CC BY
67III. ПРОБЛЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА.
ЛОГИСТИКА
УДК 316.482
A.A. Butina
FEATURES OF CONFLICTS BETWEEN THE SUBJECTS OF THE MARKETS
One of the most effective formulas of relationships in business is a situation where all participants in these relationships remain "in the winning position." That is, the needs, desires and needs of market participants should be met, but the real relationship is far from this idealized model. All companies in the course of their activities are forced to face such phenomena as conflict situations, solutions and the solution of which may require high skills, patience, as well as the ability to compromise all parties to the conflict.
This article is devoted to the peculiarities of conflict and conflict situations in the market between partner companies in the course of joint business management, as well as in relations with potential and real clients.
Keywords: conflict, conflict situation, conflict prevention, customer relations, cooperation between partner companies, distribution channels, marketing activities.
А.А. Бутина1
ОСОБЕННОСТИ КОНФЛИКТОВ МЕЖДУ СУБЪЕКТАМИ РЫНКОВ
Одна из самых эффективных формул взаимоотношений в бизнесе - это такая ситуация, когда все участники данных отношений остаются "в выигрыше". Т.е. потребности, желания и нужды субъектов рынка должны быть удовлетворены, однако реальные отношения далеки от данной идеализированной модели. Все компании в ходе своей деятельности вынуждены столкнуться с такими явлениями, как конфликтные ситуации, решения и выход из которых могут потребовать высокой квалификации, терпения, а также способности идти на компромиссы всех сторон конфликта. Данная статья посвящена особенностям конфликта и конфликтных ситуаций на рынке между компаниями-партнёрами в ходе совместного ведения бизнеса, а также в отношениях с потенциальными и реальными клиентами.
Ключевые слова: конфликт, конфликтная ситуация, предотвращение конфликтов, взаимоотношения с клиентами, сотрудничество между компаниями-партнёрами, каналы распределения, маркетинговая деятельность.
Конфликт - есть социальное противоречие, форма реальных связей в обществе, которые отражают взаимодействие индивидуумов, отношения между социальными группами и общностями при несовместимости, несовпадении их нужд и потребностей, а также ролей и мотивов. Везде, где действуют люди, практически всегда проявляются конфликтные ситуации.
Конфликты в организации - это определённая форма противоречий интересов, которые возникают в процессе коммуникации между людьми при решении вопросов как личного, так и производственного порядка.
Конфликтные ситуации проявляются между:
• сотрудниками;
• покупателями и продавцами;
• руководителем и подчинённым;
• фирмой и поставщиками;
• фирмой и другими участниками рынка.
В рамках данной статьи будут рассмотрены конфликты между компаниями и потребителями и между компаниями и партнёрами в каналах распределения.
1 Бутина А.А., старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга; Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт-Петербург
Butina A.A., Senior Lecturer of the Department of Management and Marketing; St. Petersburg State Technological Institute (Technical University), St. Petersburg E-mail: alina-butina@yandex.ru
Конфликтные ситуации, которые могут возникать между организацией, а именно её сотрудниками, и непосредственно клиентами могут оказать существенное влияние не только на взаимоотношения между отдельно взятым покупателем или потребителем товаров (услуг) компании, но и на её репутацию и финансовое положение в целом. Это явление встречается повсеместно в сфере коммерции. Неудовлетворённые нужды и потребности клиента могут спровоцировать самые нежелательные решения со стороны клиента компании, например, о смене партнёра. Клиент может отказаться от услуг данной компании и начать пользоваться услугами компании-конкурента.
При проведении анализа сущности конфликта можно с уверенностью сказать, что в большинстве случаев при возникновении ситуаций непонимания, противостояния во мнениях между клиентом и компанией конфликта можно избежать, поскольку конфликт является следствием именно неправильных действий с обеих сторон, а не объективных причин извне.
Навык сотрудников и руководителей организации распознать возможное появление конфликтной ситуации, определить предпосылки её возникновения, выбрать грамотную стратегию поведения - один из основополагающих профессиональных качеств сторон для успешного и взаимовыгодного сотрудничества. Данное качество особенно необходимо для работы в торговом предприятии, где происходит тесное общение и взаимодействие с потенциальными клиентами. Владение навыками межличностных отношений, знание основ психологии и конфликтологии на сегодняшний день являются не менее важными для сотрудников, чем обладание профессиональными характеристиками.
