CC BY
500
языкознание
10. Bewerbung Lehrer // Lehrerin [Electronic resource]. URL: http://richtigbewerben.de/vorlagen/leh rer (дата обращения: 20.05.2019).
11. Bewerbung als Lehrerin [Electronic resource]. URL: http://www.bewerbung-tipps.com/forum/ftopic 3798.html (дата обращения: 20.05.2019).
12. Muster-Anschreiben Jurist [Electronic resource]. URL: http://einkommen365.com/branchen/jura/ bewerben/checklisteanschreiben/muster-anschreiben-jurist.html (дата обращения: 13.05.2019).
13. Muster-Anschreiben Jurist [Electronic resource]. URL: http://www.bewerbung.de/vorlage-ansch reiben-fuer-die-bewerbung-als-jurist (дата обращения: 19.05.2019).
14. The free dictionary [Electronic resource]. URL: http://de.thefreedictionary.com/Bewerbung (дата обращения: 23.05.2019).
15. Vorlage Musterbewerbung als Übersetzerin [Electronic resource]. URL: http://www.bewer bungen24.ch/musterbewerbungsschreiben.php?stelle= %DCbersetzerin/ (дата обращения: 21.05.2019).
16. Vorlage Musterbewerbung als Chemiker [Electronic resource]. URL: http://www.bewerbung.de/be-werbung-als-chemiker-vorlage-fuer-anschreiben/ (дата
обращения: 20.05.2019).
* * *
1. Bespalova S.V., Tret'yakova I.V., Kuzneco-va L.N. Novostnoj nemeckoyazychnyj tekst onlajn-pressy i ego grammaticheskie osobennosti // Filologi-cheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki. 2018. № 3(81). Ch. 2. S. 291-293.
2. Korolev S.A. Pravila sostavleniya rezyume. Kadram razreshayut vse [Elektronnyj resurs]. URL: http://www.careerbuilder.ru/resume3.html/ (data ob-rashcheniya: 23.05.2019).
3. Kuznecova L.N., Bespalova S.V., Tret'yakova I.V. Fonostilisticheskie osobennosti reklamnyh ob#yavlenij nemeckoyazychnoj pressy // Filologiche-skie nauki. Voprosy teorii i praktiki. 2018. № 3-1(81). Ch. 2. S. 121-123.4. Novichkova R.N. Teksty vozdejstviya v sovre-
mennom nemeckom yazyke. Har'kov: Vyssh. shk., 1987.
5. Radchenko V.V. Arhitektonika delovogo pis'ma: sopostavitel'nyj analiz anglijskoj, nemeckoj i russkoj delovoj korrespondencii. Saratov: Kolledzh, 2005.
6. Tojkina O.V. Rezyume kak zhanr oficial'no-delovogo diskursa. Elabuga: Elabuzh. gos. ped. un-t, 2008.
7. Tojkina O.V. O nekotoryh sposobah realizacii funkcii ubezhdeniya v nemeckih iniciativnyh rezyume. Elabuga, 2009.
8. Haritonova I.YA. Teoreticheskaya grammatika nemeckogo yazyka. Kiev: Vyssh. shk., 1976.
О Собянина В.А., 2019
Linguistic and stylistic characteristics of the German resume
The article considers the specificity of the German resume based on the linguistic-stylistic analysis of resume texts, the identification of their linguistic features and the principles of their compositional organization. The author shows that resume as a type of text has a clear standardized structure and certain linguistic characteristics (directivity, formality, logical completeness and completeness of the text, etc.).
Key words: resume, text, linguistic and stylistic characteristics, analysis, German, compositional organization.
(Статья поступила в редакцию 25.07.2019)
в.А. СоБяНИНА
(Москва)
особенности использования языковых средств в текстах немецкой рекламы игрушек в интернете
Рассматриваются языковые средства, которые используются в представленных в Интернете текстах немецкой рекламы игрушек для детей. Отмечается, что реклама нацелена, с одной стороны, на самих детей, а с другой - на их родителей, на взрослых. Выявляется специфика употребления языковых средств в зависимости от адресата. Языковые средства подразделяются на грамматические (синтаксические), лексические и стилистические.
