CC BY
8Прогресс культуры возможен в том случае, если ведётся борьба с насилием во имя мира между народами, внутри стран и прежде всего в наших домах» [2]. Присутствие чрезмерного насилия на теле- и киноэкране отчасти компенсируется наличием в российском эфире программ, способных вырабатывать привычку отторгать нецивилизованное насилие и отстаивающих добро как таковое. Делается это каждой программой по-разному: если ток-шоу «Жди меня» на НТВ занимается поиском людей, не способных самостоятельно найти своих родственников, то передача «Встреча с песней» на Радио России благодаря задушевному голосу ведущего В.В. Татарского укрепляет человеческое в человеке.
Выводы. Таким образом, созидательные возможности электронных массмедиа велики, можно констатировать их реальные успехи при разных политических режимах. В российском обществе радио и телевидение в целом, пусть и специфически выполняют функцию обеспечения населения «хлебом», ориентируя своей рекламой потребителей в условиях изобилия товаров. Что же касается «зрелищ», то и развлечение и информирование и образование чаще всего не существуют отдельно друг от друга, образуя в разных программах симбиозы, в которых соотношение трёх указанных элементов, конечно, различно.
Список литературы:
1. Гадамер Х.Г. Телевидение породит новых рабов // Литературная газета. -1997. - №30.
2. Де Вито М. и Параскадоло Р. Сэр Поппер ненавидел телевидение // Литературная газета. - 1996. - №35.
3. Иванян Э.А. Белый дом: президенты и политика. - М.: Политиздат, 1976. - 432 с.
4. Радио в годы Великой Отечественной войны. Сборник научных статей. В честь 70-летия Победы. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2015. - 129 с.
5. Ювенал «Сатиры», Х, 77-81 // Римская сатира. - М.: Художественная литература,1989. - 543 с.
УДК 338.24.
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМЕ
Товкач Светлана Сергеевна,
старший преподаватель кафедры рекламы, связи с общественностью и издательского дела Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь)
Аннотация. Статья посвящена анализу особенностей использования метафоры в рекламе. В статье также предложен анализ такого понятия как метафора в рекламном тексте. Научная новизна состоит в том, что рассмотрены некоторые примеры использований метафор в современной рекламе. Предложена траектория развития данной проблематики в журналистике. Также выделены функции метафоры именно в рекламных текстах. Результаты исследования состоят в том, что их можно использовать при дальнейшем изучении филологии и рекламы как дисциплин, которые имеют много общего в современном мире и могут быть использованы в разных сферах.
Ключевые слова: метафора, реклама, редакторский анализ, рекламный текст.
Annotation. The article is devoted to the analysis of the particular use of metaphors in advertising. The article also offers an analysis of the concept of a metaphor in an advertising text. The scientific novelty lies in the fact that some examples of the use of metaphors in modern advertising are considered. The author proposes a development trajectory of this issue in journalism. Also, the functions of metaphor in advertising texts are highlighted. The research results can be used in the further study of philology and advertising as disciplines that have much in common in the modern world and can be used in different fields.
Keywords: metaphor, advertising, editorial analysis, advertising text.
Постановка проблемы. Актуальность исследования обусловлена тем, что реклама играет в современном медиа-мире важную роль. Если у товара нет рекламы - значит нет самого товара. Такие современные реалии. В своем исследовании мы используем аналитический, сопоставительный, индуктивный, дедуктивный общенаучные методы. С помощью современных приемов и технологий реклама способна формировать в воображении аудитории нереальные, но чрезвычайно реалистичные образы и миры, чтобы поощрять людей покупать товары и услуги. Побочным продуктом такой деятельности является влияние этих образов на реальную жизнь человека, когда он перестает различать границы между воображаемым и реальным. В частности, таким образом в рекламе создаются и предлагаются целевым аудиториям привлекательные стили жизни, неотъемлемыми атрибутами которых являются рекламируемые товары и услуги. Особенно уязвима к такому воздействию молодежь, которая в силу возрастных особенностей (поиска своего места в жизни, несформированности ценностных приоритетов, открытости к новому, ограниченности жизненного опыта) более склонна принимать рекламные предложения [2, с. 23].