Одними из известнейших лозунгов не только торговли, но и ведения бизнеса в целом являются фразы "клиент всегда прав", или "потребитель-король, и главная задача компании - удовлетворить желания короля". Эти аксиомы бизнеса являются крайне актуальными и по сей день. Суть данных изречений заключается в том, что если клиент оплачивает товар или услугу компании, то он приносит прибыть компании в целом и заработок каждому из её сотрудников в частности, поэтому клиент имеет право требовать, чтобы его запросы были удовлетворены в полном объёме. Если потребитель будет полностью доволен товаром, то впоследствии он ещё раз воспользуется услугами компании, следовательно, есть вероятность перехода из разряда обычного клиента в постоянного или лояльного по отношению к компании. Это означает, что он будет приносить организации стабильный уровень доходов.
Однако, фразу "клиент всегда прав" не следует воспринимать как непреложное правило применительно к возникновению конфликтных ситуаций в отношениях с потребителями. Не всегда претензии и рекламации потребителей являются обоснованными и объективными, не всегда следует безоговорочно обвинять сотрудников в провокации конфликта. Клиент, в силу различных психоэмоциональных особенностей личности субъективно воспринимает сложившиеся предконфликтные ситуации, что не является справедливой оценкой конфликта в целом.
Несомненно, права обеих сторон конфликта различны. Потребитель имеет право высказать претензии относительно взаимоотношений с организацией в процессе купли-продажи. Что касается сотрудников, которые представляют интересы всей компании-партнёра, то им необходимо выслушать мнение клиента и постараться предложить наиболее предпочтительный выход из создавшегося непонимания, найти путь улаживания конфликтной ситуации. Создание "видимости" правоты потребителя также является одним из факторов сглаживания конфликтных ситуаций.
В качестве объекта рассмотрения конфликтных ситуаций между организацией и клиентом автором статьи был выбран рынок В2С, а именно деятельность розничных торговых предприятий и межличностные отношения между сотрудниками компаний и потребителями.
На сегодняшний день, розничная торговля в Российской Федерации занимает очень значительную долю на внутреннем рынке, вследствие чего наблюдается рост данной сферы экономики. В результате широкого распространения розничных торговых сетей возникает и огромное число конфликтов с клиентами.
На торговых предприятиях конфликты довольно часто бывают вызваны целым рядом причин, а именно: несогласованность мнений сторон, несовместимость ценностей, подходов, оценок, нарушение регламентов деловой этики ведения бизнеса, неудовлетворительные взаимоотношения с точки зрения процесса коммуникации и т.д. Все эти причины можно условно сгруппировать в 2 группы: субъективно-личные и объективные.
Объективные причины возникновения конфликта возникают в большинстве своём из-за низкого качества товара, недостаточных условий продажи, т.е. это такие причины, которые непосредственно от продавца не зависят.
К субъективно-личностным причинам возникновения конфликта можно отнести особенности поведения клиента или продавца, а именно раздражительность, агрессивность, грубость в общении, невнимательность и т.д. Ликвидация вышеназванных причин напрямую зависит от усилий как продавца, так и потенциального покупателя, от их культуры и самоконтроля при возникновении предпосылок к конфликтной ситуации. В большинстве случаев субъективно-личностные причины появления конфликта носят ситуативный характер, т.е. возникают случайно, из-за небольшой мелочи, малозаметного эпизода.
При совпадении этих двух групп причин: субъективно-личностных и объективных создаётся благоприятная почва для появления конфликта. Продавец, как наиболее заинтересованное лицо в ликвидации конфликта, должен или постараться предвидеть его и предотвратить нависшую угрозу, или попытаться преодолеть его в кратчайшие сроки и с минимальными "потерями".
Существует целый ряд рекомендаций и правил поведения обеих сторон конфликта для его устранения. В основном, при принятии торгового сотрудника на работу работодателю необходимо оценить личные качества соискателя, в том числе и конфликтность, именно этот показатель позволяет определить, как будет вести себя тот или иной сотрудник при возникновении конфликтных ситуаций с потенциальным клиентом в ходе совершения последним купли-продажи.
В первую очередь продавец должен устранить психологический барьер между ним и конфликтующим потребителем, что позволит им достичь взаимопонимания. Когда клиент чувствует, что его права ущемлены, он воспринимает предконфликтную ситуацию однобоко и может усугубить её, доведя до полноценного конфликта. Продавец в конфликтных ситуациях выступает в роли психолога и старается нивелировать эмоциональное возбуждение клиента, проявляет гибкость в своём поведении.
Существует несколько стратегий для успешного преодоления конфликтов между потребителем и продавцом: игнорирование, уступка и приспособление, ответная агрессия и активное противодействие, поиск сотрудничества.