Ключевые слова: реклама, игрушка, языковые средства, грамматические средства рекламы, лексические средства рекламы, стилистические средства рекламы.
В нашем исследовании мы рассматриваем немецкоязычную рекламу игрушек, представленную в сети Интернет, с целью выявить характерные для этого типа рекламы особенности и закономерности, а также языковые средства, т. к. тексты рекламы детской игрушки на материале немецкого языка еще мало изучены и представляют собой огромный потенциал для дальнейшего анализа в рамках лингви-
стического исследования. В этом состоит актуальность темы статьи.
Цель исследования обусловлена необходимостью выявления средств, используемых в текстах немецкой рекламы игрушек в Интернете. В материале для практического анализа было использовано более 200 текстов рекламы игрушек, собранных с немецкоязычных сайтов spielzeugwerbung.de, weltderspielwaren. de, spielemax.de/spielzeug и др.*
Рекламный текст в последние годы все больше привлекает лингвистов, и это неслучайно, т. к. для привлечения внимания покупателя создатели рекламы используют большое количество интересных языковых средств. Посмотрим, как обстоит дело с текстами, рекламирующими игрушки в Германии.
Одно из общепринятых определений рекламы было дано Американской ассоциацией маркетинга: распространяемая в определенной форме и имеющая неличностный характер информация о товарах, услугах или идеях и начинаниях для группы лиц (целевой аудитории), оплачиваемая определенным спонсором [1, с. 4]. Основываясь на данном определении, можно говорить о рекламе как о целенаправленной оплачиваемой информации о товарах или услугах и их производителях, распространение которой осуществляется известным источником и предназначение которой заключено непосредственно в определенной целевой аудитории. целью рекламного текста является оказание максимального воздействия на сознание потенциального потребителя товаров и услуг, на его выбор посредством обобщения, абстракции, понятия, образов, которые, понравившись потребителю, вызывают его положительную реакцию, запоминаются им, что в дальнейшем отражается в конкретных желаниях и действиях, поступках [3].
Для лучшего понимания особенностей рекламы игрушек следует обратиться к самому понятию «игрушка» и феномену игрушки. С давних времен игрушка признается как важнейший социокультурный феномен, посредством которого происходит развитие человеческого сознания. Тематика и формы игрушки имеют непосредственную связь с материальной жизнью нашего общества, со становлением его духовной культуры и педагогиче-
* Другие источники иллюстративного материала: https://www.kidoh.de/marken, http://www.coolstuff. de/tag/Spielzeug, http://www.chicco.de/chicco-produkte/ spielzeug.html, https://shop.mueller.de/spielwaren, http:// www.elfen.de/spielwaren-shop.html, https://www.galeria-kaufhof.de, https://www.windeln.de/spielzeug, https:// www.tausendkind.ch/spielzeug-035.
ских взглядов. На раннем этапе развития человеческого общества игрушка имела магическое значение. Имеются данные, что в древние времена существовали игрушки в форме орудий труда, оружия, предметов быта, изготовленные из простейших природных материалов. Такие игрушки, как лук, стрелы, ловушки, нарты, оснащенные лодочки и др., изготовленные в миниатюре, но при этом с соблюдением технических правил, способствовали воспитанию у мальчика навыков охотника, рыболова, скотовода-кочевника. Игра в куклы, шитье для них одежды и обращение с предметами кукольного хозяйства развивали у девочек навыки труда женщины-хозяйки [6].
В силу того, что игрушка отражает особенности эпохи, ее изучение имеет не меньшее значение, чем изучение иных артефактов. Сегодня исследование феномена игрушки относится к одному из самых популярных аспектов в мировом научном дискурсе. Данным исследованием занимаются ученые различных дисциплин. К тому же существует международная организация ITRA (International Toy Research Association), которая занимается координированием научных междисциплинарных исследований в данной области. Ее история начинается с 1990-х гг., когда в Швеции был создан Центр исследования игрушки (SITREC) [4].
для того чтобы обозначить рамки нашего исследования, надо определиться с тем, что мы понимаем под термином игрушка. Рассмотрим определения, представленые в словарях:
- вещь, служащая для игры [2];
- 1) вещь, служащая детям для игры; 2) предмет забавы, развлечение [5].
