CC BY
108
Таким образом, использование частной методики конкурентного анализа инновационных процессов в регионе позволяет не только количественно оценить конкурентоспособность региона в образовательной, научной и инновационной сферах, но и выявить этап управления конкурентными преимуществами. Применение данной методики является обоснованным при оценке качества научной и инновационной деятельности вузов, эффективности функционирования инновационных процессов в инновационно-образовательных кластерах [2].
Список литературы
1. Важенин, С.Г. Конъюнктура конкурентоспособности региона / С.Г. Важенин, А.Р. Злоченко, А.И. Татаркин // Регион: экономика и социология. - 2004. - № 3. - С. 23 -38.
2. Пономарева, С.А. Формирование инновационно-образовательного кластера на базе вуза / С.А. Пономарева // Вестник Университета. - 2010. - № 6. - С. 275 - 279.
3. Ускова, Т.В. Управление устойчивым развитием региона: монография / Т.В. Ускова. - Вологда, 2009.
УДК 316.77
Н.В. Ребрикова
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ
В статье раскрываются особенности сегментации рынка услуг Triple Play и выбора целевых сегментов. Маркетинг, особенности, телекоммуникационные услуги, сегментация, сегменты, признаки сегментирования. The article describes the features of the market segmentation of the Triple Play services and the choice of target segments. Marketing, peculiarities, telecommunication services, segmentation, segments, signs of segmentation.
В основу исследования особенностей маркетинга телекоммуникационных услуг положен общепринятый тезис о том, что предопределяет такие особенности. Прежде всего, мы опирались на то, что особенности маркетинга в данной сфере связаны с отличительными чертами услуги вообще:
- характером удовлетворяемой потребности;
- отличительными свойствами товара (услуги) и внешней среды;
- различиями в формировании спроса;
- особенностями выбора целевых рынков;
- спецификой использования инструментов маркетинга.
Принимая во внимание имеющееся разночтение терминов, начнем с определения используемых понятий.
Под телекоммуникационными услугами мы понимаем любую передачу или прием знаков, сигналов, рисунков и звуков или информации с помощью технических средств (телефона, телеграфа, радио и т. д.) на расстояние1.
В зависимости от характера создаваемого потребительского эффекта телекоммуникационные услуги выступают в двух формах:
- в форме обмена, т.е. в форме передачи различного рода единичных сообщений (телефонных разговоров, телеграмм, писем и т. п.);
- в форме предоставления потребителям технических устройств (телефонных и телеграфных каналов, телефонных аппаратов, таксофонов и др.) [1], [3].
Телекоммуникационные услуги наделены специфическими чертами услуг вообще, обычно описы-
1 Определение обобщено и предложено автором.
ваемыми формулой 4 «Н»: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от производителя услуг, непостоянство по качеству. Кроме того, они обладают только им присущими особенностями:
- процесс их производства (предоставления) неотделим от процесса потребления;
- телекоммуникационные услуги оказываются в течение длительного периода. При заключении контракта между потребителем и телекоммуникационной компанией определяется комплекс услуг, который может быть прерван потребителем досрочно, в случае возникновения каких-либо объективных или субъективных причин (например, потребитель решил сменить оператора);
- расчет стоимости услуг определяется с учетом многих показателей, обычно один раз в месяц, по совокупности оказанных за этот период услуг;
- процесс передачи информации - двусторонний (возможен и многосторонний), между двумя абонентами, находящимися в разных географических точках внутри или за пределами страны.
Потребительский сектор рынка телекоммуникации характеризуется:
- высоким неудовлетворенным спросом на самый массовый вид услуг - телефон - и неразвитым спросом на новые виды услуг;
- слабой защищенностью потребителей, не удовлетворенных низким качеством традиционных услуг;
- неравномерным обеспечением телефонами делового сектора и населения;
- неравномерностью развития сети связи в различных регионах страны [2].
Услуги телекоммуникаций можно разделить на три группы по степени удовлетворения потребностей:
- традиционные услуги, спрос на которые в основном удовлетворен (к примеру, почтовая и телеграфная связь);
- традиционные услуги, спрос на которые в силу недостаточного развития средств связи удовлетворяется не полностью (в первую очередь услуги телефонной связи);
- новые виды услуг (услуги подвижной связи, электронная почта, доступ в Интернет и др.).
Объектом нашего исследования выступают телекоммуникационные услуги класса Triple Play торговой марки QWERTY1. Triple Play представляет собой пакет домашних телекоммуникационных услуг. При подключении к сети абонент получает универсальную линию, доставляющую в квартиру весь комплекс услуг связи: цифровую телефонную связь, высокоскоростной доступ в Интернет, цифровое телевидение [4] - [6].