Первая стратегия продавца при возникновении конфликта - это игнорирование. Заключается данный метод в том, что эмоциональная вспышка клиента остаётся незамеченной продавцом, т.е. продавец намеренно не замечает "взрыв", выпады, упрёки оппонента в свою сторону. В некоторых случаях невозмутимое спокойствие продавца несколько успокаивает потребителя. После этого диалог и нормальные взаимоотношения между конфликтующими сторонами восстанавливаются. Однако в случае применения данной стратегии результат её применения может быть абсолютно противоположным ожидаемому. Невозмутимость продавца может спровоцировать потребителя на более активные и агрессивные действия. В данном случае продавец может прибегнуть ко второй стратегии предотвращения конфликта.
Уступка и приспособление заключаются в том, что продавец готов идти на компромисс и согласиться с претензиями и требованиями клиента, порой даже необоснованными. Продавец старается сохранить деловое русло начавшегося разговора. Он готов принять "огонь" на себя, приспособиться к поведению возмущённого клиента.
Ответная агрессия и активное противодействие как метод нейтрализации конфликта состоит в решимости продавца осуществить ответные действия по отношению к клиенту. В рамках данной стратегии компромиссы исключаются. Продавец не уступает и не улаживает возникшее непонимание. Он использует агрессию как средство самозащиты. С точки зрения покупателя данная стратегия оказывается действенной, потребитель, получив отпор, несколько усмиряет свой пыл и желание продолжать конфликтовать. Однако в большинстве случаев данный способ только поощряет клиента на более агрессивные действия по отношению к продавцу.
Последней стратегией можно назвать поиск сотрудничества. Из всех вышеназванных стратегий предупреждения конфликта и улаживания конфликтных ситуаций данный метод является наиболее конструктивным. С одной стороны, продавец не остаётся безучастным и пассивным к текущей ситуации, однако его активность направлена не на отпор клиенту, а на поиск причин конфликта, его повлёкших. Основная цель данной стратегии - сохранить партнёрские отношения с клиентом, диалог с ним. В рамках данного метода продавец может прибегнуть к компромиссу, уступить потребителю. Идеология торговли построена на данном способе взаимоотношений продавца и покупателя, продавец как активный деятель данных отношений должен вести конструктивный разговор с клиентом для создания взаимовыгодных отношений с ним.
Большинство конфликтов проходит через следующие этапы. Сначала происходит временное отступление, т.е. продавец выслушивает претензии и недовольства клиента,
даёт ему высказаться. На данной стадии клиент, выразивший свои рекламации, может закончить конфликт, истратив свой гнев. На следующей стадии продавец оказывает мягкое сопротивление, а именно он осознаёт суть недовольства клиента и постепенно начинает высказывать свою позицию по сложившейся ситуации. На третьем этапе происходит разрешение противоречий, т.е. причины возмущения клиента устраняются или смягчаются при помощи конструктивного поведения продавца. На последнем этапе нивелирования конфликта осуществляется "эмоциональная разрядка" всех участников конфликта. Оцениваются результаты договорённостей, которых удалось достичь в ходе устранения конфликтных ситуаций.
Исходы конфликтных ситуаций могут быть следующими: разрешение, частичное разрешение и возвращение к исходному состоянию.
Полное разрешение наступает только в случае, когда спор или конфликт выигрывает один из соперников. Частичное разрешение имеет место тогда, когда обе стороны конфликта достигают компромиссного решения ситуации. Возвращение к исходному состоянию осуществляется, когда какое-либо событие или происшествие прерывает протекание конфликта. При отсутствии препятствий конфликт продолжается.
При взаимодействии со своими партнёрами по бизнесу компания также должна осуществлять деятельность по предотвращению и ликвидации конфликтов, возникающих в ходе этих взаимоотношений.
В рамках данной статьи автором была рассмотрена сущность конфликтов между компаниями-партнёрами в каналах распределения. Под каналом распределения подразумевается одна или несколько компаний-торговцев как оптовых, так и розничных, каждая из которых ведёт отдельный бизнес по проведению товародвижения и основной целью преследует максимизацию своей прибыли. Однако ни один участник канала сбыта не обладает достаточной властью над остальными игроками в цепочке распределения. Всем участникам канала распределения необходимо достаточно тесно взаимодействовать друг с другом на правах сотрудничества в целях поддержания высокого уровня прибыли и объёма продаж, так как от каждого из дистрибьюторов зависит успех канала распределения в целом. Каждый субъект канала сбыта должен выполнять целый ряд определённых функций для нормального функционирования всего канала. В связи с этим могут возникать конфликтные ситуации между участниками, вследствие несогласия с той или иной ролью, выделенной ему в канале распределения. Также конкуренция имеет немаловажное значение как причина появления конфликтных ситуаций.
