CC BY
6УДК 659.4 502.55 ББК 66.3 ГРНТИ 11.15.25 81.93.29 ВАК 22.00.08
Легошина Н.В.
Москва, Россия
ОСОБЕННОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ КРУПНОГО БИЗНЕСА В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ
Аннотация. В статье рассматривается социальный аспект коммерческой рекламы крупного бизнеса в условиях пандемии COVID-19. Исследование показало, что коммерческая реклама в период пандемии крайне эмоциональна и наполнена яркими открытыми призывами к единству, противостоянию и воле к победе. Она устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания и дает право и место всем переживаниям и глубинным чувствам, обостренным в сложный период мирового кризиса.
Ключевые слова: коммерческая реклама, социальная реклама, функции рекламы, пандемия, рекламные стратегии
Legoshina Nina V. Moscow, Russia
FEATURES OF COMMERCIAL ADVERTISING OF LARGE BUSINESSES DURING THE PANDEMIC
Abstract. The article deals with the social aspect of commercial advertising of large businesses in the context of the COVID-19 pandemic. The study showed that commercial advertising during a pandemic is extremely emotional and filled with bright open calls for unity, opposition and the will to win. It establishes contact with the consumer at the subconscious level and gives the right and place to all
experiences and deep feelings, exacerbated during the difficult period of the global crisis.
Key words: commercial advertising, social advertising, advertising functions, the pandemic, advertising strategies
Введение
Пандемия COVID-19 оказала сильнейшее влияние практически на все сферы социума. Люди столкнулись не только с необходимостью пересмотра общественного поведения, формирования новых привычек и адаптации к различным ограничениям, но и с сильнейшими эмоциональными переживаниями: страхами, неверием, паникой перед неизвестным, горем потерь, злостью, ощущением беспомощности и пр. «В условиях пандемии Covid-19 и постпандемийный период произошла целостная линейка коммуникативных изменений в отношении взаимодействия всех агентов коммуникации, и построения новых форматов применимых к другим нестандартным для общества и власти ситуациям [Берендеев, 2022:83]. С самого начала пандемии спектр эмоционального накала приобрел очень широкий масштаб, при этом его отличительными чертами стали явно негативные переживания и их глобальный характер. В этих условиях отдельную весомую роль играют все средствам массовой коммуникации, в том числе и реклама. «Используя весь набор приемов пропаганды и постоянно присутствуя в СМИ, реклама формирует сознание всего общества - будь то старик, женщина или ребенок» [Медведева, 2003. 34]. В условиях глобального социального кризиса коммерческая реклама возложила на себя львиную долю функций, которые выполняет социальная реклама.
Постановка вопроса
Прежде всего необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».
Социальная реклама - это «вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума» [Аржанов Н. П., Пирогова Т. А.]. Основная задача социальной рекламы - выявить и показать социально-значимые проблемы, актуальные в данный период времени. Ролики социальной рекламы могут быть направлены на освещение экологических проблем, охрану здоровья граждан, популяризацию развития физической культуры и спорта, удовлетворение духовных и других нематериальных потребностей граждан и пр. [Чиркова, 2018:96]. Социальная реклама является «особой формой продвижения социальных идей, поведения и практик, расставляет акценты на особенно важных, приоритетных аспектах жизни современного социума, а в ряде случаев создаёт новые социальные ценности» [Потапчук, Лабзина, Маркова, Мамаева,2021].
Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества, формирование моральных ценностных ориентиров и моделей поведения, а также идеологических принципов. «Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества» [Николайшвили, 2006:12].
Особенностью социальной рекламы является то, что «она обращена ко всем и к каждому человеку в отдельности» [Захарова, Баязитова, Холстинин, 2015]. Часто создается впечатление, сообщение направлено лично к каждому адресату, при этом охват аудитории социальной рекламы огромен.
Среди основных функций социальной рекламы важно выявить такие, как: коммуникативная, воспитательная, а также идеологическая.
Все три функции тесно взаимосвязаны между собой, они дополняют друг друга и являются составляющими одного целого. Так, коммуникативная функция «способствует сближению взглядов и позиций многих участников процесса на существующую проблему в общем информационном пространстве. В рамках этой функции социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме.