Пакетирование (bundling) максимально ориентировано на потребности абонента. Пакет - это новый рыночный продукт, спрос на который формируется по своим собственным законам. Потребление пакета принципиально отличается от потребления образующих его продуктов, обеспечивая эффект увеличения потребления. В то же время потребность в пакетном потреблении телекоммуникационных услуг осознана в меньшей степени. И реализация услуг в таком формате требует специфического маркетинга.
Маркетингу необходимо убедить потребителей в том, что они платят за более высокую потребительскую ценность услуг, реализуемых пакетом. Потребителям необходимо постоянно демонстрировать важнейшие с точки зрения выгоды потребительские свойства пакетированного продукта: многофункциональность, удобство, престиж, модность, высокую надежность.
Важным свойством услуг Triple Play, влияющим на воспроизведение потребности, является удобство оплаты телекоммуникационных услуг, предлагаемых пакетом. Маркетинговые меры должны убеждать потребителей в привлекательности получать единый счет за пакеты услуг типа Triple Play.
Маркетингу телекоммуникационных услуг необходимо делать ставку на вспомогательные и поддерживающие услуги, сопровождающие базовую услугу. Именно они способны продвигать потребность в телекоммуникационных услугах все выше и выше по «спирали возрастания».
Обратимся к одной из трех базовых услуг, входящих в пакет Triple Play, - цифровому телевидению торговой марки Qwerty.TV. Вместе с ним предлагаются следующие вспомогательные услуги: тематические ТВ-каналы, видеотека 300 - 500 фильмов, каналы по запросу, трансляция радиоканалов, тематические радиоканалы, Интернет на экране ТВ (адаптированные сайты), электронная почта на экране ТВ (через Интернет), игры на экране ТВ, ТВ на экране компьютера, Qwerty Communicator на ТВ и др. К поддерживающим услугам относятся управление
1 QWERTY - бренд ведущего оператора связи ОАО «Центральный Телеграф».
услугами, доступ к лицевому счету (к порталу) с экрана ТВ, электронный навигатор, родительский контроль, информационные сервисы на экране ТВ: погода, курс валют, программа передач и др. Уже простое перечисление поддерживающих и вспомогательных услуг дает определенное представление о возможностях расширения границ массового обывательского телевидения до телевидения индивидуального, образующего, позволяющего совмещать труд и отдых, формировать собственный график телепросмотров. Другими словами, в данном случае можно говорить о переходе потребности на иной уровень качества, требующий и иного маркетинга.
Как было отмечено выше, одна из особенностей маркетинга проявляется в отличиях выбора целевых рынков. В этой связи интерес представляют результаты предпринятой сегментации рынка телекоммуникационных услуг (в нашем случае - углубленной сегментации) в Московском регионе.
Выбор самого региона не случаен. Как известно, темп и направления развития рынков товаров и услуг, наделенных признаками рыночной новизны, в стране определяются двумя городами: Москвой и Санкт-Петербургом. Именно они, а также ещё 14 мегаполисов страны, включая 10 городов-миллион-ников, задают тон в моде, искусстве, стиле жизни. Можно предположить, что развитие рынка услуг Triple Play, скорее всего, будет продвигаться в направлении этих городов, отталкиваясь от тенденций столичного рынка.
В начале сегментации рынка по признаку уровня потребления дополнительных телекоммуникационных услуг и отношения к ним домохозяйства Москвы были разделены на четыре группы.
Сегмент с условным названием «Консерваторы» вбирает 1520 тыс. домохозяйств, или 40 % от общего количества. Это семьи старшего поколения с невысоким уровнем доходов и низкой технической грамотностью.
На втором месте по численности выделяется сегмент «Юзеры» (1216 тыс. домохозяйств, или 32 %), у представителей которого дома есть один-два персональных компьютера. Их отличает высокая заинтересованность в доступе в Интернет и либо полное отсутствие интереса к ТВ, либо они довольствуются эфирным ТВ.
Сегмент «Зрители» (800 тыс. домохозяйств, или 21 %) представлен семьями с детьми, средним доходом, родители среднего возраста. Они заинтересованы в расширении количества ТВ-каналов. Их основные ТВ-интересы: спорт, детские каналы, включая мультфильмы и Discovery, качественные художественные фильмы. «Зрители» активно пользуются сотовыми телефонами, но не мобильным контентом.
Сегмент «Продвинутые» идентифицируется как самый малочисленный: 190 тыс. домохозяйств, или 5 %. Его представители уже потребляют весь спектр телекоммуникационных услуг.
