CC BY
156УДК 339.1 (07)
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ
Брянская Ольга Леонидовна, кандидат экономических наук, доцент, Бурятская государственная сельскохозяйственная академия им. В. Р. Филиппова, Улан-Удэ, РФ
В статье рассматриваются особенности концепции маркетинга сельскохозяйственной продукции. Приводятся общие функции маркетинга сельскохозяйственной продукции. Особое внимание уделяется особенностям маркетинга в сельском хозяйстве.
Ключевые слова: маркетинг сельскохозяйственной продукции; концепции маркетинга; функции маркетинга сельскохозяйственной продукции; агробизнес; сельскохозяйственное предприятие; управление маркетингом.
FEATURES OF MARKETING OF AGRICULTURAL PRODUCTS
Bryanskaya Ol'ga Leonidovna, PhD (Cand. Econ. Sci.), associate professor, Buryat State Agriculture Academy by V. R. Philippov, Ulan Ude, Russia
The article discusses the specialties of the concept of marketing of agricultural products. Provide general marketing functions for agricultural products. Special attention is paid to the peculiarities of marketing in agriculture.
Keyword: marketing of agricultural products; concepts of marketing; functions of agricultural marketing; agribusiness; agricultural enterprise; marketing management.
Для цитирования: Брянская О. Л. Особенности маркетинга сельскохозяйственной продукции // Наука без границ. 2018. № 1 (18). С. 15-20.
Для эффективного ведения агробизнеса необходимо определить особенности маркетинга сельскохозяйственной продукции и учитывать их в деятельности предприятий АПК.
Маркетинг сельскохозяйственной продукции - вид деятельности, направленной на планирование, прогнозирование, организацию и управление спросом потребителей на товары, услуги и продукцию сельскохозяйственного производства посредством обмена.
В сельском хозяйстве концепцию маркетинга следует рассматривать как систему научно обоснованных представлений об управлении процессами производства и реализации сельскохозяйственных продуктов, а также по оказанию услуг сельскохозяйственными организациями субъ-
ектам аграрного рынка.
Можно выделить три особенности концепции маркетинга сельскохозяйственной продукции: концепция ориентирована на платежеспособных потребителей; концепция предусматривает согласованность основных интересов подразделений и их подчинение целям и интересам сельскохозяйственного предприятия; концепция предполагает объединение действий функционирующих служб сельскохозяйственного предприятия вокруг его целевых ориентиров.
В сельском хозяйстве многие виды продукции не подлежат обработке, некоторые виды продукции сельскохозяйственные предприятия перерабатывают сами. В связи с этим в маркетинге сельскохозяйственной продукции единственный потре-
битель может быть конечным. Кроме того, в цепочке реализации сельскохозяйственной продукции от первого до конечного потребителя применяются и другие виды маркетинга (коммерческий, промышленный) [1, с. 184].
Если сравнивать промышленный маркетинг и маркетинг сельскохозяйственной продукции, последний является более сложным. Это обусловлено многообразием применяемых методов, используемых приемов и способов его осуществления в виду многообразия производимых видов продукции сельскохозяйственного производства. Одни из них выполняют функцию товаров первой необходимости, вторые необходимы как дополнение гармонии полезности, третьи являются товарами для удовлетворения эстетических потребностей.
Маркетинг сельскохозяйственной продукции имеет и специфическую особенность, которая выражается в том, что функции специалиста в области маркетинга выполняет сам предприниматель, а не специалист-маркетолог.
Таким образом, наличие разных условий эффективного маркетинга сельскохозяйственной продукции в сравнении с промышленным обуславливает его сложность.
В целях повышения деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей на рынке необходимо знать функции маркетинга сельскохозяйственной продукции. Их принято классифицировать по двум критериям. Первый критерий - по содержанию самих функций. Такие функции называют общими. Второй критерий -функции по объекту воздействия, или конкретные функции.
Общие функции маркетинга - это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные - исследование рынка сельскохозяйствен-16
ной продукции, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, ин-фратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт сельскохозяйственной продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта сельскохозяйственной продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом [2, с. 113].
При осуществлении маркетинговой деятельности все функции будут взаимосвязаны, так как реализация любой из конкретных функций предусматривает выполнение общих функций.