Авторы сюжетов полагают для себя главной целью донести до сознания и людей наиболее важные факты и сведения способные изменить будущее развитие событий» [Захарова, Баязитова, Холстинин, 2015]. Воспитательная функция прививает обществу определенные модели поведения. Идеологическая функция заключается в формировании и продвижении основных мировоззренческих идей и патриотических взглядов, а также в воспитании уважения к отечественной истории и культуре и в сохранении традиционных ценностей.
В противовес социальной рекламе, основная цель коммерческой рекламы - стимулировать потребителя купить продукцию или услугу, при этом «деятельность всех рекламистов направлена на то, чтобы потенциальный потребитель в последнюю очередь задумался над тем, что ему пытаются что- то продать» [Ахметшина, Беляев,2015].
Тем не менее, важно отметить, что, среди прочих функций, коммерческая реклама выполняет и те функции, которые присущи социальной рекламе: коммуникативную, воспитательную и идеологическую. «Экономические цели рекламы несмотря на то, что являются явными, следуют за глобальными социальными и уже долгое время не доминируют в современной коммерческой рекламе» [Ахметшина, Беляев, 2015]. Такая реклама все больше становится инструментом для реализации различных проектов в рамках корпоративной социальной ответственности компаний (КСО). «Большинство исследователей трактуют социальную ответственность как добровольную помощь бизнеса обществу через реализацию социально значимых проектов и программ, участие в решении жизненно важных вопросов в области экологии и защиты окружающей среды, охраны здоровья, образования» [Нехода, 2015: 49].
В рамках КСО интересы компании выходят за рамки получения выгод и прибыли для самой компании. Организация добровольно берет на себя роль ответственного члена гражданского общества и начинает осуществлять поддержку социальной сферы, затрагивающей интересы не только членов
своей команды, но и всего государства или отдельного региона. «Формальное определение КСО предполагает обязанность менеджмента организации принимать решения и осуществлять действия, которые увеличивают уровень благосостояния и отвечают интересам как общества, так и самой компании. КСО предполагает ответственность компании, работодателя, делового партнера, гражданина, члена сообщества на уровне собственного предприятия (создание для работников необходимых условий труда и отдыха), муниципального образования, района, региона, страны, мира)» [Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е., 2011].
Деятельность компании в рамках КСО ставит перед собой общественные филантропические, активистские или благотворительные цели, что в свою очередь, безусловно, работает на репутацию компании, способствует повышению доверия и теплого отношения потенциальных партнеров, клиентов и общественности в целом.
В период пандемии тенденции проявления себя как ответственного представителя гражданского общества, готового проявить сочувствие, поддержать, протянуть руку помощи для корпораций становятся делом чести и их рекламные ролики органично вписываются в концепцию корпоративной социальной ответственности.
Важно отметить, что создатели рекламы в начале 2020 года понимали, что все общество было переполнено сильнейшими эмоциональными переживания, которые требовали выхода, а, главное, людям необходима была поддержка и успокоение. «Информация, транслируемая в рекламе, адресована потребителю и в первую очередь должна отвечать именно его требованиям и запросу» [Коноваленко. Ясин, 2019: 29]. Явный запрос был на выход эмоций и психологическую разрядку. Поэтому рекламные ролики этого периода в основном опирались на эмоциональные рекламные стратегии, а именно стратегию резонанса и аффективную стратегию.
Стратегия резонанса относится к эмоциональным рекламным стратегиям. Основные черты резонансной рекламы - отражение волнующих
человека актуальных проблем социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Безусловно, в условиях стремительно развивающегося глобального вируса, повлекшего за собой череду локдаунов и ряд других ограничений, ничего более актуального чем проблемы, связанные с пандемией в обществе, не было. Именно поэтому различные мировые бренды ставят в основу своих рекламных роликов того периода широкий круг актуальных аспектов жизни в условиях мировой эпидемии: практически во всех анализируемых роликах мы видим людей, вынужденных сидеть дома в локдауны, пустые улицы, работу врачей и пр.
Стратегию "резонанс" также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламисты часто стремятся пробудить личный опыт потребителя, апеллировать к значимым для него ценностным понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.