Из указанных четырех групп на основе углубленной сегментации была предпринята попытка выделить сегменты для продвижения услуг Triple Play. Именно на этом этапе проявилась особенность выбо-
ра целевого рынка: потребовалась экспертная оценка для обоснования признаков сегментирования, так как традиционные признаки, за исключением некоторых, не могли решить эту задачу. Здесь правильнее было бы говорить даже не столько об «иных признаках» сегментирования, сколько об «иных аспектах» признаков.
В качестве таких признаков экспертами были обоснованы:
- достаточный доход для покупки пакетов телекоммуникационных услуг;
- стабильное место жительства (собственная жилплощадь или долгосрочная аренда);
- осознанные потребности хотя бы в одной из услуг - широкополосном Интернете или платном ТВ (что обуславливает возможность развития потребности до Triple Play);
- относительная техническая грамотность.
Результатом углубленной сегментации стало выделение пяти рыночных сегментов потребителей, три из которых есть основания считать целевыми.
Сегмент «Прогрессивные семьи» насчитывает 570 тыс. домохозяйств (или 15 %), которые наиболее обеспечены. В семьях этого сегмента родители 30 -48 лет, с высшим образованием, работают менеджерами высшего звена. Дети в возрасте от 3 до 12 лет. Собственная жилплощадь. Дома часто уже есть широкополосный Интернета и платное ТВ (как пакетные предложения, так и комбинации провайдеров Интернета и ТВ). ТВ-интересы: каналы на иностранных языках и Discovery. Решения о приобретении услуг принимаются родителями. К этому же сегменту следует причислить семьи со средним доходом, где родители в возрасте 35 - 50 лет, дети-подростки, активные пользователи ПК и Интернета, они же и являются инициаторами покупки.
Сегмент «Спорт и сериалы» представлен 836 тыс. домохозяйств (22 %) со средним доходом, собственной жилплощадью. Родители 35 - 45 лет, «синие и голубые воротнички», дети школьного возраста. Традиционная семья, где мужчина принимает решения, особенно касательно техники и технологий. Инициаторы покупки платного ТВ в таких семьях - муж и сын, интересы которых - это, прежде всего, спорт, художественные фильмы и музыкальные каналы.
Сегмент «DINKs» (Dual Income, No Kids - бездетные семьи с обоими работающими супругами) - это порядка 304 тыс. домохозяйств (8 %), представленные молодыми специалистами, одинокими или живущими в парах, еще без детей, 23 - 35 лет, оба работают, доход средний и высокий, жилплощадь своя или арендуется. Заняты развитием карьеры, предпочитают активный отдых, на ТВ часто времени не остается, предпочтение отдается не развлекательным, а информационным потребностям. На базе исследования были выделены основные сферы для маркетинговых усилий:
1. Создание положительной узнаваемости QWERTY как провайдера домашних телекоммуникационных услуг.
2. Создание репутации QWERTY как лидера в сервисе.
3. Постоянное обновление продуктовой линейки, предложение интерактивных услуг.
4. Стимулирование развития лояльности у наиболее доходного сегмента пользователей.
В целом результаты сегментации рынка, предпринятые в ходе ее реализации опросы позволяют говорить о том, что структура медиапотребления меняется в сторону «визуализации» контента, интерактивности, простоты и оперативности передачи и получения информации. Сквозь призму этих предпочтений, которым соответствуют услуги Triple Play, необходимо разрабатывать и реализовывать маркетинговые стратегии и тактики телекоммуникационных компаний.
Список литературы
1. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникациях: учеб. пособие / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М., 2005.
2. Разроев, Э. Инфокоммуникационный бизнес: управление, технологии, маркетинг / Э. Разроев. - СПб., 2003.
3. Резникова, Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях / Н.П. Резникова. - М., 2006.
4. Сайт Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. - URL: http://www.minsvyaz. ru/
5. URL: http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml? 2006/ 03/ 29/198702
6. URL: http://lenta.ru/news2/2007/03/28/qwerty/
УДК 658.014.1:621
Е.В. Рунова
ПЛАНИРОВАНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье сделана попытка сформировать частную методику планирования бизнес-процесса машиностроительного предприятия с целью достижения наилучших результатов деятельности бизнеса с использованием современных инструментов менеджмента.
Бизнес-процесс, планирование, управление бизнес-процессами, идентификация, анализ.
The paper makes an attempt to create a special method of planning business processes in a machine-building enterprise for the purpose of achieving the best operational outcomes using modern management tools.