Общие функции маркетинга сельскохозяйственной продукции:
• функция управления представляет собой виды деятельности, а именно: оперативную координацию и регулирование, которые поддерживают системы маркетинга в требуемом направлении;
• функция организации направлена на создание целостности и упорядоченности функционирования маркетинговой службы. Происходит объединение отдельных систем маркетинга в единое целое;
• функция планирования определяет общую программу работы службы маркетинга, при этом учитывает обеспеченность необходимыми ресурсами;
• функция прогнозирования и це-леполагания способствует разработке целевой программы или созданию дерева целей маркетинговой деятельности. Прогноз в любой деятельности имеет важное значение. Тем более в маркетинге очень сложно спланировать поведение потребителей в меняющихся условиях рынка;
• функция анализа направлена на сбор, обработку, изучение и систематизацию маркетинговой информации, определения причин невыполнения планов,
выявления отклонений от плана и определения путей их ликвидации, систематизацию аналитических материалов по маркетингу сельскохозяйственной продукции, определение путей совершенствования маркетинговой деятельности и повышения эффективности деятельности предприятия в целом;
• функция «оценка» позволяет подвести итоги по выполнению всех предыдущих функций и способствует определению правильности выбора направления маркетинговой деятельности;
• функция «учет и контроль» способствует процессу контроля реализации процессов маркетинговой деятельности, а также деятельности руководителей и специалистов сельскохозяйственных предприятий.
Одним из основных условий эффективности маркетинговой деятельности в сфере АПК является обязательное участие в ней всех без исключения работников аппарата управления и содействие ее осуществлению со стороны всех работников производственной сферы. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей [2, с. 8].
Современная концепция маркетинга сельскохозяйственной продукции должна быть ориентирована на перспективу, на прогнозные потребности общества. Это требует постоянного изучения потребностей рынка, разработки и осуществления соответствующих планов реализации
маркетинговой деятельности. Маркетинг сельскохозяйственной продукции должен оказывать содействие достижению поставленных целей, способствуя ориентации производителей на производство видов продукции, выявленных в результате анализа потребностей рынка.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
• тщательный учет платежеспособных потребностей, состояния и динамики спроса, изменения конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений (ориентация производства и сбыта продукции сельского хозяйства на потребности покупателя);
• создание условий для трансформации производства к требованиям рынка, гибкого реагирования на изменения конъюнктуры рынка;
• политика активного воздействия на рынок, на покупателя всеми доступными методами и средствами.
Использование маркетинга в сельском хозяйстве имеет свою специфику, связанную как с особенностями сельскохозяйственного производства, так и со спецификой сельскохозяйственной продукции. Это обусловлено интеграцией природных и экономических процессов в сфере агробизнеса, формирующей особые условия для производства продукции и организации маркетинговой деятельности.
Особенности маркетинга в сельском хозяйстве:
• влияние природных условий на экономические результаты деятельности предприятий: земля, являясь основным средством и предметом производства, своим качеством и интенсивностью эксплуатации определяет производство продукции сельского хозяйства. Правильное использование химических средств защиты растений и удобрений, а также применение эколого-щадящих технологий способствуют производству экологически
чистой продукции;
• роль и значение товара. Сельское хозяйство производит продовольствие, которое является товаром первой необходимости. Поэтому специалисты маркетинга сельскохозяйственной продукции должны с учетом пола, возраста и других особенностей потребителей удовлетворять их потребности, нужды и интересы;
• сезонность производства. В большинстве отраслей сельского хозяйства продукцию получают один раз в год, а потребителям она нужна каждый день. В связи с этим маркетологи должны уметь прогнозировать тенденции удовлетворения покупательского спроса, изучать конъюнктуру рынка продовольствия. Все это имеет важное значение для повышения эффективности деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей;
• многообразие форм собственности в сфере сельского хозяйства на землю и средства производства. Это обуславливает конкуренцию, в основе которой лежат внутренние интересы производителя, которые управляются только покупательским спросом и его удовлетворением, без учета макроэкономических стратегий;
• многообразие организационно-правовых форм хозяйствования. Организационно-правовые формы предприятий оказывают влияние на образование различных систем агромаркетинга. Их отличие проявляется в таких признаках как организация системы агромаркетинга, ее функционирование, а также восприимчивость к интересам, запросам и нуждам потребителей. Для сельского хозяйства характерно разнообразие организационно-правовых форм хозяйствования: СПК, АО, холдинги, КФХ. Это обуславливает наличие различных форм маркетинга сельскохозяйственной продукции, начиная с целевой программы маркетинговой деятельности и заканчивая результативностью самообеспечения предприятия.
Основной задачей маркетинга сельскохозяйственной продукции, ставящего целью гармоничное удовлетворение спроса потребителей, становиться формирование целостной системы маркетинга сельскохозяйственной продукции в масштабе региона и страны, которые будут способствовать обеспечению необходимых условий для реализации возможностей каждого маркетингового формирования;
• различный уровень осуществления маркетинговой деятельности. Эта особенность проявляется во всей системе маркетинга сельскохозяйственной продукции (производство-реализация-переработка). Не достаточная эффективность маркетинговой деятельности даже в одном из звеньев этой цепочки приводит к снижению эффективности деятельности предприятия в целом;
• более высокая адаптивность и восприимчивость самоорганизации и самоуправления системы маркетинга сельскохозяйственной продукции по сравнению с другими видами маркетинга. Эта особенность обусловлена следующими факторами:
- в связи с разнообразием индивидуального спроса потребителей в системе маркетинга сельскохозяйственной продукции необходимо гибкое реагирование на управляемые и неуправляемые интересы, запросы, потребности;
- на рынке сельскохозяйственной продукции продаются идентичные товары, в виду этого неизбежна жесткая конкуренция между товаропроизводителями. В этой борьбе одерживают победу только конкурентоспособные сельскохозяйственные предприятия;
- погодные условия оказывают влияние на производство многих видов продукции, следовательно, требуется самоорганизация системы маркетинга сельскохозяйственной продукции. Уровень развития и скорость ее адаптивности будут оказывать
влияние на результаты деятельности предприятия в целом;
- система маркетинга сельскохозяйственной продукции должна быть адаптирована к государственным и другим видам директивных решений из-за многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
• по сравнению с другими видами маркетинга в сельском хозяйстве наблюдается более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности.