Весомой частью стратегии резонанса является обращение к основополагающим человеческим ценностям, что также нашло отражение в рекламе во время развития вируса. Ведь в условиях кризиса мы ищем опору, и чаще всего находим ее в непреходящих общечеловеческих ценностях, которые дают ощущение стабильности, надежности и непреложной значимости в жизни каждого.
Еще одна эмоциональная стратегия присущая рекламе во время пандемии COVID-19 - аффективная стратегия. Она строится на различных техниках, основная цель которых - вызвать положительные эмоции зрителя. Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у человека с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т.п.
Использование эмоциональных стратегий рекламирования говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период, реклама оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность. «Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель
рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек» [Имшинецкая,2004.].
В исследовательской части статьи мы рассмотрим, как, используя эмоциональные стратегии, а именно опираясь на общечеловеческие вечные ценности и одновременно освещая животрепещущие проблемы текущего кризиса, коммерческая реклама периода пандемии в большой степени взяла на себя функции социальной рекламы. Исследовательским материалом послужили рекламные ролики следующих компаний: Adidas "Ready for Sport" и «Thank You, Healthcare Heroes» , Amazon Christmas Commercial 2020 "The Show Must Go On" и Amazon «Thank You, Amazon Heroes», Apple "Creativity Goes On" , Burger King "Stay Home of the Whopper" Coca-Cola "The Great Meal", Dove "Courage is Beautiful" и "Wash to care" , Facebook* (ресурс признанный в России экстремистскими) "We're never lost if we can find each other", Google "Thank you, teachers. Thank you times infinity", Jollibee Foods Corporation "A Message from the Future", Hyundai "This is Us, Humanity Prevails" и "This is Us, Part 2",Heineken "We'll Meet Again" и "A Lockdown Love Story", McDonald's "Most Important Meals", Nike "You Can't Stop Us", Uber "Thank You For Not Riding".
Результаты исследования
Вечные ценности: важность Семьи и Любви
Рождественская история, предложенная в рекламе Амазон «The Show Must Go On» (Amazon) (рис.1-3) отсылает зрителя сразу к нескольким основополагающим ценностям, понятным каждому: семья, первая любовь, поддержка, исполнение мечты на рождество. История начинается с того, что молодую девушку-балерину выбирают на главную роль в спектакле. Но радостное волнение и ожидание большого выступления вскоре сменяются грустью из-за объявленного локдауна. Балетная школа закрывается, но балерина продолжает упорно тренироваться: в своей комнате, на крыше дома, одна на улице, она танцует и мечтает выступить на сцене. Но спектакль отменяется, и девушка в отчаянии. На помощь приходят родные и близкие.
Маленькая сестренка рассылает приглашения соседям, мама шьет балетную пачку, а влюбленный в нее парень готовит музыку и освещение для ее шоу. Молодая балерина дает свое первое выступление во дворе, а ее зрители -соседи, которые любуются ее танцем из своих окон. «Шоу должно продолжаться!», - говорит Амазон, это жизнеутверждающая крылатая фраза из всемирно-известной песни не может не откликнуться в сердцах каждого: мы сильные, мы сможем, несмотря ни на что.
Рисунок 1. Amazon Christmas Commercial 2020 "The Show Must Go On "
%
il
й
Рисунок 2. Amazon Christmas Commercial 2020 "The Show Must Go On "
'The Show Must Go On ' Amazon Christmas Commercial 2020
|| M 4 1:33/2:00
■OB tr tt
Рисунок 3. Amazon Christmas Commercial 2020 "The Show Must Go On " Тему значимости семьи подхватывает ролик от Кока-Колы «The Great Meal» (Coca-Cola) (рис.4-6). Возвращение к незыблемым семейным ценностям обыграно метафорой возвращения всех за один обеденный стол. «День, когда мир остановился, мы поняли куда всем нам нужно идти. Мы вновь нашли себя. Мы поняли, что на все, что нам важно, должно быть время». Ролик показывает, как на кухнях всего мира вновь собираются семьи. У людей появилось время вспомнить старые рецепты, готовить
национальные блюда, накрывать скатертью стол и проводить время с близкими. И это ценность. Ценность пандемии в том, что нашлось время побыть с семьей, сделать то, что все время откладывалось: приготовить пирог, попить чай с родными, поговорить с ними о важном или о смешном, поиграть с детьми. Ролик очень «вкусный», мы видим всевозможные блюда разных культур, и счастливые лица разных национальностей, ведь еда - это воплощение любви, обеденный стол - символ единения семьи. «Вместе вкуснее», - говорит Кока -Кола.
