию вуза (для образовательных услуг - платы за обучение или нормативов финансирования, для научно-технической продукции - договорной цены);
- сегментирование рынка, выбор наиболее предпочтительных сегментов и определение потенциального спроса на услуги и продукцию со стороны потребителей;
- разработку вузом мероприятий по формированию и стимулированию спроса на услуги и продукцию;
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями
175
- разработку маркетинговой стратегии вуза и планирование комплекса мероприятий по ее реализации;
- позиционирование вуза;
- измерение эффективности маркетинговых усилий вуза.
Специфика продвижения образовательных услуг заключается в том, что
они менее осязаемы, чем другие услуги. Поэтому в сферу образовательных услуг в обязательном порядке входят нормативы по выработке и реализации мер, предполагающих повышение качества образовательных услуг, формирование новых услуг на постоянной основе, оптимизацию их номенклатуры и жизненного цикла.
Спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов бизнеса. На подходе другая волна потребностей в специалистах для производства товаров и услуг, так как период «делания денег из воздуха», период накопления первоначального капитала имеет свой естественный и достаточно скорый временной предел [4].
Следовательно, уже сегодня в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию рынка образовательных услуг. Данная сфера - это принципиально новая, поисковая и перспективная сфера маркетинга.
Предмет маркетинга в сфере образовательных услуг - это философия, стратегия и тактика взаимодействия производителей образовательных услуг и их потребителей в условиях рыночных отношений.
Конечный результат маркетинговой деятельности в данной сфере - это обеспечение рентабельности образовательной услуги через наиболее эффективное удовлетворение потребностей [5]:
- личности - в образовании (для извлечения доходов);
- учебного заведения - в развитии и благосостоянии сотрудников;
- организаций - в росте кадрового потенциала;
- общества в целом - в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.
Участниками рыночных маркетинговых отношений являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство.
Особую роль среди субъектов маркетинга играет личность обучающегося. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Особенность состоит в том, что он использует полученные знания не только для создания каких-то благ, зарабатывания средств на жизнь, но и еще для себя - для удовлетворения собственных потребностей в познании. Именно он выбирает свою будущую профессию, место обучения, форму оп-
176
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
латы и т.д. Однако этот центральный субъект рыночных отношений в образовании является самым беззащитным, слабо информированным новичком в маркетинге образовательных услуг.
Следующим субъектом маркетинга образовательных услуг являются предприятия и организации, которые формируют спрос на образовательные услуги, предъявляют его на рынке и являются промежуточными потребителями конечных услуг.
Функциями организаций - потребителей образовательных услуг являются:
- установление требований к качеству образовательных услуг, профессионализму своих будущих сотрудников;
- информирование образовательных учреждений, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
- предоставление работы выпускникам, обеспечение условий для их эффективного использования;
- возмещение затрат на подготовку специалистов.
Другим субъектом маркетинга образовательных услуг являются образовательные учреждения, которые формируют предложение на данные услуги: университеты, институты и колледжи. Ведущими центрами развития высшего образования являются университеты, которые обучают по наиболее широкому спектру направлений и специальностей, а также проводят фундаментальные и прикладные научные исследования.
Основными объектами маркетинга являются товары и услуги: в последнее время к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.
Как отмечает А.П. Панкрухин, в сфере предоставления образовательных услуг маркетинг взаимодействует со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для обучающихся, как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом статус самого образовательного учреждения и общественный престиж (маркетинг организаций), а также профессионализм профессорскопреподавательского состава (маркетинг личностей) [7].
В настоящее время не оставляет сомнений актуальность маркетинга идей как одного из важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогиче-
Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями
177
ских идеях. Безусловно, в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями и требует особых подходов.
Специфика маркетинга образовательных услуг частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг и прежде всего - исключительности «исходного материала» сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательных услуг, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.
Список литературы:
1. Вандрикова О.В, Овчаренко Н.А. Пути повышения эффективности программ и мероприятий внутриорганизационного маркетинга в маркетинговой деятельности современных вузов // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 2 (55). - С. 612-616.
2. Гладилин А.В., Коломыц О.Н. Механизм реализации инновационных подходов в функционировании социально-экономических систем // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 1 (54). - С. 323-326.
3. Ероян А.Е. Инструменты внутриорганизационного маркетинга в вузах России // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 8 (37). -С. 478-482.
4. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. - 384 с.
5. Морозов Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Ю.В. Морозов; под ред. проф. Ю.В. Морозова, доц. В.Т. Гришиной. - 8-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - 448 с.
6. Новиков В.С., Новикова Ю.И. Исследование в действии интегрированных маркетинговых коммуникаций как элементов информатизации и виртуализации экономики // Экономика и предпринимательство. - 2012. -№ 3 (26). - С. 207-2011.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www. marketing. spb.ru/lib-special/branch/mou/10.html.
8. Прохорова В.В. Экономика знаний как стратегический «ресурс» интенсификации развития территориальной экономической системы // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 11-2 (40-2). - С. 142-146.