Конфликты, которые появляются между производителем и посредником (дистрибьютором), напрямую связаны со спецификой их деятельности. Производитель, в первую очередь, оценивает процесс торговли как консультативный процесс, а именно: установление прямого контакта с потенциальным покупателем, демонстрация товара клиенту, информирование потребителя, убеждение клиента в необходимости покупки товара и наконец - совершение покупателем процесса купли-продажи, заключение договора и т.д. Производитель концентрирует все свои усилия на придании товару конкурентных преимуществ, совершенствуя технические, эксплуатационные характеристики товара. С точки зрения посредника, клиент - главная ценность, конкурентные преимущества товара зависят от установления взаимовыгодных отношений с потенциальным потребителем товара (услуги), а также доступности его на рынке. Если проводить сравнение направлений деятельности производителя и дистрибьютора, то производитель нацелен на искомый сегмент рынка, тогда как посредник - на нужды и потребности отдельно взятого клиента или небольшой группы потребителей. Именно из-за подобных различий на рынке во взаимоотношениях между партнёрами возникают конфликты.
Конфликты в каналах сбыта происходят на 2 уровнях: вертикальный и горизонтальный конфликты.
Горизонтальный конфликт в маркетинговых каналах распределения появляется между несколькими участниками каналов одного уровня (между оптовиками, дилерами и т.д.). Например, дилеры легковых автомобилей могут выражать недовольство тем, что другие дилеры используют более агрессивную маркетинговую политику, активную коммуникационную политику, или тем, что они осуществляют свою деятельность за пределами территорий, закреплённых за ними. Данный тип конфликтов возникает в основном на тех рынках и в тех каналах распределения, где отсутствует право эксклюзивной поставки и продажи товаров.
Вертикальный конфликт означает, что недовольство появляется между участниками одного канала сбыта, например, между производителем и дилером, производителем и дистрибьютором и т.д.). Производитель может стать потенциальным конкурентом посредника, открыв фирменный магазин, тем самым происходит перераспределение потре-
бителей между игроками. Розничный посредник может начать выпускать товары под собственной торговой маркой, которые составят конкуренцию товарам поставщика.
В случаях, когда компания имеет несколько каналов распределения для различных целевых сегментов, ценовых ниш, избежание конфликтов достигается использованием дифференцированных ценовых ориентиров, брендов, продукции для каждого канала сбыта.
Лидеры каналов сбыта в большинстве своём занимаются решением конфликтов между всеми участниками канала. Однако каждый субъект канала распределения должен представлять собой часть единого механизма. Конфликты не способствуют процветанию канала в целом и каждого участника в частности. Для снижения конфликтных ситуаций часто применяются вертикальные маркетинговые системы, которые позволяют наладить тесную связь между всеми звеньями процесса товародвижения, а также уменьшить наценку на продаваемые товары (услуги), обеспечить эффективную политику продвижения, обеспечить стабильность канала сбыта и способствовать формированию здоровой конкуренции на тех рынках, где уже присутствуют крупные сбытовые каналы.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что во взаимоотношениях между компаниями-партнёрами, между компаниями и клиентами регулярно возникают конфликты, которые, прежде всего, зависят от способности руководителей, сотрудников и клиентов компаний эффективно ими управлять, а также заинтересованности в достижении общих целей. Опыт преодоления конфликтов совместными усилиями открывает новые пути избегания и устранения трудностей в будущей взаимовыгодной деятельности.
Список использованных источников
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2012. - 560 с.
2. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест; [пер. с англ. Сергея Памфилова и Натальи Брагиной; под ред. Павла Миронова]; Стокгольмская школа экономики. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 760 с. - (Книги Стокгольмской школы экономики).
3. Глазл Ф. Конфликт-менеджмент. Настольная книга руководителя и консультанта / Пер. с нем. - Калуга: Духовное познание, 2012. - С. 61.
4. Зигерт В., Ланг Л. Руководить без конфликтов / Пер. с нем. - М.: Экономика, 2013. - 351 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2014. - 816 с.: ил. - (Серия "Классический зарубежный учебник").
6. Пригожин А.И. Методы развития организаций / А.И. Пригожин. - М.: Изд-во МЦФЭР, 2014. - 863 с.
7. Шарков Ф.И. Общая конфликтология: Учебник для бакалавров / Ф.И. Шарков, В.И. Сперанский; под общ. ред. засл. деят. науки РФ Ф.И. Шаркова. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2015. - 240 с.
8. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. - СПб.: Питер, 2012. - 432 с.