Рисунок 4. Coca-Cola "The Great Meal"
Рисунок 5. Coca-Cola "The Great Meal "
Рисунок 6. Coca-Cola "The Great Meal "
Реклама «A Message from the Future» (Jollibee Foods Corporation) (рис.79) от филиппинской транснациональной компании Jollibee Foods Corporation продолжает тему единения семьи. Ролик начинается с воспоминаний из будущего о тяжелых временах 2020 года, года потерь для каждого. Главный герой теряет работу, его жена тяжело больна, маленькие дети сильно напуганы, все в отчаянии. «Все, что мы не замечали и воспринимали как должное, исчезало одно за другим. А потом мы поняли, что мы есть друг у
друга, и это главное. Это был год семьи» - когда мы проводили каждый день вместе, когда появились время и возможность играть с детьми и читать им сказки, печь самим торт на день рождения, радоваться каждой минуте. Реклама обнадеживает зрителя - то, что сейчас это временно, у нас есть будущее, где мы будем лишь вспоминать о пережитом. Также, начиная с признания того, что год был очень тяжелым для всех, герой в итоге делает выводы - «это был год семьи», когда стало понятно, что на самом деле важно для каждого. «Пока мы ждали, что кто-то спасет нас, мы научились спасать друг друга... В сложные времена начинаешь понимать, что ценно на самом деле».
Рисунок 7. Jollibee Foods Corporation "A Message from the Future "
Рисунок 8. Jollibee Foods Corporation "A Message from the Future "
A Message from the Future
w _
L-^p k.. \i fi
*v
And we were finally together.
^ И 4 1:50/3:22
Рисунок 9. Jollibee Foods Corporation "A Message from the Future " Образ Героя
Помимо поиска внутренних ресурсов для поддержки себя и близких, в рекламе периода пандемии отчетливо вырисовывается образ внешнего Героя-спасателя. Образ героя - один из центральных в любой мифологии, а значит, он формируется в жизненной картине каждого с детства. Герои особенно остро необходимы в тяжелые времена. Герой - этот тот, кто придет и спасет, защитит, поможет и найдет выход. В период пандемии свои герои, и они
нашли свое отражение в рекламе. В первую очередь это, безусловно, врачи -те, кто самоотверженно исполняли клятву, данную ими при выборе профессии, не жалея себя, своего здоровья, а часто и жизни они работали и продолжают работать ради спасения всего мира. Почти в каждом ролике мы видим кадры с врачами: видим их уставшие лица, видим, как они держат за руку больных стариков, как с трудом сдерживают слезы, когда не могут обнять своих детей, вернувшись домой. Многие компании в рекламе выражают благодарность врачам. Так, реклама Dove Courage is Beautiful (Dove "Courage is Beautiful") (рис.10) показывает лица врачей со шрамами от масок, это их сила и красота, заявляет ролик.
Адидас выпускает отдельный ролик Thank You, Healthcare Heroes (Adidas Thank You, Healthcare Heroes), в котором врачи - главные герои современности, вся профессиональная жизнь которых приобрела истинный смысл. «Разве они не герои, не бесстрашные воины?» - также спрашивает Hyundai в рекламе This is us (part 2) (Hyundai "This is Us, Part 2") (рис 11-12). «Конечно да, но за их масками скрывается гораздо большее: это и жена, которая всегда подберет нужные слова, и дочь, всегда готовая обнять, и муж, который готовит лучшие макароны, и мать троих детей, единственная, кто способна их утихомирить. Они невероятные люди и у них самые потрясающие семьи».
