Особенности использования языковых средств в татарских рекламных текстах Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 81'367.7

Г. Н. Хамидуллина

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ В ТАТАРСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Ключевые слова: рекламный текст, прагматическая направленность, информационная функция, функция

воздействия, языковые особенности.

В статье рассмотрены языковые особенности, присущие рекламному тексту. Выделены основные функции рекламы, исследованы лексико-грамматические и синтаксические особенности рекламных сообщений.

Keywords: copies, pragmatic orientation, informational function, the function of impact, linguistic means.

The article deals with linguistic characteristics which are distinctive in the Tatar ad text. The basic functions of advertising, the lexical-grammatical and syntactic features of advertising texts were investigated.

Современная реклама является одним из активно развивающихся видов словесности. В обиход татарской речи наряду со многими другими понятиями также прочно входит понятие «рекламы» посредством периодической печати, радио и телевидения. Это, явление, с одной стороны, связано с появлением рыночных отношений, частной собственности, а с другой стороны, с установлением татарского языка в статус государственного.

Ввиду широкого и повсеместного использования татарскими СМИ рекламы и из-за постоянно растущего интереса к этому явлению становится актуальным исследование его в различных направлениях: в историческом освещении - изучение возникновения и развития проторекламы с древних времен до наших дней; в лингвистическом аспекте - языковые особенности татарских рекламных текстов; психологическом плане - влияние рекламы на человека и общество в целом.

Понятие рекламы происходит от латинского reclamare, на русский язык вошел с французского языка, в котором reclame означает «громко говорить». Многие лингвисты и журналисты подчеркивают, что до сих пор не существует единого определения рекламы, что само по себе свидетельствует о сложности феномена. Тем не менее, в большинстве определений просматривается некая общая позиция, подчеркивающая, что в рекламе наблюдается совмещение двух важнейших функций - сообщения и воздействия.

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определено: «Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [1].

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются рекламные тексты. Следует подчеркнуть, что эти тексты обладают определенными признаками содержания и внешнего оформления, которые позволяют отличать их от других текстов и имеют определенные функциональные признаки.

Возникает вопрос, к какому же классу текстов относится рекламный текст. Существует множество точек зрения, которые в той или иной мере отражают специфику и функции рекламного текста. Сложно отнести рекламу к какому-либо одному классу текстов, поэтому представляется целесообразным описать функции и особенности рекламного текста, учитывая экстралингвистические, функциональные и языковые признаки данных текстов.

При этом также нужно учитывать и тот факт, что рекламные произведения на татарском языке имеют отношение к торговле и сфере различных услуг, и ориентированы на массы населения. Тематика этих рекламных текстов - всё, что связано с торговой деятельностью и

услугами, которые осуществляются государственными и частными предприятиями, а также отдельными лицами.

По каналам передачи рекламу классифицируют на несколько видов: газетная и журнальная реклама, наружная реклама, радио и телевизионная реклама. Данная классификация касается рекламы в целом, поэтому она не может полностью применяться по отношению к рекламным текстам на татарском языке, так как татарская реклама всё ещё находится на стадии становления. Редко можно встретить рекламные тексты на татарском языке, которые размещены на улице (в специальных щитах, стендах, на зданиях) или внутри помещений. В «пространстве» телевидения, будь то рекламные ролики или бегущая строка, нечасто встречается реклама на татарском языке. В то же время обилие и многообразие татарской рекламы наблюдается на радио и в различных татароязычных газетах, что делает актуальным изучить процесс становления языка и стиля татарской рекламы.

Из ряда существенных характеристик рекламы на татарском языке, можно выделить следующие признаки:

- реклама нацелена на различные группы людей, т.е. она неперсонифицирована;

- подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру, с тем, чтобы привлечь новых потребителей к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. По этой критерии различают функцию сообщения (информационная) и функцию воздействия. Информационная реклама призвана распространять информацию о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице. Функция воздействия реализуется путем внушения аудитории определенных мыслей, суждений, мнений и т.д.

- назначение рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к ответному действию

- к стремлению купить именно данный товар, обратиться с просьбой к той или иной услуге именно в данную организацию, фирму, данному лицу и т.д. По сути, в этом и заключается основная прагматическая направленность любого рекламного текста. Рассматриваемый с этой точки зрения, рекламный текст может быть изучен как акт прагматического взаимодействия, в котором коммуникатор, руководствуясь вполне конкретными практическими целями (выполнение адресатом некоторых действий или формирование у него конкретной практической точки зрения относительно некоторой предметной сферы), озабочен доведением до адресата определенной информации, получение которой, по мнению коммуникатора, обеспечивает достижение инициировавших коммуникацию целей [2].