как мы видим, не существует единого определения этого понятия, но данные формулировки позволяют сделать вывод о том, что игрушку нельзя определять только как предмет, предназначенный для развлечения и воспитания детей. Все дефиниции объединяет одно: игрушка - это для игры.
Таким образом, можно определить подход к игрушке в узком и широком смысле. Узкий смысл игрушки - вещь для игры, в широком -любая вещь, применяемая в игровой ситуации. Иными словами, существуют игрушки для детских и взрослых игр.
Говоря о современных тенденциях индустрии игрушек, следует отметить, что мир детской игрушки существенно изменил свой облик в современном обществе. Традиционные виды игрушек теряют свою изначальную форму и уходят на второй план, сменяясь новыми. Основной конфликт сегодня обозначен противостоянием интересов между компани-
ями, производящими и распространяющими игрушки, и приверженцами сохранения ценностей детского развития - психологами, педагогами, методистами. Развитие производства игрушек происходит по линии технологи-зации, внесения в них различных инноваций.
Интерес покупателей к традиционным игрушкам стремительно падает. Причиной тому служит появление новых видов игрушек, связанных с современными технологиями, прежде всего, компьютерными, с мобильной связью, с индустрией кино и мультфильмов, которые оказывают большое влияние на детей. Игрушки стали сегодня интерактивными объектами, а не статическими предметами. Они создают иллюзию реальной жизни и реальной коммуникации. Компьютерные игры, средства массмедиа вытесняют игру в традиционном смысле слова из жизни людей. Дети чаще играют в свои гаджеты (смартфон, планшет, ПК), чем в реальную игрушку. Конечно, это реалии современного мира, дети рождаются и сразу же попадают в бурный поток информационного пространства. И с этим надо считаться при анализе названной проблемы.
В данной статье мы анализируем рекламные тексты на основе немецкоязычных сайтов, продающих игрушки для детей. На каждом сайте представлено огромное множество разнообразных товаров, где можно, воспользовавшись фильтрами и поиском, найти то, что наиболее отвечает потребностям покупателя. Есть возможность отобрать игрушки по возрасту и полу ребенка, по популярности, дате поступления, цене, бренду, по отзывам. на всех сайтах можно оставлять свое мнение в виде коротких комментариев.
Исходя из данных различных сайтов, все игрушки для детей можно поделить на три категории: 1) игрушки для девочек; 2) игрушки для мальчиков; 3) игрушки для девочек и мальчиков. Это означает, что есть определенные гендерные отличия, которые позволяют сказать, что эта конкретная игрушка идеально подойдет для игры девочек, а другая - только для игры мальчиков. Тем не менее существуют игры, которые подойдут детям независимо от того, какого они пола. на этот факт, очевидно, оказывает также влияние проводимая в Европе политика гендерной размытости полов.
не вдаваясь подробно в гендерную тематику и гендерные особенности рекламы игрушек, все же отметим, что они в определенной степени представлены в текстах. Так, приведенные ниже примеры указывают на то, что реклама для девочек отображает их потребность в различных ролевых играх, прежде все-
го в роли матери: Die allerkleinsten Puppenmuttis (Самые маленькие кукольные мамы (перевод здесь и далее наш. - В.С.)).
В рекламе для мальчиков мы видим больше действия. Так, в рекламе игрушечного автомобиля можно наблюдать, как за счет глаголов передается атмосфера гонок, звучание от ревущих моторов и тормозящих колес, все это создает впечатление реальности: Turbo Touch Fastblue Ein kleiner Sportwagen für spannende Rennen: Nach dem Anschalten vibriert das Auto, so als könnte es kaum abwarten durchzustarten. Beim Aufladen am Start heult der Motor auf. Während des Rennens ertönt Motorengeräusch und zuletzt bremst der Sportwagen mit quietschenden Reifen und grüsst mit einem Hupton!