Теоретическая база исследования рекламы в современном научном обществе не теряет своей актуальности и новизны, и, несмотря на достаточно большое количество работ исследовательского характера, посвященных этому явлению, продолжает вызывать научный интерес у исследователей. Лингвисты и журналисты чаще всего обращают внимание на структурные и функциональные характеристики рекламных текстов (Д. Огилви, В. Уэллс, В.В. Звезда, Н.Л. Коваленко, Ю.Б. Корнева), особенности создания текстов рекламы (А.И. Зелинская, Т.М. Лившиц), стилистическое оформление рекламных текстов (Х. Кафтанджиев, А.Н. Сердобинцев, Ю.С. Бернадская, А. Егорова, И. Имшинецкая, Олдос Хаксли, А.М. Бунчук). Языковая суггестия также, как магнит, притягивала и привлекает многих ученых (в их числе В. фон Гумбольдт, А. А. Потебня, В.М. Бехтерев, Дж. Гриндер, Э. Сепир, Е.Д. Поливанов, А.Р. Лурия, Б.Ф. Поршнев, И.Ю. Черепанова и др.). Хотя ученые говорят о переходе к информационного общества (М. Кастельс, Ф. Фукуяма и другие). Влияние рекламы на аудиторию в последние годы исследовалось преимущественно в разрезе привитие молодежи вредных для здоровья привычек: курения, употребления алкоголя, наркотиков, нездоровой пищи (Т. Хемпфил, М. Чен, К. Печман, К. Флеминг, К. Росс и другие). Изучались также возможности положительного влияния рекламы на поведение молодежи (А. Тимошенко, А. Стрелковская, А. Агарков). Идеализированные стиле жизни, которые навязывает реклама обществу, исследовали Р. Белк и Р. Полл, Б. Енглис и М. Соломон, Д. Белл, однако в этих трудах не уделялось внимание работе рекламистов специфически с молодежной аудиторией. Однако должного определения использования определенных стилистических средств в рекламных текстах пока не подано, что и обусловило важность и новизну нашей статьи.
Цель статьи - изучить и проанализировать особенности использования метафоры в рекламе. Практическая значимость работы определяется необходимостью более глубокого изучения метафоры как средства стилистической окраски рекламного текста. В ХХ веке на фоне развития новых направлений исследования речевой деятельности метафорический направление стало для лингвистики в целом неким объединяющим феноменом, проблема статуса метафоры в концептуальной теории стала привлекать особое внимание филологов.
Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическое оформление. Ведь только качественно продуманная реклама со стилистической стороны может помочь в продвижении того, или другого товара.
Изложение основного материала. Рекламные слоганы являются интересным как рекламным, так и лингвистическим феноменом и важно, чтобы эти слоганы были созданы на базе удачной метафоры.
Роль редактора в создании рекламного слогана очень важна, ведь только редактор может спрогнозировать - запомнится эта метафора потребителю, или нет.
Основу любого текста и даже рекламного составляет нейтральная лексика. «Изюминку» ему предоставляют стилистически окрашенные слова, а также специальные
средства выразительности - тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от особенностей аудитории, на которую направлена реклама [4, с. 37].
В сознании потребителя рекламный образ создают ассоциации. Рекламный образ -это некое открытие потребителем новых свойств и качеств рекламируемого товара. Таким образом, важную роль при создании ассоциаций играют образные средства -тропы.
Троп - это такой оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном смысле. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые кажутся нам чем-то близкими. Итак, троп может быть реализован в условиях, если в значениях двух слов, которые мы хотим принять вместе, есть определенная общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и вследствие этого более действенным, ведь запоминая красочное выражение, потребитель более позитивно настроен, чтобы купить рекламируемый продукт [1, с. 96].
Поскольку рекламный текст не является художественным, авторы редко употребляют оригинальные тропы, прибегая обычно к общеизвестным выражениям, что, конечно, влияет на качество рекламы [2, с. 20].
К тропам принадлежат метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и тому подобное. Остановимся на рассмотрении метафор и их функций в рекламном тексте. Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном смысле на основе сходства каких-то двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на различных чертах [1, с. 100].
Рассмотрим несколько примеров рекламных текстов известных брендов. Например: Chibo. Из самого сердца Бразилии. Под выражением «сердце Бразилии» имеется в виду кофе лучших сортов, выращивается в Бразилии.