Основываясь на теоретические и практические материалы, собранные по татарской рекламе, рассмотрены лексико-стилистические особенности рекламных текстов. Основной пласт лексики рекламных текстов составляют слова общелитературного языка, которые употребляются в принятом татарском литературном языке значении в текстах всех функциональных стилей. В текстах татарской рекламы преимущественно используется стилистически нейтральная лексика, которая служит главной цели рекламы - продвижению товара, убеждению в правильности выбора покупателей.

В рекламных текстах татарского языка нами выделены следующие тематические группы:

- тематическая группа названий средств передвижения (сельскохозяйственная техника, легковые и грузовые автомобили и запасные части к ним): алгы приводлы автомобиль 'переднеприводной автомобиль', тэрэзэ кутэрткече 'стеклоподъемник', автомобильлэрнец киц ассортименты 'широкий ассортимент автомобилей', автощиhазлар заводы 'завод автозапчастей', тагылмалы дискаторлар 'прицепные дискаторы', асылмалы hэм чэчу вчен культиваторлар 'подвесные сеялки-культиваторы', бэрэцге чэчкече 'сеялка для картофеля' и др.

- тематическая группа названий строительных отделочных материалов, а также предметов мебели, интерьера и дизайна: йокы булмэсе гарнитурлары 'спальный гарнитур', карават 'кровать', язу встэле 'письменный стол', почмак эскэмиялэре 'угловая скамейка',

агачтан щиhаз 'деревянная мебель', челтэрлэр hэм пэрдэлэр 'занавески и шторы', затлы тукымалар 'качественные ткани', ак кирпеч йорт 'до из белого кирпича', асылма тYШэмнэр 'навесной потолок', мэрмэрташ 'мрамор' и др.

- тематическая группа номинации одежды и ее аксессуаров и обуви: хатын-кызларга кышкы hэм язгы-квзге пэлтэлэр 'зимние и демисезонные пальто для женщин, язгы плащлар hэм курткалар 'весенние плащи и куртки', Шуя ситсасы hэм бэздэн урын щир эйберлэре 'Шуйский ситец и постельное бельё из бязи', ку.лмэклэр 'платья', халатлар 'халаты', катмарлы тегелмэлэр 'махровые изделия', матур яулыклар 'красивые платки', Квнчыгыш биюлэре вчен костюмнар 'костюмы для восточных танцев', каешлар 'ремни', акча янчыклары 'кошельки' и др.

- тематическая группа названий продуктов питания и напитков, а также наименований пунктов общественного питания: “Буре”рестораны 'ресторан «Буре (волк)»', татар ашлары 'татарские блюда', ит ризыклары 'мясные блюда', минерал тозларга бай табигать суы 'природная вода, богатая минеральными солями', талкыш-кэлэвэ 'талкыш-калава' и др.

- тематическая группа наименований медицинских услуг: битне яшэртэ торган операция 'операция по омоложению лица', ашкайнату 'пищеварение', йврэк системасы 'сердечная система', бэвел-щенес системалары 'мочеполовая система', буыннар 'связки', савыктыру программасы 'программа оздоровления', ультротавыш белэн агарту 'отбеливание при помощи ультразвука' и др.

Как видно, в рекламных текстах представлен широкий диапазон тематических групп. Однако, практически отсутствуют термины-наименования бытовой техники, наименования косметики, электрооборудования, номинации посуды, детских товаров и многое другое. Посредством использования тематических групп наименований осуществляется информационная функция рекламы, так как данные группы информируют покупателей об ассортименте предлагаемых изделий, о перечне оказываемых услуг.

Все тематические группы и языковые средства в татарских рекламных текстах служат двум главным функциям рекламы - информации и убеждения. Причем информационная функция рекламы осуществляется посредством использования номинативных существительных, глаголов повествования, инфинитива и имен числительных. Прилагательные, повелительные, условные глаголы используется для реализации функции воздействия на покупателей и функции убеждения.

К часто употребляемым в рекламных сообщениях средствам относятся глаголы, которые призваны убеждать потребителя и воздействовать на него. К таковым относятся глаголы восклицания, просьбы, призыва: сатам 'продаю', сатып алам 'куплю', алыштырам 'обменяю', фатирга кертэм 'сдаю комнату', фатир эзлим 'ищу квартиру', тэкъдим итэ 'предлагает', мврэщэгать итегез 'обращаетесь', эшкэ чакыра 'предлагает работу', китереп бирэбез 'привезём', квтэбез 'ждём', чакыра 'приглашает' и др.