Не стоит ожидать в немецкой рекламе игрушек вычурных текстов и завуалированных психологических ухищрений. Конечно, здесь используются определенные особенности жанра, речевые тонкости и психологические приемы, но тем не менее в отношении детей немецкие проиозводители рекламы используют другие приемы. Отчасти это связано с ограничениями в данной сфере, отчасти - с тем, что не вся реклама детских товаров нацелена именно на детей. Начнем с того, что нужно разграничивать ту рекламу, которую видят непосредсвенно дети, например, по телевидению, и ту, что представлена в сети Интернет. Первая нацелена на самих детей, а вторая в большей степени апеллирует к родителям. И если реклама, которую видит ребенок, может быть просто яркой, живой, веселой, чтобы запомниться и понравиться, то взрослый человек скорее будет обращать внимание на то, какими качествами обладает товар и стоит ли его покупать.
Немецкая реклама в целом (а реклама игрушек в особенности) больше ориентирована на рациональность покупателя. Основные методы воздействия немецких текстов на аудиторию - это факты и логика, призванные представить точные качественные характеристики рекламируемого продукта. Поэтому довольно часто на сайтах приведено подробное описание товара, но текст при этом не изобилует языковыми средствами.
Тем не менее ниже будут рассмотрены некоторые языковые приемы, с помощью которых в рекламных текстах в определенной степени репрезентируется мир ребенка и создается желание покупателя приобрести товар. Все языковые средства были подразделены на грамматические (прежде всего, синтаксические), лексические и стилистические. Ниже
приводятся наиболее частотные языковые средства рекламы игрушек в Германии.
Идентифицирующие слова (личные и притяжательные местоимения 1-го и 2-го лица). Основная задача любого рекламного текста - это создание иллюзии доверительного диалога с адресатом. Чаще всего она создается с помощью использования личных и притяжательных местоимениий. Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе часто используются местоимения вы и ты: So können die Kleinen ihre Puppe herzen und umsorgen oder auch einfach nur auf dem Arm in den Schlaf wiegen; Hinein ins warme Bettchen! Mit der kuschelweichen Betthüpferpuppe in rosa-rot gesteift von Nanchen schläft Ihr Baby wohlbehütet ein.
Императивная форма глагола. Императивность мы используем чаще всего в неформальной обстановке (в семье, среди друзей), поэтому, когда мы читаем текст, обращенный лично к нам, то невольно чувствуем расположение и доверие к информации. Кроме того, императивность побуждает к действию, оказывает влияние на покупателя. Чаще всего встречается императив 1-го лица единственного числа: Entwirf deine eigenen Modetrends!; Designe mit den kombinierbaren Designfolien Modetrends in deinem eigenen Stil!; Erleben Sie eine Welt voller Phantasie und Spielfaszination!; Benutze die Fernbedienung um das voll-funktionale Auto in alle Richtungen zu steuern um dein Reich zu erkunden und die Galaxie zu erobern!
Риторический вопрос. На синтаксическом уровне средством воздействия на адресата является риторический вопрос. Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем: Wer wünscht sich nicht einen Schutzengel, der einem treu sorgend über die Schulter schaut? (Кто не хотел бы ангела-защитника, котрый верно и заботливо стоит за спиной?). Так игрушка превращается в ангела-защитника, которого хотели бы иметь все, поэтому ответ на риторический вопрос означает желание приобрести ее.
Восклицание. Другим не менее мощным средством воздействия на синтаксическом уровне считается восклицание, которое добавляет в высказывание экспрессии: Mit dem Brettspiel Geister Geister Schatzsuchmeister von Mattel wird es so richtig schön gespenstisch!; Das Hündchen mit dem Upps-Effekt!; Ganz schon frech!; Ihre Kinder und Sie werden begeistert sein! Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной инфор-
мации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной, чтобы обращать на себя нимание и лучше запомниться.
Иностранные слова (англоамериканиз-мы). Часто в рассмотренных нами примерах можно встретить иностранные слова, в большинстве случаев речь идет об англоамерика-низмах, которые либо становятся составной частью слова, либо встречаются как самостоятельная единица в названиях и описании товара: So können sie die Puppe zum Beispiel mit der im Set enthaltenen Trinkflasche füttern; Little Love® Lara lernt Sprechen; Friend-Finder Kuscheltier «Knister-Hase»; Möglichkeit für neue Looks; Baby Annabell® Learns to Walk Puppe; Ein tolles Highlight; Sweety-Kuschelkätzchen.