Маркетинг сельскохозяйственной продукции является сложной системой, которая требует постоянного регулирования и управления. Между сельскохозяйственным предприятием и окружающей его маркетинговой средой происходит постоянный обмен информацией и ресурсами. Предприятие может существовать и развиваться только гармонично взаимодействуя с окружающей маркетинговой средой, так как не является самообеспечивающим. Ему необходимо приспосабливаться к изменениям внешней маркетинговой среды, не исключая при этом возможность на нее воздействовать.
Систему маркетинга в сельском хозяйстве можно рассматривать как комплекс рыночных отношений и информационных потоков, благодаря которым сельскохозяйственное предприятие взаимосвязано с рынками сбыта сельскохозяйственной продукции. Сельскохозяйственное предприятие устанавливает связи с рынком и элементами маркетинговой среды рынка, поставляет на рынок сельскохозяйственную продукцию и услуги. В обмен на это получает от рынка деньги, услуги, информацию и т.д.
Маркетинг на сельскохозяйственном предприятии можно рассматривать как формирующую часть менеджмента. Эффективен он будет только при осуществлении всех остальных функций менеджмента, таких как управление персоналом,
управление производством, управление разработкой новых видов продукции и услуг и т. п. Кроме этого доходы сельскохозяйственного предприятия, которые обеспечиваются использованием маркетинга, должны покрывать все расходы на его осуществление и приносить прибыль [4, с. 62].
Если это условие не будет соблюдаться, маркетинг сельскохозяйственной продукции будет неэффективен.
Таким образом, управление маркетингом сельскохозяйственной продукции означает:
• правильное определение целей маркетинга, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с научно-производственным, сбытовым и сервисным потенциалом предприятия. Здесь очень важно правильно оценить состояния рынка и сельскохозяйственного предприятия, использовать хорошие методики расчета, составлять верный прогноз тенденций развития среды маркетинга;
• разработать наиболее оптимальную систему маркетинга, которая будет обеспечивать полное удовлетворение потребителей и достижение целей деятельности сельскохозяйственного предприятия;
• эффективно контролировать, анализировать и оценивать всю маркетинговую деятельность предприятия, постоянно корректируя ее цели, средства и методы;
• стимулировать эффективную работу специалистов службы маркетинга (вне зависимости от его принадлежности к предприятию), для получения максимальной творческой отдачи;
• способствовать обеспечению управляющей системы маркетинга сельскохозяйственной продукции необходимой информацией о состоянии как внешней, так и внутренней маркетинговой среды, о потенциальных возможностях и рисках.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Брянская О. Л. Конкуренция и маркетинг // «Актуальные вопросы экономики и современного менеджмента», сборник научных трудов по итогам II Международной научно-практической конференции (г. Самара). 2015. С. 184-186.
2. Брянская О. Л. К вопросу о современных концепциях маркетинга // Наука без границ. 2017. № 10 (15). С. 5-11.
3. Маркетинг : учебник для студентов бакалавриата / Под ред. И. В. Липсица. М. : ГЭО-ТАР-Медиа, 2012. 576 с.
4. Шевченко Д. А. Маркетинг - философия современного бизнеса // Личность, культура, общество. 2010. № 1 (61-62). С. 131-140.
REFERENCES
1. Bryanskaya O. L. Konkurenciya i marketing [Competition and marketing]. Aktual'nye voprosy ehkonomiki i sovremennogo menedzhmenta, 2015, pp. 184-186.
2. Bryanskaya O. L. K voprosu o sovremennyh koncepciyah marketinga [To the question about modern marketing concepts]. Nauka bez granic, 2017, no. 10 (15), pp. 5-11.
3. Marketing [Marketing]. Ed. I. V. Lipsic. Moscow, GEHOTAR-Media, 2012, 576 p.
4. Shevchenko D. A. Marketing - filosofiya sovremennogo biznesa [Marketing is a philosophy of modern business]. Lichnost', kul'tura, obshchestvo, 2010, no. 1 (61-62), pp. 31-140.
Материал поступил в редакцию 22.12.2017 © Брянская О. Л., 2018