Майонез «Ряба» - вкусная сказка. Название майонеза «Ряба» соотносится со сказкой «Курочка Ряба». Orion Choco-pie. Минуты нежности. При потреблении печенье «Orion Choco-pie» можно несколько минут насладиться нежностью изделия.
Метафора призвана воздействовать на эмоции адресата и собственно будущего покупателя и предоставлять экспрессивность языку. Так, в изученных нами рекламных сообщениях есть такие примеры: сила чайного листа (крепкий насыщенный вкус), настроение лета (веселый, радостный, радушный настроение), океан вкуса (разнообразие вкуса) и др. Считаем эти примеры очень удачными для иллюстрации метафоры как способа выражения рекламируемого товара.
Рассмотрим высказывания: «Познайте лучше с Cote d'Or - вкус сладкой жизни» Использованная метафора перекликается с фразой, заимствованной из итальянского кинематографа (сладкая жизнь), которая ассоциируется с роскошью, богатством и жизнью в удовольствии. Используя данное средство, автор ставит свой продукт в один ряд с другими атрибутами «сладкой» жизни, предлагая потребителю не просто вкусную сладость, а определенный образ жизни. Так что на потребителей осуществляется эмоциональное воздействие, определенные продукты ассоциируются с приятными впечатлениями и чувствами.
Метафора выполняет различные функции в рекламном тексте.
а) метафора иллюстрирует основную мысль, идею;
б) метафора служит подсказкой или побуждением к действию;
в) метафора порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию [1, с. 101].
Эти функции по-разному проявляются в тексте рекламы. Но как показало
исследование в большинстве случаев функция метафоры является суггестивной, то есть на потребителей осуществляется воздействие. Как было отмечено выше, реклама должна побуждать к покупке, в этом ее основная цель, то есть влиять на решения потребителей. При этом, действуя всегда в условиях нехватки времени, высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при чрезвычайной экономии языковых средств. Следовательно, влияние обычно осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне. В современной рекламе разработаны самые разнообразные способы воздействия.
Так, в рекламе продуктов питания используется преимущественно стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций, связанных с
определенным товаром, например, Яшкинские вафли подарят вам неповторимый вкус! (т.е. ощущения, которые вы получите, потребляя этот продукт, невозможно будет воспроизвести в будущем).
В основе рекламы автомобиля Volkswagen Polo лежит игра слов - название модели «Поло» перекликается со словом «пола», что стало отправной точкой для креативной концепции. После того, как авторы нашли, казалось бы, простое решение игры слов с названием модели, им открылся второй уровень - возможность игры со смыслом и метафорами. Авторы обнаружили, что различные гендерные стереотипы и поведенческие модели имеют второе значение, применимое к автомобилям. Видеоряд со сценами из жизни молодых людей сопровождается утверждением, что то, как быстро ты заводишься, как часто меняешь обувь и как тебя воспринимают окружающие, - зависит от твоего Polo, что в контексте ролика звучит как «пола». Через использование двойного смысла фраз, связанных как с автомобилем, так и с гендерными стереотипами, реклама раскрывает жизненные ситуации, в которых зрители могут узнать себя. И, конечно, вся прелесть этой идеи, что она помогает нам высказать свою точку зрения о неуместности гендерных стереотипов в современном мире.
Концепция была придумана в момент стремительного нарастания напряженности вокруг социальных и политических тем, всемирного хайпа по поводу социального неравенства. Авторы нашли эмоциональный триггер, который смог первой фразой приковать внимание широчайшего пласта ЦА: это и «протестный электорат», и люди, кто столкнулся с несправедливостью этого мира, сочувствующие, недовольные, те, кто поддерживает классические устои, и те, кто борется с ними. В процессе ролика авторы «зеркалят» стереотипы, обнажая их ошибочность и давая повод задуматься. Финал ролика все ставит на свои места, фокусируясь на бренде. Но в результате в голове остается зерно переосмысления, которое сделает кого-то лучше. И он купит Polo.
Первоначально планировалось создать три 15-секундных ролика, в каждом из которых метафорически рассказывается о разных возможностях нового Polo. Но в процессе работы было решено создать еще один ролик - полноценный манифест, который разместится на официальном канале Volkswagen.
Рассмотрим еще один пример. Департамент защиты прав потребителей и технического надзора (TTJA) начал производство в отношении рекламы Детского фонда «Eesti kalleimad lapsed». По оценке TTJA, реклама, в которой лицо ребенка покрывает штрихкод, противоречит хорошим манерам и традициям, поскольку представляет ребенка в виде товара или вещи.