Данному явлению есть несколько логичных объяснений. Во-первых, англоамерика-низмы придают некую пристижность товару в связи с популярностью английского языка. во-вторых, необходимо отметить, что рекламируемые товары могут заинтересовать не только немецкоязычного покупателя. Английские слова будут понятны фактически всем.
Ласкательные и уменьшительно-ласкательные слова и суффиксы. Речь ребенка и взрослого человека, обращенная к ребенку, смягчается обычно уменьшительно-ласкательными суффиксами. Сама сущность данных суффиксов заключена в передаче ласки, нежности, умиления, расположения к говорящему. Когда мы говорим с детьми или близкими родственниками, мы постоянно используем уменьшительно-ласкательную форму, ведь передача добра и ласки в речи также необходима, как и хорошие, добрые поступки: Mitfeinem Mützchen und dazu passenden Socken wird die Babypuppe SCHLUMMERLE, Omas Liebling von SCHILDKRÖT geliefert; Schnell wird das Püppchen zu einer treuen Begleiterin zuhause, unterwegs oder im Kindergarten; Die 24 cm große Puppe trägt ein hübsches Kleidchen mit Herzmotiv und Kragen.
Анализ показал, что уменьшительно-ласкательный суффикс -chen встречается почти в каждом втором рекламном тексте. Уменьшительно-ласкательные формы суффиксов характерны для разговорной, экспрессивно окрашенной речи, и основная цель их использования в рекламе - расположение покупателя, создание доброжелательной атмосферы.
Кроме суффиксов используются ласкательные слова, принятые в немецкоязычном обиходе по отношению к детям: Mit dem Ba-depüppchen FRANZI in bunt von Die Spiegelburg hat Ihr Schatz auch in der Wanne ein tolles Spiel-
языкознание
zeug dabei; Ihr Schatz (ваше сокровище) - говорят создатели рекламы в отношении ребенка потенциального покупателя. Каждый родитель считает своего малыша своим сокровищем, называет его ласкательными словами, поэтому при чтении такого текста подсознательно начинает верить сказанному.
разговорная лексика и модные слова. разговорные, а также модные слова, близкие к молодежному сленгу, призваны создать непринужденную обстановку, а также ощущение современности и близости к покупателю: ein tolles Programm, ein tolles Highlight, tolle Bilder; coole Ausgrabungsstätte, cooles wissenschaftliches Projekt; zickiger Rock.
Олицетворение. Этот троп часто встречается в текстах немецкой рекламы игрушек. Любимые куклы, мягкие игрушки и прочие объекты оживают. Они обладают свойствами живого - могут есть, пить, спать, разговаривать, петь и др., что наглядно иллюстрируют следующие примеры: Durch Druck auf den Bauch kann die Puppe "Mama" und "Papa" sagen, lacht oder gibt Küsschen; Das Schäfchen läuft und wackelt dabei mit den Ohren. Dazu macht es "Mäh!". Wenn es die Flasche am Mund fühlt, macht es Nuckelgeräusche; Außerdem kann das Fahrzeug blinken, sprechen und singen, was garantiert viele Flitzer-Fans begeistern wird; Eine Leuchttaste startet das tolle Programm, denn das Schäfchen spricht ganze Sätze, kann Lieder trällern und witzige Geräusche machen.
Основная задача - подарить ребенку не просто игрушку, не просто радость, а нового друга, с которым можно, играя, познавать мир и общаться. Таким образом, игрушка очеловечивается и идентифицируется с другом. Игрушка - это друг, который будет всегда рядом, который всегда защитит, с которым не страшно в детском мире фантазий и придуманных страхов: Idealer Begleiter für Ihren kleinen Schatz (идеальный спутник); Sorgenfresser (пожиратель забот); Freund zum Schmusen, Trösten und Liebhaben, der kleine Kinderherzen im Nu erobert (друг).