Внимания также заслуживает реклама Макдональдс Most Important Meals (McDonald's) (рис.13), где ресторан говорит о предоставлении бесплатного обеда для сотрудников МЧС и врачей. В рекламе мы видим узнаваемую всеми желтую букву М в виде арок как символ стабильности и надежности и объявление о бесплатных обедах в благодарность тем, кто служит на благо людей. Макдональдс заявляет, что это честь для компании предлагать такие обеды. Помимо благодарности врачам, во многих роликах звучат слова благодарности и другим героям пандемии: Амазон благодарит всех работников службы доставки (Amazon), Google выражает благодарность учителям (в этом довольно юмористическом ролике мы видим родителей,
которые только благодаря карантину осознают всю тяжесть преподавательской деятельности) (Google) (рис.14).
Рисунок Beautiful"
10.
Dove
Courage
is
Рисунок 11. Hyundai "This is Us, Part 2"
Рисунок 12. Hyundai "This is Us, Part 2 "
Важность ответственности перед собой и другими
Многие рекламные ролики призывают к ответственности и заботе по отношению к себе и окружающим. Воспитательная функция рекламы ярко проявляется в таких роликах, как реклама мыла Дав Wash to care (Dove), где зрителя спрашивают, когда он мыл руки и предлагают сделать это прямо сейчас, говоря: «за эти 20 секунд вы сможете помочь приостановить распространение инфекции, и нам не важно каким мылом вы пользуетесь, нам важно, что вы заботитесь о себе и других». Интересным ходом можно считать «благородный жест» Дав - при глобальной угрозе Дав признает: важность сохранности человеческого здоровья и жизни выше собственных целей продать свою продукцию. Такого же принципа придерживается компания Убер, когда в своей рекламе говорит: «Спасибо, что вы остаетесь дома ради тех, кто вышел на улицы. Спасибо, что вы НЕ пользуетесь услугами Убер» (Uber) (рис.15). Ролик всемирной социальной сети Facebook* (ресурс, который признан в России экстремистским) We're never lost if we can find each other (Facebook) (рис.16) - один из самых драматичных по настроению, это «гимн» взаимовыручке, бескорыстной поддержке и любви к
каждому, как к самым родным и близким, так и к незнакомым людям. «Вы можете взять все, что вам нужно для детей и пожилых людей» - гласит объявление, которое кто-то написал от руки. «Мы вместе, где бы мы ни были» - главное послание, который создает специальную страницу, и призывает всех, кто в период пандемии готов помочь или нуждается в помощи, присоединиться и объединиться.
Рисунок 15. Uber "Thank You For Not Riding "
Рисунок 16. Facebook "We're never lost if we can find each other"
Важность эмоциональной поддержки
^гда человек оказывается в тяжелой ситуации, когда общество в целом попадает «в ловушку» негативных переживаний, связанных со страхом смерти, страхом неизвестности, страхом потерь и пр., самое главное, что необходимо для каждого - это поддержка и обещание, что «все будет хорошо». Именно уверенность в том, что все беды пройдут и все хорошее вернется стало лозунгом многих рекламных роликов.
Адидас в ролике Ready for Sport (Adidas) говорит о том, что мы должны быть готовы, все будет вновь как прежде. «Пока мир замер, главное помнить: мы снова будем бегать, мы снова будем с замиранием сердца болеть за свою команду, будем мчаться к новым целям, и иногда опаздывать на тренировки, мы снова встретимся на групповых занятиях и будем восхищаться своими кумирами.. Нас ждут новые старты. Мы вновь ощутим дух соперничества. Мы снова будем творить. И когда придет время, мы будем готовы». Найк вторит ему в ролике You Cant Stop Us (Nike): «Мы никогда не бываем одиноки, потому что мы вместе. .. .Мы вернемся сильнее, чем были. Ничто не может остановить нас, когда мы вместе».
Тема возращения к прежней жизни также обыгрывается в рекламе Heineken «We'll Meet Again» (Heineken) (рис.17-19). В ролике с юмором рассказывают о том, что для завсегдатаев светской жизни остается непреложным правилом важность подобающего вида при выходе «в свет», который в условиях пандемии ограничивается выносом мусора на улицу. Даже к такому выходу герои готовятся как к настоящему светскому мероприятию: надевают смокинги, вечерние платья и каблуки. Шикарно одетые герои хватаются за любую возможность выйти на улицу - пройтись в ближайший супермакет за туалетной бумагой, с собакой или даже с рыбкой в аквариуме, только бы прогуляться. «Ночной город живет, и мы встретимся вновь!» - посыл Heineken.
