Особенности конкурентных преимуществ туристического предприятия и их виды Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.137.2:338.48

Ю.Н. ШАБАНОВА, канд. экон. наук, доцент кафедры «Туризм и гостиничное хозяйство»,

e-mail: economstatja@mail.ru, С.С. КОЗЬЯКОВА, канд. экон. наук, доцент кафедры «Туризм и гостиничное хозяйство»,

e-mail: larikova@ukr.net

ГОУ ВПО «Луганский национальный университет им. В. Даля», г. Луганск, ЛНР

ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И ИХ ВИДЫ

В статье рассмотрены основные подходы к определению конкурентных преимуществ, выделены виды и особенности формирования конкурентных преимуществ на туристическом предприятии, что дало возможность систематизировать подходы к их классификации.

Ключевые слова: конкурентоспособность, туризм, предприятие, конкуренция, преимущества.

Shabanova Y. N., Kozyakova S.S.

Special features of the competitive advantages of the tourism enterprise and their types.

The article considers the main approaches to determining competitive advantages, identifies the types and characteristics of the competitive advantages formation at a tourism enterprise, which made it possible to systematize approaches to classifying them.

Keywords: competitiveness, tourism, enterprise, competition, advantages.

Рыночные отношения диктуют предприятию четкие конечные цели

успеха в конкурентной борьбе: максимальное удовлетворение запросов потребителя и высокий уровень эффективности производственно-экономической деятельности. Реализация этих целей заключается в поиске и использовании конкретных преимуществ, которые обеспечивают достижение прочных конкурентных позиций на рынке [1].

Проблема конкурентоспособности в условиях нестабильности обрела новую грань актуальности. Поиски путей к успеху в динамично изменяющейся экономике продолжаются и сегодня. Современные рыночные условия характеризуются нестабильностью, постоянными изменениями, кризисами, в результате чего появляются новые черты и особенности среды, в которой и формируется конкурентоспособность компании.

В работах отечественных и зарубежных ученых: Р.А. Фатхутдинова [2], Т.Г. Философовой, В.А. Быкова [3], И.М. Лифица [4], М. Портера [5] были отражены положения о конкуренции и формировании конкурентных преимуществ предприятия.

© Ю.Н. Шабанова, С.С. Козьякова, 2019

Однако многие вопросы, связанные с методологией управления конкурентным преимуществом туристического предприятия, требуют дальнейшей проработки, учитывая особенности отраслевой специфики туризма.

Цель статьи - систематизировать основные категории понятия конкурентоспособность, выделить виды и особенности формирования конкурентных преимуществ на туристическом предприятии.

Конкурентоспособность определяется множеством факторов, прежде всего потребительскими свойствами продукции, степенью маркетинговой их поддержки, характеристиками целевых рынков, поведением потребителей, потенциалом и ресурсами предприятия.

Так, В. Баринов [6], Л.М. Калашникова [7], А.С. Головачев [8], А.О. Блинов, В.Я. Захаров [9], М.В. Маракулин [10] дают определения конкурентоспособности, базирующиеся на факторах внутренней среды предприятия, его способности создавать конкурентные преимущества.

В. Баринов утверждает, что конкурентоспособность объектов складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели [6, с. 4].

Л.М. Калашникова дает комплексное понятие, которое обусловлено системой и качеством управления, качеством продукции, широтой и глубиной ассортимента, востребованного обществом или отдельными его членами, стабильным финансовым состоянием, способностью к инновациям, эффективным использованием ресурсов, целенаправленной работой с персоналом, уровнем системы товародвижения и сервиса, имиджем фирмы [7, с. 15].

А.О. Блинов, В.Я. Захаров под конкурентоспособностью предприятия понимают способность создавать такое

превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей [9, с. 20].

М.В. Маракулин под конкурентоспособностью компании понимает ее способность работать в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде (лучше - с положительной динамикой) [10, с. 26].

Конкурентоспособность предприятия А.В. Дементьева определяет как способность использовать свои сильные стороны и концентрировать свои усилия в той области производства товаров или услуг, где оно может занять лидирующие позиции на внутреннем и внешнем рынках [11, с. 11].

Определения, базирующиеся на необходимости удовлетворения требований потребителей, дают такие ученые, как: Р.А. Фатхутдинов [2], С.Г. Светунь-ков [12], З А. Васильева [13], М.К. Старо-войтов [14].

Ю.Б. Рубин, ВВ. Шустов [15], Х.А. Фасхиев [16], Р.А. Фатхутдинов [7] дают определение конкурентоспособности, основывающееся на свойствах продукции (услуг) предприятия.

Рассматривая в качестве объекта исследования туристические предприятия, следует отметить, что не так много авторов занимается изучением конкурентоспособности данных субъектов рынка.

Повышение конкурентоспособности любого объекта - эволюционный процесс, установленный невозможностью принятия эффективных управленческих решений только на основе предшествующего опыта или его экстраполяции, он требует создания специфических моделей и механизмов мобилизации научно-технического, производственно-технологического, финансово-экономического, социального и организационного потенциалов предприятий. Поэтому необходима активизация исследований в направлении формирования механизма

устойчивого процесса, который даст возможность повысить уровень конкурентоспособности.