Этот факт отмечается в исследованиях Н.Н. Кохтева «Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов» [3], Ф. Джефкинса «Реклама: Учебное пособие для вузов» [4], которые считают, что для эффективности рекламы и придания ее тексту побудительной силы можно использовать глаголы в повелительном наклонении, которые задают сообщению темп.

В рекламных текстах активно используются прилагательные. В татарских рекламных сообщениях распространен набор качественных прилагательных, характеризующих объекты по размеру, цвету, форме, объему, а также по внешним признакам: кызыл 'красный', чем-кара 'чёрный', чия твсендэ 'вишнёвый', алты почмаклы 'шестиугольный', кыска 'короткий', киц 'широкий', тэмле 'вкусный', борынгы 'старинный', яшь 'молодой', кызыклы 'интересный', чиста 'чистый', файдалы 'полезный', салкын 'холодный', куцелле 'весёлый' и др. Собранный материал даёт возможность выделить группу прилагательных, которые часто используются в рекламе: арзан 'дешёвый', яца 'новый', искиткеч 'удивительный', матур 'красивый', яхшы 'хороший', сыйфатлы 'качественный', файдалы 'полезный', отышлы 'выгодный'.

Использование прилагательных с положительным оттенком представляет товар в выгодном и привлекательном свете, они призваны заинтересовать потребителей.

Синтаксические особенности также играют существенную роль в реализации прагматической установки рекламного текста. Реклама должна иметь четкую синтаксическую конструкцию, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Реклама как вид информации «живет» в небольшом временном отрезке и поэтому она периодически повторяется. А поэтому синтаксические конструкции часто оформляются без глагола-сказуемого, например: “Страж” фирмасы. Гадидэн элитлыга кадэр тимер ишеклэр,

рэшэткэлэр - 'Фирма «Страж». Железные двери и решётки от простого до элитного' (периодическая печать); “Бэхетле” - ул кунакчыллык! “Бэхетле” - ул милли кулинар традициялэр! “Бэхетле” - щылы кулларда пешкэн тэм-том, щилэк-щимеш! “Бэхетле” -ышанычлылык hэм сыйфат! “Бэхетле” милли характерлы супермаркет! - '«Бахетле» - это гостеприимство! «Бахетле» - это национальные кулинарные традиции! «Бахетле» - это вкусности, приготовленные бережно! «Бахетле» - это доверие и качество! «Бахетле» - это супермаркет с национальным характером!' (из радио).

В рекламных сообщениях также активно используются синтаксические конструкции с глаголами-сказуемыми, особенно в рекламах купли-продажи и реализации услуг. Например: “Ак Барс Банкы” “Праздничный вклад”ы тэкъдим итэ ... '«Ак Барс» банк предлагает «Праздничный вклад» ...'; “Алмаз Холдинг” зэркэн компаниясе барыгызны уз кибетлэренэ чакыра ... 'Ювелирная компания «Алмаз Холдинг» приглашает всех в фирменные магазины

...'; Туган якныц гузэл бизэге -“Звбэйдэ” чишмэсе якташларны кунакка дэшэ ... 'Сокровище родного края - родник «Зубайда» приглашает земляков ...'; “АТЛАС” ЩЧЩ кредитка пэлтэлэр сата ... 'Фирма «Атлас» продает пальто в кредит ...'; Чистайныц махсус автощиhазлар заводы куп тврле культиваторлар щитештерэ ... 'Завод автозапчастей г. Чистополя производит различные культиваторы ...'; Лаеш авыл хущлагы техникумы тубэндэге белгечлэр эзерли ... 'Лаишевский сельскохозяйственный техникум готовит

следующих специалистов ...'.

Интонационно в рекламных текстах на татарском языке преобладают восклицательные предложения, которые повышают экспрессию, эмоционально и пунктуационно акцентируют внимание на содержании высказывания: “Толонит”. Сэламэт теш - безнец эш! - '«Толонит». Здоровые зубы - наша забота!' (из радио); Куп йврдем! Купне курдем! “Азино Авто” яхшырак! ВАЗ автомобильлэре кредитка! - 'Много ездил! Много видел! «Азино Авто» лучше всех! Автомобили ВАЗ в кредит!' (из радио); Туачак hэр квнгэ бэхет-шатлык, яшьлэргэ зур вмет, зурларга имин картлык, ил-квнгэ тынычлык, йортларга щылылык, яца елда да дуслык тели безгэ “Энергосбыт”! Яктылык hэм щылылык! “Энергосбыт”! Яца ел белэн, дуслар! -'Счастья-радости каждый новый день, больших надежд молодым, благополучной старости пожилым, мира в стране, тепла в доме, дружеских связей и в новом году желает «Энергосбыт»! С новым годом, друзья!' (из радио).