Тема важности личного общения продолжается в другом ролике от Heineken A Lockdown Love Story (Heineken) (рис.20-22). История
любви начинается со знакомства молодой пары в сети во время локдауна. Виртуальные отношения развиваются стремительно: молодые люди проживают и первую влюбленность, и радость бесконечных разговоров, и ссоры с примирениями, при этом каждый сидит в собственной квартире. Когда двери в мир открываются, они решают встретиться в клубе, и на пути друг к другу через толпу молодой человек и девушка отвлекаются на настоящие встречи с кем-то другим, в истории так и остается неизвестным, дошли ли они друг до друга, но зато явно показана ценность «живого» общения, не через экран монитора, общения, которое непременно вернется.
Рисунок 17. Heineken "We'll Meet Again "
- Шш
Nothing beats going out again. ,
г»
Рисунок 22. Heineken "A Lockdown Love Story"
Роль юмора в рекламе периода COVID-19
Как уже отмечалось, вызов положительных эмоций, особенно с помощью юмора, - основа аффективной рекламной стратегии. Юмор является важным компонентом многих анализируемых рекламных роликов. Смех обладает уникальной способностью «обезболить», отвлечь и смягчить весь негатив переживаний в тяжелый период. Улыбка, даже сквозь слезы, согревает, дает надежду, а смех над ситуацией, а еще больше над самим собой снимет львиную долю эмоциональной напряженности.
Так, реклама от Hyundai This is us (Hyundai) (рис. 23-24) начинается с очень серьезного и тяжелого признания: «Тяжелые времена все расставляют по местам и показывают какие мы на самом деле. Какие мы? Мы уязвимы и слабы, напуганы и беспомощны». Этот ролик сопереживает всем негативным эмоциям, которые испытывают большинство, он как бы дает зрителю право на все его страхи, злость, чувство беспомощности и усталость. На экране мы видим пустые улицы, уставшие глаза и лица в масках, очереди в магазины, пустые прилавки, белые костюмы-скафандры на людях, дезинфицирующих помещения. «Но в самые темные времена так ли мы уязвимы и слабы?» -
меняет настроение Hyundai, ведь мы можем придумывать и находить любые, даже самые нелепые выходы из сложившихся обстоятельств. Мы не можем встречаться - можно общаться через стекло в окне. Нам нужна защита, маски и перчатки - давайте наденем костюм динозавра и пойдем в магазин. Нельзя гулять с собакой - можно привязать поводок к летающему дрону и вывести питомца на прогулку. Эти кадры заставляют улыбаться, жизнеутверждающая концовка дает зрителю заряд позитива, ощущение силы и способности преодолеть все сложности. «Мы вместе, и мы выстоим!» - посыл этого ролика.
Похожим по настроению и подборке забавных моментов является реклама от Apple Creativity Goes On (Apple) (рис. 25-27). При этом Эппл не показывает пустые улицы и не говорит о тяжестях, выпавших всем испытаний, спокойное музыкальное сопровождение и кадры с различными примерами изобретательности простых людей, поставленных в непростую ситуацию локдауна придает зрителю уверенности, что со всем можно справиться - у нас есть творчество и силы, мы что-нибудь придумаем. Ведь можно играть в шахматы или давать уроки музыки по видеосвязи, создавать морскую волну из ковра в гостиной, играя с детьми в серферов, рисовать радугу на стекле или с помощью проектора показывать всем кино на стене соседнего дома.
Отдельного внимания также заслуживает реклама Бургер Кинг Stay Home of the Whopper (Burger King) (рис.28), где нет ни слова о тяжелых испытаниях и страшных временах, Бургер Кинг пошел другим путем, он сыграл на чувстве юмора и обыграл тему патриотизма. В ролике ресторан обращается к каждому: «Ты нужен своей стране, останься дома!.. Будь патриотом своего дивана, нам всем будет спокойнее!».
This
Being vulnerable?