Детский фонд Тартуского университета объяснил в соцсетях, что фотографическая обработка, представленная в рекламе, является визуальной метафорой - штрихкод как визуальное изображение говорит об ином, чем его прямое значение. С учетом сочетания текста и визуальных элементов реклама высказывает в отношении системы компенсации расходов на лечение критическую мысль, что, принимая решение об отказе в компенсации больших расходов на лечение детей с редкими заболеваниями, государство дает понять, что цена жизни этих детей для соответствующих затрат слишком высока -надеемся, также в переносном значении, без устанавливания реальной цены жизни. По мнению Детского фонда, департамент также дал неверную оценку штрихкоду. Штрихкод широко используется, например, в медицинской системе. Так, сейчас почти во всех лечебных учреждениях пациентам присваивают уникальный штрихкод, который прежде всего предназначен для безопасной обработки личных данных. «Не слышали, что из-за этого пациенты чувствовали бы себя товаром (колбасой или хлебом)», - утверждает в посте Детский фонд.
Детский фонд считает крайне маловероятным, чтобы среднестатистический разумный человек истолковал бы эту рекламу как чей-то призыв в буквальном смысле производить, оценивать и продавать детей. Предписание могло бы быть оправданным только в случае, если цель рекламы была бы действительно продажа детей, считает Детский фонд.
Что касается редакторского анализа, является важным отметить, что редактор должен выбирать между эффективной и неэффективной метафорой, то есть влиять на распространение продукта. Редактор также должен устранять смыслы, которые являются неконкретными и двойственными, ведь для рекламного текста важным является то,
чтобы он запоминался и не смешивалась суть с другими товарами, которые тоже рекламируют.
Выводы. В рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции потребительской аудитории. Речь идет о языковой метафоре. Употребление метафоры в рекламном тексте полезно тем, что она компактно выражает мысли и смысл рекламного сообщения, которое презентует товар, продукт, или услугу, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае - рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его.
Список литературы:
1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: [учебное пособие для студентов вузов] / Ю.С. Бернадская. - М.: Издательство ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 288 с.
2. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. - М.: Смысл, 2015. - 73 с.
3. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем / Дж. Лакофф, М. Джонсон. - М.: Едиториал УРСС, 2014. - 256 с.
4. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов: [учебное пособие] / Е.Н. Сердобинцева. - М.: Флинта, 2012. - 159 с.
5. Романова О.К. Реклама как текст / О.К. Романова. - М.: Экслибрис, 2013. - 210 с.
УДК 070
СОВРЕМЕННЫЙ ГАЗЕТНЫЙ ЗАГОЛОВОК: ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
Харченко Елена Владимировна,
ассистент кафедры рекламы, связей с общественностью и издательского дела Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь)
Аннотация. Статья посвящена в статье рассматриваются лингвистические основы создания заголовков на примере использования интертекстуальных элементов. Основное внимание сосредоточено на способах введения интертекста и его функциональных особенностях в газетном тексте (заголовке).
Ключевые слова: интертекстуальность, цитата, заголовок, газетный текст.
Annоtation. The article deals with the linguistic foundations of creating headlines by the example of using intertextual elements. The main attention is focused on the ways of introducing intertext and its functional features in the newspaper text (headline).
Keywords: intertextuality, quote, headline, newspaper text.
Постановка проблемы. В последнее десятилетие язык масс-медиа подвергся активному влиянию общественно-политических, социально-экономических, культурных и научно-лингвистических изменений. Современные газетные контексты отличает особая коммуникативно-прагматическая направленность, которая проявляется в том, чтобы в процессе представления содержательно-фактологической информации информировать не так, как реализовывать социально-психологическое воздействие на читательскую аудиторию через убеждение, внушение, эмоциональное «втягивания» [3]. Изучение языка современной прессы позволяет констатировать подвижность и изменчивость ее системы, поскольку она отражает все процессы, затрагивающие на определенном этапе национальный язык в целом. Это прежде всего распространение разговорной стихии, углубление явлений экспрессии и оценочности, активизация языковой игры, пародийность, интертекстуальность, увеличение влияния личностного фактора и т.п.