А поскольку новая игрушка - это друг, то у него должно быть имя. Мы видим из следующих рекламных текстов, что игрушкам даются настоящие имена помимо того, что у них есть целый ряд умений: Denn die süße Puppe Paul lässt sich mit in die Badewanne nehmen, trinkt aus der Flasche und geht aufs Töpfchen, ganz wie ein echtes Baby!; Bei Puppe Lisa macht jeder Arztbesuch Spaß. Mit ihrem Doktor-Zubehör kümmert sie sich liebevoll um ihre Patienten; Bootsie hat eine ausgeprägte Persönlichkeit und kann 5 Emotionen zeigen.
рифмованные выражения и слоганы. В
рекламных текстах также часто используются рифмованные выражения и слоганы. В некоторых из них встречается алитерация - повторение начальных букв. Такие фразы быстро запоминаются: Geister Geister Schatzsuchmeister; Sleep Sheep; Zicke Zacke Hühnerkacke; Ratter-Knatter!; Eins, zwei, drei, vier - der Schlaubär zählt mit dir!
созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие информации. Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость, что, безусловно, является преимуществом рекламы. Иногда появляются и необычные сочетания звуков: Bizzer-wizzer; Klikla Klecks (Drache); Klipp Klapp; Tip Tap. Данный прием тоже нацелен на привлечение внимания и лучшее запоминание рекламируемого товара.
Оценочная лексика. В каждом рекламном тексте есть эмоционально-оценочные слова - глаголы, прилагательные, наречия, несущие положительные характеристики товара. Поскольку реклама нацелена на то, чтобы показать товар в лучшем свете, среди рассмотренных нами примеров встретилась только лексика, имеющая положительную оценку. Чаще всего это прилагательные и причастия: Faszinierend, was der Spiel- und Kuschelhase alles kann!; prima Spielkamerad mit Gute-LauneGarantie; wunderbar zum Spielen; ideal zum Kuscheln, perfekt zum Kuscheln; garantiert.
Антонимия, антитеза, оксюморон. Для усиления эффекта воздействующей силы используются также стилистические фигуры контраста; Grosser Spielspass für kleine Baumeister; Für kleine Hände das Größte. Удивительное сочетание несочетаемого иллюстрирует и следующая реклама: Unwiderstehlich -Silver, die Katze, die sogar Mäuse lieben. Здесь идет речь о рекламируемой мягкой игрушке в виде кошки. И настолько она хороша, что ее любят даже мыши, которые, как известно, кошек боятся и не могут любить.
Гиперболизация и использование су-перлатива. Гипербола (преувеличение), чаще всего в виде суперлатива (превосходной степени) прилагательных, используется, чтобы заинтересовать читателя, усилить выразительность текста, для подчеркивания каких-то деталей, особенных качеств товара: die geheimsten Geheimnisse (рекламодатель обещает, что ребенок сможет доверить этой игрушке все «самые секретные секреты»). Детство - это пора «секретиков», которые дети рассказывают либо друзьям, либо своим игрушкам, т. е.
тем, кто всегда поймет и точно никому не выдаст тайну.
Апелляция к родителям. Далее рассмотрим некоторые особенности текстов немецкой рекламы игрушек, нацеленных в большей степени на родителей. сразу бросается в глаза то, что во многих рекламных текстах такого рода акцент делается на полезности игрушки. Как правило, реклама в Интернете апеллирует именно к взрослой аудитории, поэтому довольно детально описываются функциональность, состав, качество и польза товара.
Итак, игрушка должна не просто быть средством развлечения для ребенка, но и способствовать его развитию по всем направлениям. Если это маленький ребенок, то необходимо развивать его координацию, мелкую моторику, умение конценрировать внимание, различать детали, цвета, звуки: Der aufregende Knistereffekt regt Babys zum Fühlen, Hören und Tasten an; So können sich die Kleinen an den eigenständigen Bewegungen der Puppe erfreuen und diese imitieren. Auf spielerische Weise werden Kinder somit in ihren eigenen Bewegungen sicherer; Trainiert die Hand-Auge-Koordination und fördert das spielerische Experimentieren im Wasser; Die textilen Aktivspielzeuge von sigikid unterstützen die verschiedenen Entwicklungsstufen in den ersten 12 Monaten. Optik, Haptik und Akustik - Babys haben die Möglichkeit, mit allen Sinnen zu entdecken und spielend dabei lernen; Nicht nur künstlerische Fantasie wird beim Spielen angeregt, der Prozess des Stylings fördert außerdem die motorische Geschicklichkeit und die Koordination von Augen und Hand; Das Plüsch-Schaf fördert vor allem das fantasievolle Spiel, die motorische Fähigkeit und die sensorische Wahrnehmung.
