CC BY
28УДК 339.138
Ю.В. Петриченко, М.В. Новикова ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ
Статья посвящена особенностям продвижения консалтинговых услуг. Автор обозначает проблемы, влияющие на эффективное продвижение на рынке консалтинга, и предлагает рекомендации по их преодолению. В статье рассмотрены свойства услуг, их интерпретация для консалтинга. Описаны трудности, возникающие у организаций предоставляющих консалтинговые услуги при маркетинговом продвижении. Приведены рекомендации по их решению.
Ключевые слова: услуги, консалтинг, консалтинговые услуги, маркетинг, маркетинг услуг.
На сегодняшний день все большее число организаций рынка услуг начинают проявлять интерес к маркетингу. Усилению этого интереса способствуют обострение конкуренции, рост издержек, падение роста производительности. Для удержания потребителя необходим индивидуальный подход, что возможно только на основе регулярного и долгосрочного взаимодействия. Это усиливает значимость маркетинговой деятельности организаций сферы услуг, консалтинга в частности.
«Консалтинг - деятельность специальных компаний, заключающаяся в консультировании производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций. Консалтинговые фирмы могут быть специализированными по отдельным профилям консультационной деятельности» [8].
Консалтинговая деятельность основана на оказании интеллектуальных услуг предприятиям и является сегодня фактором повышения их эффективности и, как следствие, конкурентоспособности. Для определения особенностей маркетингового продвижения необходимо определить специфику консалтинга как вида услуг.
Существуют разнообразные подходы к определению «услуги». Ф. Котлер определяет услугу как «любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [4].
Маркетинг услуг, Ф. Котлер рассматривают как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг, и свободного обмена ими» [3].
В таблице 1 рассмотрены принципиальные различия между товарами и услугами. Анализ отличий позволяет учитывать особенности консалтинговых услуг при маркетинговом продвижении и сделать его наиболее эффективным.
Таблица 1
Различия между товарами и услугами
№ Параметр сравнения Товары Услуги
1 Форма материальные неосязаемые
2 Время выполнения и потребления совпадение не характерно совпадают
3 Срок производства и потребления покупатель не видит производства покупатель в процессе производства
4 Пригорит производства и продажи вначале производятся, а затем продаются вначале продаются, а затем производятся и потребляются
5 Стандартизация более стандартизированы менее стандартизированы
6 Результат определенный неопределенный
Стоит обратить внимание на то, что консалтинговые услуги имеют особую форму - они неосязаемы для покупателя, а также, имеют особенность в приоритете производства и продажи. Сначала услуга продается, а затем производится и потребляется. Покупатель услуги до момента потребления не имеет точного представления о получаемом результате, качестве услуги, ее особенностях, следовательно, по
© Петриченко Ю.В., Новикова М.В., 2016.
Вестник магистратуры. 2016. № 5(56). Т. III.
ISSN 2223-4047
итогу могут возникать разногласия между покупателем и поставщиком услуги. Существующие отличия стоит учесть при составлении рекомендаций к созданию комплекса маркетинга.
Ф. Котлером был выделен классический перечень свойств услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость [3].
До момента приобретения услуга неосязаема и нематериальна, в связи с этим, потенциальный клиент может испытывать трудности в приобретении, веря «на слово». Услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их. Особенностью услуг, является то, что их оказание и потребление происходит одновременно и предопределяет активное взаимодействие исполнителя услуги с клиентом. Следовательно, качество услуги будет обусловлено профессиональными и личностными навыками исполнителя. Несохраняемость услуги обуславливается невозможностью заготовить в полном объёме запасы заранее, в связи с неосязаемостью и неотделимостью от источника.
Консалтинговые услуги обладают дополнительными свойствами. Выделенные Ф. Котлером свойства услуг стоит дополнить. В специфике консалтинговых услуг стоит отметить и то, что услуги данного характера - интеллектуальный продукт, что предъявляет определённые требования (качество, уровень и т.д.) к его производителям. Еще одной характерной чертой является персонифицированность консалтинговых услуг, как невозможность предоставления абсолютно одинаковых советов даже двум однотипным компаниям. Это связанно с уникальностью каждого конкретного случая в практике исполнителя услуги.
Таким образом, эти и ряд других свойств консалтинговых услуг, во многом, определяют специфическую природу рынка консалтинговых услуг и маркетингового продвижения на нем.
Ф. Котлер утверждал, что маркетинг услуг является особым направлением. Маркетинговая политика организации, занятой в сфере услуг, в частности консалтинга, обладает существенными отличиями от политики той организации, которая работает с материально-вещественными товарами. Это связанно с особенностями оказания услуг, рассмотренными ранее. Рассмотрим ниже особенности консалтинговых услуг и маркетинговые механизмы решения. Проблемы и пути их преодоления, которые необходимо учитывать при разработке стратегии маркетинга консалтинговых услуг, представлены в таблице 2.