L 7
Рисунок 23. Hyundai This is us
Рисунок 24. Hyundai This is us
Рисунок 25. Apple Creativity Goes On
Рисунок 26. Apple Creativity Goes On
Рисунок 27. Apple Creativity Goes On
Рисунок 28. Burger King "Stay Home of the Whopper " Заключение
Таким образом, мы можем сделать вывод, что коммерческая реклама в период пандемии крайне эмоциональна и наполнена яркими открытыми
призывами к единству, противостоянию и воле к победе. Она устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания и дает право и место всем переживаниям и глубинным чувствам, обостренным в сложный период мирового кризиса.
Эффективность резонансной стратегии в рекламе выстраивает подачу рекламного материала таким образом, что клиент начинает ассоциировать свою личность с образами, преподносимыми рекламными материалами, роликами. При этом коммерческая реклама все больше возлагает на себя социальные функции: «акцентирует внимание целевой аудитории на особенно значимых социальных идеях (забота о здоровье друзей и родных, волонтёрство) и формирует новые общественные ценности (соблюдение режима самоизоляции, безопасной дистанции и профилактических мер в условиях бушующей пандемии).. она является транслятором здоровье сберегающих ориентиров [Потапчук, Лабзина, Маркова, Мамаева, 2021].
Коммуникативная функция рекламы в период пандемии является одной из основополагающих. Практически каждый анализируемый ролик данного периода направлен на формирование единого отношения к глобальной из ряда вон выходящей кризисной ситуации. Красной линией прослеживается тема единства, общей силы преодоления и веры в лучшее будущее. Сюжеты различаются, но в большинстве из них мы видим, как простые люди находят способы встречаться с любыми и близкими, даже пусть это будут встречи в сети Интернет, придумывают как можно выгуливать собаку, при запрете на выход из дома, показывают различные варианты поддержки и утешения друг друга.
Отсюда же вытекает и воспитательная функция рекламы периода пандемии, где зрителю прививают правильные модели поведения, основанные на ответственности за свое здоровье и за безопасность окружающих.
Идеологическая функция анализируемых рекламных роликов выражается в продвижении общечеловеческих ценностей семьи, дружбы, любви, взаимовыручке и пр.
А также, что не менее важно, обращаясь к насущным переживаниям аудитории и одновременно опираясь на основополагающие общественные ценности, реклама выполняет функции эмоциональной поддержки и сочувствия, укрепляет веру в светлое будущее, дает ощущение единства, которое взращивает внутреннюю силу каждого преодолеть все трудности и выйти победителем.
Все это дает нам повод уйти от понимания таких рекламных роликов как чисто коммерческих, хотя заказчиком и является бизнес, и включить их в арсенал инструментов корпоративной социальной ответственности. Компании демонстрируют заботу не только о своих сотрудниках, но и об обществе в целом. Протягивают руку помощи тем, кто в силу серьезных ограничений остался без поддержки, делают привилегии представителям тех профессий, которые оказались на передовой в борьбе с эпидемией, становятся эмоциональной опорой для всех, объединяя и давая силы на преодоление. Тем самым они демонстрируют свою гражданскую позицию и берут ответственность, связанную не только со своей непосредственной деятельностью, но и с улучшением общества в целом.
Библиография
Аржанов Н. П., Пирогова Т. А. История отечественной рекламы: Галерея рекламной классики. М. Харьков. Студцентр. 2015. URL:
https://altairbook.com/go2/1714303.html#form
Ахметшина А.А., Беляев В.А. Социальные цели коммерческой рекламы // Вестник экономики, права и социологии. 2015. № 3. С. 177-179.
Берендеев М.В. Новые форматы политических коммуникаций региональной власти в форс-мажорных условиях COVID-19 // Российская школа связей с общественностью. -2022. Вып. 26. С. 83-98.
Захарова М.В., Баязитова Т.И., Холстинин В.В. Коммуникативная роль социальной рекламы в современном обществе // Молодой ученый. 2015. № 24 (104). С. 660-662. URL: https://moluch.ru/archive/104/24359/ (дата обращения: 29.07.2022).
Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика // Успехи современного естествознания. 2011. № 12. С.91-93; URL: www.rae.ru/use/?section=content&op=show_article&article_id=7981603 (дата обращения: 23.08.2014).
Имшинецкая И. Креатив в рекламе, М.: РИП-холдинг. 2004. URL: http://evartist.narod.ru/text11/54.htm, (дата обращения: 20.06.2022).