Если это ребенок постарше, то особое внимание уделяется развитию определенных личностных качеств, например ответственности, умения проявлять заботу. Развиваются также воображение и творческие способности: ein tolles Spielzeug, das gleichzeitig Feinmotorik und die soziale Entwicklung unterstützt; wird die Fantasie der Kids ab 12 Monaten erweitert und viele neue Möglichkeiten für schöne Eltern-Kind-Rollenspiele geboten, welche Verantwortung lehren; Sie kuscheln und spielen mit ihr, wiegen sie in den Schlaf und schulen sich nebenbei in ihrem Sozialverhalten, ihrer Kreativität und ihren feinmotorischen Fähigkeiten; Mit ihr kann der Nachwuchs langsam erste Rollenspiele üben und dabei seine sozialen Fähigkeiten schulen.
Как мы видим, в текстах делается акцент и на первичной социализации посредством раз-
личных ролевых игр, когда ребенок может попробовать определенные социальные роли, побывать в различных жизненных ситуациях. Девочки, например, могут поиграть в матерей, мальчики - попробовать себя в роли исследователей. Игры позволяют примерить на себя и определенные профессии.
Качество игрушек тоже является важным критерием при выборе. Каждый родитель заботится о здоровье своего ребенка, хочет, чтобы игрушка была выполнена из безопасных, качественных материалов, прошедших все необходимые проверки, поэтому часто можно увидеть такие маркеры в рекламных текстах: Hochwertiges Kuscheltier aus Premium-Materi-alien (высококачественная мягкая игрушка из премиум-материалов); Ein Spielzeug mit Tradition und Qualität (игрушка, имеющая традиции и качество), das Neugeborenen das Gefühl von Geborgenheit vermittelt; sigikid legt besonderen Wert auf ausgesuchte Materialien (...уделяет особое внимание изысканным материалам).
Обобщая результаты исследования, следует отметить, что самыми популярными средствами, используемыми в рассматриваемой рекламе, стали олицетворение, идентифицирующие слова, оценочная лексика и уменьшительно-ласкательная форма слов. Использование каждого из языковых средств нацелено на то, чтобы привлечь внимание, создать доверительную атмосферу диалога с покупателем, запомниться. Благодаря олицетворениям игрушки оживают, создается образ детского мира волшебства, где все возможно, где любой зверек или кукла может стать другом, который будет всегда рядом. Уменьшительный суффикс помогает передать тот язык, на котором общаются взрослые с детьми и сами дети между собой.
Если говорить об особенностях немецких рекламных текстов, обращенных, прежде всего, к родителям, то отличительной чертой рекламы игрушек для детей можно считать наличие в ней детального описания товара, сухих фактов о функционале и качестве игрушки, т. к. для родителей в первую очередь важны безопасность ребенка и польза игрушки. Так, почти в каждом рекламном тексте указаны материал изготовления и его качество, а также то, как данная игрушка может способствовать развитию тех или иных навыков и умений ребенка в процессе его роста и становления как личности. Очевидно, что любой родитель хочет, чтобы игрушка, в которую играет его ребенок, была безопасной, безвредной и помимо веселья приносила еще и пользу: обучала, развивала, помогала познавать мир.
Список литературы
1. Бове К., Арнс В. Современная реклама. Тольятти: ИД «Довгань», 1996.
2. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. 26-е изд., испр. и доп. М., 2009.
3. Рябкова Н.И. Языковые особенности современной рекламы // Коммуникативные стратегии XXI века. СПб.: СпбГУСЭ, 2009. С. 73-81.