Наряду с повествовательными предложениями употребляются побудительные и вопросительные конструкции. Следует отметить, что использование вопросительных конструкций создает иллюзию диалога и вызывает у читателя ощущение, что он сам лично задает вопрос. С помощью вопроса создается проблемная ситуация, читатель либо слушатель начинает задумываться, воспринимать сообщение осознанно, с интересом. Решение, предложенное рекламой, может показаться более рациональным, хотя у адресата может быть и свое личное мнение. Например, Кил! Кур! Иске машинацны яцага алыштыр! “Азино Авто”

- 'Приходи! Смотри! Поменяй старую машину на новую! “Азино Авто” ' (из радио); 9 нчы майда “Дубай” кунакханэ комплексында “Буре” рестораны ачыла. Татар, рус, Европа ашларын авыз итэм дисэц, монда килегез! Бишэуме сез, эллэ икегез, hэрчак безгэ рэхим итегез! - '9 мая в гостиничном комплексе “Дубай” открывается ресторан “Буре”. Если хочешь отведать блюда татарской, русской и Европейской кухни, приходи сюда! Пятеро вас или двое милости просим к нам!' (из радио);

- Мин hаман бер нэтищэгэ килэм!

- Нинди нэтищэгэ?

- Ул барыннан да яхшырак!

- Нэсрэ яхшырак?

- Ул hэрвакыт бар сатуда!

- Нэрсэ бар сатуда?

- Анда шэхси ташламалар!

- Кайда соц ул? Эйт инде!

Рэсэйнец иц популяр иномаркалары Хендай Акцент hэм Хендай Соната хэзер “Нур-Авто”да!Менэ дигэн бэялэрдэн!Хендай икэн, бары тик “Нур-Авто”дан! Оренбург тракты

- Всегда прихожу к одному и тому же выводу!

- К какому выводу?

- Он лучше всех!

- Что лучше?

- Он всегда в продаже?

- Что в продаже?

- Там всегда скидки!

- Где это? Скажи же!

Самые популярные иномарки России Хёндай Акцент и Хёндай Соната сейчас в «Нур-Авто»! Отличные цены! Если Хёндай, то из «Нур-Авто»! Оренбургский тракт (из радио) [5].

Итак, по мере того как развивается татарская реклама, появляются и новые требования к его языковому оформлению, способам подачи и качеству, в целом. Создателям текстов татарской рекламы нужно учитывать исторический опыт периодической печати конца XIX и начала XX вв., так как именно в этот период наблюдается процветание рекламных сообщений на татарском языке. При изучении текстов рекламы помимо языковых особенностей нужно брать во внимание экстралингвистические средства (звуковое сопровождение, видеоряд, художественное оформление), которые служат главной цели сообщения - привлечение внимания покупателей.

Немаловажным является исследование целевой аудитории, получателей рекламы, в данном случае татарскую общественность. Это значит, что нужно учитывать психологию, менталитет, образ мышления татарского народа. Проблема заключается в том, что у нас еще не создана национальная индустрия рекламы, которая учитывала бы восприятие, вкус, социальные установки и ценностные ориентации населения. Способность аудитории воспроизвести основное содержание рекламного материала, запомнить именно то содержание, которое может мотивировать к дальнейшим действиям, требует изучения психологии людей, покупающих именно тот или иной товар, их этнопсихологических особенностей, отражающих национальные традиции, обычаи и вкус людей, а также гендерных различий.

Литература

1. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. // С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова - М., 1995. - С. 664.

2. Фомин А.Г. К определению понятия «текст», «рекламный текст» / А.Г. Фомин // Вопросы филологии, методики преподавания иностранных языков и страноведения: Вып. 2. - Ниж. Новгород, 1999. - С. 55 (С. 49 - 57)

3. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. // Н.Н. Кохтев - М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.

4. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов / Перевод с англ. под ред. Б.Л. Еремина. // Ф. Джефкинс - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

5. Царева Е.Е. Специфика перевода газетных заголовков / Е.Е. Царева //Вестник КГТУ - № 3. -Казань, 2010.

© Г. Н. Хамидуллина - асп. каф. истории татарского языка и общего языкознания факультета татарской филологии и истории ПФУ; асс. каф. иностранных языков в профессиональной коммуникации КНИТУ, gulnaz_khamidull@mail.ru.