Коноваленко М.Ю. Ясин М. И. Психология рекламы и PR. М.: Юрайт, 2019.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: УРСС, 2003.
Нехода Е.В. Теория и практика корпоративной социальной ответственности. Т.: Издательский Дом Томского государственного университета. 2015.
Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М. :Виртуальная галерея,
2006.
Российская Федерация. Законы. О рекламе [Электронный ресурс]: ФЗ от от 13.03.2 006 N 38-ФЗ c
изменениями на 31 июля 2020 года). URL: http://docs.cntd.ru/document/901971356 (дата обр ащения: 20.06.2022).
Потапчук Е.Ю., Лабзина Ю.Е., Маркова М.А., Мамаева Д.М. Специфика социальной рекламы в условиях пандемии COVID-19: международный контекст // Общество: социология, психология, педагогика. 2021. № 8. С. 59-67.
Чиркова Н.В. Социальная реклама как средство профилактики социальных проблем // Креативная экономика и социальные инновации. 2018. Т. 8. № 4 (25). С. 95-112.
References
Arzhanov N. P. Pirogova T. A. (2015) Istoriya otechestvennoj reklamy: Galereya reklamnoj klassiki.[ History of domestic advertising: Gallery of advertising classics]. M. Har'kov. Studcentr. URL: https://altairbook.com/go2/1714303.html#form. (Accessed: 20.06..2022) .
Ahmetshina A.A., Belyaev V.A. (2015). Social'nye celi kommercheskoj reklamy [Social goals of commercial advertising] // Vestnik ekonomiki, prava i sociologii // № 3.pp. 177-179.
Berendeev M.V. (2022) Novye formaty politicheskih kommunikacij regional'noj vlasti v fors-mazhornyh usloviyah COVID-19 [New formats of political communications of regional
authorities in force majeure conditions of COVID-19 // Rossijskaya shkola svyazej s obshchestvennost'yu. Issue 26, pp.83-98.
Chirkova N. V. (2018). Social'naya reklama kak sredstvo profilaktiki social'nyh problem [Social advertising as a means of preventing social problems // Kreativnaya ekonomika i social'nye innovacii Vol. 8. № 4 (25), pp. 95-112.
Imshineckaya I. (2019). Kreativ v reklame. [Creative in advertising]. M.: RIP-holding. URL: http://evartist.narod.ru/text11/54.htm. (Accessed: 20.06..2022).
Konovalenko M.YU. YAsin M. I. (2019). Psihologiya reklamy i PR. [Psychology of advertising and PR ]. M.: Urajt. 2019.
Medvedeva E.V. (2003). Reklamnaya kommunikaciya [Advertising communication]. M.: URSS.
Nikolajshvili G. (2006) Social'naya reklama: teoriya i praktika.[Social advertising: theory and practice]. M. :Virtual'naya galereya.
Potapchuk E.YU., Labzina YU.E., Markova M.A., Mamaeva D.M.(2021). Specifika social'noj reklamy v usloviyah pandemii COVID-19: mezhdunarodnyj kontekst [The specifics of social advertising in the context of the COVID-19 pandemic: international context] // Obshchestvo: sociologiya, psihologiya, pedagogika. № 8, pp. 59-67.
Rossijskaya Federaciya. Zakony. O reklame [Elektronnyj resurs]: FZ ot ot 13.03.2006 N 38-FZ c izmeneniyami na 31 iyulya 2020 goda). URL: http://docs.cntd.ru/document/901971356. (Accessed: 20.06..2022).
Zaharova M.V., Bayazitova T.I., Holstinin V.V.(2015). Kommunikativnaya rol' social'noj reklamy v sovremennom obshchestve. [The communicative role of social advertising in modern society] // Molodoj uchenyj. № 24 (104),pp.660-662. URL: https://moluch.ru/archive/104/24359/. (Accessed: 20.06..2022) .
Сведения об авторе
Легошина Нина Викторовна - кандидат социологических наук, доцент, МГУ имени М.В.Ломоносова, e-mail: loe8@yandex.ru
Legoshina Nina V. - PhD in Sociology, Associate Professor, Lomonosov Moscow State University.