Обеспечению конкурентоспособности туристического предприятия способствуют: решение о выходе на новые рынки сбыта, реорганизация структуры, изменения хозяйственных связей и маркетинговой политики.

В свою очередь, конкурентоспособность предприятия является главным критерием эффективности деятельности системы управления. К важнейшим условиям обеспечения конкурентоспособности туристических объектов можно отнести:

использование научных подходов к стратегическому менеджменту;

обеспечение единства развития технологии, экономики, управления;

рассмотрение в единстве качества и совокупных расходов на всех стадиях жизненного цикла объекта;

использование современных методов исследований и разработок;

рассмотрение взаимосвязей функций управления любым процессом на всех стадиях жизненного цикла.

Анализируя конкурентные преимущества предприятия, система маркетинговых исследований дает возможность определить проблемы конкурентоспособности, обусловленность их в прошлом и будущем, а также на основе маркетинга создать предпосылки для принятия правильных и обоснованных решений в отрасли повышения конкурентоспособности туристического предприятия.

Таким образом, конкурентные преимущества туристического предприятия - это способность использовать и концентрировать такие характеристики или свойства в динамичной конкурентной среде, которые обеспечивают предприятию преимущество занять лидирующие позиции над прямыми конкурентами на внутреннем и внешнем рынках, выступая при этом критерием эффектив-

ности деятельности всей системы управления.

К основным факторам, которые обеспечивают конкурентное преимущество, следует отнести:

отличное качество, что представляет собой повышенную ценность для покупателей или через уменьшение их затрат, или в связи с повышением эффективности продукции;

затраты предприятия ниже за счет высокой продуктивности;

навыки или технологии, которые создают уникальную ценность для потребителей.

Конкурентные преимущества предприятия по источникам их возникновения можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние - это характеристики внутренних аспектов деятельности предприятия (уровень затрат, производительности труда, организация процессов и т.п.):

производственные (производительность труда, экономичность расхода материально-технических ресурсов и др.);

технологические (современность, гибкость технологических процессов, использование достижений научно-технического прогресса);

квалификационные (профессионализм, активность, творчество, склонность к нововведениям);

организационные (гибкость, структурированность, рыночная культура предприятия, традиции);

управленческие (эффективность и результативность управления качеством, закупочными и сбытовыми процессами, мотивация персонала);

инновационные (внедрение новых технологий, продуктов, услуг, наличие и внедрение ноу-хау);

экономические (платежеспособность, ликвидность, доходность, рентабельность);

географические (размещение, близость к источникам материальных и люд-

ских ресурсов, рынков сбыта, транспортных путей и каналов распределения).

Внешние конкурентные преимущества базируются на способности предприятия создать более значимые ценности для потребителей его продукции, что создает возможности более полного удовлетворения их потребностей, уменьшение расходов или повышение эффективности деятельности. Внешние конкурентные преимущества ориентируют предприятие на развитие и использования тех или иных внутренних преимуществ и обеспечивают ему устойчивые конкурентные позиции, поскольку ориентируют на целенаправленное удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей.

К внешним конкурентным преимуществам предприятия можно отнести такие:

информационные (степень информированности предприятия о состоянии и тенденциях развития рынка, действие сил и условий окружающей бизнес-среды, поведение потребителей, конкурентов);

конструктивные (технические характеристики продукции, дизайн);

качественные (уровень качества по оценкам потребителей);

поведенческие (степень распространения философии маркетинга среди работников предприятия по удовлетворению потребностей потребителей конкретных целевых рынков);

конъюнктурные (рыночные условия деятельности, конкурентная среда);

сервисные (уровень и качество услуг);

имиджевые (общие представления потребителей о предприятии и его предложениях продаж, популярность);

ценовые (уровень и возможная динамика цен);

сбытовые (портфель заказов, приемы и методы распределения продукции);

коммуникационные (каналы и способы распространения информации о

предприятии, наличие и использование обратной связи).

По происхождению конкурентные преимущества предприятия могут быть представлены следующими разновидностями:

конкурентные преимущества, создаваемые предприятием с учетом стабильности существующих бизнес-ситуаций, наличие идей как резерв усиления конкурентоспособности;

конкурентные преимущества,

предоставляемые теми или иными изменениями в окружающей бизнес-среде (изменения в поведении потребителей, успехи или неудачи в поведении конкурентов, демографические сдвиги, появление новых сегментов рынка и т.д.).

В зависимости от вероятности успеха конкурентные преимущества туристического предприятия можно разделить на:

вероятные (победа в конкурентной борьбе);

устойчивые (отклонение в выгодную сторону торгового предложения одной компании по сравнению с предложениями фирм-конкурентов, благодаря чему потребители целевых рынков делают выбор в пользу первой). Устойчивые конкурентные преимущества, обеспечивающие потребительские выгоды, не могут быть повторены конкурентами и являются прибыльными для компании.