4. Смирнова Е.О., Соколова М.В. Исследования феномена игрушки в современной западной науке // Психологическая наука и образование. 2008. № 3. С. 38-48.
5. Ушаков Д.Н. Большой толковый словарь современного русского языка: 180000 слов и словосочетаний. М.: Альта-Принт [и др.], 2008.
6. Флерина Е.А. Игра и игрушка: пособие для воспитателя детского сада / под ред. Д.В. Мендже-
рицкой. М.: Просвещение, 1973.
* * *
1. Bove K., Ams V. Sovremennaya reklama. Tol'yatti: ID «Dovgan'», 1996.
2. Ozhegov C.I. Tolkovyj slovar' russkogo yazyka. 26-e izd., ispr. i dop. M., 2009.
3. Ryabkova N.I. Yazykovye osobennosti so-vremennoj reklamy // Kommunikativnye strategii XXI veka. SPb.: SpbGUSE, 2009. S. 73-81.
4. Smirnova E.O., Sokolova M.V. Issledovaniya fenomena igrushki v sovremennoj zapadnoj nauke // Psihologicheskaya nauka i obrazovanie. 2008. № 3. S. 38-48.
5. Ushakov D.N. Bol'shoj tolkovyj slovar' sovre-mennogo russkogo yazyka: 180000 slov i slovo-sochetanij. M.: Al'ta-Print [i dr.], 2008.
6. Flerina E.A. Igra i igrushka: posobie dlya vospitatelya detskogo sada / pod red. D.V. Mend-zherickoj. M.: Prosveshchenie, 1973.
Specificities of the use of linguistic devices in texts of German toy advertisements on the Internet
The article considers the linguistic devices that are used in the texts of German toy advertisements for children on the Internet. The author shows that advertising is aimed at the children themselves, on the one hand, and at their parents and adults, on the other. The specificity of the use of linguistic devices is revealed, depending on the addressee. Linguistic devices are divided into grammatical, or syntactic, lexical and stylistic.
Key words: advertising, toy, linguistic devices, grammatical means of advertising, lexical means of advertising, stylistic means of advertising.
(Статья поступила в редакцию 24.06.2019)
© Красавский H.A., Дженкова Е.А., 2019
Н.А. КРАСАВСКИЙ, Е.А. ДЖЕНКОВА (Волгоград)
КОНЦЕПТЫ «ВИНА» И «НАКАЗАНИЕ» В РУССКОЙ И НЕМЕЦКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРАХ (на материале художественной литературы)
На материале русско- и немецкоязычных художественных текстов выявлены конститутивные признаки концептов «вина» и «наказание». К числу этих признаков относятся: 1) признание человеком совершенного проступка и правомерность наказания за него; 2) причинно-следственная связь вины и наказания; 3) эмоциональное переживание вины человеком и его эмоциональное переживание (как правило, в виде страха) перед наказанием; 4) градуируемость вины и наказания как количественно измеряемых субстанций.
Ключевые слова: концепт, конститутивный признак, оценка, норма, художественный текст, семантическая группа.
В самом конце 80-х гг. прошлого века в отечественной лингвистике наметилась тенденция антропоцентрического подхода к изучению языка [9; 13], окончательно оформившаяся в 1990-е гг. в качестве таких максимально пересекающихся друг с другом направлений, как лингвокультурология, лингвоконцеп-тология и аксиологическая лингвистика. Этот период в истории отечественной лингвистики характеризуется четко выраженным отказом филологов от имманентной, замкнутой на себе языковой парадигмы и активным расширением объекта филологических притязаний до уровня известной триады «язык - сознание - культура». Смена филологических приоритетов, явившаяся следствием «лингвокуль-турологического переворота» в россии, привела к необходимости поиска соответствующего категориального аппарата. Его базисным термином стал, как известно, концепт, выигравший конкуренцию у лингвокультуремы, мифологемы и логоэпистемы.
В современной лингвоконцептологии, как показывает обзор научной литературы, есть как минимум два основных подхода к пониманию концепта - лингвокогнитивный и лингво-культурологический. сторонники первого из них [2; 12, с. 7-10] понятие «концепт» исполь-