Таблица 2
Особенности маркетинга консалтинговых услуг, проблемы и методы их решения
№ Особенность Проблемы Рекомендации
1 Неосязаемость и нематериальность, неопределенный результат - услуга неосязаема и нематериальна - клиент покупает имидж, создаваемый компанией, поведение персонала, качество рекламных материалов, наличие рекомендаций и др.; - проблема донесения до клиента получаемой им ценности; - качественный результат консалтинговой услуги может быть отложенным во времени; - трудности в приобретении услуги, клиент рискует веря «на слово»; - субъективное представление о качественном уровне услуг у покупателя - могут возникать разногласия между покупателем и поставщиком услуги; - фокусирование клиента на получаемой выгоде; - увеличение осязаемости консультационных услуг; - формализация наиболее значимых для покупателей параметров оказания услуги (ценностное предложение, процесс оказания услуги, ее качество, своевременность); - демонстрации опыта, экспертного мнения (убеждение в качестве услуги до момента продажи); - развитие бренда; - имиджевая политика; - предоставление рекомендаций клиентов; - информирование об опыте в подобных проектах; - предоставление специального предложения по стоимости;
2 Неотделимость от источника, интеллектуальный продукт - неотделимое взаимодействие исполнителя услуги с клиентом (оказание и потребление происходит одновременно) - влияние на качество; - консалтинговая компания продает «знания, навыки и умения специалистов»; - подготовка более компетентных поставщиков консультационных услуг; - мотивация персонала; - обучение больших групп лиц (обучающие семинары); - прямые продажи;
3 Непостоянство качества - зависимость от профессиональных качеств и навыков исполнителей услуги (консультантов); - трудности гарантии качества; - сложность стандартизации работы; - подбор и обучение персонала; - выделение характеристик качества работы консультанта; - контроль качества услуг; - отслеживание удовлетворенности клиента;
Окончание таблицы 2
№ Особенность Проблемы Рекомендации
4 Несохраняемость - невозможность создавать и хранить запасы; - периодичность потока заказов (сезонность и т.д.); - изменчивость уклона и специфики услуги со временем; - внимательность к вопросу планирования продаж; - дифференциация цен в зависимости от сезонности; - контроль соотношения между заказами и поставкой услуги; - аутсорсинг;
5 Персонефицирован-ность и клиентоори-ентированность - невозможность предоставления абсолютно одинаковых советов даже двум однотипным компаниям; - уникальность каждого конкретного случая в практике исполнителя услуги. - в силу разнообразия потребностей и задач потенциальных клиентов, при разработке маркетинговых технологий стоит необходимость концентрации действия на узкой аудитории, и формирования направленных маркетинговых решений.
В таблице 2 рассмотрены свойства консалтинговых услуг, описаны особенности и возможные проблемы маркетингового продвижения, рекомендации по их решению. Основная задача состоит в том, чтобы консалтинговые компании профессионально и эффективно осуществляли свою маркетинговую деятельность.
Библиографический список:
1.Деева Е.М., Барт Т.В. Разработка концепции маркетинга консультационных услуг // Вестник Московского университета имени С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление. 2015. №1 (12). С.8-13.
2.Климова Н.В. Маркетинг услуг: дефиниция, специфика и функциональные задачи // Фундаментальные исследования. 2012. № 6-1. С. 229-232.
3.Котлер Ф. [Kotler F.] Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: пер. с англ. Изд. 2-е - СПб.: Питер, 2006. -
464 с.
4.Котлер Ф. [Kotler F.] Основы маркетинга. Экспресс-курс: пер. с англ. Изд. междунар. 4-е - М.: Вильямс, 2002. - 944 с.
5.Маркосян К.Л. Маркетинг консалтинговых услуг на российском рынке: Дис.... Канд. Экон. Наук: 08.00.05: Москва, 2000 153 с. РГБ ОД, 61:01-8/1990-3.
6.Мхиторян С.В., Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, Высшее экономическое образование) [Текст], 2006,
c.24;28.
7.Нестеренкова О.А. Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг с учетом введения отраслевой сегментации // Известия тулгу. Экономические и юридические науки. - 2014. - № 1-1. - С. 101-108.
8.Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. - 5-е изд., пере-раб. и доп. М.: ИНФРА-М. 2006. - 494 с.
9.Харламова И. Ю. Особенности маркетинга услуг // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. - № 4-1. - С. 127-131.
10.Шендо М.В. Маркетинг аудиторских услуг // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. 2013. №1. С. 101-104.
11.Paul R. Horst, Jr., Lieutenant Colonel, Cross-Cultural negotiations, United States Air Force [Words]/2007, c.34.
ПЕТРИЧЕНКО ЮЛИЯ ВЛАДИМИРОВНА - кандидат экономических наук, доцент, Челябинский государственный университет, Россия.
НОВИКОВА МАРИЯ ВАЛЕРЬЕВНА - магистрант Института информационных технологий, Челябинский государственный университет, Россия.