По продолжительности действия конкурентные преимущества предприятия делятся на:

длительные,

временные.

Время действия конкурентных преимуществ определяется возможностями конкурентов копировать опыт предприятий - лидеров рынка, учитывать допущенные этими предприятиями просчеты и на этой основе усовершенствовать собственную деятельность.

В зависимости от влияния на потенциал предприятия конкурентные пре-

имущества могут быть разделены на те, которые формируют потенциал предприятия, изменяют его, и такие, которые формируются исходя из наличного потенциала на основе перераспределения усилий и ресурсов.

В зависимости от силы и характера воздействия на потребителей конкурентные преимущества туристического предприятия следует рассматривать как формирующие потребителей, их поведение, запросы, спрос (так называемая американской модель маркетинга) и такие, которые формируются самими потребителями (европейская модель партнерского маркетинга).

По уровню реализации конкурентные преимущества предприятий турин-дустрии можно разделить на отраслевые, межотраслевые, региональные (в пределах страны) и глобальные (мировые).

Пользуясь концепциями маркетинговых систем предприятия, его конкурентные преимущества можно разделить на:

те, которые способствуют управлению спросом (методы производства и сбыта продукции, повышение производительности труда, уменьшение затрат на производство и сбыт);

те, которые способствуют управлению запросами потребителей (формирование комплексов маркетинга как оптимальных систем инструментов и действий, которые способствуют успеху предприятия на конкретном рынке);

конкурентные преимущества, создаваемые современными маркетинговым системами (приемы и методы стратегического, социально-этического, сетевого, партнерского и других современных видов маркетинга).

Выводы

Таким образом, систематизировав основные категории понятия «конкурентоспособность» и выявив особенности формирования конкурентных преимуществ на туристическом предприятии, уточнено определение конкурентных

преимуществ туристического предприятия как способность использовать и концентрировать характеристики или свойства в динамичной конкурентной среде, которые обеспечивают предприятию преимущество занять лидирующие позиции над прямыми конкурентами на внутреннем и внешнем рынках, выступая при этом критерием эффективности деятельности всей системы управления. На основе выделенных видов конкурентных преимуществ туристического предприятия предложен подход к их классификации, что является частью теоретической базы для детального изучения конкурентных преимуществ именно туристических предприятий и для рассмотрения особенностей формирования конкурентных преимуществ туристического продукта (услуги) в том числе.

Список использованной литературы

1. Гладышева, И.В. Проблемы конкурентоспособности судостроения России [Электронный ресурс] / И.В. Гладышева. - URL: http://www.e-rej.ru/Articles/2006/Gladysheva.pdf

2. Фатхутдинов, Р.А. Глобальная конкурентоспособность. На стол современному руководителю / Р.А. Фатхутдинов. Стандарты и качество. - М., 2013. -464 c.

3. Философова, Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность / Т.Г. Философова, В.А. Быков. - М.: Юнити-Дана. - 2013. - 296 c.

4. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг / И.М. Лифиц. -М.: Юрайт, 2013. - 448 c.

5. Портер, М. Конкурентное преимущество / М. Портер. - М.: Альпина, 2005. - 715 с.

6. Баринов, В. Развитие организации в конкурентной среде / В. Баринов, А.В. Синельников // Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - № 6. -С. 3-13.

7. Калашникова, Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции / Л.М. Калашникова // Машиностроитель. - 2003. - № 11. - С. 15-18.

8. Головачев, А.С. Конкурентоспособность организации / А.С. Головачев. -М.: Вышэйшая школа, 2012. - 320 а

9. Блинов, А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов, В.Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - № 4. -С. 20-24.

10. Маракулин, М.В. Управление компромиссами как фактор конкурентоспособности компании / М.В. Мара-кулин // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - № 4. -С. 25-31.

11. Дементьева, А.В. Конкурентоспособность международных компаний / А.В. Дементьева // Маркетинг. - 2000. -№ 3. - С. 4-11.

12. Светуньков, С.Г. Новый подход к измерению уровня конкурентной борьбы / С.Г. Светуньков // Конкурентоспо-

собность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. - 2016. - № 7. -С. 101-104.

13. Васильева, З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка [Электронный ресурс] / З.А. Васильева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2. - URL: http:// www.mavriz.rU/articles/2006/2/4109.html

14. Старовойтов, М.К. Практический инструментарий организации управления промышленным предприятием: монография / М.К. Старовойтов, Б.Ф. Фомин. - М.: Высшая школа, 2002. - 294 с.

15. Рубин, Ю.В. Конкуренция: реалии и перспективы / Ю.В. Рубин, В.В. Шустов. - М.: Знание, 1990. - 64 с.

16. Фасхиев, Х.А. Анализ методов оценки качества и конкурентоспособности грузовых автомобилей / Х.А. Фасхиев // Методы менеджмента качества. - 2001. - № 3. - С. 24-29.

Статья поступила в редакцию 12.11.19